Konsep Service Dominant Logic (SDL) yang dikemukakan Vargo dan Lusch (2004) menyatakan

bahwa jasa lebih dominan dari produk dan menganggap produk sebagai medium untuk memberikan
jasa layanan perusahaan kepada konsumen/pengguna. Munculnya pandangan tersebut mendorong
perlu adanya pergeseran dari perspektif pada perusahaan ke perspektif pada konsumen. Perusahaan
harus menjadi organisasi pembelajar yang terus menerus harus mampu membangun hubungan lebih
erat dengan konsumen serta menjalin komunikasi yang lebih intens dalam bentuk dialog. Konsumen
yang selama ini pasif, saat ini dapat menjadi pemain aktif yaitu bersama dengan perusahaan
menciptakan nilai bersama (Co-creation value). Konsep Co-creation value menekankan pada
perlunya melibatkan konsumen dalam menciptakan nilai. Menurut Suhadi (2013), proses penciptaan
nilai tergantung pada dua kondisi yaitu adanya pengaruh operand resources yang merupakan
superioritas dari kualitas jasa atau manfaat produk dan adanya pengaruh operant resources yang
merupakan pengetahuan pengguna mengenai spesifikasi atau bagaimana suatu produk/jasa
digunakan. Konsep SDL juga mendukung konsep jasa sebagai proses (dibandingkan hanya unit
output) dan merujuk kepada aplikasi dari kompetensi (pengetahuan dan keterampilan) yang
bermanfaat bagi konsumen. Berikut ini tabel pergeseran Goods Dominant Logic (GDL) dan Service
Dominant Logic (SDL):

STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) merupakan strategi perusahaan. Bagaimana aplikasinya pada
perusahaan jasa berikan contoh masing-masing untuk memperjelas penjelasan saudara tersebut.

Strategi pemasaran Segmenting Targeting Positioning (STP) merupakan tiga rangkaian proses yang harus
dilalui pada penetapan sebuah strategi bisnis. Strategi STP sangat berpengaruh terhadap citra, brand image,
hingga pemasaran secara keseluruhan. Strategi ini mencakup proses mengkategorikan, membidik pasar yang
diinginkan, lalu memposisikan pemasaran bisnis secara unik dibandingkan pesaing.

1. Segmenting, segmentasi merupakan proses mengklasifikasikan seluruh pasar yang heterogen ke dalam
kelompok atau segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku, dan tanggapan
terhadap program pemasaran tertentu. Konsumen dalam berbagai aspek mempunyai perilaku yang berbeda
dan seringkali tidak dapat dikelompokkan dalam suatu kelompok besar yang mempunyai perilaku serupa
secara umum. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan pengelompokkan konsumen menjadi berbagai
segmen pasar tertentu (Adisaputro,2014,99). Menentukan pilihan segmen pasar yang akan dilayani dan
bagaimana strategi pemasaran yang akan diterapkan di tiap-tiap segmen pasar tersebut merupakan salah satu
keputusan manajemen yang paling penting bagi setiap jenis perusahaan (Sutojo, 2009). Variabel segmentasi
pasar meliputi komponen berikut:
 1. Demografis: usia, pendapatan, status pernikahan, tipe dan ukuran keluarga, gender, kelas sosial, dan
lain-lain.
2. Psikografis: gaya hidup, nilai, dan karakteristik kepribadian.
3. Perilaku: situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang
digunakan, loyalitas merek, dan lain-lain.
4. Pengambilan keputusan: pilihan individu atau kelompok, pembelian keterlibatan tinggi atau rendah,
sikap dan pengetahuan tentang kelas produk, sensitivitas harga, dan lain-lain.
5. Pola media: tingkat pemakaian, tipe media yang digunakan, frekuensi pemakaian, dan lain-lain.
Targeting, sesudah perusahaan mampu mengidentifikasi peluang pasar dari berbagai segmen pasar
produknya, perusahaan harus menentukan cara bagaimana dan segmen mana yang akan dilayani
kebutuhannya.

2. Targeting adalah kegiatan menentukan pasar sasaran dengan memilih satu atau lebih segmen yang akan
dilayani, mengevaluasi daya tarik setiap segmen, dan memilih segmen sasaran yang tepat. Ali Hasan
(2008,197) menyatakan bahwa terdapat beberapa kriteria penentuan target pasar, diantaranya:

● Memastikan bahwa pasar yang dipilih itu harus cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi
perusahaan dimasa mendatang. Untuk itu marketer harus menelaah kompetisi yang ada di target itu,
dan potensinya untuk tumbuh, sebab ini tentu saja akan mempengaruhi ukuran dan pertumbuhan
target segmen perusahaan.
● Target pasar harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan.
● Target pasar yang dibidik harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau
tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.

Menurut Kotler dan Keller (2009,250) setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, diantaranya:

1. Konsentrasi segmen tunggal, melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan

pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat.
2. Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik
dan tepat.
3. Spesialisasi produk, perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen
pasar.
4. Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu
kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan pasar penuh, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkin mereka perlukan.

3. Positioning, positioning merupakan bagian strategi pemasaran agar posisi produk/jasa yang ditawarkan
ada di benak konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2010, hal.65), positioning adalah tindakan yang
dilakukan perusahaan untuk membuat citra produk/jasa dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya
berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak target konsumennya. Menurut
Gunawan Adisaputro (2014, 131) positioning adalah suatu tindakan untuk mendesain tawaran dan citra
perusahaan yang mampu menempati tempat yang distingtif di benak pasar sasarannya sehingga tujuan
positioning adalah menempatkan brand di benak konsumen untuk memaksimumkan manfaat potensial
perusahaan. Umumnya strategi positioning yang bisa dipilih setiap perusahaan menurut Peter dan Olson
(2014) sedikitnya ada 5 (lima) pendekatan untuk strategi pemosisian antara lain:

1. Pemosisian menurut atribut, mengasosiasikan suatu produk dengan atribut, ciri produk, atau ciri
pelanggan.
2. Pemosisian menurut penggunaan atau aplikasi.
3. Pemosisian menurut pengguna produk.
4. Pemosisian menurut kelas produk
5. Pemosisian menurut pesaing.

Segmentasi, Targeting, dan Positioning pada Gojek

1. Segmentasi bisnis yang dipilih Gojek didasarkan pada karakteristik konsumen yang heterogen.
Pengelompokan konsumen ini terlihat dari cara Gojek membuat beberapa layanan yang disesuaikan dengan
kondisi demografis, psikografis, dan perilaku konsumen. Layanan yang diberikan gojek antara lain:

1. Go-Ride, layanan transportasi sepeda motor.

2. Go-Car, layanan transportasi menggunakan mobil untuk mengantar kemanapun dengan nyaman.
3. Go-Food, layanan pesan antar makanan yang memiliki lebih dari 30.000 daftar restoran.
4. Go-Send, layanan kurir instan yang dapat digunakan untuk mengirim surat dan barang.
5. G0-Mart, layanan berbelanja ribuan jenis barang dari berbagai macam toko.
6. Go-Box, layanan pindah barang ukuran besar menggunakan truk bak/blind van.
7. Go-Massage, layanan jasa pijat kesehatan profesional langsung ke rumah.
8. Go-Clean, layanan jasa kebersihan profesional untuk membersihkan rumah dan kantor.
9. Go-Glam, layanan jasa perawatan kecantikan.
10. Go-Tix, layanan pembelian dan pengantaran tiket.
11. Go-Pay, layanan dompet virtual untuk transaksi Anda di dalam aplikasi GO-JEK.
12. Go-Med, layanan terintegrasi untuk membeli obat-obatan, vitamin dan kebutuhan medis lainnya.
13. Go-Auto, layanan auto care dan auto service untuk memenuhi kebutuhan otomotif.

2. Targeting, sebagai perusahaan teknologi yang erat kaitannya dengan konsep modern, Gojek membidik
pasar yang sangat spesifik, yaitu konsumen yang berada di usia produktif, tahu cara menggunakan
smartphone dan internet, berada di kelas menengah ke atas dan memiliki mobilitas tinggi. Pemilihan target
konsumen sangat tepat, karena pada kelompok konsumen ini kuantitasnya semakin meningkat dan secara
finansial berada pada kondisi puncak yang memudahkan untuk menjangkau produk-produk Gojek.

3. Positioning meliputi perancangan dan penawaran citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan
mementingkan posisi perusahaan di mata pesaing. Slogan Gojek menggambarkan positioning Gojek di pasar,
sejalan dengan slogan "An Ojek for Every Need", Gojek memastikan setiap kebutuhan konsumen dapat
terpenuhi dengan menggunakan Gojek. Hal ini didukung dengan diluncurkannya layanan lain selain layanan
transportasi, seperti pengantaran barang, pembelian makanan, pembelian obat-obatan dan hal-hal lain yang
berhubungan dengan kurir. Namun dalam perkembangannya, Gojek kemudian memberikan layanan lain
yang sesuai dengan kebutuhan sehari-hari konsumen seperti membersihkan rumah, service kendaraan,
hingga pijat dan lain-lain.

Sumber EKMA4568/Modul 3
https://www.academia.edu/67063625/GOJEK_Strategi_Marketing_dan_Implementasi_Big_Data
https://idoc.pub/documents/manajemen-strategi-gojek-3no78mmjzxld