BAB III ANALISA LINGKUNGAN Salah satu langkah awal dalam membuat strategi pemasaran yang baik, perusahaan

perlu terlebih dulu mendefisinikan pasar yang ingin dibidik melalui serangkaian kegiatan yang lazim di sebut STP atau Segmenting, Targeting dan Positioning. Segmenting (Segmentasi Pasar) Segmentasi Pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan dan pengelompokan terhadap konsumen perusahaan yang dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa. Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan: Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya Segmentasi ditu ukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari melakukan segmentasi adalah: !. Mendesain produk"produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. #. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa sa a yang akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus berhati"hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing tetapi uga terhadap alternatif produk atau produk substitusi. $. Menemukan peluang pasar %ni&he'. (engan mengetahui peta pasar, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan dapat meren&anakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen tersebut. ). Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. *. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Segmentasi pasar dapat dibagi men adi beberapa &ara yaitu : !. Segmentasi +eografis Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit geografis tersebut dapat terdiri dari : wilayah, ukuran kota, kepadatan dan iklim. #. Segmentasi (emografis Pembagian pasar menurut ,ariabel - ,ariabel demografis seperti : kelompok usia, ukuran keluarga , siklus hidup keluarga, enis kelamin, penghasilan, peker aan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. $. Segmentasi Psikografis Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. +aya hidup itu sendiri men&erminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam akti,itas"akti,itas, minat dan opininya -opininya. ). Segmentasi Perilaku Pembagian pasar menurut ke adian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap produk Targeting Setelah menentukan segmen pasar, langkah selan utnya yang perlu dilakukan perusahaan adalah targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang men adi fokus dari kegiatan" kegiatan pemasaran Targeting disebut uga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar sa a dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap. .ntuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus dipenuhi %(alrymple / Parsons, !00*', yaitu: Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama. Segmen yang ditu u harus dapat diukur daya belinya, Segmen harus ter angkau dan dilayani se&ara efektif dan optimal, baik melalui promosi maupun distribusinya, Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program pemasaran yang di alankan dibandingkan segmen lain se&ara keseluruhan di pasar, 1esarnya segmen sebaiknya benar"benar dapat memberikan keuntungan.

Terdapat 2 %enam' kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal %Kasali, !000', yaitu: a. Segmen &ukup besar b. (aya beli dan kesediaan membeli %!illingness o" purchase' memadai &. 1erbeda dengan segmen lain %distinguishable' d. 3da tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut e. Pasar dapat di angkau media f. Sumber daya memadai Setelah mendapatkan target market yang optimal untuk dibidik perusahaan, langkah selan utnya adalah melakukan Positioning. Positioning Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau asa : sebuah perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. 4amun penetuan posisi bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap pikiran prospek %&alon konsumen'. (engan kata lain, perusahaan menempatkan produk didalam pikiran prospek. 5al ini diperkuat dengan pernyataan 3l 6ies dan 7a&k Trout, pen&etus ide positioning dalam bukunya Mengatur Posisi bahwa : Positioning bukanlah apa yang 3nda lakukan terhadap produk tetapi apa yang 3nda lakukan terhadap pikiran Penentuan posisi menyangkut masalah &itra ,yaitu : bagaimana membentuk &itra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan, produk atau asa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip Kotler, penentuan posisi dapat didefinisikan sebagai berikut : Penentuan posisi adalah &ara meran&ang penawaran dan &itra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya8 Sedangkan definisi penentuan posisi menurut 6henald Kasali dinyatakan sebagai berikut : Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau produk, merek, perusahaan, indi,idu atau apa sa a yang ada dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. .paya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah o#er communicated8

Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat masyarakat men adi o#er-communcated. Ma alah, misalnya, yang dulu hanya dikenal ma alah politik dan ekonomi men adi lebih spesialis antara lain ma alah hukum, politik, mana emen, golf, tennis, komputer - hardware, komputer software, linu9, ma alah kebugaran, ma alah kesehatan dan berbagai ,arian lainnya. Stasiun T: uga terus berkembang, dari $ stasiun T: %T:6;, 6<T; dan TP;' hingga men adi != stasiun T: yang ada sekarang, belum termasuk stasiun T: daerah. 1elum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih men adi barang mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pela ar S( atau bahkan supir dan pembantu rumah tangga. (engan memban irnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat men adi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan informasi tersebut dapat di personali$ed. (isisi lain, produsen dapat memban iri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk dan mengepungnya melalui berbagai media massa. 3kibatnya, persaingan untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen men adi semakin sulit karena pesaing berlomba - lomba untuk men adi merek yang paling diingat untuk pengambilan keputusan pembelian. Menurut 3&ker ada beberapa &ara untuk melakukan strategi positioning yang baik Strategi ini dapat diterapkan melalui : 1. Penonjolan Karakteristik Produk <ara yang paling sering dilakukan adalah menghubungkan suatu ob ek dengan karakter produk atau &ustomer benefit. (isini seseorang pengiklan harus memilih satu diantara sekian unsur>atribut produk yang dapat diton olkan . Misalnya 5andphone 4okia menon olkan fitur"fitur yang user "riendly atau :ol,o dengan atribut keamanan. Pada kesempatan lain, penentuan posisi dapat menon olkan dua atau lebih atribut, seperti pada iklan pasta gigi %menon olkan posisi untuk men&egah karang gigi, menyehatkan gusi dan menyegarkan bau mulut'. Karakteristik produk sendiri dapat dibagi menurut beberapa kriteria : a. Karakteristik ?isik Penon olan karakteristik ini meliputi sifat"sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, arak, harga, kekenyalan, berat, kekuatan dan se enisnya. b. Karakteristik ?isik Semu

Karakteristik ini tidak dapat diukur atau dilihat dengan elas seperti karakteristik diatas. Meliputi sifat"sifat yang bertalian dengan rasa, selera, bau %keharuman ', simbol"simbol, pelayanan, dan sebagainya. &.Keuntungan Konsumen Keuntungan ini menga&u pada keuntungan yang bisa diperoleh atau dapat dinikmati oleh &alon pembeli. Misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak"anak dan sebagainya. 3tribut ini uga sering dii anggap sebagai keuntungan ekstra>tambahan. . Penonjolan !arga dan "utu 5arga dan mutu adalah dua unsur yang terpisah namun dipersepsikan sama oleh konsumen. 5arga yang tinggi dianggap sebagai produk yang berkualitas tinggi, dan sebaliknya harga yang rendah dianggap produk yang berkualitas rendah. Konsumen berpendapat bahwa untuk memproduksi produk yang bermutu, produsen pasti membutuhkan dana yang besar untuk menyeleksi bahan baku, kebutuhan akan mesin yang &anggih dan memberikan sentuhan"sentuhan khusus. Sebaliknya produk yang murah men&erminkan pembuatan yang asal adi dengan kualitas bahan yang murah. 4amun Theodore @e,itt , seorang profesor pemasaran, berpendapat bahwa sebuah perusahaan yang memungkinkan untuk memproduksi sebuah produk atau asa yang harganya murah dengan kualitas yang tinggi, akan dapat diterima oleh pasar manapun walaupun produk tersebut dikategorikan standar. 3sumsinya adalah perusahaan tersebut telah men&apai skala ekonomisnya. 1erikut kutipan bukunya : A. dengan perhatian yang ter aga terhadap kesesuaian, ika 3nda menekan biaya dan harga serendah mungkin serta meningkatkan mutu dan reliabilitas dalam segala hal, dimanapun di dunia ini pelanggan akan memilih produk generik standar dunia 3nda, tak peduli hasil riset pasar kon,ensional dan bahkan hasil obser,asi biasa, mungkin mengatakan adanya perbedaan selera, preferensi, kebutuhan serta institusi nasional dan internasional.8 (alam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian 6iset dan Pengembangan untuk meningkatkan mutu produk se&ara optimal dan kompetitif. Tanpa upaya itu posisi yang telah di&apai hanya bersifat angka pendek dan dengan mudah dapat digeser oleh pesaing.

<ontoh produk yang mempunyai harga tinggi dan konsumen mau membayar lebih untuk produk tsb seperti 6ole9 dan Merzedez 1enz. Produk - produk tersebut selain mempunyai kualitas yang tinggi uga mengandung gengsi bagi pemakainya. .ntuk sebagian produk, dengan karakteristik yang sama dapat dipersepsikan berbeda dengan strategi harga yang lebih tinggi %premium'. Sebagai &ontoh : air mineral BC.;@ misalnya, dengan harga yang auh lebih tinggi, distribusi yang hanya ada di hotel dan tempat - tempat ekslusif serta pa&kaging yang unik dianggap lebih prestige dibanding 3C.3 atau 3(BS. #. Penonjolan Penggunaann$a <ara lain untuk mengkomunikasikan &itra adalah mengaitkannya dengan penggunaannya . Misalnya : suatu obat diposisikan untuk menghilangkan rasa sakit. Saat ini obat batuk pun telah men adi lebih spesifik dimana ada obat untuk batuk berdahak, batuk tak berdahak batuk karena alergi atau batuk yang menyertai flu. %. Positioning menurut Pemakain$a Pendekatan lain adalah mengaitkan porduk dengan pemakainya. 1eberapa produk diposisikan dipakai oleh bintang"bintang terkenal untuk membentuk &itra pada konsumen pemakainya bahwa ika mereka menggunakan produk tersebut mereka se a ar dengan para bintang tersebut sekaligus untuk memudahkan konsumen dalam mengenali produk. Produk <itibank D <ard, misalnya, diposisikan untuk digunakan oleh para yuppies dan clubbers yang suka berkumpul dengan teman teman dan menikmati gaya hidup hedonis yang sering diidentikkan dengan kaum gaul8. &. Positioning menurut Kelas Produk 1eberapa produk tertentu yang ter epit perlu melakukan keputusan positioning yang kritiis dengan mengaitkannya pada kelas yang bersangkutan. <ontohnya : E .P diposisikan sebagai minuman ringan bukan &ola %The uncola), untuk mengatasi persaingan dalam kelas <ola seperti <o&a <ola dan Pepsi <ola. '. Positioning dengan menggunakan Sim(ol)Sim(ol Buda$a 1anyak pengiklan yang menggunakan simbol"simbol budaya untuk men&iptakan &itra yang berbeda dimata &alon konsumen terhadap produk para pesaing. Strategi ini

terutama mengupayakan identifikasi atas se umlah simbol yang memiliki arti penting bagi &alon konsumen yang tidak digunakan dan diton olkan oleh pesaing. <ontoh : rokok ( arum E2 yang menon olkan &ita rasa budaya ;ndonesia yang khas dalam setiap komunikasinya, Sampoerna 5i au dengan budaya kebersamaan dan persahabatan atau Malboro dengan penon olan budaya barat dengan i&on koboinya sementara produk lain lebih menon olkan maskulinitas dengan &ara yang berbeda %seperti +udang +aram, &ontohnya'. *. Positioning Langsung ter+ada, Pesaing (alam Kebanyakan strategi positioning, kerangka a&uan yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya. 3da dua hal yang &ukup penting untuk men elaskan mengapa a&uan terhadap pesaing amat dominan dalam penerapan strategi ini . Pertama , pesaing yang telah ada lebih dulu dan bertahun"tahun hadir ditengah pasar sudah mempunyai &itra tertentu. %edua , ada kalanya tidak terlalu penting untuk mengetahui apa yang dipikirkan &alon konsumen tentang diri seorang produsen. Dang lebih penting mereka per&aya bahwa produsen itu lebih baik, atau setidaknya setingkat dengan pesaing tertentu. ;mage yang ingin di&oba dibangun oleh kartu kredit Mandiri, misalnya, yang ingin menun ukkan tingkatan kelas yang sama dengan produk <itibank, sebagai pemimpin pasar, melalui penon olan prestige dan image berkelas.

Studi Kasus ;M< : 16; <redit <ard .ntuk melengkapi ,arian produk dan asa perbankan, 16; ikut menelurkan produk kartu kredit walaupun sudah ada belasan pesaing yang telah malang melintang di bisnis tersebut. 5al ini didasarkan pada data yang menun ukkan bahwa pangsa pasar kartu kredit di ;ndonesia masih sangat luas dimana umlah pemegang kartu saat ini diperkirakan ),* hingga * uta sedangkan potensinya sendiri berkisar !* uta orang lebih, terutama untuk segmen di daerah di luar 7awa. Selama ini pangsa kartu kredit terpusat di awa, dengan mayoritas di 7akarta. (i kota - kota lain, akseptasi kartu kredit umumnya hanya di urban atau kota besar karena sebaran mesin B(< untuk gesek kartu kredit umumnya arang sekali di daerah tingkat # dan kota - kota ke&il. Sebagai pendatang baru, posisi Kartu Kredit 16; kurang diuntungkan. ;mage korporatnya yang kental dengan kredit untuk segmen ke&il dan menengah dan sebarannya yang luas di daerah pinggiran, bertolak belakang dengan segmen pemegang kartu kredit yang umumnya berada di daerah urban. 1elum lagi pesaing baru yang ikut mun&ul, datangnya dari bank - bank asing seperti 61S dan .F1 1uana yang memberikan prestige lebih. (i sisi lain, 16; mempunyai kekuatan nama dan &abang yang luas di daerah - daerah. (ominasi kuat dari * pemain besar seperti <itibank, 1<3, 14;, 5S1< dan Mandiri dengan berbagai penawaran yang gen&ar dan eksklusif, membuat langkah kartu kredit 16; semakin berat. Galaupun 1.M4 lain seperti 14; dan Mandiri terbukti mampu men adi pemain utama, namun dibalik itu membutuhkan kampanye yang konsisten dan membutuhkan biaya besar. Media yang digunakan antara lain media &etak, T:, bilboard, radio bahkan SMS yang gen&ar berisi promo kartu kredit. 3pakah 16; memiliki peluang untuk men adi salah satu pemain yang diperhitungkan H Tentu sa a, apalagi potensi pasarnya masih tergolong besar. Tak mau kalah dengan pesaing, 16; uga menawarkan berbagai program promosi dan penawaran seperti 1askin 6obin, 1litz Megaple9, berbagai promo resto serta promo di Mal 3rtha +ading dan Plaza Semanggi, agar produk mereka dilirik &ustomer. 4amun persepsi yang kuat dari korporasinya serta gen&arnya aktifitas pesaing membuat

pertumbuhan kartu kredit 16; relati,e lambat. Pasar kartu kredit terbesar yang ada di 7akarta dengan potensi sekitar )=I dari potensi pasar, dipenuhi gempuran penawaran berbagai bank, membuat &ustomer men adi tidak loyal dan hal ini men adi tantangan berat bagi kartu kredit 16;. Pertanyaan : !. Menurut pendapat 3nda, apakah langkah 16; melun&urkan kartu kredit dapat dibilang bi aksana H Mengapa H #. (engan segmentasi dan target konsumen yang relatif sama % urban', berikan usulan strategi positioning apa yang sebaiknya di ambil 16; H $. Menurut 3nda, strategi ;M< apa yang sebaiknya digunakan 16; agar dapat bersaing dengan bank lain H