MANAJEMEN PEMASARAN

M e m b a n g u n M e r k ya n g ku at
&
B ra n d Eq u i t y
M E M BA N G U N M E R K
YA N G KUAT

2
 I d e n t i f i k a s i S e g m e n t a s i & Ta r g e t i n g

 Segmentasi : upaya mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan .

 Tu j u a n u t a m a n y a : m e n g i d e n t i f i k a s i s e k e l o m p o k k o n s u m e n y a n g m e m i l i k i
kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan produk tunggal tertentu , sehingga
perusahaan dapat menerapkan upaya pemasaran secara lebih efektif dan
ekonomis .

 Ta r g e t p e m a s a r a n y a n g e f e k t i f m e n g h a r u s k a n p e m a s a r :

1. Identifikasi dan buat profil kelompok pembeli yang berbeda kebutuhan

dan keinginan mereka (segmentasi pasar).

2. Pilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasukkan.

3. Untuk setiap segmen target, buat, komunikasikan , dan memberikan

manfaat yang tepat untuk penawaran pasar perusahaan (posisi pasar). 3
 Segmentasi pasar dapat diartikan : usaha untuk membagi pasar ke
dalam kelompok -kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain
dalam hal kebutuhan, karakteristik , atau perilaku yang mungkin
akan memerlukan produk -produk dan strategi pemasaran tertentu
untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2001).

 Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan suatu strategi yang

didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi
pada konsumen.

 D e n g a n m e l a k s a n a k a n s e g m e n t a s i p a s a r, k e g i a t a n p e m a s a r a n d a p a t
dilakukan lebih terarah, dan sumber daya perusahaan di bidang
pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien

4
 Keunggulan Segmentasi Pasar (Blythe) meliputi:

A. Analisis pelanggan (perusahaan mampu memahami pelanggan terbaiknya

dengan lebih baik)

B. Analisis pesaing (lebih mudah mengidentifikasi dan bersaing dengan para

kompetitor bila berkonsentrasi kepada sebagian kecil dari pasar keseluruhan )

C. Alokasi sumber daya secara efektif (sumber daya perusahaan yang relative
terbatas dapat dikonsentrasikan secara lebih efektif kepada sebagian
konsumen sasaran )

D. Perencanaan pemasaran strategik (perencanaan menjadi lebih mudah jika

perusahaan memiliki gambaran jelas tentang pelanggan terbaiknya)

E. Ekspansi pasar (segmentasi dapat meningkatkan ukuran pasar keseluruhan

dengan cara mendatangkan pelanggan baru yang sesuai dengan profil
konsumen tipikal dan sebelumnya belum mengetahui keberadaan produk
perusahaan)
5
 5 m a n f a a t y a n g d i p e r o l e h d e n g a n m e l a k u k a n s e g m e n t a s i p a s a r, y a i t u :

a ) M e n d e s a i n p r o d u k - p r o d u k y a n g l e b i h r e s p o n s i f t e r h a d a p k e b u t u h a n p a s a r.
Dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli,
perusahaan dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan /keinginan
segmen tersebut.
b ) M e n g a n a l i s i s p a s a r. S e g m e n t a s i p a s a r m e m b a n t u e k s e k u t i f m e n d e t e k s i s i a p a
saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Pesaing perusahaan bukan
s e m a t a - m a t a “ m e r e k a y a n g m e n g h a s i l k a n p r o d u k y a n g s a m a ”. P e s a i n g
perusahaan adalah mereka yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan
konsumen .
c ) M e n e m u k a n p e l u a n g ( n i c h e ) . S e t e l a h m e n g a n a l i s i s p a s a r, p e r u s a h a a n y a n g
menguasai konsep segmentasi yang baik akan sampai pada ide menemukan
p e l u a n g . P e l u a n g i n i t i d a k s e l a l u s e s u a t u y a n g b e s a r, t a p i p a d a m a s a n y a i a
a k a n m e n j a d i b e s a r.
d ) Men gu as ai p o s i s i yan g s u p er i o r d an ko mp et i t i f. Per u s ah aan yan g men gu as ai
segmen dengan baik umumnya mereka yang paham betul konsumennya dan
telah mempelajari pergeseran yang terjadi dalam segmennya.
e) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien , perusahaan akan
tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan para pelang gannya . 6
 Kotler dan Amstrong (1997), Segmentasi pasar konsumen terdapat empat
variabel utama :

 Segmentasi geografik. Membagi pasar menjadi beberapa unit secara

geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau kompleks
perumahan.
 Segmentasi demografik . Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
p a d a v a r i a b e l s e p e r t i u m u r, j e n i s k e l a m i n , b e s a r k e l u a r g a , s i k l u s
kehidupan keluarga, pendapatan , pekerjaan , pendidikan , agama, ras, dan
keb an gs aan . Faktor - faktor d emograf i k mer u p akan d as ar p al i n g p op u l er
untuk membuat segmentasi kelompok pelanggan .
 Segmentasi psikografik . Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda
berdasarkan pada karakteristik sosial, gaya hidup atau kepribadian .
 Segmentasi tingkah laku. Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu
produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan
a w a l p a l i n g b a i k u n t u k m e m b e n t u k s e g m e n p a s a r.
7
8
9
 Kriteria Segmentasi yang Efektif

A . Te r u k u r ( m e a s u r a b l e ) , u k u r a n , d a y a b e l i s e g m e n d a p a t d i u k u r.

B. Cukup besar (substansial). Segmen cukup besar dan menguntungkan

untuk dilayani.

C. Dapat dicapai atau dijangkau (accessible), sehingga dapat dilayani

s e c a r a e f e k t i f.

D. Dapat dibedakan (dif ferentiable ). Segmen dapat dibedakan secara

konseptual dan mempunyai respon yang berbeda terhadap elemen
dan program bauran pemasaran yang berbeda.

E. Dapat dilaksanakan (actionable ), sehing ga semua program yang

telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat
10
e f e k t i f.
 Ta r g e t i n g

o M a r k e t Ta r g e t i n g ( t a r g e t p a s a r ) , l a n g k a h b e r i k u t s e t e l a h s e g m e n t a s i
p a s a r.

o Ta r g e t i n g : p r o s e s m e n g e v a l u a s i d a y a t a r i k m a s i n g - m a s i n g s e g m e n
pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dilayani.

o Ta r g e t i n g ( K e e g a n & G r e e n , 2 0 0 8 ) : p r o s e s p e n g e v a l u a s i a n
segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah negara,
propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk
memberikan respon.

o Ta r g e t p a s a r d a p a t j u g a d i a r t i k a n s e b a g a i k e g i a t a n y a n g b e r i s i d a n
menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki oleh suatu perusahaan.
11
o Ada lima faktor yang perlu diperhatikan sebelum menetapkan target pasar
yaitu:

1) Ukuran segmen. Perkiraan besarnya/ukuran segmen yang akan dituju

merupakan faktor penting untuk memutuskan apakah segmen pasar tersebut
cukup berharga untuk ditindak lanjuti.

2 ) Per t u mb u h an s egmen . Wal au p u n u ku ran s egmen s aat i n i kec i l , d i h arap kan

dapat berkembang untuk masa mendatang .

3) Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut . Suatu segmen
yang tidak cocok dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak
"dikejar ".

4) Kesesuaian dengan tujuan dan sumber -sumber /kemampuan perusahaan .

Ta r g e t y a n g d i t u j u h a r u s l a h s e s u a i d e n g a n t u j u a n d a n s u m b e r - s u m b e r /
kemampuan yang dimiliki perusahaan .

5) Posisi persaingan . Lebih sedikit persaingan lebih aktratif / menariklah segmen

tersebut untuk dimasuki. 12
 Menentukan Positioning Merek

• Strategi positioning : strategi yang berusaha menciptakan

diferensiasi yang unik dalam benak pelang gan sasaran, sehing ga
terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih ung gul
dibandingkan merek/produk

• Positioning mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk

dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang
terperinci.

• Hakekatnya positioning : tindakan merancang produk dan bauran

pemasaran (Marketing Mix) agar tercipta kesan tertentu di ingatan
konsumen.

13
• Kotler (1997), beberapa cara produk positioning yang dapat
dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen
yang dituju :

a. Positioning menurut atribut. Ini terjadi bila suatu perusahaan

memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul
dibanding pesaingnya , seperti ukuran, lama keberadaannya , dan
seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman
hiburan terbesar di dunia.

b. Positioning menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan

sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.

c. Positioning menurut penggunaan atau penerapan. Seperangkat nilai-

nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur
yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park
memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh
hiburan singkat. 14
d. Positioning menurut pemakai . Ini berarti memposisikan produk sebagai
yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai . Dengan kata lain pasar
sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas , baik dalam
arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat
m e n g i k l a n k a n d i r i s e b a g a i t a m a n h i b u r a n u n t u k ‘ p e n c a r i t a n t a n g a n ’.

e. Positioning menurut pesaing. Di sini produk secara keseluruhan

menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik
daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk
lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer
Park.

f. Positioning menurut kategori produk. Di sini produk diposisikan sebagai

pemimpin dalam suatu kategori produk.

g. Positioning harga atau kualitas. Disini produk diposisikan sebagai

menawarkan nilai terbaik. 15
• Mempertahankan Positioning Merek

o Brand positioning atau biasa kita sebut positioning merek sangatlah

penting dan perlu diperhatikan. Karena dengan menggunakan
positioning dapat menambah awareness konsumen terhadap suatu
produk.

o Positioning merek (Anderson & Bower), mengacu kepada ingatan

konsumen terhadap sebuah produk, karena setiap merek memiliki
ciri-ciri atau atribut yang spesifik.

o Positioning merek bergantung pada persepsi pelanggan mengenai

atribut dari sebuah produk , di mana dengan adanya atribut -atribut
khusus atau ciri-ciri dari sebuah produk dapat memungkinkan
konsumen untuk membedakan dan membuat perbandingan antara
produk yang bersaing.
16
B R A N D EQ U I T Y

17
 Membangun Brand Equity

 Kotler and Keller, merek : istilah, tanda, simbol, desain atau

kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok
penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain
terutama produk saingannya.

 Merek merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu

produk.

 Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk
yang berupa barang maupun jasa.

 Merek identik dengan nama dan sering juga diartikan sebagai slogan
atau simbol, hal inilah yang menjadi pembeda antara produk satu
18
dengan produk lainnya.
o Kotler dan Keller (2006), Brand Equity is the added value endowed to products
and services. The value may be reflected in how consumer think, feel, and act
with respect to the brand, as well as the prices, market share, and probability
t h a t t h e b r a n d c o m m a n d s f o r t h e f i r m .”

 B r a n d E q u i t y, ( A a k e r ( 1 9 9 1 ) ) : a s s e t d a n l i a b i l i t a s m e r e k y a n g b e r k a i t a n
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau melindungi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada konsumen .

 Nama atau simbol suatu merek berubah, maka beberapa atau bahkan semua
asset dapat berubah / hilang , walaupun beberapa di antaranya bergeser ke
nama atau simbol yang baru.

 Brand equity sendiri mencakup keseluruhan kekuatan dari sebuah merek di

pasaran dan akan memberikan nilai pada perusahaan yang menghasilkan
produk/jasa tersebut.

 Tu ga s p e m a s a r s a n gat p e n t i n g u n t u k d a p at m e m b u at ra n c a n ga n /s t rat e g i ya n g
tepat dalam pembuatan identitas merek yang mudah diingat dan memiliki aset-
aset yang kuat di masyarakat . 19
 Brand Equity ( Aaker) dikelompokkan ke dalam 5 elemen :

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) , menunjukkan kesang gupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Brand Association (Asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan , gaya hidup ,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing , selebritis, dan lain-lain.

3. Brand Perceived Qual ity (Kesan Kualitas Merek), mencerminkan persepsi

pelang gan terhadap keseluruhan kualitas /keung gulan suatu produk atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan .

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek ), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu merek produk.

5. Other Proprietary Brand Assets (Aset-aset Merek lainnya) seperti hak paten,
rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun
p a s a r, d a n l a i n l a i n . 20
 Membangun dan Mengelola Brand Equity

Keller,ekuitas merek didorong setidaknya oleh tiga hal:

A. Elemen merek

Elemen merek bisa meningkatkan brand awareness atau memfasilitasi

informasi asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik.

Penggunaan elemen merek haruslah dilakukan dengan tepat, sehingga

memberikan dampak terbaik dalam pembentukan ekuitas merek.

Adapun yang menjadi elemen dari merek adalah nama, logo, slogan,
simbol, packaging , dan karakter -karakter dari merek.

21
B. Program dan aktivitas marketing

Pemasar tidak boleh hanya terpaku pada satu cara ketika

mengomunikasikan merek. Jika meng gunakan program komunikasi
modern, seorang pemasar haruslah pintar mengombinasikan
komunikasi melalui media massa traditional, pengalaman langsung ,
serta media online dan mobile.

Jika sudah tahu nilai yang ingin ditawarkan, para marketer harus
m e n g o m u n i k a s i n y a d e n g a n t a r g e t p a s a r. “J i k a A n d a m e n a w a r k a n v a l u e ,
p a s t i k a n m e n g o m u n i k a s i k a n v a l u e t e r s e b u t a g a r k o n s u m e n p a h a m .”

22
C. Asosiasi merek

Brand association (asosiasi merek) merupakan segala kesan yang

muncul dan terkait dalam ingatan konsumen mengenai suatu merek .

Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu

kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat , atribut , produk , geografis , harga, pesaing , selebriti dan lain-
lainnya.

Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang
lebih menonjol ketimbang pesaing , bila didukung oleh asosiasi yang
kuat.

Asosiasi merek yang saling berhubungan akan membentuk suatu

rangkaian yang disebut brand image.
23
 Mengukur Brand Equity

Dalam mengukur atau menganalisis perceived quality suatu merek

produk, harus ditetapkan dulu atribut-atribut dari produk merek
tersebut.

Kita harus mengetahui atribut apa sajakah yang melekat dalam merek
tersebut.

Perceived quality erat kaitannya dengan brand association . Oleh

karena itu biasanya analisis mengenai asosiasi merek dilakukan
terlebih dahulu kemudian baru melakukan analisis Perceived Quality .

Namun, atribut yang digunakan dalam analisis perceived quality tidak

harus sama persis dengan atribut dalam Brand Association.

24
 Brand loyalty merupakan inti dari brand equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu
ukuran keterkaitan seorang pelang gan pada sebuah merek .

 Tingkatan Brand Loyalty

Tingkatan dalam brand loyalty dapat terlihat dalam piramida loyalitas

merek berikut ini: Commmited Buyer; Likes Buyer; Satisfied Buter;
H a b i t u a l B u y e r ; S w i t c h e r.

25
26
27
28
29
30
31
 TERIMA KASIH

Add a Footer 32