BAB I

PENDAHULUAN

1. A.      Latar Belakang Masalah

Apabila segmentasi pasar telah dilakukan dan target produk sudah ditetapkan, maka langkah
selanjutnya adalah melakukan posisi pasar yaitu menentukan posisi pasar. Banyak difinisi
positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing.

Posisi pasar/ positioning adalah menempatkan merek dan produk kita dibenak konsumen Philip
Kotler, gurunya marketing mengatakan positioning adalah the act of designing the company’s
offering and image to occupy a distinctive place in the target customers, benefits and prices.

Artinya bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar
dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan. Hasil akhir positioning adalah
terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.
Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran
pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen.

Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan,
mereka tentunya tidak dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan akan
produk timbul. Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka
pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk menggerakkan produk menuju posisi
tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning Merk dan Advertising.

1. B.       Rumusan Masalah

Dari latar belakang masalah yang penulis uraikan, banyak permasalahan yang penulis dapatkan.
Permasalahan tsb antara lain :

 Apa pengertian dari positioning pasar?

 Bagaimanakah proses postioning pasar itu?
 Bagaimanakah peran, strategi dan konsep dari pasar postioning?
 Bagaimana contoh nyata dari postioning pasar?

1. C.      Tujuan Penulisan

Adapun tujuan penulisan karya tulis ini adalah :

 Melatih mahasiswa menyusun paper dalam upaya lebih meningkatkan pengetahuan dan
kreatifitas mahasiswa.
 Agar mahasiswa lebih memahami dan mendalami pokok bahasan khususnya tentang
posisi pasar.

1. D.      Metode Penulisan

Dari banyak metode yang penulis ketahui, penulis menggunakan metode kepustakaan. Pada
zaman modern ini metode kepustakaan tidak hanya berarti pergi ke perpustakaan tapi dapat pula
dilakukan dengan pergi ke warung internet (warnet). Penulis menggunakan metode ini karena
jauh lebih praktis, efektif, efisien, serta sangat mudah untuk mencari bahan dan data – data
tentang topik ataupun materi yang penulis gunakan untuk karya tulis ini.

1. E.       Ruang Lingkup

Mengingat keterbatasan waktu dan kemampuan yang penulis miliki maka ruang lingkup karya
tulis ini terbatas pada pembahasan mengenai posisi pasar.

BAB II

PEMBAHASAN

1. A.  Pengertian Pasar

Istilah pasar mengandung pengertian yang beraneka ragam. Ada yang mendefinisikannya
sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli, barang atau jasa yang ditawarkan untuk
dijual, dan terjadinya perpindahan kepemilikan. Selain itu pula definisi yang menyatakan bahwa
pasar adalah permintaan yang dibuat oleh sekelompok pembeli potensial terhadap suatu barang
atau jasa.

Pengertian tersebut masih bersifat umum dan biasanya dipandang dari sudut pandang
ekonomika. Sedangkan pengertian yang lebih spesifik dan dari sudut pandang pemasaran adalah
bahwa pasar terdiri atas semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan
tertentu yang mungkin bersedia dan sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna
memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.

Dengan demikian, besarnya pasar tergantung pada jumlah orang yang memiliki kebutuhan,
mempunyai sumber daya tersebut untuk ditukar supaya dapat memenuhi keinginan mereka.
Melalui analisis pasar perlu diidentifikasikan peran setiap orang dalam pengambilan keputusan,
citra pembelian mereka, dan pengaruh mereka terhadap pembelian. Hal ini sangat penting karena
mempunyai implikasi dalam merancang produk, menentukan peran-peran komunikasi, dan
mengalokasikan anggaran promosi.

 
1. Level Definisi Pasar

Ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang berada dalam pasar tersebut. Pembeli
potensial memiliki tiga karakteristik pokok, yaitu mempunyai minat, penghasilan dan akses. Ada
empat definisi pasar:

1. Pasar potensial, yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat tertentu
terhadap penawaran pasar tertentu.
2. Pasar yang tersedia, yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat, penghasilan,
akses, dan kualifikasi untuk penawaran pasar tertentu.
3. Pasar yang dilayani, yaitu bagian dari qualified available market yang ingin dimasuki
perusahaan.
4. Pasar penetrasi, yaitu sekumpulan konsumen yang benar-benar telah membeli

2. Segmentasi pasar memliki tiga macam pola yang berbeda, yaitu:

1. Preferensi Homogen : Dalam pola ini semua pelanggan memiliki preferensi yang sama.
2. Preferensi Tersebar : Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan
berbeda-beda.
3. Preferensi Terkelompok-kelompok  : Pada pola ini, pasar dapat menunjukkan kelompok-
kelompok preferensi yang terpisah-pisah, yang disebut segmen pasar alami. Agar dapat
bermanfaat secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima
karakteristik berikut:

1)      Dapat diukur (measurable), ukuran daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur.

2)      Besar (substantial), segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

3)      Dapat dijangkau (accessible), segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4)      Dapat dibedakan (differentiable), segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara

konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-
program bauran pemasaran yang berlainan.

5)      Dapat diambil tindakan (actionable), program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar, perusahaan perlu memperhatikan tiga faktor,
yaitu:

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan harus menetukan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik ukuran dan
pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang bersifat relatif dan tergantung masing-masing
perusahaan. Pada dasarnya menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat pada suatu
segmen.

2. Daya Tarik Struktur Segmen

Ada kalanya suatu segmen memenuhi ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak
menarik bila dipandang dari aspek profitabilitas setiap perusahaan perlu menilai dampak
profitabilitas jangka panjang dari kelima kekuatan yang ada, yaitu perusahaan lain dalam industri
yang sama, pemasok pembeli, pendatang baru potensial, dan produk substitusi.

3. Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan

Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di atas, tetapi bila tidak sesuai dengan
tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki kapabilitas dan sumber daya yang memadai,
maka segmen tersebut harus diabaikan.

B. Pengertian Positioning pasar

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar
dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen
memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para
pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan
dalam pasar.

Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi
dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Posisi
pasar yaitu menentukan posisi produk tersebut pada benak konsumen. Dalam istilah marketing
yang umum digunakan adalah positioning. Banyak definisi positioning oleh para pakar
marketing dengan versi dan model mereka masing-masing.

Hasil akhir dari positioning adalah terciptanya nilai proporsi yang pas, yang menjadi pelanggan
untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk dan
bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen. Pikiran
konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan, mereka
tentunya tidak dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan akan produk
timbul.

Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka pikirkan dan
mereka dengar. Dengan demikian untuk  menggerakkan produk pada posisi tertentu pada benak
konsumen diperlukan alat positioning merek dan advertising. Dengan demikian harus dipahami
bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada
pelanggannya.
Janji ini harus ditepati, kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagian
yang sangat penting dari strategi perusahaan. Oleh sebab itu, penetuan positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial dan memerlukan persiapan yang panjang. Penempatan produk pada
dasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan semata. menurut Cravens (1991:255), keputusan
pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi
dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it
occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di
dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai.
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen
tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.

Menurut Kotler terdapat 4 klasifikasi posisi perusahaan menurut peranannya dalam pasar
sasaran, yaitu :

▪     Pemimpin pasar

Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam perubahan harga,
peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi.

▪     Penantang pasar

Posisi perusahaan ini berada setelah pemimpin pasar atau berada pada posisi kedua. Perusahaan
ini dapat melakukan dua hal, mereka dapat menyerang si pemimpin pasar secara agresif untuk
mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar) atau mereka dapat tenang dan tidak menimbulkan
gejolak (pengikut pasar)

▪     Pengikut pasar

Perusahaan model ini lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Adapun hal-hal
yang ditiru biasanya pada produk, distribusi dan iklan si pemimpin, tetapi meskipun strategi
pemasarannya mengikuti si pemimpin pasar biasanya masih terdapat perbedaan dibanding si
pemimpin pasar seperti harga, kemasan atau selain mengadaptasi kadang-kadang
memperbaikinya.

▪     Penceruk Pasar

Alternatif dari pengikut pasar besar adalah pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk (niche).
Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dan mengarah
pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar dan ide dasar penceruk adalah spesialisasi.
▪     Menurut Don E. Schwitz

Positioning adalah bagaimana untuk meningkatkan sekaligus menempatkan produk yang kita
buat terhadap pesaing kita dalam pikiran konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk
mengisi dan memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu.

▪     Menurut Al Ries dan Jack Trout

Positioning adalah segala sesuatu yang anda lakukan terhadap pikiran dari prospek, dengan kata
lain anda menempatkan produk ke dalam alam pikiran proses anda.

▪     Menurut David A. Aaker

Positioning merupakan kata lain dari “kesan”, dan kesan itu ditujukan kepada sejumlah obyek
yang membentuk persaingan satu sama lain. Jadi dapat disimpulkan positioning merupakan suatu
usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mendesain produk-produk mereka sehingga dapat
menciptakan kesan dan image tersendiri dalam pikiran konsumennya sesuai dengan yang
diharapkan.

C. Produk Positioning

Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh
Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai
berikut:

“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product
positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The
goal is to give theproduct a unique position in the market place.”

Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan
produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu
melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi
atau sasaran konsumennya.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan

melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut
sebagai The Golden Rules of Product. Adapun uraiannya sebagai berikut:

1.                     i.      Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend
teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2.                   ii.      Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3.                 iii.      Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah.
 4.                 iv.      Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru,
kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

D. Proses Postioning

Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

1. Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan

2. Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar
pasar
3. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan
produk pesaing
4. Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
5. Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
6. Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam
melakukan marketing mix
7. Menguji ketepatan antara daya saing produk kita dengan produk pesaing, posisi produk
kita dalam persaingan dan posisi vektor idela dalam marketing mix

E. Strategi  Positioning

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk
tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product
positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di
benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk
pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi
yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler
(1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam
memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut : Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan
menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama
keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman
hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat : Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai
taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di
jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Seperangkat nilai-nilai penggunaan
atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya,
misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh
hiburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai : Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik
untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah
atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain
dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing  : Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama
mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country
Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese
Deer Park.

6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Disini produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu kategori produk. Misalnya, Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri
bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas : Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai
terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga
(dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan
posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas
terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi
positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen
mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap
perusahaan.

F. Peran Positioning

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis
internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over
komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek
menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan
apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya
kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya
dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar
menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan
cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan  mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal
ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih
untuk disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan
melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi
yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain
mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan
reposisi.

Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam
pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru
pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain.
Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan
suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

G. Konsep Positioning

Secara umum, ada tiga tipe konsep postioning :

1. Functional positions
1. Pemecahan masalah
2. Menyediakan manfaat bagi konsumen
3. Memperoleh persepsi yang menyenangkan dari investor
4. Symbolic positions
1. Peningkatan citra diri
2. Identifikasi diri
3. Rasa ikut memiliki dan tingkat penghargaan lingkungan terhadap
perusahaan
4. Membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen pasar tertentu
5. Experiential positions
1. Mampu menstimulasi sensor motorik
2. Mampu menstimulasi sensor kognitif

H. Kesalahan dalam Membangun Brand Positioning

1. Under positioning
Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat dalam
menonjolkan keunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan
bukanlah hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga sasaran pasar yang dibidik kurang
berminat dengan produk tersebut dan pastinya brand produk yang sedang dibangun kurang
berkesan di benak para konsumen. Contohnya saja seperti strategi yang dijalankan restoran cepat
saji CFC “Bukan Cuma Ayam” yang ternyata kurang berhasil menarik minat konsumen, karena
dalam benak konsumen yang tertanam kuat adalah brand KFC yang gerainya telah tersebar di
berbagai belahan dunia.

1. Over positioning

Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan over positioning
adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen, sehingga mereka
beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan pastinya kurang terjangkau semua kalangan.

1. Confused positioning

Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu banyak
klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu sering. Contohnya saja seperti
strategi pemasaran produk keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah menjadi dua kubu dan
sama-sama mengusung nama maicih namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda.
Strategi seperti ini ternyata kurang efektif, karena hanya akan membuat pelanggan bingung dan
lambat laun kepercayaan mereka bisa menurun.

1. Doubtful positioning

Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur
suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah
perusahaan yang mengklaim produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah
diragukan para konsumen karena mereka takut hanya termakan promosi.

I. Contoh Kasus Positioning Pasar

Beberapa contoh menarik dari positioning pasar yang berupa produk adalah sebagai berikut:

1. Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka sesungguhnya ia

sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-
betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang yang dilahirkan haruslah selalu
mengacu pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan
nyaman.

 
 1. Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang membangun
kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk
kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut Lifebuoy akan tetap setia dengan
posisi yang dinyatakannya.

1. Majalah Tempo menyatakan enak dibaca dan perlu, maka artinya ia sedang membangun
kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa majalah Tempo memang perlu dibaca
karena beritanya yang selalu aktual dengan menggunakan bahasa yang enak dibaca
karena tidak terlalu menggunakan bahasa yang formal.

1. Sampoerno hijau memposisikan dirinya sebagai rokok komunitas masyarakat kelas

bawah. Untuk itu dalam mengkomunikasikan produknya model yang digunakan adalah
sekelompok orang kebanyakan, dengan nuansa gotong royong dan kebersamaan yang
merupakan gambaran masyarakat kebanyakan.

Contoh-contoh tersebut diatas adalah positioning sebuah produk barang. Pada dasarnya kegiatan
positioning juga diberlakukan untuk produk yang berupa jasa. Perhatikan beberapa positioning
pasar yang berupa jasa berikut:

1. Malaysia is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia ingin membangun kesan dibenak wisatawan
bahwa segala apa yang ada di Asia, terdapat di Malaysia, dengan maksud dengan datang ke
Malaysia akan mendapatkan apa saja yang ada di Asia. Positioning ini tentunya harus
disosialikan dan dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya untuk dilaksanakan secara
konsisten. Dengan cara ini maka pada benak konsumen akan benar mengakui bahwa Malaysia is
truly Asia.

2. Thailand, tourism haven of far east. Dalam hal ini Thailand lebih fokus terhadap positioning
pariwisatanya dengan menyatakan bahwa Thailand adalah sorganya pariwisata di Timur Jauh.

3. The safest way to travel by taxi, yang dinyatakan oleh Blue bird. Lain halnya dengan taxi Blue
bird yang dengan nyata memposisikan pada benak konsumen bahwa jaminan taxi yang aman
adalah dengan memilih Blue bird. Untuk mencapai posisi tersebut pada benak konsumen maka
seluruh warga Blue bird baik manajemen dan operasionalnya harus konsisten dengan janjinya.

4. Gambaran tersebut di atas adalah upaya merebut kepercayaan dan kredibilitas pelanggan.
Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji
yang dibuat perusahaan kepada pelangannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan prusahaan
untuk memenuhi janjinya merupakan bagaian yang sangat penting dari strategi perusahaan. Oleh
sebab itu penentuan positioning yang tepat merupakan hal yang krusial dan memerlukan
persiapan yang panjang. Penempatan produk pada pasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan
semata. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga
positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning
berdasarkan empat kriteria yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian
sebagai berikut:

1. Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan

secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini
akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan kepada
para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena
positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu
penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh yang menarik
untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai
sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui
kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan
memiliki posisi tertentu pada benak konsumen.
2. Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan
(company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan
positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini
tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan
berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi
maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan
posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang.
Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu
dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara. Berdasarkan kajian atas
keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk
saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa
positioning tersebut tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini
keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak
mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang.
Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa yang
telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih
ditekan. Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola
merupakan market leader yang dikenal karena handsetnya berteknologi canggih. Namun
secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalui modelnya yang
selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan
gebragan baru dalam tehnologi komunikasinya.
3. Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis,
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam
lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun
perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning dan
perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat
harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya. Satu contoh yang menarik
adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam
 slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu
tertentu slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang
semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas
dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.Sehingga untuk lebih menegaskan
posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya.

Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus
dilakulan adalah sebagai sebagai berikut;

a.)    Identifikasi Target Segmen Yang Relevan : Yang dimaksud identifikasi target market
adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya.
Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan
cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan
informasi tentang perilakunya. Bahkan bila memungkinkan untuk menarik dan mendapatkan
informasi tentang konsumen dapat dilakukan dengan memberikan hadiah.

b.)    Merumuskan Point of Diferentiation : Merumuskan point of different adalah menetapkan

kekhususan produknya dibanding dengan produk saingannya. Dengan demikian maka ciri
produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya
diperlukan waktu yang relatif lama dan informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri
produk akan berakibat besar bagi perusahaan

c.)    Menetapkan Keunggulan Kompetitif Produk : Menentukan point of differentiation

sangatlah penting, namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen
bahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya permukaannya saja,tetapi benar-benar bisa
dinikmati sebagai sesuatu yang benar-benar beda. Dengan demikian menetapkan keunggulan
produk merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen. Untuk kegiatan ini dapat dilakukan
dengan membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya.

 
 

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Positioning merupakan tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen
segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan
para pesaingnya. Positioning juga merupakan cara sebuah perusahaan untuk menarik hati
pelanggan dan dapat mengambil tahta tertinggi di benak pelanggan. Bukan hal yang aneh jika
sebuah perusahaan terus memberikan janji kepada pelanggan untuk menjadi perusahaan yang
terbaik, memberikan promosi-promosi, dan mengembangkan jasanya, karena ini adalah sebagian
cara yang dilakukan perusahaan untuk menjadi yang nomor 1 ada di benak pelanggan dan
dengan cara inilah, perusahaan dapat membangun image di mata pelanggan. Oleh karena itu
perusahaan harus memiliki suatu karakter yang kuat dan menjadi nilai plus dibanding produk
pesaing.

 
 

DAFTAR PUSTAKA

Abratt, R. (1993), ‘Market segmentation practices of industrial marketers’, Industrial Marketing

Management.

Bonoma, T. V., and Shapiro, B. P. (1983), Segmenting the Industrial Market, Lexington,
Mass.:Lexington Books.

Clancy, K. J., and Kieff, J. (2004), ‘Listen and learn: industry commodization is a wake-up callto
start listening to customers’, Marketing Management, July–August, available at
http://www.copernicusmarketing.com/, accessed 1 May 2007.

Dibb, S., Simpkin, L., Pride, W. M., and Ferrell, D. C. (2001), Marketing Concepts and
Strategies,Cambndye, Mass.: Houghton Mifflin.

Freytag, P. V., and Clarke, A. H. (2001), ‘Business to business segmentation’, Industrial

Marketing Management.

Griffith, R. L., and Pol, L. A. (1994), ‘Segmenting industrial market’, Industrial Marketing
Management.

 
http://www.oup.com/uk/orc/bin/9780199290437/baines_ch06.pdf

Hunt, S. D., and Arnett, D. B. (2004), ‘Market segmentation strategy, competitive advantage and
public policy: grounding segmentation strategy in resource-advantage theory’, Australasian
Marketing Journal.

Ries, A., and Trout, J. (1972), ‘The positioning era cometh’, Advertising Age, 24 April.