Segmentasi Pasar, Pemilihan

Target Pasar, dan Penentuan

Posisi Merek
Billy Castyana
Universitas Terbuka
Korea Selatan
Apa yang akan dipelajari ?
Segmentasi, Targeting, Dan Positioning
Relationship Marketing
Kepuasan Pelanggan

Introduction
Sebuah produk tidak mungkin memenangkan persaingan di semua bagian
pasar
Pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada sejauh mana perusahaan
Mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan sejauh mana
pemenuhan itu dilakukan dengan cara efektif dan efisien dibanding pesaing
Perusahaan akan lebih berhasil apabila membatasi sasaran pada beberapa
bagian pasar daripada keseluruhan pasar
Segmentasi,
Targeting, Dan
Positioning
Strategi Pemasaran Berdasarkan
Sasaran Pasar
Tiga strategi pemasaran berdasarkan ada tidaknya sasaran [kotler
dan keller]:
1. Pemasaran massal (mass marketing), penjual memproduksi produk
secara massal mempromosikan produk secara massal
2. Pemasaran variasi produk (product variety marketing), perusahaan
memproduksi dua atau lebih varian produk yang berbeda dalam
hal fitur, gaya, kualitas, model, harga dll
3. Pemasaran bersasaran (target marketing), perusahaan
mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih segmen untuk
dilayani, kemudian membuat produk untuk segmen yang dilayani
tsb. Contoh produk coca-cola
Manfaat Pemasaran Bersasaran
Keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan dari pemasaran
bersasaran :
1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena
perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive)
2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar
3. Lebih memahami situasi persaingan
Manfaat Pemasaran Bersasaran {CONT}
Tidak semua pasar bisa disegmentasi karena tergantung kondisi yang
dialami pasar tersebut. Beberapa kondisi yg menyebabkan pasar
tidak bisa atau tidak perlu disegmentasi:
1. Ukuran pasar terlalu kecil, segmentasi hanya menghasilkan
segmen yang tidak ekonomis
2. Pasar amat sangat homogen (extremely homogenous)
3. Pasar amat sangat heterogen (extremely heterogenous)
4. Pemakai berat (heavy users) menempati proporsi terbesar dari
pasar dan hanya segmen inilah yang relevan sebgai pasar sasarn
5. Sebuah merek sudah dominan di dalam pasar
Tahap - Tahap
Pemasaran Bersasaran
Tiga langkah utama pelaksanaan pemasaran
bersasaran:
1. Segmentasi pasar (market segmentation)
2. Pemilihan pasar sasaran (market targeting)
3. Penentuan posisi merek (brand positioning)
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar
ke dalam segmen yang berbeda-beda. Segmen pasar
adalah sekelompok pembeli yang memberikan respon
yang sama terhadap aktivis pemasaran tertentu.
Segmentasi Pasar {CONT 1}

1. Pemilihan variabel segmentasi
4 variabel utama yang digunakan, yaitu demografi (usia, jenis kelamin, ukuran
keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, dll), geografi, psikografi, dan perilaku
(manfaat yang dicari, tingkat penggunaan dan loyalitas)
- Tidak ada ketentuan baku tentang bagaimana variabek dikategorikan.
- Segmentasi dengan hanya satu variabel umumnya tidak memuaskan
karena tidak menggambarkan profil segmen secara jelas
- Dalam segmentasi, pemilihan varibel tidak boleh sembarangan. Terdapat
aturan mengenai hal ini, yaitu :
a) Dengan varibel2 yang dilibatkan, pemasar dapat membentuk kelmpok2 yang
bermanfaat . segmentasi haruslah bermanfaat
b) Pilih variabel2 yang betul2 dapat memberikan gambaran tentang persamaan
dalam kelompok dan perbedaaan antarkelompok
Segmentasi Pasar {CONT 2}
Kotler dan keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel yang
dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel
yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik sbb,
a) Berbeda (distinctive)
b) Dapat diukur (measurable)
c) Dapat dijangkau (accesible)
d) Cukup besar (substansial)
e) Dapat digarap (actionable)
Segmentasi Pasar {CONT 2}
2. Pengembangan profil
segmen
Perlu dilakukan riset pasar
sebelum melakukan segmentasi.
Berikut pertanyaan2 yang terkait
riset pemasaran.
Segmentasi
Pasar {CONT 3}
Menentukan
Pasar Sasaran
1. Mengevaluasi Segmen pasar
2. Ukuran dan Pertumbuhan
Segmen
1. Daya Tarik Segmen
2. Sasaran dan SUmber Daya
Perusahaan
3. Memilih Segmen Pasar
1. Undifferentiated Marketing Strategy
2. Diffrentitaed Marketig Strategy
3. Concentrated Marketing Strategy
Penentuan Posisi Merek (Brand
Positioning)
Brand Posittion diperlukan untuk memperkuat penerimaan produk
pada segmen yang dipilih. Majalah kartini ditunjukan untuk ibu - ibu.
Maka majalah tersebut juga harus dicitrakan sebagai majalah ibu -
ibu. jadi, brand posittion untuk menciptakan kesan bahwa merek
(produk) adalah untuk segmen yang dipilih. Untuk merencanakan
posisi produk yang unggul dalam persaingan mereka biasanya
menggunakan konsep marketing mix (Product, Price, Place,
Promotion)
Syarat-syarat Diferensiasi
Sekalipun perusahaan dapat membuat produk yang unik, tidak berarti bahwa keberhasilan
produk sudah di tangan. Vespa yang merupakan motor unik, justru tidak terpuruk belakangan ini.
Kalau begitu, diferen bagaimana yang berhasil? Idealnya, diferen itu harus:

a) Important: diferen itu bemilai bagi konsumen.
b) Distinctive: diferen itu belum ada selama ini.
c) Superior: diferen itu memberikan kelebihan produk dari produk pesaing.
d) Communicable: difereni ini dapat dikomunikasikan dan diamati oleh konsumen.
e) Preemtive: Sulit ditiru oleh pesaing.
f) Affodable: pembeli dapat membayar harga dengan adanya diferen itu.
g) Profitable: perusahaan akan untung kalau memperkenalkan difereni itu.

Diferensiasi dan Positioning
Dalam menetapkan posisi produk terdapat tiga langkah
yaitu:
a)Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang
mungkin sebagai dasar untuk membangun suatu posisi,
b)Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
c)Mengomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar.
5 Jebakan Positioning
1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan dengan produk. Mereka melihat produk
sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa.
2. Overposidoning. Konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek. Mereka
mempersepsikan merek terlalu tinggi. Kalau kejadian berikut ini terjadi, maka ini contoh
over-positioning. Contoh konsumen merasa bahwa rumah-rumah di Lippo Cikarang
mahal-mahal semua, padahal ada juga tipe rumah sederhananya.


5 Jebakan Positioning {Cont 1}
3. Confused positioning. Konsumen bingung mengenai produk. Karena klaim terlalu banyak
atau karena positioning sering berubah-ubah.
4. Doubtful positioning. Konsumen sulit mempercayai klaim perusahaan atas produk.
Contoh, ada oil yang dipromosikan untuk mobil-mobil mewah. Kenyataannya, sangat
jarang molbil-mobil mewah memakainya. Kenapa? Karena pemiliknya tidak percaya atas
klaim perusahaan oli tersebut. Jangankan mobil mewah. Mobil-mobil biasa juga banyak
yang memalcai oli lain.
5. Apa yang dikomunikasikan? Sebaiknya, komunikasikanlah perbedaan perbedaan ideal
seperti yang telah djelaskan sebelumnya, yaitu penting, berbeda, superior, dapat
dikomunikasikan, preemtif, terjangkau dan menguntungkan.

7 Strategi Positioning
1. Attribut positioning: Ini terjadi saat perusahaan memposisikan diri melalui attribut, misalnya
ukuran, lama kehadiran, rasa dan lain-lain. Contoh, Fuji film dikalim sebagai film yang
warnanya paling lengkap.
2. Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
Misalnya, Mitsubishi Kuda diklaim sebagai mobil keluarga paling tangguh dan nyaman.
3. Use/application positioning. Produk diklaim sebagai yang terbaik untuk penggunaan
tertentu. Mitsubishi Pajero diklaim sebagai mobil paling tangguh di segala medan.

7 Strategi Positioning {Cont 1}
3. User Positioning. Ini meliputi klaim bahwa produk merupakan yang terbaik untuk kalangan
pemakai tertentu. Misalnya, Anlene merupakan susu tinggi kalsium terbaik untuk wanita
separuh baya.
4. Competitor positioning: produk diposisikan sebagai yang terbaik dibanding pesaing
dalam hal tertentu. Pepsi ukran botol diklaim lebih besar dan harga relatif sama dengan
pesaing.
5. Product category positioning. Produk diklaim sebagai pemimpin dalarn kategori produk
tertentu. Sosro diklaim sebagai yang terbaik dalam kategori produk teh.
6. Quality/price positioning. Produk diposisikan memberikan nilai paling besar karena harga
murah dengan kualitas lebih baik. Obat nyamuk Hit dipromosikan lebih murah dengan
kualitas lebih balk dibanding pesaing.
Relationship
Marketing
Kenapa Harus Menjaga Pelanggan?
Dasar pemikiran yang melandasi pentingnya menjaga hubungan dengan
pelanggan adalah mempertahankan pelanggan yang loyal jauh lebih
menguntungkan dibanding mencari pelanggan baru. Pelanggan dimaksud bisa
konsumen individu, rumah tangga , maupun organisasi komersil dan non komersil
serta institusi pemerintah. Maka untuk mengelolanya dilakukanlah Customer
Relationship Management (CRM).
Proses CRM
Proses CRM terdiri tiga bagian
utama, yaitu inisiasi (initiation),
pemeliharaan (maintenance),
dan pemutusan (termination)
hubungan dengan pelanggan.
Tingkatan CRM

Memang banyak faktor yang mempengaruhi langgeng atau tidaknya
hubungan dengan pelanggan. Namun, dasar dari semuanya itu adalah
kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan syarat utama bagi terbentuknya
komitmen dan kepercayaan kepada perusahaan. Ketiga konsep yang saling
berkaitan, yaitu kepuasan, komitmen, dan kepercayaan, merupakan komponen
pembentuk loyalitas. Dengan loyalitaslah konsumen bersedia berhubungan
dalam jangka panjang dengan perusahaan.
Kepuasan
Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk memantau
kepuasan pelanggannya. Kotler (1997) mengemukakan empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran,
2. Berpura-pura menjadi pembeli,
3. Mengalisis pelanggan yang hilang dan
4. Survai kepuasan konsumen.
Dalam pemasaran, yang paling penting adalah persepsi. Malah, bagi pemasar, perlu
ada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas. Soal kualita.s juga demikian. Ada kualitas
objektif, ada pula kualitas menurut persepsi konsumen (perceived quality). Yang
terpenting adalah persepsi di mata konsumen.

Survei Kepuasan Konsumen
Ada berbagai metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, berikut diantaranya :
Pertanyaan Langsung
Problem Analysis
Analisis Tingkat Kepentingan-Kinerja
1. Pertanyaan Langsung
Pertanyaan langsung dapat dilakukan untuk menyatakan keppuasan terhadap merek secara
umum atau per attribut. Contohnya dengan menggunakan pertanyaan "Seberapa puas saudara
terhadap pelayanan A-Market ?"
Terdapat beberapa alternatif skala untuk mengukur kepuasan pelanggan, sbb:
Itemized Rating Scale
Contoh : a. sangat puas b.puas c.tidak puas d.sangat tidak puas
Itemized Rating Scale Tanpa Deskripor
Contoh :


Sematic Diferential
Contoh : sangat tidak puas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sangat puas

1. Pertanyaan Langsung {cont}
Atau gunakan pertanyaan
langsung dengan atribut yang
spesifik seperti berikut :

Problem Analisys
Mewawancara pelanggan oleh pewawancara yang sudah terlatih. pelanggan akan
diminta mengungkapkan dua hal pokok. pertama, masalah masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari hasil perusahaan. kedua, saran - saran untuk
melakukan perbaikan. dan dari hasil wawancara tersebut kita akan menyimpulkan
kepuasan pelanggan.
Importance-Performance Analysis
Apabila kinerja tinggi, kepuasan juga tinggi dan
idealnya jika semakin penting maka akan
semakin tinggi kinerja suatu atribut tersebut.
TUGAS 3
1. Kenapa harus melakukan segmentasi
pasar dan apa manfaatnya ?
2. Jelaskan tahap - tahap pemasaran.
3. Sebutkan 2 produk yang memiliki
segmentasi pasar sendiri, dan berikan
pejelasan serta alasannya.