POSITIONING AND ATTRIBUTE

PRODUCT STRATEGY

Definisi positioning secara umum adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi
yang unik dalam benak pelanggan, konsumen atau target market untuk membentuk citra tertentu
yang positif dan unggul dari (merek) produk dibanding pesaing.
Konsep positioning pertama kali dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout pada 1972, dalam
bukunya yang berjudul Positioning, The Battle for Your Mind.
Kunci utama dari positioning ini adalah bagaimana sebuah merek produk bisa menciptakan
persepsi yang diinginkan di benak konsumen yang menjadi target.
Sedangkan persepsi itu sendiri selain ditetukan oleh merek produk perusahaan, juga sangat
ditentukan oleh bagaimana para pesaing melakukan aktivitas mereka dan bagaimana pelanggan
merespon merek porduk perusahaan dan merek produk kompetitor.
Itulah sebabnya, sangat penting bagi perusahaan pemilik merek produk untuk melakukan
pemantauan secara terus menerus terhadap keadaan posisi merek produk mereka.
Pada artikel kali ini kita akan membahas mengenai konsep dasar strategi positioning dan
repositioning (merek) produk yang mencakup :
 Definisi positioning dan repositioning
 Pendekatan positioning
 Tujuan utama strategi positioning
 Langkah-langkah menetapkan positioning dan
 Strategi repositioning.
PENDEKATAN POSITIONING
Untuk melakukan positioning ada beberapa pendekatan yang bisa dilakukan perusahaan, yaitu :
1 : Attribute Positioning
Merupakan positioning yang didasarkan pada atribut-atribut tertentu dari merek produk, atau
didasarkan pada karakter tertentu, sehingga akan menyiratkan sesuatu.
Mobil Mercy, mobil BMW diposisikan sebagai kendaraan bagi mereka yang sukses, yang
memiliki kemewahan dan tingkat keamanan yang tinggi.
Pasta gigi Close-up diposisikan sebagai pasta gigi yang menyegarkan nafas (selain sebagai
pemutih gigi), sehingga pede aja saat berbicara dalam jarak dekat.
Atribut-atribut yang digunakan sebagai dasar positioning haruslah memenuhi beberapa kriteria
berikut ini, yaitu :
1. Importance, artinya atribut tersebut harus memiliki tingkat kepentingan yang tinggi atau
sangat bernilai dimata konsumen atau pasar sasaran.
2. Superiority, dengan menggunakan atribut tersebut, maka merek produk akan lebih unggul
dibanding pesaing.
3. Distinctiveness, artinya atribut tersebut harus unik atau tidak ada dan tidak digunakan di
merek produk kompetitor, atau jika kompetitor menggunakan atribut dasar yang sama,
kita menggemasnya dengan cara atau metode yang berbeda / sudut pandang yang
berbeda.
4. Profitability, artinya penggunaan atribut tersebut akan bisa meningkatkan laba
perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung.
5. Communicability, artinya atribut yang dipilih bisa dikomunikasikan ke pasar sasaran
dengan mudah, ditangkap dengan jelan dan bisa dipahami dengan baik.
6. Preemptive, artinya atribut yang digunakan tidak mudah ditiru oleh pesaing, atau
membutuhkan waktu dan atau sumber daya yang besar untuk menirunya.
7. Affordability, artinya penggunaan atribut tersebut memiliki nilai yang di persepsi tinggi
oleh konsumen dibandingkan dengan biaya yang harus dikeluarkan.
2 : Price n Quality Positioning
Merupakan positioning yang mendasarkan pada harga dan kualitas untuk menciptakan kesan
sebagai merek produk yang memiliki kualitas yang tinggi.
Bisa juga dengan menggunakan harga yang tinggi untuk menciptakan image sebagai produk
yang super premium dengan kualitas premium.
Atau bisa juga menggunakan atribut harga bersaing tetapi memiliki kualitas yang tidak kalah
dengan produk kompetitor yang memiliki harga mahal.
Dua faktor tersebut, harga dan kualitas sering digunakan secara bersama-sama untuk
menciptakan positioning merek produk dengan citra tertentu.
3 : Product Function (use) Positioning
Positioning yang mendasarkan pada aspek fungsi produk, atau aspek kegunaan produk tersebut,
sebagai contoh minuman yang memberikan klaim sebagai menuman kesehatan, makanan instan
yang digunakan sebagai pengganti makan pagi (sarapan), dan lain sebagainya.
4 : User Positioning
Merupakan positioning yang didasarkan pada kepribadian atau style pemakainya, yaitu dengan
melihat bagaimana style dari sekelompok orang (target market) dan dikaitkan dengan poduk
tersebut.
Walkman dari Sony, adalah salah satu produk dengan positioning mereka yang aktif dan tidak
bisa dipisahkan dengan musik, dimana saja kapan saja.
Ipod dari Apple, adalah produk juga produk dengan positioning yang sama dengan walkman
Sony, hanya saja ipod memiliki banyak kelebihan, diantaranya adalah kapasitas data (musik)
dalam jumlah yang besar.
Laptop, dipositioningkan sebagai alat bantu pengolah data (komputer) untuk mereka yang
memiliki mobilitas tinggi.
5 : Product Class Positioning
Adalah positioning dengan dasar bahwa produk tersebut memiliki kelas tertentu, atau produk
tersebut berada dikelas tertentu.
Contoh, kopiko adalah kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi, dan Energen, adalah
sarapan (makanan) sereal dalam bentuk minuman.
6 : Competitor Positioning
Merupakan positioning yang mengkaitkan kondisi atau keunggulan produk dengan produk utama
yang menguasai pasar (pesaing utama).
Misal, “Kami memang bukan yang pertama, tapi kami yang terbaik”,”Kami nomer dua, sehingga
kami berusaha lebih keras”.
7 : Benefit Positioning
Positioning yang didasarkan pada benefit atau manfaat yang diberikan produk kepada usernya,
yang biasanya merupakan tambahan dari fungsi dasar atau fungsi utama.
Saat ini banyak smartphone yang memberikan feature yang luar biasa banyaknya, namun
beberapa merek produk berusaha stand out from the crowd dengan positioning yang lebih fokus,
Contoh smartphone dengan kamera yang memiliki banyak fungsi (dengan banyak lensa)
sehingga akan memberikan hasil photo yang lebih menarik, lebih bagus, lebih tajam dll.
TUJUAN UTAMA STRATEGI POSITIONING
Ketika sebuah merek produk diluncurkan ke pasar, maka terlebih dahulu harus ditetapkan
dengan jelan mengenai segement dan target market yang hendak dibidik.
Kemudian dari target market tersebut, apa yang diharapkan oleh merek produk tersebut juga
harus diformulasikan dengan jelas, itulaj sebabnya tujuan utama dari positioning juga harus jelas.
Secara garis besar tujuan utama positioning adalah :
 Untuk menempatkan, memposisikan merek produk di pasar sehingga merek produk
tersebut menonjol (stand-out) dan atau berbeda (different) dengan merek produk
kompetitor. Memposisikan produk di pasar, maksudnya adalah di benak konsumen,
bagaimana konsumen mempersepsi merek produk tersebut.
 Agar bisa berkomunikasi atau mengkomunikasikan beberapa hal tentang merek produk
ke pasara sasaran (konsumen dan pelanggan) tentang what you stand for, what you are
dan how you would like customer to evaluate you.
Agar strategi positioning produk bisa diimplementasikan dan berhasil dengan baik, maka
penggunaan bauran pemasaran (marketing mix) harus dioptimalkan, terutama aspek produk
(utamanya feature dan design) dan aspek promosi (komunikasi pemasaran).

Saat memulai bisnis, banyak pelaku bisnis yang seringkali melupakan poin positioning
bisnisnya. Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga, konsumen
memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para
pesaingnya.
 
Menurut Al Ries dan Jack Trout, positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk,
tapi apa yang Anda lakukan terhadap benak konsumen, yaitu memposisikan produk dalam benak
konsumen. Positioning produk yang baik adalah jika produk tersebut lebih unggul daripada
produk lain yang sejenis. Sebuah bisnis dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan
atas produk yang ditawarkan dan produk pesaing yang akan menghasilkan peta persepsi. Melalui
informasi dari peta persepsi ini, maka berbagai strategi penentuan positioning produk dapat
dilakukan berdasarkan.
 
Atribut produk
Contohnya, saat ini telah banyak ditemukan produk minuman teh dalam kemasan, namun
diposisikan sebagai minuman ringan seperti minuman soda. Sehingga minuman teh dalam
kemasan (gelas, botol, atau karton) bukanlah minuman yang diminum pada sore hari, namun
pada saat melakukan perjalanan.
 
Manfaat Produk
Produk dikaitkan dengan kegunaan tertentu, meskipun pada dasarnya memiliki fungsi yang
sama. Contoh, produk obat sakit maag X mengklaim bahwa obatnya dapat menyembuhkan maag
dengan lebih cepat dan aman. Sedangkan produk Y juga mengklaim hal serupa, namun dengan
penambahan manfaat tertentu. Padahal terdapat kesamaan kandungan obat yang mereka
gunakan.
 
Harga dengan Kualitas Terbaik
Strategi positioning melalui harga tidak selalu identik dengan harga yang lebih murah saja, tapi
juga dengan memberi harga yang pantas sesuai dengan kualitas barang yang dihasilkan.
Memposisikan produk dengan harga yang lebih terjangkau daripada produk sejenis milik
kompetitor ditambah dengan kualitas yang lebih baik akan membuat positioning produk akan
lebih kuat tertancap di hati para konsumen.
 
Menurut Pemakai
Strategi ini biasanya membutuhkan pencitraan dari brand ambassador atau model yang ditunjuk
untuk mewakili iklan perusahaan. Contohnya produk minuman berenergi yang memposisikan
diri bahwa produknya dikonsumsi oleh atlet dan tokoh terkenal. Produk lain yang biasanya
menggunakan strategi ini adalah produk kecantikan, obat tradisional, atau makanan. Setiap tokoh
atau public figure yang dipilih biasanya akan membawa citra tersendiri untuk produk yang
dipasarkan.
 
Menurut Pesaing
Strategi ini menggunakan pesaing bisnisnya untuk memposisikan diri sebagai yang lebih baik
daripada pesaing utamanya. Contohnya iklan obat herbal yang memposisikan dirinya hanya
dikonsumsi oleh orang yang pintar. Kemudian, muncul pesaing yang mengklaim jika orang bejo
(beruntung) akan mengonsumsi herbal tersebut. Konsumen tinggal pilih, mau menjadi pintar atau
bejo?
 
Kategori Produk
Produk diposisikan sebagai leader dalam suatu kategori produk. Biasanya bisnis yang
menggunakan strategi ini hanya mengkhususkan pada satu produk walaupun memiliki beberapa
varian atau tipe produk. Contohnya sebuah kebun binatang yang mengklaim sebagai tempat
edukasi selain wisata. Kebun binatang tersebut mencoba menjadi pembeda dari tempat wisata
serupa dan memberi strategi positioning yang akan membuat konsumen akan selalu ingat, kalau
mau belajar sambil berekreasi, maka kebun binatang tersebut adalah tempat rujukan yang tepat.  
 
Positioning produk begitu penting karena merupakan titik awal untuk menentukan strategi
pengembangan merek. Setelah menentukan positioning produk, tahap selanjutnya adalah
menentukan diferensiasi untuk menciptakan kredibilitas. Dengan kredibilitas ini akan semakin
memperkuat merek yang dimiliki.