DASAR-DASAR PEMASARAN

BAB 5
POSITIONING
Asih Yusticia Setia Wardhani, S.E, M.M.

Menurut Kotler (2002 : 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies distinct
and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini
dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu
tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya

Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen
mempunyai image yang khusus terhadap produk ataumerk produk atau bahkan terhadap perusahaan

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (2006:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi
pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal
perusahaan(total situation analysis).Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.

peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat,
pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang

Tujuan Positioning
Tujuan Positioning Menurut Fandy Tjiptono (2008:201) :
• Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau
berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
• Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para
pelanggan.
• Untuk mencapai hasil yang diharapkan:
1. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
2. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yangmendadak dalam
penjualan.
3. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

Syarat Membangun Positioning

Menurut Kartajaya (2007:62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning :
1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk
membeli oleh pelanggan.
2. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan
bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan
sebagainya.
Kriteria Dalam Positioning
Menurut Kotler, Keller, Kevin Lane 2009 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk
menentukan positioning, yaitu :
1. Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara
positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka.
2. Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company),
maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
3. Competitor : Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik
sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding
dengan produk saingannya
4. Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning
harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah
itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya

Prosedur Positioning
Menurut Fandy Tjiptono (2008:202) prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi
delapan langkah pokok, yaitu:
1. Menentukan produk / pasar yang relevan.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan.
3. Mengidentifikasi pesaing.
4. Menentukan Standar Evaluasi konsumen dalam memilih produk
5. Membuat perceptual map.
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual
map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan
perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
8. Memantau posisi.

Strategi Positioning

Hal ini mendasar dalam membangun strategi positioning suatu produk adalah:
a. Positioning pada fitur spesialisasi produk,
b. Positioning pada spesifikasi pembangunan produk,
c. Positioning pada frekuensi penggunaan produk,
d. Positioning pada alas an mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing,
e. Positioning melawan produk pesaing,
f. Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk,
g. Positioning dengan menggunakan symbol budaya / kultur

Langkah-langkah mengembangkan strategi positioning :

Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2006:48) setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning,
yaitu:
1. Menentukan produk/pasar yang relevan
2. Mengidentifikasi pesaing.
3. Menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi pilihan.
4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen tentang posisi pesaing.
5. Mengidentifikasi senjang pada posisi yang ditempati.
6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.

Masalah Positioning
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam kasus pemasaran yang terkait
dengan masalah positioning adalah:
1. Under positioning
Kesalahan pertama yang sering dilakukan para pelaku usaha yaitu, kurang tepat dalam
menonjolkankeunggulan produk mereka. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan bukanlah
hal yang istimewa lagi bagi konsumen, sehingga sasaran pasar yang dibidik kurang berminat dengan
produk tersebut dan pastinya brand produk yang sedang dibangun kurang berkesan di benak para
konsumen.
2. Over positioning
Berbanding terbalik dengan kesalahan yang pertama, yang dimaksudkan dengan over positioning
adalah menanamkan brand produk terlalu tinggi di dalam benak konsumen, sehingga mereka
beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan pastinya kurang terjangkau semua kalangan.
3. Confused positioning
Kesalahan yang ketiga yaitu membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu banyak
klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang terlalu sering.
4. Doubtful positioning
Dalam kasus ini konsumen sulit untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur
suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja seperti strategi pemasaran sebuah
perusahaan yang mengklaim produknya

Strategi Positioning Produk

Positioning produk sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk
tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, strategi positioning produk
sebagai sesuatu digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga
produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah
bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan
produsen tentang produk yang ditawarkan.

Menurut Kottler dan Amstrong (2008 : 162) : Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning
merupakan ujian yang berat bagi seorang pemasar. Kebarhasilan satu positioning biasanya berakar
pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing.

Menurut Philip Kottler (2002:410) yang dialih bahasakan oleh Jaka Wasana untuk menyusun
strategi penempatan produk yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penempatan berdasarkan atribut.
Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. Misalnya
Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan bertema yang terbesar di dunia.
2. Penempatan berdasarkan manfaat.
Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu. Misalnya, Knott’s Berry Farm
dapat memposisikan diri sebagai taman hiburan yang memberikan pengalaman fantasi, seperti
hidup di jaman keemasan koboi Old West.
3. Penempatan berdasarkan penggunaan / penerapan
 Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapanm
Japanese Deer Park dapat memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya mempunyai waktu
satu jam dan ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penempatan berdasarkan pemakai
Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. Misalnya, Magic
Mountain dapat mengiklankan diri sebagaimtaman hiburan untuk “pencari tantangan”.
5. Penempatan berdasarkan mutu / harga
Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya, Busch Gardens dapat
memposisikan diri sebagai menawarkan “nilai terbaik” atas uang yang dikeluarkan oleh
pelanggan.
6. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan l
lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilki lebih banyak
macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
7. Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.

Proses Positioning Produk

Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :
1. Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan
2. Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan
seberapa besar pasar
3. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap
produk dan produk pesaing
4. Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk
5. Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing
6. Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing
dalam melakukan marketing mix
7. Menguji ketepatan antara daya saing produk kita dengan produk pesaing, posisi produk kita
dalam persaingan

Contoh Positioning

1. Kopi Kapal Api yang sukses melakukan positioning. Kita semua tahu slogan dari produk ini
berbunyi “Kapal Api, Jelas Lebih Enak” yang seakan memprovokasi konsumen bahwa tak
ada kopi yang lebih enak selain kopi Kapal Api.
2. The Botol Sosro. Dahulu tidak ada yang menduga jika produk ini bisa begitu sukses seperti
sekarang. Banyak orang yang meragukan bagaimana bisa aktifitas minum teh yang biasa
dilakukan dirumah dengan menggunakan cangkir kini dapat dilakukan dimanapun dalam
sebuah dus karton. Namun seiring berjalannya waktu, produk ini berhasil di pasaran dan
kini produk-produk serupa ikut bermunculan.
3. Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka sesungguhnya ia
sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-
betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang yang dilahirkan haruslah selalu mengacu
pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan nyaman.
4. Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang membangun
kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk
 kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut Lifebuoy akan tetap setia dengan
posisi yang dinyatakannya.
5. Majalah Tempo menyatakan enak dibaca dan perlu, maka artinya ia sedang membangun
kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa majalah Tempo memang perlu dibaca karena
beritanya yang selalu aktual dengan menggunakan bahasa yang enak dibaca karena tidak
terlalu menggunakan bahasa yang formal.

DAFTAR PUSTAKA

Cravens, David W. Dan Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth Edition.New York:
McGrawhill International Edition.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid Ke-2. Jakarta Prenhallindo.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa: Bob Sabran. Ed.
13.Jilid 2. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Edisi Keduabelas.
Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1 dan 2. Alih
Bahasa: Bob Sabran, M. M. Jakarta: Erlangga.

Lupioyadi rambat dan Hamdani A, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit Salemba Empat,
Jakarta

Hermawan Kertajaya. 2007. Boosting Loyalitas Marketing Performance. PT. Mizan Pustaka

Mc. Kenna. R. 1991. Relationship Marketing; Successful Strategis for the Age of the Customer. New
York u.a 1991

Keller, Kevin Lane. 2005. “Measuring Brand Equity”. Journal of Marketing and Management. Ch.26.

Keller, Kevin Lane. 2001. “Building Customer-Based Brand Equity:A Blueprint for Creating Strong
Brands”. Journal of Marketing and Management. Report Summary 01-107.

Tjiptono, Fandy, 2019. Strategi Pemasaran. Edisi III. Yogyakarta: Andi Offset