Materi Positioning
NIM : 201910129
PENDAHULUAN
Saat ini pemasaran bukan lagi merupakan suatu fungsi bisnis; pemasaran adalah suatu
cara menjalankan bisnis. Pemasaran mengintegrasikan pelanggan kedalam rancangan produk
dan merancang proses secara sistematis untuk interaksiyang akan menciptakan substansi
dalam hubungan tersebut. Sehingga, semua arah baru yang penting dalam pemikiran dan
praktek manajemen berorientasi kepada pemasaran. Dalam industri yang tengah menghadapi
persoalan overcapacity terhadap permintaan pasar seperti sekarang ini, muncul persoalan
tentang bagaimana menciptakan permintaan di antara konsumen yang sudah sangat
terdiferensiasi. Overcapacity ini mendorong munculnya “hypercompetition” di antara para
pelaku bisnis dalam memasarkan produknya. Dalam persaingan yang sudah sangat keras,
kacau dan unpredictable tersebut maka perusahaan yang ingin lestari di pasar tampaknya perlu
untuk mengganti-ganti pernyataan sebagai upaya mengantisipasi perubahan lingkungan.
Supaya berhasil di masa kini, perusahaan harus menyatu dengan realitas. Realitas yang
sungguh-sungguh diperhitungkan adalah hal-hal yang terdapat dalam pikiran calon pelanggan.
Pendekatan mendasar atas positioning bukanlah dengan menciptakan sesuatu yang baru dan
berbeda. Akan tetapi dengan menggunakan apa yang telah ada di dalam pikiran. Mengikat
kembali hubungan yang telah ada. Pasar yang ada saat ini tidak lagi merespon strategi-strategi
yang berhasil di masa lalu. Saat ini yang ada hanyalah terlalu banyak produk, terlalu banyak
perusahaan, dan kebisingan pasar. Dalam hutan komunikasi di luar sana, harapan bagi nilai
yang besar adalah menjadi selektif, berkonsentrasi pada target yang sempit, mempraktikan
segmentasi. Dalam kata lain “positioning” (Al Ries dan Jack Trout).
Dengan cara ini, tindakan-tindakan pemasar menempatkan suatu produk atau merek di
tempat tertentu dalam benak konsumen. Segala macam bentuk komunikasi dari pemasar
kepada konsumen menentukan lokasi psikologis yang akan ditempati produk. Penentuan
posisi, karenanya, adalah segala tindakan yang dilakukan pemasar untuk mencapai tujuan
mempengaruhi persepsi pasar.
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otakkonsumen, agar
produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yangdalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama laindalam benak hubungan asosiatif.
Lewat suatu kalimat sederhana, tapi jelas,konsumen bisa membedakan suatu produk atau jasa
dari para pesaing. Lewat kalimatitu, juga diharapkan seluruh karyawan perusahaan jadi aware
terhadap strategiperusahaan.
Dengan demikian penulis setuju dengan pendapat bahwa “Image is power”!Itulah
pendapat pakar marketing, Philip Kotler. Kemasyhuran “diluar” perusahaanakan menambah
‘kekuatan’ bagi produk atau jasa yang dibuat ‘didalam’perusahaan”. Hal ini menunjukkan
bahwa dalam pasar yang semakin jenuh, idekreatif dan inovatif menjadi kunci kemenangan
persaingan.Menurut Philip Kotler, positioning dapat diartikan sebagai tindakan untuk
merancang produk dan bauran pemasaran sehingga tercipta kesan tertentu di dalam ingatan
konsumen. Selanjutnya, Kotler dan Keller mengungkapkan pengertian positioning sebagai
cara untuk mencari posisi yang tepat di dalam pasar setelah menentukan strategi segmentasi
yang digunakan. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi posisi pesaing (kompetitor)
kemudian memutuskan untuk mengambil posisi yang setara atau mencari kesempatan terbaik
dalam pasar dengan menggunakan strategi yang telah dibuat sebelumnya.Dari dua pendapat
tersebut, maka positioning dapat diartikan sebagai langkah yang harus dipilih oleh perusahaan
untuk menempatkan produk pada pikiran konsumen dengan ciri khas produk yang
diunggulkan dibandingkan dengan pesaing. Positioning merupakan hal penting yang
dibutuhkan oleh perusahaan, brand, atau produk agar dapat bersaing dengan kompetitornya.
Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan, brand, atau produk agar dapat menciptakan
positioning yang diharapkan di masyarakat. Cara komunikasi yang digunakan untuk
menciptakan positioning tidak sembarangan. Menciptakan positioning harus dikonsep
dengan matang dari merumuskan pesan yang akan disampaikan, siapa yang akan
menyampaikannya, kepada siapa akan disampaikan, kapan waktu yang tepat untuk
menyampaikannya, dan bagaimana caranya.
Public Relations sebuah perusahaan memiliki tujuan, yang salah satunya adalah
membantu menciptakan positioning. Positioning yang berhasil berada di benak masyarakat
dapat menjadi pembeda sebuah perusahaan, brand, atau produk dengan kompetitor yang
serupa. Maka dari itu, perusahaan, brand, atau produk yang sudah memiliki positioning yang
kuat, secara tidak langsung akan memengaruhi pemikiran masyarakat dalam memutuskan
pembelian.
1.2. TUJUAN
Menurut Hasan (2008), terdapat tiga tujuan bagi perusahaan untuk melakukan
positioning. Ketiga tujuan tersebut antara lain:
• Menempatkan dan memposisikan produk pada pasar sehingga produk tersebut
tampak berbeda dan menjadi terpisah dengan merek pesaing.
• Memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal keunikan
produk kepada pelanggan.
• Mencapai hasil yang diharapkan oleh perusahaan yang meliputi pemenuhan
kebutuhan segmen pasar yang lebih spesifik, membatasi kemungkinan terjadinya
perubahan yang mendadak pada penjualan, dan untuk menciptakan keyakinan
pelanggan pada merek yang ditawarkan
1.3. MANFAAT
Sebagaimana yang diungkapkan oleh Craven (1991) bahwa, positioning memiliki peran
yang sangat penting dalam perang strategi pemasaran, khususnya setelah perusahaan tersebut
melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total
situation analysis). Berikut ini beberapa manfaat positioning dalam strategi pemasaran.
Perusahaan dapat mempertahankan para prospek yang menjadi ajang pertempuran
dalam over komunikasi, ledakan barang, media, dan iklan.
Perusahaan mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan sendiri.
Perusahaan mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan dan
memanfaatkan peluang dari kekuatan dan kelemahan pesaing.
Perusahaan dapat memanfaatkan dengan cerdik aspek-aspek yang ada di dalam
pikiran konsumen dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada.
Mempermudah dalam memilih informasi yang telah disimpan.
Sebagai benteng terakhir pertahanan perusahaan dalam melawan komunikasi,
sebagai tempat menyaring, menerima, dan menolak informasi yang ditawarkannya.
Melakukan reposisi terhadap pikiran konsumen telah terbentuk.
Mengidentifikasi kesenjangan posisi.
Perusahaan dapat menentukan standar evaluasi dan membuat perceptual map.
BAB II
PEMBAHASAN
Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih
unggul di banding pesaingnya.
2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas.
5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
alasan untuk membeli oleh pelanggan.
b. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
c. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri
dari para pesaing.
d. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan
dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan,
perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
2.6 Kriteria Dalam Positioning
Menurut Kotler, Keller, Kevin Lane 2009 ada empat kriteria yang dapat
dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning, yaitu :
1. Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus
dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam
pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan
value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar
merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan value
yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan
pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh yang menarik untuk kita
pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai
sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu.
Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat
menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen. Contoh :
Merk “Garuda Indonesia” : Customer Garuda ingin dikenal sebagai operator
penyedia jasa penerbangan terbaik.
2. Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal
perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan
keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa
perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu
melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena
bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa
perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka
hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam
merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan
pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai
rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen
akan tetap terpelihara. Contoh : Merk “Amazon” Ingin dikenal sebagai toko
buku dengan pilihan buku lengkap & best value.
3. Competitor : Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus
bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan
memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila
positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut
tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan
tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak
mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang.
Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa
yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya
marketingnya bisa lebih ditekan. Contoh sebelum Nokia memasuki industri
komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal karena
handsetnya berteknologi canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat
merebut hati konsumen melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan
sporty. Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam
tehnologi komunikasinya.Contoh : Merek “Indomie” ingin menanamkan
anggapan bahwa Mie instan merk Lain bukan Selera pasar “Indomie Seleraku”
Positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing
4. Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku
pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti
bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi
lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan
perubahan strateginya. Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan
oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro
pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu
slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang
semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang
dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.Sehingga untuk
lebih menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya.
Contoh : Merk “A Mild” perubahan untuk memantapkan Positioning “How Low
Can You Go” menjadi “Others Can Only Follow”
2.7 Prosedur Positioning
Menurut Fandy Tjiptono (2008:202) prosedur untuk melakukan penempatan
posisi yang tepat meliputi delapan langkah pokok, yaitu:
1. Menentukan produk / pasar yang relevan.
Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan
atau kebutuhan.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan.
Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua
kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk.
3. Mengidentifikasi pesaing.
Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-
pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing
sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak
langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai
keinginan atau kebutuhan konsumen.
4. Menentukan Standar Evaluasi.
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi
pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan
mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan
cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu
melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang
digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat perceptual map.
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan
membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati
pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut
produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi.
Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis
terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan
daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap
banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka
pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa
semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar
akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung
dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
8. Memantau posisi.
Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna
melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
2.8 Strategi Positioning
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a
strong product positioning, a company must differentiate its product from all
other products on the market. The goal is to give the product a unique position
in the market place.”
PENUTUP
3.1. KESIMPULAN
3.2. SARAN
Menyadari bahwa penulis masih jauh dari kata sempurna, kedepannya penulisakan lebih
fokus dan detail dalam menjelaskan tentang makalah diatas dengansumber-sumber yang lebih
banyak yang tentunya dapat dipertanggung jawabkan.
DAFTAR PUSTAKA
Cravens, David W. Dan Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth Edition.New
York: McGrawhill International Edition.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid Ke-2. Jakarta
Prenhallindo.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa: Bob
Sabran. Ed. 13.Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 2. Edisi
Keduabelas. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1 dan
2. Alih Bahasa: Bob Sabran, M. M. Jakarta: Erlangga.
Lupioyadi rambat dan Hamdani A, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit Salemba
Empat, Jakarta
Hermawan Kertajaya. 2007. Boosting Loyalitas Marketing Performance. PT. Mizan Pustaka
Mc. Kenna. R. 1991. Relationship Marketing; Successful Strategis for the Age of the
Customer. New York u.a 1991
Keller, Kevin Lane. 2005. “Measuring Brand Equity”. Journal of Marketing and
Management. Ch.26.
Keller, Kevin Lane. 2001. “Building Customer-Based Brand Equity:A Blueprint for
Creating Strong Brands”. Journal of Marketing and Management. Report Summary
01-107.
Tjiptono, Fandy, 2008. Strategi Pemasaran. Edisi III. Yogyakarta: Andi Offset.