Berliani Ardha, SE. M.

Si - Perencanaan Merek-Ch 3 1

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA

MODUL
PERENCANAAN MEREK (3 SKS)
Oleh : Berliani Ardha, SE. M.Si

POKOK BAHASAN
SEGMENTASI, TARGETING & POSITIONING

DESKRIPSI
Memahami Segmentasi : Suatu strategi untuk memahami struktur pasar.
Targeting : Persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar.
Positioning : Suatu strategi untuk memasuki jendela otak manusia

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mempelajari modul ini, diharapkan mahasiswa mampu memahami konsep dari
Segmentasi, Targeting & Positioning

DAFTAR PUSTAKA
1. Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
2. Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental
aspects of integrated communications, sixth edition, thomson south-
western.Ohio
3. Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
4. Kasali, Rhenald (2003). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting
dan Positioning. Jakarta : Gramedia

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 2

SEGMENTING, TARGETING
AND POSITIONING

Segmenting adalah membuat kelompok-kelompok para konsumen atau

kesesuaian yang mungkinan menjadi suatu karaketeristik umum, kebutuhan, kehendak
atau keinginan dan targeting adalah analisa, evaluasi dan mendahulukan segmentasi
pasar sebagai bahan perimbangan yang paling menguntungkan untuk dikejar.

Sebagai contoh:
Anda dipekerjakan oleh sebuah perusahaan sepeda untuk membantu mereka
merencanakan strategi pemasaran.
Hal pertama yang anda harus lakukan adalah memikirkan kemungkinan apa yang
terjadi di pasaran untuk produk sepeda.
Dimulai dengan pemilik sepeda dan bukan pemilik sepeda. Pemilik sepeda dapat
dijabarkan lagi dengan mountain bike, sports bike, leisure bike,

Steps in Segmenting and Targeting

1. Identify the most-profitable current customers
2. Create profiles of these segments
3. Target segments to increase retention and customer
4. Use profiles of profitable customer to locate prospect
5. Evaluate prospect segments
6. Target prospect segments that are most likely to respond
7. Continue testing responsiveness of prospect segment with similar profiles

Untuk perusahaan yang sudah menjalankan bisnis, ada 7 langkah pada

segmenting and targeting. Untuk perusahaan baru atau sedang menjalani suatu
perubahan kategori produk baru sebaiknya menggunakan hanya tiga langkah terakhir.
Pada tiga langkah pertama menyangkut pada konsumen saat sekarang saja; pada
empat langkah terakhir adalah prospect.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 3

Type-Type dari Segmentasi

1 Demografi: Kelompok umur, Jenis Kelamin, Pendidikan, Pekerjaan,
pendapatan, agama, ras
2 Geografi: Letak negara, propinsi, Otonomi, desa, wilayah tertentu
3 Psikografis: Kelas Sosial, Gaya Hidup atau ciri kepribadian tertentu
4 Behavioristik: Pengetahuan, Sikap pandangan, Penggunaan atau tanggapan
mereka terhadap suatu produk.
5 Relationship Level:
 No loyalty : Konsumen merasa sedikit menyukai merk tertentu dan tidak
mirip untuk membuat pengulangan dalam pembelian produk.
 Inertia loyalty : Konsumen merasa sedikit menyukai merk tertentu, ada
terjadi pengulangan dalam pembelian tetapi tidak menjadikan suatu
kebiasan. Strategi yang terbaik untuk kelompok seperti ini adalah untuk
membuat pembaian semakin mudah dan memungkinkan. Contohnya
memberikan member card untuk dapat memperoleh informasi daftar
rencana barang baru ataupun acara-acara discount.
 Latent Loyalty : Konsumen merasa sangat terlibat pada merk tertentu
tapi hanya membuat sedikit dalam pengulangan pembelian. Latent
Loyalti merupakan fakta nyata dari pembelian utama, seperti mobil atau
produk-produk besar. Sebagai contoh seorang konsumen mungkin
membeli mesin cuci hanya setiap 10 tahun sekali tapi Perusahaan
PANASONIC menginginkan konsumen yg setia ini pada saatnya untuk
mengganti mesin cuci tersebut dengan merk yang sama. Perusahaan
juga menginginkan konsumen yang setia ini memberikan kesaksian
layaknya seperti seorang pengacara bahwa merk tersebut bagus dan
cocok untuk dibeli kepada keluarga dan teman-temannya, hal ini
memaksimalkan kekuatan dari “Word-of-Mouth”.
 Premium Loyalty : Konsumen merasa sangat terlibat pada merk tertentu
dan banyak melakukan pengulangan dalam pembelian.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 4

TARGETING

Targeting adalah menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai

sasaran layanan. Segmen terpilih, disebut sebagai target market.Walaupun merupakan
strategi awal dalam menjalankan manajemen pemasaran efektif, targeting dapat di
evaluasi menurut dinamkia lingkungan bisnis.

Focus dengan Targeting

1 Adanya keterbatasan melayani konsumen, perusahaan seharusnya memilih:
o Menjadi spesialis produk, atau
o Menjadi spesialis pasar
2 Cara ini menjadikan perusahaan Focus hanya pada target market yang
dipilihnya
3 Bagi konsumen pun, Focus menyebabkan suatu produk mudah di ingat.

POSITIONING

Pengertian Positioning:
“Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi.”
Positioning menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan
“posisi” suatu merk produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan
dengan merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi
pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam
perumusan strategi “positioning”-nya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi
suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi (“mental
image”) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan
dari produk tersebut.
“ Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of
the prosfect ” (Ries &Trout, 1986). Artinya, positioning bukan sesuatu yang anda
lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon
pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia
berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam
otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan
mengidentfikasikandirinya dengan produk itu (Rhenald Kasali, dalam buku Membidik

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 5

Pasar Indonesia, Sementasi, Targeting, dan Positioning, PT. Gramedia Pustaka Uama,
Jakarta, 1998, hal. 506). Pada saat suatu perusahaan memutuskan segment mana
yang akan dimasuki, perusahaan tersebut harus memutuskan “posisi” mana yang ingin
dikuasainya pada segmen tersebut. Posisi suatu produk adalah bagaimana suatu
produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya – posisi di benak
konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap produk pesaingynya.
Konsumen saat ini dipenuhi informasi tentang produk dan jasa. Mereka tidak
dapat mengevaluasi ulang produk pada setiap saat mereka membuat keputusan
pembelian. Untuk menyederhanakan prose pembelian, konsumen mengorganisasi
produk ke dalam kaegori-kategori – mereka “ memposisikan “ produk, jasa, dan
perusahaan d dalam benak mereka. Posisi suatu produk adalah sutau kerangka rumit
dari persepsi, kesan, dan perasaan yang dipegang konsumen dengan mengacu pada
produk pesaing. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan
pemasar. Oleh karenanya, fungsi pemasar adalah tidak membiarkan posisi produknya
berubah. Mereka harus merencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan
terbesar bagi produk mereka di pasar tertentu yang dipilh, dan mereka harus
mendesain bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan.

Tugas positioning terdiri dari tiga langkah :

(1) mengidentifikasi suatu perangkat keunggulanbersaing yan mungkin dibuat
dimana positioning akan dibangun,
(2) memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan
(3) dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi dan dipilih
ke pasar.

Selain pengidentifikasian khalayak sasaran, penentuan tujuan usaha yang

realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan pun menjadi penting agar
diharapkan lebih mudah tercapai. Oleh karenanya perusahaan dapat mempergunakan
teknik analisa SWOT yang terdiri dari kekuatan (strengths), kelemahan (weakness),
kesempatan (opportunities), dan ancaman (threahs). Dari teknik ini, perusahaan dapat
dengan mudah menentukan tujuan apa yang ingin dicapai berdasaran peluang dan
kekuatan yang dimilki.

Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu
yang anda lakkukan terhadap otak calon pelanggan (Rhenald kasali,1999)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 6

Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang

berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusahaan di
dalam otaknya, Di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian
tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk (merek) tersebut, dengan kata
lain, positioning yang tepat akan mengingatkan konsumen terhadap merek (produk)
dari perusahaan itu.

Contoh Positioning adalah:

Mobil jepang, terkenal irit serta ekonomis tetapi mudah goyang. Mobil Eropa,
bensinnya boros tetapi kokoh.

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning:

 Positioning adalah strategi komunikasi:
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan
dengan calon konsumen dan menyangkut aspek yang luas, meski positioning
bukanlah sesuatu yang harus dilakukan terhadap produk, namun sangat
berhubungan erat dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik yang
melekat pada merek/nama perusahaan.
Selain itu, komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan tetapi
menyangkut pula soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih,
sikap para manager dan tenaga professional, produk-produk terkait dan lain
sebagainya.

 Positioning bersikap dinamis

Persepsi konsumen terhadap suatu merek/nama perusahaan bersifat relative
terhadap struktur pasar/persaingan yang terjadi. Jika konsisi pasar berubah, atau
adanya pendatang baru yang menyebabkan pemimpin pasar jatuh dan berhasil
menguasai suatu pasar, maka strategi positioning pun harus diubah, karena itu
patut dimengerti bahwa positioning adalah strategi yang terus menerus harus
dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.

 Positioning berhubungan dengan event marketing

Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen untuk itu pemasar
harus mengembangkan strategi pemasaran hubungan masyarakat (marketing

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 7

public relations) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakteristik
perusahaan.

 Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk

Konsumen pada dasarnya tidak membeli jasa/produk, tetapi membeli kegunaan
atribut produk. SUatu produk/jasa (dalam kasus accenture, nama perusahaan)
memiliki karakteristik dalam positioning yang disebut atribut, yang ditonjolkan
dalam proses penyusunan produk/jasa/nama perusahaan. Atribut yang ditonjolkan
accenture adalah kemampuan perusahaan untuk membantu konsumenya dalam
menciptakan sesuatu.

 Positioning harus memberi aartu yang penting bagi konsumen

Pamasar harus mencari tahu atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus
memiliki makna.

 Atribut-atribut yang dipilih harus unik, dan dapat dibedakan dengan yang
diakui oleh pesaing.

JARINGAN SEMANTIK DALAM POSITIONING:

 Manusia menyimpan informasi yang diterimanya dalam bentuk jaringan semantik
dalm memorinya.
 Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes yang menyimpan konsep semantik
tertentu.
Contoh memory nodes:
Indomie: murah, cepat saji, aneka rasa, ada dimana-mana, tetapi bisa juga muncul
memory nodes yang lain: Indomie: indofoop, salim group, konglomeraat, Akuisisi,
monopoli, persaingan tidak sehat.
 5 jenis informasi yang dapat disimpan dalam memory nodes: nama merk,
karakteristik merk, iklan mengenai merk, kategori produk dan hasil evaluasi
konsumen terhadap iklan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 8

PERAN POSITIONING
 Tidak semua keputusan pemasaran dapat dilakukan dengan melihat,
mencoba, merasakan suatu produk, maka keputusan pembalian
sesungguhnya tergantung pada POSITIONING produk yang masuk ke
benak konsumen.
 Manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif, dan
hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di
sekitarnya.
 Ini artinya, persepsi yang dibentuk melalui POSITIONING produk sangat
mempengaruhi keberhasilan pemasaran.

PERNYATAAN POSITIONING
 Pernyataan Positioning erat dengan strategi komunikasi. Dimana dituntut
pernyataan positioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalm benak
konsumen
 Citra merupakan hubungan asosiatif yang mencerminkan karakterisitik produk.
Contoh:
 Telkom: Setia Melayani Anda, Mercy: Luxorius dream machine, BCA: ada
dimana-mana, Cosmos: ingat beras, ingat cosmos
 Myers, 1996: Positioning yang baik mengandung klaim yang unik dan bukti
yang mendukung.

PILIHAN-PILIHAN MENYUSUN PERNYATAAN POSITIONING

 Positioning berdasarkan perbedaan produk
Pada produk paritas dapat diberi tambahan feature/manfaat: air minum “aqua”
dengan sedotan
 Positioning berdasarkan manfaat produk
Menonjolkan manfaat unique produk: Feminax
 Positioning berdasarkan pemakaian
Menonjolkan keunggulan melalui pemakaian: Selsun, kopiko
 Positioning berdasarkan kategori produk
Membagi produk dalam kategori tertentu: Amild Low Tar, Panadol extra
 Positioning kepada pesaing

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 9

Membandingan keunggulan tertentu terhadap pesaing: Nesacafe VS Kopi ABC,

Daaia VS Surf
 Positioning berdasarkan imajinasi
Produk diasosiasikan dengan sesuatu LA Light dengan los Angles.
 Positioning berdasarkan masalah
Clain Solusi suatu masalah, dengan menggunakan produk tertentu.

PERANAN POSITIONING DALAM MEMBANGUN MEREK

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah.
Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat.
Begitu juga edngan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi
yang kuat. Caranya adalah: Memiliki Positioning yang tepat

Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan

menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning
adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional)
secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan.
Menjadi nomo satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning.
Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk
semua aspek. Tetapi volvo adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan
positioning atas brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga
menancap erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek yang
selalu berhasil harus memilii kategori spesifik agar menjadi noner satu di benak
pelanggan.

Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau

ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, menjembatani keinginan
dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini
berubah terus setiap saat. Contohnya: minyak goreng bimoli dengan keunggulan
omega 9 sudah menjadi sayarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga
omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus melakukuan
repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali positioningnya sabun anti
septik keluarga, kemudian berubah menjadi sabun mandi kesehatan untuk olahraga.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK
 Berliani Ardha, SE. M.Si - Perencanaan Merek-Ch 3 10

Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk

yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan.

Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk

menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya di pasar.
Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus menerus ditnega-
tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan
repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen sealu
berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatkannya
kebutuhan dan keinginan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Berliani Ardha SE. MSi

PERENCANAAN MEREK