PERENCANAAN TAMPILAN PRODUK

Hero Supermarket, Citraland

Disusun oleh :

Marcello Stephen 01011170114

Bella Natalia Sugita 01011170072

Eko Soeparman 01011170140

Livio Delpialo 01011170078

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PELITA HARAPAN
TANGERANG
2019
Identifikasi Tipe Toko Ritel Hero Supermarket, Citraland
PT. Hero Supermarket, Tbk merupakan perusahaan ritel pertama di Indonesia didirikan di
Jakarta pada tanggal 5 Oktober 1971. PT. Hero Supermarket, Tbk menjual banyak jenis
barang seperti barang kebutuhan sehari-hari yang biasa kita gunakan maupun barang
konsumsi lainnya. Hingga saat ini, PT. Hero Supermarket, Tbk telah berkembang menjadi
perusahaan berskala nasional, beroperasi di dalam satu grup yang bernama Hero Group, saat
ini telah terdapat 634 toko yang tersebar di Indonesia yang terdiri dari 48 toko Giant Ekstra,
111 toko Giant Ekspres, 35 toko Hero Supermarket, 151 toko Starmart, 286 toko Guardian
dan 3 toko Jason's. Salah satu toko Hero yaitu berada di Citraland Mall dan merupakan jenis
toko ritel supermarket dan salah satu toko ritel modern yang menawarkan beragam produk
premium untuk pasar di Jakarta. Hero Supermarket, Citraland ini selalu berupaya untuk
meraih konsumen dengan terus memperkuat pengalaman berbelanja yang elegan bagi
pelanggan dan menyediakan berbagai produk pilihan kebutuhan rumah tangga sehari-hari,
khususnya makanan dan minuman serta produk segar yang diperoleh dari produsen dalam
dan luar negeri. Hero selalu menyediakan produk segar yang merupakan kunci sukses
supermarket tersebut dan masih terus dijaga dengan baik hingga saat ini. Didukung dengan
eksistensi selama lebih dari empat dekade di industri ritel modern dan dalam menciptakan
inovasi untuk mengikuti tren berbelanja konsumen, kehadiran dan keandalan Hero
Supermarket telah begitu melekat khususnya di kalangan masyarakat Indonesia. Selain itu,
ptoduk siap saji juga terus dikembangkan untuk memenuhi gaya hidup para konsumen.
Produk yang diperjualbelikan di Hero Supermarket, Citraland merupakan barang-barang
kebutuhan pokok yang harus dikontrol persediaan barangnya, hal ini untuk menghindari
keluhan pelanggan ketika mereka mencari barang yang dibutuhkan tetapi tidak
menemukannya atau terdapat barang yang sudah usang / kadaluwarsa.

Keuntungan dan Kelemahan store layout Hero Supermarket, Citraland

Dalam bisnis ritel, layout menjadi suatu hal yang penting guna mendorong pelanggan untuk
berbelanja di seisi toko. Layout dalam bisnis ritel supermarket, tidak terkecuali Hero sering
mengalami perubahan dan menjadi salah satu strategi untuk mendorong tingkat konsumsi
para konsumen. Di samping itu tujuan Hero Supermarket adalah memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan, sehingga penting untuk membuat konsep ruang yang dapat
mengundang dan menarik secara visual bagi pelanggan demi kelangsungan usaha.
Dikarenakan Hero Supermarket, Citraland merupakan salah satu usaha ritel, maka toko ini
menggunakan layout usaha eceran (ritel layout) dimana merupakan sebuah pendekatan yang
berkaitan dengan aliran pengalokasian ruang dan respon terhadap perilaku konsumen. Layout
yang digunakan oleh Hero ini didasarkan pada ide bahwa penjualan dan keuntungan
bervariasi kepada produk yang menarik perhatian konsumen, sehingga banyak manajer ritel
mencoba untuk mempertontonkan produk kepada konsumen sebanyak mungkin. Dengan
menggunakan layout ini diharapkan semakin besar produk terlihat oleh konsumen, maka
penjualan dan tingkat pengembalian investasi juga akan semakin tinggi. Oleh karena itu,
manajer operasional perusahaan ritel dapat melakukan perubahan pengaturan toko secara
keseluruhan atau alokasi tempat bagi beragam produk dalam toko. Untuk polanya, Hero
Supermarket merupakan salah satu jenis toko ritel yang menggunakan store layout tipe grid
pattern (pola kisi), dimana format ini banyak digunakan untuk supermarket (pasar swalayan)
dikarenakan merupakan bentuk yang paling efektif untuk bagian terbesar display. Format ini
digunakan untuk mengarahkan lalu lintas para konsumen secara sistematis ketika mereka
berbelanja dan juga untuk menunjukkan sebagian besar barang dagangan. Di samping itu
layout ini memiliki pola “criss-cross” dengan beberapa lorong utama serta membuat ruangan
menjadi lebih luas. Layout ini dicirikan dengan gondola dan lorong panjang. Dalam
penempatan produk, Hero Supermarket, Citraland menerapkan beberapa kriteria yang umum
dan dijadikan sebagai aturan, yaitu:
1. Produk yang dijual dengan frekuensi yang tinggi seperti susu, roti, dan keju ditempatkan
di ujung toko. Hal ini ditujukan untuk memperbesar kemungkinan terjadinya impulse
buying.
2. Produk yang berhubungan seperti teh, kopi, dan gula ditempat di dalam satu kelompok
sehingga pembelian salah satu item akan memacu pembelian produk lainnya.
3. Produk dengan marjin yang tinggi seperti produk kecantikan dan makanan hewan
dilokasikan pada lorong yang sering dikunjungi, yakni pada bagian ujung depan dan
belakang lorong.
4. Produk promosi atau produk dengan marjin yang tinggi ditempatkan pada akhir rak
dimana area tersebut memiliki kemungkinan yang besar dilihat oleh pelanggan.
5. Produk yang sering dibeli ditempatkan secara terpisah guna mendorong pelanggan
berjalan lintas departemen.
6. Produk yang secara spontan dibeli ditempatkan di dekat pintu keluar.
7. Penempatan posisi rak yang memacu impulse buying.
8. Pergantian layout toko untuk membuat pelanggan kembali mencari akan produk yang
diinginkannya sehingga menimbulkan impulse purchase akan produk lain.
Kelebihan store layout Hero Supermarket, Citraland:
1. Dapat meminimalisasikan waktu pelanggan dalam berbelanja.
2. Jajaran produk yang dijual di Hero dapat ditampilkan secara maksimum.
3. Ruang pamer bisa dimanfaatkan oleh Hero secara lebih efektif.
4. Adanya alur toko yang berupa “gang” apabila konsumen jenuh berada di suatu lokasi
produk.
5. Keamanan di Hero menjadi lebih baik dikarenakan “gang” secara keseluruhan terkontrol
melalui kamera CCTV.
6. Sangat memudahkan pembelian bagi konsumen Hero dikarenakan barang ditempatkan
secara berurutan dan logis.

Kelemahan store layout Hero Supermarket, Citraland:

1. Pola ini kadang kurang efektif untuk mendorong pembeli berkeliling toko dan
menciptakan impulse buying.
2. Susunan barang di Hero Supermarket, Citraland cenderung kaku dan menjemukkan.
3. Terkadang tidak membuat nyaman bagi para konsumen Hero untuk melihat produk atau
barang, terutama jika pengunjung sedang padat.
4. Suasana yang terkadang sibuk di Hero Supermarket, Citraland membuat kontak dengan
para wiraniaga sangat sedikit.

Identifikasi Area Store pada Hero Supermarket, Citraland

1. Trend
Penataan produk dan barang khususnya di toko ritel seperti supermarket semakin
berkembang dengan ditunjang perkembangan produk yang variatif pula, tidak terkecuali
di Hero Supermarket, Citraland. Para konsumen disuguhkan dengan banyak pilihan
model display barang yang semakin mempermudah toko untuk memperkenalkan barang
dagangannya sehingga mereka akan tertarik untuk membeli produk yang bersangkutan.
Untuk semakin mempermudah konsumen dalam mencari barang, maka Hero
Supermarket, Citraland memilih area tertentu untuk memperlihatkan produk yang sedang
tren saat itu, area tersebut biasanya ditempatkan paling depan dan dibuat rak sendiri di
dekat area kasir, sehingga para pengunjung dapat langsung melihat produk tersebut.
Produk yang sedang tren biasanya selalu menjadi prioritas konsumen untuk dibeli, selain
itu produk tersebut biasanya memiliki penjualan yang cepat.
2. Test Area
Hero Supermarket, Citraland merupakan salah satu jenis toko ritel yang juga
menyediakan bahan-bahan mentah untuk keperluan konsumen sehari-hari. Bahan mentah
tersebut bisa berupa daging, ikan, sayur, dan sebagainya. Sedangkan untuk bahan jadi,
bisanya Hero Supermarket menyediakan tempat tersendiri bagi para konsumen yang ingin
untuk mencoba atau mencicipi terlebih dahulu produk yang bersangkutan, yaitu test area.
Test area yang disediakan oleh Hero Supermarket biasanya diisi oleh produk minuman
dan makanan dari suatu merek tertentu, hal ini bertujuan agar mereka bisa mencicipi
terlebih dahulu produk yang akan mereka beli. Di samping itu, hal ini merupakan salah
satu strategi marketing yang dilakukan oleh produk yang bersangkutan agar konsumen
semakin tertarik untuk membelinya.
3. Key Item
Produk yang dijual di Hero Supermarket, Citraland memang terdiri dari berbagai macam
merek dan sangat bervariasi, namun secara keseluruhan Hero Supermarket merupakan
salah satu toko ritel yang menyediakan kebutuhan sehari-hari, khususnya keperluan
rumah tangga. Maka dari itu Hero menempatkan barang-barang tersebut sesuai dengan
areanya masing-masing. Penempatan produk berdasarkan area ini akan semakin
mempermudah para konsumen untuk mencari produk yang akan mereka beli. Untuk
produk mentah seperti sayuran, ikan, dan daging biasanya ditempatkan di bagian paling
belakang kanan toko, sedangkan kebutuhan rumah tangga di bagian tengah, untuk bagian
kiri berupa produk keperluan sehari-hari yang sering dicari oleh para konsumen.
4. Basics
Keperluan sehari-hari atau kebutuhan rumah tangga merupakan produk dasar yang dijual
di Hero Supermarket bagi para konsumen, dengan fokus para penjualan produk ini maka
akan menjadikan konsumen semakin tertarik untuk berkunjung dan berbelanja di Hero.
Kebutuhan dasar yang dijual di Hero Supermarket, Citraland berupa kebutuhan pangan
dan kebutuhan harian serta ditempatkan di area tersendiri. Kebutuhan pangan dan harian
khususnya keperluan rumah tangga ditempatkan di area paling kanan bersama dengan
bahan mentah seperti sayur, daging, dan ikan. Hal ini bertujuan agar memudahkan para
konsumen untuk mencari produk yang sejenis serta sesuai keinginannya.
5. Shop
Untuk semakin menarik para konsumen agar datang berbelanja di Hero, selain
menyediakan berbagai keperluan harian dan rumah tangga, Hero Supermarket, Citraland
juga menyediakan gerai lain di dalam tokonya yang berupa keperluan obat-obatan dengan
 tujuan agar para konsumen tidak perlu lagi pergi ke apotik jika ingin membeli sesuatu
yang berhubungan dengan kebutuhan medis, yaitu gerai Guardian. Guardian di dalam
Hero Supermarket ini terletak di paling pojok dan menyediakan berbagai keperluan medis
bagi para konsumen.

Identifikasi Pemilihan Merchandise di Hero Supermarket, Citraland

1. Fabrication
Sebagai salah satu dari toko ritel jenis supermarket, pemilihan dan penggunaan barang
sebagai penunjang di Hero Supermarket, Citraland merupakan salah satu hal yang harus
diperhatikan. Di Hero Supermarket, Citraland ini mayoritas menggunakan barang
pabrikasi dan merupakan barang-barang yang terbuat dari besi untuk semakin
memudahkan para konsumen melakukan kegiatan berbelanja di Hero Supermarket.
Merchandise yang digunakan di Hero Supermarket seperti rak (gondola), trolley, rak
gudang, dan sebagainya merupakan barang pabrikasi yang terbuat dari besi, selain aman
untuk digunakan, barang pabrikasi juga sangat kuat dan tahan lama sehingga sangat
menguntungkan.
2. Colour
Hero Supermarket merupakan sebuah toko ritel yang identik dengan warna merah dan
biru di logonya, tetapi secara keseluruhan barang penunjang di supermarket ini
menggunakan warna putih, hal ini bertujuan agar toko terlihat semakin cerah dan bersih,
mengingat Hero juga menyediakan kebutuhan manusia yang harus selalu dijaga
kebersihannya.

Analisa Penempatan Merchandise di Hero Supermarket, Citraland

1. Barang Hot atau Current
Penempatan barang di suatu toko atau dalam hal ini merupakan salah satu jenis ritel
supermarket merupakan hal yang harus diperhatikan, karena dengan menempatkan barang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka juga akan semakin
mempermudah mereka untuk menemukan barang yang dicari. Barang yang sering diincar
untuk dibeli oleh para konsumen merupakan barang “hot” atau “current”. Hero
Supermarket, Citraland selalu menempatkan barang “hot” di barisan paling depan rak dan
menghadap ke depan, atau bisa juga ditempatkan di rak tersendiri di tengah-tengah toko.
Barang ini biasanya merupakan kebutuhan sehari-hari yang selalu diburu oleh para
konsumen, semisal keperluan memasak, perlengkapan mandi, atau kebutuhan pangan.
 Selain bertujuan untuk menempatkan barang sesuai dengan kebutuhan konsumen, cara ini
merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh Hero agar barang tersebut cepat laku
terjual.
2. Barang Regular
Selain barang “hot” atau “current”, terdapat barang “regular”, yang merupakan barang-
barang yang secara rutin atau teratur dibeli oleh para konsumen, barang ini merupakan
barang yang penggunaannya cepat habis, contohnya seperti perlangkapan mandi yaitu
sabun, shampo, dan pasta gigi, atau juga bisa keperluan memasak yang biasa digunakan
sehari-hari. Hero Supermarket sangat memperhatikan penempatan barang-barang ini agar
mudah ditemukan oleh para konsumen. Dalam menjalankan bisnis usahanya, Hero
Supermarket, Citraland menerapkan sebuah standar dalam penetapan tata letak produk.
Dalam upaya mengkategorikan produk, Hero Supermarket menggolongkan produknya
menjadi empat divisi besar. Berikut merupakan penggolongan beserta kelompok produk
regularnya:
A. Divisi Grocery
 Grocery 1 (keperluan sarapan, selai, biskuit, permen, makanan ringan, ready to
drink, bir, rokok, dan barang sejenis lainnya).
 Grocery 2 (produk susu, beverage, non-halal, daging kaleng, ikan kaleng, saturan
kaleng, sup, buah kaleng, dessert, bumbu masak, perlengkapan masak, minyak,
beras, mie dan pasta, serta barang sejenis lainnya).
 Grocery 3 (makanan hewan, laundry, perlengkapan pembersih, pengharum udara,
anti-damage, insektisida, dan produk kertas).
 Grocery 4 (diaper, produk sanitary, baby & kids, hair care, oral care, skin care,
body care, beauty care, health care, dan makanan bayi).
B. Divisi Fresh (buah, sayuran, makanan laut, daging, roti, dan ready-to-eat)
C. Divisi Dairy (keju, susu, krim, yogurt, dessert, jus, sayuran dingin, telur, roti,
makanan olahan, dan es krim)
3. Barang clearance
Barang celarance merupakan produk atau barang yang dijual di supermarket, termasuk di
Hero Supermarket, Citraland dimana produk tersebut termasuk ke dalam program
penjualan untuk mempercepat penjualan produk-produk tertentu. Barang clearance di
Hero Supermarket, Citraland biasanya ditempatkan di rak tersendiri dan merupakan
 barang diskon, hal ini bertujuan untuk mempercepat penjualan dari barang yang
bersangkutan.

Penggunaan Jenis Rak dan Fixtures di Hero Supermarket, Citraland

Penggunaan jenis rak yang ada di suatu toko, termasuk di supermarket merupakan salah satu
hal penting yang harus diperhatikan, karena rak-rak tersebut selain memiliki fungsi sebagai
tempat menaruh barang dagangan, selain itu dapat membuat toko menjadi rapi dan teratur,
serta bisa memaksimalkan fungsi ruang yang sempit agar terlihat lebih luas. Penggunaan rak
di Hero Supermarket, Citraland sangat memperhatikan konsumen agar mereka menjadi
nyaman ketika melakukan kegiatan berbelanja di tempat ini. Hero Supermarket, Citraland
selama ini menggunakan jenis rak gondola, dimana rak ini merupakan jenis rak toko yang
biasanya dipakai di minimarket, supermarket, maupun hypermarket. Rak gondola di Hero ini
biasanya dilengkapi dengan papan shelving untuk menata barang-barang display dalam
jumlah yang besar. Selain itu papan shelving pada rak gondola dapat diatur jarak atau
ketinggiannya sehingga dapat disesuaikan dengan kondisi toko. Selain itu sebagai salah satu
toko ritel jenis supermarket yang paling sering dikunjungi oleh konsumen, Hero Supermarket
juga selalu memperhatikan semua perlengkapan dan peralatan yang diletakkan di masing-
masing area. Penempatan segala jenis perlengkapan ini sebagai barang penunjang yang
disediakan oleh Hero Supermarket untuk para konsumen dan untuk mempermudah mereka di
dalam mengambil atau mencari barang yang akan dibeli. Untuk peralatan seperti rak
ditempatkan di area bagian tengah toko yang berisi semua barang atau produk kebutuhan
konsumen, selain itu terdapat keranjang belanja yang ditempatkan di dekat pintu masuk,
sedangkan perlengkapan lain seperti kulkas horizontal yang berisi makanan belum siap saji
atau beku diletakkan di dekat area bahan mentah (sayuran, daging, dan ikan).

Ulasan Mengenai Signing dan Lighting

Sebagai salah satu toko yang menawarkan kebutuhan sehari-hari, maka Hero Supermarket,
Citraland juga memperhatikan mengenai kondisi pencahayaan yang ada di toko, maka dari itu
Hero memakai pencahayaan umum atau disebut juga dengan ambient, dimana pencahayaan
ini menggunakan lampu sebagai pencahayaan utama yang berguna untuk menerangi setiap
sudut ruangan toko dan menyoroti setiap tampilan barang yang ada di rak. Tujuan
menggunakan keseluruhan dari pencahayaan toko ritel umum ini adalah untuk membuat
pelanggan merasa nyaman di ruangan dan tersedia cukup cahaya untuk menjelajahi seluruh
toko dengan aman. Selain itu Hero Supermarket di sini juga memanfaatkan pencahayaan
aksen (accent lighting) yang digunakan untuk menyoroti suatu area khusus yang berisi
produk-produk tertentu atau suatu tampilan agar konsumen tertuju dengan produk tersebut.
 Kesimpulan

Toko ritel berbentuk supermarket seperti Hero Supermarket, Citraland perlu

menyiapkan banyak ruang untuk peningkatan keuntungan secara keseluruhan. Di samping itu
Hero juga perlu mempertahankan penampilan dan image-nya. Layout toko mencakup layout
ruang pamer dimana fixture (perlengkapan/alat peraga ditempatkan), fixturing (tipe fixture,
seperti rak kaca, gondola, dan lain-lain yang digunakan untuk menata barang), display, dan
suasana toko (perlengkapan toko, pencahayaan, dan pemberian kartu produk). Layout toko
akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap Hero. Hal ini diawali dari toko itu secara
keseluruhan, termasuk hiasan-hiasan toko, kartu produk, dan lain-lain. Kemudian berlanjut ke
display bagian luar, etalase, pintu masuk toko, bagian dalam toko, sekitar tempat kasir,
sampai pitu keluar toko. Kesuluruhan persepsi mengenai layout toko akan mempengaruhi
persepsi konsumen mengenai barang dagangan. Ini merupakan hal penting yang harus
diperhatikan supaya layout toko tampak sepadan atau cocok antara harga dengan kualitas
barang dagangan yang dijual.