MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

MAKALAH

Untuk Memenuhi Persyaratan pada Mata Kuliah

Manajemen Pemasaran
Dosen: Dr. Drs. Agung Yuniarinto, MS.

Oleh:

Ajeng Ayu Manggali Putri 215020201111033

Nabila Nur Aisyah 215020207111013
Dzaky Aslam Muhadzab 215020207111088

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2022
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI............................................................................................................................ ii
BAB I. PENDAHULUAN........................................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang ...................................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................. 1
1.3Tujuan........................................................................................................................2
BAB II. PEMBAHASAN ........................................................................................................ .3
2.1 Konsep dan Mengembangkan Ekuitas Merek ...................................................... 3
2.2 Pengelolaan Merek ............................................................................................. 5
2.3 Perancangan Strategi Merek ................................................................................ 6
BAB III. PENUTUP................................................................................................................. 9
3.1 Kesimpulan .......................................................................................................... 9
3.2 Saran. ................................................................................................................... 9
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................................. 11

ii
 BAB I
PENDAULUAN
1.1 Latar Belakang

Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen (individu atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya
kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk
yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana branding produk tersebut.
Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut
dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan
mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit,
terburu buru dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan
pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan, Pertama,

merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu
mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan
perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, dengan dilindungi
dengan hak paten.

Merek turut serta menentukan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang
puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan
tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana konsep dan mengembangkan ekuitas merek?

2. Bagaimana pengelolaan merek?
3. Bagaimana perancangan strategi merek?

1
1.3 Tujuan

1. Mengetahui tentang konsep dan mengembangkan ekuitas merek.

2. Mengetahui tentang pengelolaan merek.
3. Mengetahui tentang perancangan strategi merek.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Konsep dan Mengembangkan Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan
merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua
kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun
bukan. Meskipun demikian dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan
utama penggerak ekuitas merek yaitu :
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan, dan papan iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan
harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat
bekerja lebih keras untuk mengekspresikan positioning merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat,
atau barang).

● Memilih Elemen Merek (brand element)

Adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen
merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek
sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini
adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya
elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi
positif pada ekuitas merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau respons nilai
tertentu
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama dapat
diingat, berarti, dan dapat disukai adalah “pembangunan merek.” Tiga yang terakhir
dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dan dapat dilindungi adalah kriteria “defensif”

3
dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek
dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali, apakah
berlaku dalam pembelian maupun konsumsi, nama-nama pendek seperti Tide,
Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang mudah diingat.
2. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang
berhubungan dengannya, apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu
tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
3. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek, apakah elemen merek
itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain.
4. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda, apakah
elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan
segmen pasar. Meskipun pada mulanya merupakan penjual buku Online,
Amazon.com cukup cerdik untuk tidak menyebut dirinya sendiri “Books’R’
Us.” Amazon terkenal sebagai sungai terbesar di dunia, dan nama itu
menyiratkan berbagai macam barang yang dapat dikirimkan, satu gambaran
penting tentang beragam produk yang kini dijual di perusahaan tersebut.
5. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan
diperbaharui.
6. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara
hukum, seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.
● Mengembangkan Elemen Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk
mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat
deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat
memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas
merek.
Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk
membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai “kait” atau “pegangan”

4
untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial,
merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

2.2 Pengelolaan Merek

Karena tanggapan konsumen terhadap aktivitas pemasaran bergantung pada
apa yang mereka ketahui dan ingat tentang suatu merek, seperti yang disarankan
rantai nilai merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah
pengetahuan merek, tentu dapat meningkatkan atau mengurangi keberhasilan jangka
panjang dari tindakan pemasaran di masa depan.
a. Penguatan Merek
Sebagai aset utama abadi perusahaan, merek perlu dikelola dengan hati-hati
agar nilainya tidak terdepresiasi. Pemasar dapat memperkuat ekuitas merek dengan
secara konsisten menyampaikan makna merek dalam hal (1) produk apa yang
diwakilinya, manfaat inti apa yang dipasoknya, dan kebutuhan apa yang
dipenuhinya, serta(2) bagaimana merek membuat produk superior dan asosiasi merek
mana yang kuat, disukai, dan unik yang harus ada di benak konsumen. Memperkuat
ekuitas merek mengharuskan merek selalu bergerak maju ke arah yang benar dan
dengan penawaran serta cara baru yang menarik untuk memasarkan mereka.
Bagian penting dari memperkuat merek adalah memberikan dukungan
pemasaran yang konsisten. Konsistensi bukan berarti keseragaman tanpa perubahan,
meskipun ada sedikit kebutuhan untuk menyimpang dari posisi yang sukses, banyak
perubahan taktis yang mungkin diperlukan untuk mempertahankan dorongan
strategis dan arah merek. Ketika perubahan diperlukan, pemasar harus dengan penuh
semangat melestarikan dan mempertahankan sumber ekuitas merek.
Pemasar harus mengenali pertukaran antara aktivitas yang memperkuat
merek dan memperkuat maknanya, seperti peningkatan produk yang diterima dengan
baik atau kampanye iklan yang dirancang secara kreatif, dan yang memanfaatkan
atau meminjam dari ekuitas merek yang ada untuk menuai beberapa keuntungan
finansial, seperti diskon promosi jangka pendek. Kegagalan untuk memperkuat
merek akan mengurangi kesadaran akan adanya merek dan melemahkan citra merek.

5
 b. Revitalisasi Merek
Setiap perkembangan baru dalam lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi nasib merek. Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi
merek adalah memahami sumber ekuitas merek yang akan dimulai. Apakah asosiasi
positif kehilangan kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif terkait
dengan merek? Kemudian memutuskan apakah akan mempertahankan posisi yang
sama atau membuat yang baru. Terkadang program pemasaran yang sebenarnya
menjadi sumber masalah karena gagal mewujudkan apa yang dijanjikan oleh merek.
Kami telah menyebutkan bahwa Harley-Davidson mendapatkan kembali
kepemimpinannya dalam pasar dengan melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk
memenuhi harapan pelanggan untuk kinerja produk. Pabst Brewing Company
melakukannya dengan kembali ke akarnya dan memanfaatkan kemasan dan citra
ikonik serta persepsi dari keaslian. Dalam kasus lain, bagaimanapun, positioning
lama tidak lagi layak dan strategi reinvention diperlukan. Mountain Dew sepenuhnya
merombak citra mereknya menjadi pembangkit tenaga minuman ringan.
Seringkali lebih mudah untuk menghidupkan kembali merek yang masih
hidup tetapi sedikit banyak telah dilupakan. Contoh lainnya yaitu Old Spice sebagai
aftershave klasik dan set hadiah cologne yang diberikan baby boomer kepada ayah
pada hari Ayah untuk diidentifikasi secara positif dengan produk perawatan pria
kontemporer untuk yang lebih muda (golongan milenial). Untuk merevitalisasi Old
Spice, P&G menggunakan inovasi produk dan komunikasi tanpa basa-basi yang
menekankan "pengalaman" merek.
Terdapat rangkaian strategi revitalisasi, dengan "kembali ke dasar" dan
"penemuan kembali" serta banyak kombinasi di antaranya. Tantangannya seringkali
cukup berubah untuk menarik beberapa yang baru pelanggan, tetapi tidak cukup
untuk mengasingkan pelanggan lama. Terlepas dari strategi, revitalisasi merek
hampir semua jenis dimulai dengan produk.
2.3 Perancangan Strategi Merek
Brand management atau manajemen merek adalah salah satu praktik pemasaran
yang spesifik menangani produk. Para marketer melihat merek memiliki implikasi
penting terhadap citra kualitas produk yang ingin ditampilkan ke konsumen dengan
harapan bahwa dengan adanya jaminan standart kualitas melalui merek, konsumen

6
akan terus membeli produk dari lini produk yang sama. Merek juga dapat
meningkatkan penjualan dan membuat satu poduk lebih mudah bersaing. Dengan
merek, maka harga dapat dinaikkan sehingga berimplikasi pada naiknya omset dan
keuntungan penjualan. Merek yang baik seharusnya: Terlindungi dengan baik,
mudah diucapkan, mudah diingat, mudah dikenali, mudah dikenali, menarik,
menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk, menonjolkan citra
perusahaan atau produk, menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing.
Macam-macam strategi penamaan brand yang berkembang pesat saat ini ialah:
1. Individual Branding
Individual branding, juga dikenal dengan nama MultiBranding adalah strategi
pemasaran dengan memasukkan portofolio produk ke tiap produk dan memberikan
merek unik. Hal ini berlawanan dengan family branding, dimana seluruh produk
dalam lini produk yang sama akan diberikan satu merek dagang. Keuntungan
individual branding adalah tiap produk memiliki citra dan identitasnya sendiri,
sehingga sangat memudahkan positioning produk. Pemanfaatan individual branding
dengan memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan
rinso yang sama-sama dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda
demikian halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia
untuk segmen pasar yang beda pula, sehingga strategi harga murah (low cost) tidak
menjatuhkan citra produk sejenis yang telah beredar sebelumnya.
2. Family Branding
Family branding adalah strategi pemasaran yang memasukkan beberapa
produk setara ke dalam satu merek. Hal ini berlawanan dengan individual branding.
Ada beberapa pertimbangan ekonomis dalam menerapkan strategy family branding
karena beberapa produk setara namun tidak saling bersaing akan dapat dipromosikan
dengan hanya menggunakan satu event promosi. Family branding ditujukan untuk
mengenalkan produk baru yang mendukung produk yang telah ada di pasar. Hal ini
dilakukan karena dalam membeli satu produk baru, konsumen akan melibatkan
pengalaman mereka terhadap satu merek yang telah mereka kenal. Memasukkan
produk baru ke merek yang telah populer, akan menuntun konsumen untuk lebih
mudah membeli, lebih mudah menerima produk baru tersebut, dan masih ada
beberapa keuntungan yang diperoleh, termasuk menguatkan citra merek tersebut.

7
Family branding menambah beban pemilik merek dan mengharuskan pemilik merek
untuk dapat menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek. Apabila ada satu
produk yang memiliki kualitas di bawah standar yang ada, penurunan penjualan tidak
hanya terjadi pada produk tersebut, tetapi juga pada produk lain yang bernaung
dalam satu merek. Contoh pemanfaatan family branding misalnya seperti pada motor
suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin,
suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shodun, suzuki satria, dan lain-lain. Strategi
merek (brand) dari sudut pandang harga produk ialah Premium brand (merek
premium) biasanya menghabiskan biaya produksi lebih tinggi dibanding produk lain
dalam lini yang sama. Economy brand (merek ekonomis) ditujukan bagi segmen
pasar yang sensitif harga, hingga di merek ini, harga bisa sangat fleksibel. Fighting
brand (merek petarung) merek ini dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman
pesaing.

8
 BAB III
PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
Dalam pemasaran produk sehingga dapat disimpulkan bahwa aspek manfaat
saja belum cukup untuk dapat membuat produk dapat laku dipasaran, banyak hal lain
yang harus dipertimbangkan mulai dari memilih nama merek dan
mempertimbangkan entah nama apa yang akan digunakan dalam produk, inti nama
merek itu haruslah mudah diingat (memorable) entah karena sederhana, unik atau hal
lain, mengesankan tentang mutu produk (meaningfull), tak kalah penting juga sebuah
produk harus berupaya mempunyai ekuitas produk yang baik disamping nilai
manfaat produk itu sendiri sehingga dapat memiliki kesan tersendiri buat konsumen
agar loyal dalam membeli produk tersebut.
Terdapat hal-hal lain pula yang harus dipertimbangkan sebagai bagian dari
strategi merek yang semestinya dapat menjadi acuan bagi pemasar dalam pemasaran
produk diantaranya dengan perluasan lini yang mana hal ini dapat dilakukan para
pelaku usaha dengan cara menambahkan varian baru pada produk mereka untuk
memperluas target pasar yang mereka bidik dan menguatkan merek tersebut di
kalangan masyarakat luas, kemudian pemasar juga dapat memperkenalkan strategi
perluasan merek yaitu dengan memberi nama merek yang ada diperkenalkan ke
kategori produk baru, meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk
yang sama, menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah terkenal dalam sebuah
penawaran serta tak kalah pentingnya menemukan penamaan merek yang tepat yang
akan bersimbiosis serta memiliki kecocokan dengan penempatan segment yang
dipilah, targetting yang dituju dan positioning yang akan dicitrakan, semuanya
memang harus sudah dirancang jauh sebelum pengedaran produk tersebut kepasaran.
3.2. SARAN
Mempertahankan tujuan perlindungan merek untuk membedakan kualitas dan
jenis barang dan/atau jasa untuk melindungi khalayak ramai terhadap barang-barang
tiruan yang memakai merek yang sudah dikenalnya sebagai merek barang-barang
yang bermutu baik, yaitu dengan cara menertibkan kepatutan di dalam lalu lintas
perdagangan (handelsmoraal). 2. Lebih meningkatkan lagi pengawasan dan proses
penerbitan hak merek terhadap perizinan penggunaan hak merek dan memberikan

9
sanksi yang tegas dan berat bagi merek pihak lain yang sengaja melanggar ketentuan
penggunaan merek. Ini dibutuhkan karena pemegang hak merek dalam negeri patut
dilindungi terhadap pemegang hak merek terkenal yang harus membuktikan
keterkenalannya itu, perlindungan hukum yang sama pula kepada merek terkenal
yang dengan sengaja atau tanpa ijin ditiru merek dalam negeri.

10
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. dan Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management. Edisi 15.
London: Pearson Education Inc.

11