MAKALAH

“MEMBANGUN MEREK”

OLEH :

I LUH SRI MANIK NIM. 1817051061

NI PUTU TAMI CIPTA WERDI NIM. 1817051116

ANDRI KERTI ARDANI NIM. 1817051274

JURUSAN EKONOMI DAN AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PENDIDIKAN GANESHA

2018
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan
rahmatNya kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini dalam bentuk
maupun isinya yang sangat sederhana.Semoga makalah ini dalam bentuk maupun
isinya yang sangat sederhana.Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai
salah satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi pembaca dalam media
pembelajaran.

Harapan saya semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan

pengalaman bagi para pembaca, sehingga kami dapat memperbaiki bentuk
maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat lebih baik.

Makalah ini masih banyak kekurangan karena pengalaman yang kami

miliki sangat kurang.Oleh karena itu, saya harapkan kepada para pembacabuntuk
memberikan masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan
makalah ini.

Singaraja, 10 Februari 2019

Penulis
 DAFTAR PUSTAKA

KATA PENGANTAR................................................................................ i

DAFTAR ISI.............................................................................................. ii

BAB I PENDAHULUAN......................................................................... 1

1.1 Latar Belakang.......................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah..................................................................... 1

1.3 Tujuan........................................................................................ 1

1.4 Manfaat..................................................................................... 2

BAB II PEMBAHASAN........................................................................... 3

2.1 Pengertian Merek...................................................................... 3

2.2 Ekuitas Merek........................................................................... 4

2.3 Keputusan Pemberian atau Penggunaan Merek........................ 5

2.4 Membangun Identitas Merek.................................................... 8

BAB III PENUTUP................................................................................... 10

3.1 Kesimpulan............................................................................... 10

3.2 Saran.......................................................................................... 10

DAFTAR PUSTAKA................................................................................ 11
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Bagi suatu perusahaan, pemasaran merupakan ujung tombak untuk tetap

dapat bertahan dan harus mempunyai strategi khusus dalam memasarkan
produknya.Tujuan dasar pemasaran yaitu membangun image atau citra produk di
benak konsumen.Biasanya, bagian penting dari suatu produk yang menentukan
minat atau keputusan pembelian dari para konsumen adalah merek.

Dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk produk-produk

individual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek.Merek
merupakan masalah utama dalam strategi produk.Mengembangkan produk
bermerek membutuhkan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar,
khususnya unutk iklan, promosi, dan pengemasan. Mungkin akan lebih mudah
jika produsen menyerahkan produknya pada pihak lain untuk diberi merek.
Tetapi,kekuasaan justru terletak pada perusahaan yang memegang merek.

Keahlian pemasar professional yang paling khusus adalah kemampuan

mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan
merek.Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran.Perusahaan-
perusahan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak pelanggan.
Menutur Kevin Keller, “Yang membedakan merek dari sesame komoditas tanpa
merek adalah presepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan
bahaimana kinerja produk tersebut. Para pemasar harus memutuskan pada tingkat
mana identitas merek tersebut ditempatkan.

Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekadar daya tarik
rasional, merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Marc Gobe, penulis
Emotional Branding, berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus
melibatkan pelanggan pada tingkat yang lebih dalam, dengan menyentuh
emosional universal. Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan
nilai yang kuat, perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang atau
tidak membuat kesalahan dalam produksi dimana akan mengurangi kepercayaan
kualitas pada pembeli.

Pada saat yang sama, mereka adalah sesuatu yang jauh melebihi nama,
logo, warna, slogan, atau symbol. Semua ini adalah alat atau taktik
pemasaran.Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan
beberapa ciri, manfaat, dan layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli.
Pemasar tersebut harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang
harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya.
Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan kontrak kepada pelanggan
tentang bagaimana merek tersebut berkinerja nantinya.
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,

atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek memiliki enam tingkatan antara lain:

1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes
menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik,
tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tingi, cepat, dsb.
2. Manfaat: Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional.
3. Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu nilai tentang
produsennya.
4. Budaya: Merek tersebut juga melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian
tertentu.
6. Pemakaian: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produksi tersebut.
Semua ini menunjukkan bahwa merek simbol merupakan simbol
yang kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya
sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang
sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk
mengembangkan pengertian yang dalam atas merek tersebut. Dengan
adanya enam tingkatan merek tersebut akan memberikan dampak
positif terhadap merek yaitu merek akan tetap tinggal dalam benak
konsumen.

Ada 3 pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan

makna merek:
1. Asosiasi kata: Orang-orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul
dalam pikirannya ketika mereka mendengarkan nama merek
tersebut.
2. Personifikasi merek: Orang-orang dapat menggambarkan orang
atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu
disebut.
3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi merek (laddering
up): Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih
 abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut.
Sehingga dapat membantu memberikan pemahaman yang lebih
mendalam mengenai merek tersebut.

Merek juga dapat dibagi menjadi 4 yaitu:

1. Brand name (nama merek), merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan. Misalnya Honda, Pepsodent, dsb.
2. Brand mark (tanda merek), merupakan sebagian dari merek yang
dapat di kenali namun tidak dapat di ucapkan, seperti lambang,
desain, huruf maupun warna.
3. Trade mark (tanda merek dagang) merupakan merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda merek ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek.
4. Copyright (hak cipta) merupakan hak istimewa yang di lindungi
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual
karya tulis, musik maupun seni.

2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler, Armstrong (2003;350):

“Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek
tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek,
kualitas yang dipersepsikan, asossiasi merek dan berbagai aset lainnya seperti
paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi”. Merek berbeda-beda
dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat
merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Ekuitas yang tinggi dapat
dilihat dari seberapa besar kesadaran pembeli terhadap merek, yang diukur
berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut. Memiliki tingkat
penerimaan merek yang tinggi dimana pelanggan umumnya tidak dapat menolak
untuk membelinya. Kemudian, adapula merek yang menikmati tingkat preferensi
merek yang tinggi dan memiliki tingkat kesetiaan merek yang tinggi dari pembeli.
Hal-hal tersebutlah yang dapat membantu kita untuk mengetahui seberapa besar
atau tinggi ekuitas suatu merek.
Ada beberapa atribut yang dimiliki ekuitas merek (brand equity) yaitu:
1. Brand loyality (loyalitas merek), merupakan ukuran kesetiaan
pelanggan terhadap sebuah merek.
2. Brand awreness (kesadaran akan merek), merupakan kemampuan
seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu secara
spontan.
 3. Brand prefrence (prefensi merek), merupakan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk.
4. Brand associations (asosiasi merek sebagai tambahan dari kesan
kualitas)
5. Other Propiertary Brand Assets (seperti: hak paten, merek dagang,
channel, dll).
Dari kelima atribut ekuitas merek tersebut kita dapat melihat seberapa
besar pemahaman konsumen terhadap suatu produk atau merek yang telah
mereka gunakan.
David Aaker membedakan tingkat sikap pelanggan terhadap merek mulai
dari terendah hingga tertinggi:
1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga.
Tidak ada kesetiaan merek.
2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk mengganti merek.
3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti
merek.
4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan mengganggapnya sebagai
teman.
5. Pelanggan sangat setia terhadap merek tersebut.

Menurut Aaker, ekuitas merek juga terkait dengan tingkat pengakuan nama
merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan aset
lain seperti paten, merek dagang, dan saluran distribusi.
Ekuitas merek adalah suatu aset. Ini dapat mengidentifikasikan ekuitas
merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama
merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa. Ekuitas merek
mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk
dibandingkan dengan yang lain walaupun pada dasarnya identik. Dan sejauh mana
pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tersebut, itu merupakan
ukuran ekuitas sebuah merek. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah
keuntungan bersaing:
1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih
besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor karena
pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
2. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari
pesaing-pesaingnya.
3. Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk.
4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu, suatu pertahanan
terhadap persaingan harga.
 Agar mendapatkan jumlah keuntungan tersebut maka produsen harus
mengelola ekuitas merek. Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga
ekuitasnya tidak merosot. Hal ini merupakan pemeliharaan atau peningkatan
kesadaran merek, persepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif.

2.3 Keputusan Pemberian atau Penggunaan Merek

Dalam mengmbil keputusan penggunaan merek, ada beberapa hal

yang harus diperhatikan antara lain:

a. Keputusan Merek
Keputusan ini berisi apakah suatu perusahaan menggunakan merek atau
tidak dalam pembuatan produknya. Pada masa lalu, umumnya produk
tidak diberi merek. Produsen dan perantara menjual produknya dalam
suatu barel, bin, atau peti tanpa identifikasi pemasokannya. Kini
pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan sehingga hampir
tidak ada produk yang tidak diberi merek. Ini dikarenakan merek dapat
memberikan beberapa keunggulan bagi penjualnya antara lain:
1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri
masalah yang ada.
2. Merek dan tanda dagang penjual memberikan perlindungan hukum
atas tampilan produk yang unik.
3. Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan
yang setia dan menguntungkan.
4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5. Merek yang baik mampu membantu membangun citra perusahaan.
b. Keputusan Sponsor Merek
Pada keputusan ini produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan
dengan penggunaan sponsor merek. Produk tersebut dapat diluncurkan
sebagai merek produsen (disebut merek nasional), merek distributor
(juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah atau pribadi), atau nama
merek lisensi.
c. Keputusan Nama Merek
Pada keputusan ini produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan
merek untuk produknya harus memilih nama merek mana yang akan
digunakan. Terdapat 4 strategi yaitu nama masing-masing, nama
kelompok bersama, nama kelompok terpisah untuk semua produk, dan
nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk.
 Dalam menentukan nama merek, ada beberapa kualitas yang
diinginkan suatu merek oleh konsumen yaitu:
1. Harus menyatakan sesuatu mengenai manfaat produk.
2. Menyatakan mutu produk.
3. Mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
4. Harus menarik perhatian.
5. Harus tidak memiliki arti buruk di negara dan bangsa lain.
d. Keputusan Strategi Merek
Perusahaan memiliki 5 pilihan dalam hal strategi merek yaitu:
1. Perluasan Lini
Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam
kategori produk yang sama dengan menggunakan merek yang
sama, seperti selera, bentuk, warna, unsur tambahan dan ukuran
kemasan yang baru. Banyak perusahaan kini memperkenalkan
variasi bermerek (branded variant) yang merupakan lini merek
khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi
tertentu. Mayoritas aktivitas produk baru adalah perluasan lini.
Kapasitas produksi yang berlebihan sering menyebabkan
perusahaan mengenalkan produk-produk baru.
2. Perluasan Merek
Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang
sudah ada untuk meluncurkan produk dalam kategori lain atau
produk baru. Strategi perluasan merek akan memberikan sejumlah
keuntungan. Merek yang sangat dihargai akan memberikan
pengakuan dan penerimaan atas produk baru. Ini memudahkan
perusahaan untuk memasukkan jenis produk baru lebih mudah.

3. Multi merek
Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan untuk jenis
yang sama. Ada berbagai motif untuk itu. Kadang-kadang
perusahaan melihatnya sebagai cara untuk membentuk tampilan
atau daya tarik lain untuk motif pembelian lainnya. Kadang-kadang
perusahaan memperoleh beberapa merek karena mengakuisisi
perusahaan pesaing yang masing-masing merek memiliki pengikut
setia. Selain itu juga dapat memungkinkan perusahaan mengikat
lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek
pertamanya dengan menciptakan merek pengapit.
4. Merek Baru
 Ketika perusahaan meluncurkan produk jenis baru, perusahaan
mungkin mendapatkan bahwa tidak ada satupun merek yang
dimilikinya yang tepat untuk produk tersebut, ini dapat merusak
citra merek lama dan tidak dapat membantu produk baru tersebut.
5. Merek Bersama (dual branding)
Merek bersama ini merupakan dua atau lebih yang terkenal
digabungkan dalam satu tawaran. Masing-masing sponsor merek
mengharapkan bahwa nama merek lain akan memperkuat
preferensi atau minat pembeli.
e. Keputusan Reposisi Merek
Sebaik apapun suatu merek ditempatkan di pasar, perusahaan pasti
harus menetapkan kembali posisinya nanti. Pesaing mungkin
meluncurkan suatu merek menyaingi merek perusahaan dan merebut
pangsa pasarnya. Atau preferensi pelanggan mungkin beralih,
meninggalkan merek perusahaan dengan permintaan kecil.

2.4 Membangun Identitas Merek

Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan
tambahan tentang nama, logo, warna, slogan, dan simbol merek tersebut.
Pada saat yang sama, merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama,
logo, warna, slogan, atau simbol. Merek pada hakikatnya merupakan janji
pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat dan layanan tertentu
terus menerus pada pembeli. Pemasar tersebut harus membangun misi
untuk merek tersebut dan visi tentang harus seperti apa merek tersebut dan
apa yang harus dilakukannya. Pemasar tersebut harus berfikir bahwa dia
menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek itu
bekerja nantinya.
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan sebelumnya dapat disimpulkan bahwa, merek

merupakan salah satu hal yang sangat penting untuk perhitungkan dalam
pemasaran sebuah produk. Merek memiliki beberapan tingkat definisi diantaranya
;merek dapat diartikan sebagai atribut karena merek mengingatkan pada atribut-
atribut tertentu, manfaat dengan kata lain merek diperlukan untuk memenuhi
kebutuhan para konsumen, nilai yang akan menggambarkan nilai produsen dari
merek tersebut, budaya, kepribadian, dan pemakai.

Suatu merek akan dapat memberikan keuntungan bagi produsennya,

apabila memiliki ekuitas yang tinggi. Sehingga merek tersebut akan mudah
diingat dan diterima oleh pelanggan atau konsumen. Ekuitas yang tinggi dapat
dilihat dari seberapa besar kesadaran pembeli terhadap merek, memiliki tingkat
penerimaan merek yang tinggi, tingkat preferensi merek yang tinggi dan memiliki
tingkat kesetiaan merek yang tinggi dari pembeli. Hal-hal tersebutlah yang dapat
membantu kita untuk mengetahui seberapa besar atau tinggi ekuitas suatu merek.

Selain ekuitas merek, produsen jugaharus menentukan keputusan

pengguanaan merek yang tepat. Ini dapat dilakukan dengan menentukan apakah
suatu prooduk akan diberikan merek atau tidak (keputusan merek), bagaimana
sponsor yang akan dipilih untuk produk, bagaimana nama merek yang akan
digunakan untuk produk sehingga menarik perhatian pelanggan, bagaimana
strategi dalam menentukan sebuah merek, dan keputusan reposisi (penetapan
ulang posisi) merek.

Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan tambahan tentang

nama, logo, warna, slogan, dan simbol merek tersebut. Pada saat yang sama,
merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama, logo, warna, slogan, atau simbol.
Merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa
ciri, manfaat dan layanan tertentu terus menerus pada pembeli.

3.2 Saran

Dari makalah yang kami buat agar dapat bermanfaat bagi para pembaca.
Jika terdapat kesalahan-kesalahan yang kami buat mohon dimaafkan karena
manusia tidak luput dari kesalahan dan masih jauh dari kesempurnaan.Maka kami
harapkan agar pembaca dapat memberikan saran dan kritikan terhadap makalah
ini yang nantinya akan kami jadikan pedoman dalam penyusunan makalah yang
akan kami buat selanjutnya.