Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT, atas perkenan-Nya Kami Kelompok IV
dapat menyelesaikan makalah yang berjudul " Menciptakan Ekuitas Merek " . Makalah ini
disusun untuk memenuhi salah satu tugas kelompok pada mata kuliah Manajemen
Pemasaran dibina oleh SAID MUHD. RAHIMIN. SAg. MM selaku Dosen
Pengampu matakuliah Manajemen Pemasaran Pogram Studi S1 Ekonomi Syariah di Sekolah
Tinggi Agama Islam (STAI) Natuna.
Segala upaya telah dilakukan untuk menyempurnakan makalah ini. Namun, penulis
menyadari bahwa dalam makalah ini masih terdapat beberapa kekurangan dan kesalahan.
Oleh karena itu, penulis sangat menghargai apabila terdapat saran maupun kritik yang
membangun dari semua pihak. Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat dan
wawasan bagi para pembacanya untuk memperluas khasanah Ilmu Pengetahuan dan
Teknologi yang terus berkembang mengikuti kemajuan zaman, khususnya untuk
matakuliah Manajemen Pemasaran, Amin.
Akhir kata semoga makalah ini dapat memenuhi syarat dan bermanfaat bagi Kami
Kelompok IV, khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR …………………………………………………………… i
DAFTAR ISI ……………………………………………………………………… ii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang …………………………………………………... 1
1.2 Rumusan Masalah ………………………………………………. 2
1.3 Tujuan …………………………………………………………… 2
1.4 Batasan Masalah ………………………………………………… 2
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Apa Pengertian Ekuitas Merek ? ………………………………3
2.2 Bagaimana Membangun Ekuitas Merek……………… ..…. .. . 8
2.3 Cara Mengukur Ekuitas Merek ..………………………………11
2.4 Mengelola Ekuitas Merek ?...........................……………………12
2.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek ..……………………13
2.6 Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan..………17
BAB III KESIMPULAN
3.1 Kesimpulan ………………………………………………....... 18
3.2 Saran ………………………………………………………….. 19
3.3 Daftar Pustaka ………………………………………………… 20
BAB IV PENUTUP
Penutup ………………………………………………………. 21
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seperti halnya konsep merek, terdapat banyak makna konsep mengenai definisi ekuitas merek.
Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39) mengilustrasikan situasi ini dengan pernyataan “if you ask
10 people to define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11) different answers as to what it
means”. Ankuntan cenderung mendefinisikan brand equity secara berbeda dengan pemasar, dimana
konsep brand equity dirumuskan berdasarkan relasi antara pelanggan dan merek (consumer-oriented
definitions) atau sebagai sesuatu yang diperoleh pemilik merek (company oriented-definitions).
Dalam perspektif financial, brand equity bisa didefinisikan sebagai “the incremental cash flows
which accrue to branded products over and above the cash flows which would result from the sale of
unbranded products”( Simon dan Sullivan, 1993). Berdasarkan pendapat diatas, brand equity
merupakan Net Present Value dari aliran kas masa datang yang dihasilkan oleh suatu merek. Dengan
kata lain, ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai inkremental dia atas nilai yang diperoleh produk
yang tanpa merek. Ekuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan
dan consumer trust terhadap merek tersebut. Trust ini kemudiaan menciptakan jalinan relasi antara
merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong
terciptanya merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang
ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama dikemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang dimiliki
sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait (dalam Fandi
Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada
konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek
berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen
akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti
paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
David A. Aaker (dalam Andi M. Shadat; 2009:163) memberikan pengertian bahwa ekuitas merek
adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan symbol yang
menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau
pelanggan.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas dalam makalah ini
adalah:
1. Apa Pengertian Ekuitas Merek ?
2. Bagaimana Membangun Ekuitas Merek ?
3. Cara Mengukur Ekuitas Merek ?
4. Mengelola Ekuitas Merek ?
5. Merencanakan Strategi Penetapan Merek ?
6. Hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan ?
C. Tujuan Masalah
Dari rumusan masalah diatas dapat di ambil tujuan yaitu, untuk mengetahui tentang Mata
kuliah Manajemen Pemasaran sub-sub bab dalam Hak Pekerja (Untuk mengetahui Pengertian
Ekuitas Merek, Untuk mengetahui Membangun Ekuitas Merek, Untuk mengetahui
tentang Mengukur Ekuitas Merek, Untuk memahami Mengelola Ekuitas Merek, Untuk
memahami Strategi Penetapan Merek, Untuk mengetahui Hubungan Ekuitas Merek dengan
Ekuitas Pelanggan yang sangat berpengaruh dalam Manajemen Pemasaran.
D. Batasan Masalah
Hal yang dibahas dalam makalah ini hanya bagian-bagian atau sub bab yang terdapat
tentang Mata kuliah Mata kuliah Manajemen Pemasaran sub-sub bab dalam Hak Pekerja
(Untuk mengetahui Pengertian Ekuitas Merek, Untuk mengetahui Membangun Ekuitas
Merek, Untuk mengetahui tentang Mengukur Ekuitas Merek, Mengelola Ekuitas
Merek, Untuk memahami Strategi Penetapan Merek, Untuk mengetahui Hubungan Ekuitas
Merek dengan Ekuitas Pelanggan yang sangat berpengaruh dalam Manajemen Pemasaran.
2. Brandz.
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model
kekuatan merek BRANDZ, dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut
model ini,pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing
bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen ‘yang terikat’
yang berada pada puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan
menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan dengan konsumen yang
berada pada tingkat yang rendah.
3. Model Aaker.
Mantan profesor pemasaran dari Uc Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek
sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen
merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek-sekumpulan asosiasi merek yang
unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada para pelanggan, sebuah citra merek yang
aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep
seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal,
atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini,
yang akan menggerakkan rogram pembangunan merek, adalah elemen identitas inti. Yang
lain, elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai tambahan, esensi
merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ringkas dan inspiratif.
2. Integrasi
Konsep ‘bauran pemasaran’ tradisional dan konsep ‘empat P’ tidak cukup untuk
menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang
membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual
dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi
berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek
dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
3. Internalisasi
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang
membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan
pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini
tentang merek dan janjinya. Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih
serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik.
Penyalur yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra
merek yang kuat.
Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan
imanjinasi karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye
penetapan merek internal untuk menyertai reposisi eksternalnya.
2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus
sesuai. Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang
perusahaan di pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa
IBM bertekad untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.
3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi
internal harus informatif dan memberi semangat.
2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk
yang berbedadari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss
Army.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi
pembeli.Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada
pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu.
G. Ekuitas Pelanggan
Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang
merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah
merek.
Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep
pemasaran penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen
hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat
menghitungnya cara berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilai-
nilai seumur hidup seluruh pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh
pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi
dan penjualan silang.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah dan
menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas
pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa
pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai “umpan” yang
digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil
nilainya. Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk
menguankan nilai merek mereka.
Dari apa yang telah kami uraikan diatas maka kami dapat menyimpulkan sebagai berikut:
Dari pembahasan materi diatas maka dapat disimpulkan bahwa Ekuitas merek (brand
equity)adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek berbasis pelanggan(customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial
yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut
teridentifikasi.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu : 1) Merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk; 2) Merek membantu mengatur
catatan persediaan dan catatan akuntansi; 3) Merek juga menawarkan perlindungan hukum
kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan
kekurangan darai perluasan merek yaitu :
1. Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan
memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
2. Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak
terlalu kuat terindentifikasi dengan produk manapun.
3.2 Saran
Dengan adanya makalah ini kami berharap dapat membantu untuk memperoleh
informasi mengenai Ekuitas Merek.
Demikianlah isi pembahasan dari makalah ini, namun sebagai manusia yang tidak
sempurnakami menyadari bahwa ada banyak kesalahan-kesalahan serta kekurangan-
kekurangan yang terdapat didalamnya baik dalam dari segi isi, pengetikan, dan kesalahan-
kesalahan lain yang terjadi, untuk itu beribu ma’af kami harapkan, kiranya bisa dimaklumi.
Namun demikian, segala masukkan, tanggapan, saran serta kritikkan yang bersifat
membangun sangat kami harapkan untuk perbaikkan dimasa depan. Terima kasih..!