MANAJEMEN PEMASARAN

CREATING BRAND EQUITY

Dosen Pengampu : Raditha Hapsari, S.E., MM., PhD

DISUSUN OLEH :

1. ANDIKA PRAYOGA SAKTI (175020207111056)

2. IKHWAN ADISTAMA (175020200111061)
3. ANANTA YUDISTIRA (175020201111058)

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2018
 KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kehadirat allah SWT yang telah memberikan
rahmat dan kesehatan sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini yang
berjudul “Creating Brand Equity” Dengan tepat waktu.
Saya memilih judul tersebut dengan maksud agar para pembaca,
masyarakat umum serta mahasiswa pada khususnya agar dapat memahami dan
mengetahui tentang Pembiayaan konsumen sehingga masyarakat umum dapat
memahami dan memanfaatkan Creating Brand Equity. Selanjutnya pada
kesempatan ini perkenankanlah saya menyampaikan terimakasih
Tidak lupa saya haturkan terima kasih kepada pihak yang telah
memberikan dukungan serta kontribusinya dalam penyusunan makalah ini.
Semoga makalah ini dapat bermanfaat dan menambah pengetahuan bagi penyusun
dan pembaca.
Dalam penyusunan makalah ini, saya menyadari bahwa makalah yang
kami susun masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu kami mengharap kritik
dan saran dari pembaca.

2
DAFTAR ISI

BAB I .................................................................................................................................. 4
1.1 Latar Belakang .......................................................................................................... 4
1.2 Tujuan Pembahasan .................................................................................................. 5
BAB II................................................................................................................................. 6
2.1 Pengertian Merek ...................................................................................................... 6
2.2 Penetapan Merek Sebuah Produk ............................................................................. 7
2.3 Medefinisikan Ekuitas Merek ................................................................................... 7
2.4 Membangun Ekuitas merek ...................................................................................... 9
2.5 Mengukur dan Mengelola Ekuitas Merek .............................................................. 12
2.6 Merencanakan Strategi Penetapan Merek ............................................................... 12
BAB III ............................................................................................................................. 16
3.1 Kesimpulan ............................................................................................................. 16
Daftar Pustaka ............................................................................................................... 18

3
 BAB I
Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
atau memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau
jasa yang lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas
dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan
tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki
pasar.

Dengan memberikan produk dan jasa dengan kualitas yang prima dan
memenuhi kepuasan pelanggan membantu perusahaan dalam upaya menciptakan
merek yang kuat. Sehingga, akan menambah nilai yang ada dalam produk atau
jasa dalam istilah pemasaran ini disebut sebagai ekuitas merek.
Dari perspektif ekuitas merek, investasi perusahaan tiap tahun untuk produk
dan jasa seharusnya dipikirkan sebagai investasi untuk meningkatkan pengetahuan
konusmen akan merek. Kualitas dari investasi pembangunan merek adalah faktor
kritis.
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. demikian dari
pespektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas
merek yaitu :
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan, dan papan iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan
harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat
bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning merek.

4
 2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang,
tempat, atau barang).

Penilaian merek menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller adalah Pemasar
harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation),
yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek. ada dua
pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung dan
pendekatan tidak langsung.

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan

jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan
perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek
produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan
meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

1.2 Tujuan Pembahasan

1. Untuk mengetahui pengertian merek.

2. Untuk mengetahui penetapan merek sebuah produk.
3. Untuk mengetahui definisi ekuitas merek.
4. Untuk mengetahui ekuitas merek dibangun, diukur, dan dikelola.
5. Untuk mengetahui rencana strategi penetapan merek.

5
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Merek

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Penetapan merek sudah
ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu
produsen dengan produsen lainnya.
Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan atau memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa
cara dari produk atau jasa yang lainnya yang dirancang untuk memenuhi
kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu :
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-
fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar;proses
manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;dan kemasan dapat melindungi
melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan
bahwa perusahaan dapat berinventasi dengan aman dalam merek tersebut dan
mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan
tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah
memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang
aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang
mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar.

6
2.2 Penetapan Merek Sebuah Produk
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa atau tentang menciptakan perbedaan antar produk. Penetapan
merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur
pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan
pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi
perusahaan.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta,
konsumen harus diyakini bahwa ada perbedaan berarti diantara merek dalam
kategori produk atau jasa.
Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir disetiap tempat
dimana konsumen mempunyai pilihan. Perusahaan dapat menetapkan merek
untuk barang flisk, jasa, toko, orang, tempat, organisasi atau ide

2.3 Medefinisikan Ekuitas Merek

A. Pengertian ekuitas merek menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller.
adalah nilai tambahan yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan dalam hubungannya dengan
merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan.
Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari
ekuitas merek.pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas meren dari
perspektif konsumen baik perorangan maupun organisasi.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan.
1. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak
ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan
suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan
kemungkinan timbul dalam hal harga.
2. Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang
merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua

7
 pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang
berhubungan dengan merek.
3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam perpeps, preferensi, dan perilalku yang berhubungan
dengan semua aspek pemasaran merek.
Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat
adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat
dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan
pengetahuan merek yang diinginkan.

B. Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Dari perspektif ekuitas merek, investasi perusahaan tiap tahun untuk
produk dan jasa seharusnya dipikirkan sebagai investasi untuk meningkatkan
pengetahuan konusmen akan merek. Kualitas dari investasi pembangunan merek
adalah faktor kritis, tidak seperti kuantitas yang tidak terlalu penting. Ada istilah
janji merek, artinya adalah visi pemasar tentang bagaimana merek itu seharusnya
melakukan sesuatu pada pelanggan.
C. Model Ekuitas Merek
Ada beberapa model untuk ekuitas merek, diantaranya adalah brand asset
valuator (BAV), AAKER model, BRANDZ, dan brand resonance. Masing-
masing model memiliki keunggulan dan fungsi masing-masing.
Kunci dari ekuitas merek menurut BAV
1. Diferensial mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda
dari merek lain
2. Energi mengukur arti momentum merek
3. Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek
4. Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati
5. Pengetahuan mengukur kadar keakraban keintiman konsumen dengan
merek
BRANDZ menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet
langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapain
langkah sebelumnya.

8
 AAKER Menurut dari Aaker, konsep utama yang terpenting untuk
membangun brand equity ialah dengan identitas brand, yaitu jajaran keunikan dari
suatu asosiasi brand yang menggambarkan apa yang dijanjikan dari brand tersebut
kepada para kon
Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai
sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas:
1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan
memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan
satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran
pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang
nyata dan tidak nyata secara strategis.
3. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam
hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan
merek.
4. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan
loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

2.4 Membangun Ekuitas merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung
pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar
maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran ada tiga
kumpulan utama penggerak ekuitas merek yaitu :
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan, dan papan iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan
harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat
bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.

9
 3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang,
tempat, atau barang).

A. Memilih Elemen Merek (brand elemen)

Adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai
elemen merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas
merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-
elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek
jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan
kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau
respons niali tertentu.
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama
dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah “pembangunan merek.” Tiga yang
terakhir dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dand apat dilindungi adalah kriteria
“defensif” dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas
elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali,
apakah berlaku dalam pembelian maupun konsumsi, nama-nama
pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang
mudah diingat.
2. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya, apakah elemen merek itu
menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek.
3. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek, apakah
elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara
lain.
4. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek dapaat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda,
apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas

10
 geografis dan segmen pasar. Meskipun pada mulanya merupakan
penjual buku online, Amazon.com cukup cerdik untuk tidak menyebut
dirinya sendiri “Books’R’ Us.” Amazon terkenal sebagai sungai
terbesar di dunia, dan nama itu menyiratkan berbagai macam barang
yang dapat dikirimkan, satu gambaran penting tentang beragam produk
yang kini dijual diperusahaan tersebut.
5. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan
diperbaharui.
6. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi
secara hukum, seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara
kompetitif.
B. Mengembangkan Elemen Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek.
Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan
produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta
bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga
dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah
pada ekuitas merek.
Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien
untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai “kait” atau
“pegangan” untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang
membuatnya spesial, merangkum dan menerjemahkan maksud program
pemasaran.

11
2.5 Mengukur dan Mengelola Ekuitas Merek
A. Penilaian merek menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller adalah
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand
valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah
respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk
mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas
merek yang potensial dengan megidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan
merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan
merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

B. Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka

panjang, karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasar tergantung pada
apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasar jangka pendek,
dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau
penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa depan

2.6 Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan
jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan
perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek
produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan
meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand
extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada,
perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang
melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand).

12
Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan
merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).
Keputusan penetapan merek
Keputusan penetapan merek yang pertama adalah apakah kita akan
mengembangkan nama merek untuk sebuah produk. Saat ini, penetapan merek
adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hamper tidak ada barang yang tidak
diberi merek. Ada empat strategi umu yang sering digunakan.
1. Nama Induvidual. Kelebihan utama strategi nama individual ini
adalahbahwa perusahaan tidak mengaitkan reputasinya dengan produk.
Jika produk gagal atau tampak mempunyai kualitas rendah, nama atau
citra perusahaan tidak terluka. Perusahaan sering menggunakan nama
merek berbeda untuk lini kualitas yang berbeda dalam kelas produk
yang sama.
2. Nama Keluarga Selimut. Biaya pengembangan dengan nama selimut
lebih rendah karena kita tidak perlu melakukan riset “nama” atau
menghabiskan banyak uang untuk iklan guna menciptakan pengakuan.
3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk. Contohnya Sears
menggunakan nama keluarga terpisah semacam Kenmore untuk
peralatan rumah tangga. Crafman untuk berkakas dan Homart untuk
instalasi rumah tangga.
4. Nama korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.
Contohnya Kallogg menggabungkan nama korporat dengan nama
individual dalam Kallogg’s Rice Krispies, Kallogg Raisin Bran, dan
lain-lain, begitu pula dengan Honda, Sony untuk produk mereka.

13
Perluasan Merek (Brand Extension)

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk

memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand
extension). Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka
yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah
nama merek terkuat mereka. Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua kategori,
yaitu:

 Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam

kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna,
bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
 Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki
kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini

Keunggulan perluasan merek adalah:

 Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek

merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen. Konsumen
dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru
berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan
sejauh mana mereka merasa informasi tersebut relevan dengan produk
baru.
 Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu
mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan
loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik
perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap
merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan
pasar.

Selain memiliki keunggulan, perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai

berikut:

14
  Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk
manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu terjadi ketika
konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik
atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.
 Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.
 Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra
merek induk dalam prosesnya.
 Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya
mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran
lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi merek induk.

Portofolio Merek

Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan

lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori
atau segmen pasar tertentu. Pentingnya melakukan portofolio merek karena
beberapa alasan sebagai berikut:

 Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.

 Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke
merek lain.
 Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
 Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan
distribusi fisik.

Ekuitas Pelanggan

Ekuitas merek harus menjadi prioritas utama bagi semua organisasi.

Terakhir kita dapat mengabungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep
pemasaran penting lainnya, ekuitas pelanggan ( customer equity ). Tujuan
manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah menghasilkan ekuitas pelanggan
yang tinggi.

15
 BAB III
Penutup

3.1 Kesimpulan
Sebuah merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi
dari beberapa elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang
dan jasa dari satu atau sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka
dari para pesaingnya. Komponen yang berbeda dari merek nama merek, logo,
simbol, desain kemasan, dan lainnya disebut sebagai elemen merek.
Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan.
Merek merupakan aset tak berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan
seksama. Kunci dari penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari
perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk.
Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran yang secara unik
dapat diatributkan ke sebuah merek. Artinya, ekuitas merek terkait dengan fakta
bahwa akan diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu produk atau jasa
karena mereknya, dibandingkan dengan hasil bila produk atau jasa yang sama
tidak teridentifikasi oleh merek tersebut.
Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama (1) pilihan
awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (2)cara merek
diintegrasikan ke dalam dukuungan program pemasaran; dan (3) asosiasi yang
dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek
dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau
merek lain.)
Ekuitas merek perlu diukur agar dapat dikelola dengan baik. Audit merek
mengukur “dimana merek selama ini berada” dan studi penelusuran mengukur
“dimana merek berada sekarang”dan apakah program pemasaran mencapai efek
yang diinginkan.
Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasi
elemen mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan ke berbagai produk yang
mereka jual. Dalam perluasan merek, perusahaan menggunakan merek yang sudah

16
mapan untuk memperkenalkan produk baru. Perluasan potensial harus dinilai dari
seberapa efektif perluasan nantinya mampu mengangkat ekuitas merek yang
sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa efektif perluasan , pada gilirannya,
berkontribusi pada ekuitas dari merek induknya.
Merek dapat memainkan peran yang berbeda dalam potofolio merek.
Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi, memperluas citra, atau
memenuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masing-masing produk nama
merek harus memiliki positioning yang didefinisikan dengan baik. Dengan
demikian, merek dapat memaksimalkan cakupan dan maminimalkan tumpang
tindih dan ujungnya mengoptimalkan portofolio.
Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang
merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk
sebuah merek.

17
 Daftar Pustaka
Kotler Keller,1998, Marketing Management Global Edition
http://coretan-indieblue.blogspot.com/2009/07/merek-american-marketing-
association.html

18