4.

Measuring and Managing Brand Equity

Bagaimana cara mengukur ekuitas merek? Pendekatan tersebut tidak langsung menilai
sumber potensial ekuitas merek dengan cara mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan
merek konsumen. Pendekatan tersebut langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek
terhadap respon konsumen dalam berbagai aspek pemasaran. Untuk ekuitas merek yang
bertujuan untuk memandu strategi dan keputusan, pemasar perlu sepenuhnya memahami sumber
ekuitas merek dan bagaimana mereka mempengaruhi hasil yang menarik dan bagaimana sumber
dan hasil ini berubah seiring waktu.

4.1. Brand Audits and Brand Tracking

Brand audit adalah serangkaian prosedur yang berfokus untuk menilai kesehatan merek,
mengungkap sumber ekuitas merek, dan menyarankan cara yang bagus untuk meningkatkan dan
memanfaatkan ekuitasnya. Melakukan brand audit secara berkala memungkinkan pemasar untuk
mengelola merek lebih proaktif dan responsif. Brand audit yang baik yaitu memberikan
wawasan yang tajam tentang konsumen, merek, dan hubungan antara keduanya. Studi pelacakan
merek yang menggunakan brand audit dilakukan sebagai masukan untuk mengumpulkan data
kuantitatif dari waktu ke waktu, memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana
merek dan pemasaran program sedang dilakukan. Studi pelacakan membantu kita memahami di
mana, berapa banyak, dan dalam apa cara nilai merek itu dibuat untuk memfasilitasi
pengambilan keputusan sehari-hari.

4.2. Brand Valuation

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dari brand valuation/penilaian merek, yang
merupakan pekerjaan untuk memperkirakan nilai finansial total merek. Di beberapa perusahaan
terkenal, nilai merek biasanya lebih dari setengah total kapitalisasi pasar perusahaan tersebut.
Perusahaan yang mempunyai manajemen terbaik serta membunyai merek brand yang berbasis
internasional, telah mengembangkan lima model langkah untuk memperkirakan nilai dolar dari
merek dan membantu perusahaan memaksimalkan pengembalian investasi merek.
A. Segmentasi pasar untuk menentukan variasi di antara grup pelanggan yang memiliki
merek berbeda.
B. Analisis keuangan yang bertujuan untuk menilai harga pembelian, volume, dan frekuensi
serta membantu menghitung perkiraan penjualan dan pendapatan merek di masa depan
secara akurat. Langkah ini juga mengharuskan melakukan pengurangan semua biaya
operasi terkait untuk mendapatkan penghasilan sebelum bunga pajak (EBIT) serta
pengurangan pajak dan biaya untuk modal yang digunakan untuk mengoperasikan Bisnis.
Hasilnya adalah Penghasilan Ekonomi, penghasilan yang dikaitkan dengan bisnis
bermerek.
C. Melakukan riset pasar untuk menilai peran branding dan menghitung persentase
Pendapatan Ekonomi yang dihasilkan oleh merek, yang menghasilkan Pendapatan
Merek.
 D. Untuk menilai kelebihan merek dan menentukan kemungkinan bahwa Pendapatan Merek
yang diperkirakan oleh perusahaan akan terwujud. Untuk setiap segmen, Interbrand
menentukan premi risiko untuk merek dan menambahkannya ke tingkat bebas risiko,
diwakili oleh hasil pada obligasi pemerintah. Diskon Merek Tarif, diterapkan pada
perkiraan Pendapatan Merek yang diperkirakan, menghasilkan nilai bersih saat ini dari
Merek Penghasilan.
E. Menghitung Nilai Merek, nilai bersih saat ini (NPV) dari perkiraan Penghasilan Merek,
didiskon oleh Tingkat Diskon Merek.

4.3. Managing Brand Equity

Karena respon konsumen terhadap aktivitas pemasaran itu tergantung pada apa yang
mereka ketahui dan yang mereka ingat tentang merek, tindakan pemasaran jangka pendek
dengan mengubah keunikan merek, harus meningkatkan atau mengurangi keberhasilan jangka
panjang dari tindakan pemasaran di masa depan.
1. Brand Reinforcement
Pemasar dapat memperkuat ekuitas merek dengan secara konsisten menyampaikan merek
dalam hal:
1. Produk apa yang diwakilinya, manfaat apa yang diberikannya, dan apa membutuhkannya
dapat memuaskan pelanggan.
2. Bagaimana merek membuat produk yang unggul dan kuat, menguntungkan, dan asosiasi
merek tersebut unik harus ada dalam pikiran konsumen.
Memperkuat ekuitas merek mengharuskan merek selalu bergerak maju ke arah yang
benar dengan penawaran baru, menarik, dan cara untuk memasarkannya. Meskipun ada sedikit
kebutuhan untuk menyimpang dari posisi yang bagus, banyak perubahan taktis mungkin
diperlukan untuk mempertahankan daya dorong strategis dan arah merek. Kapan perubahan
diperlukan, pemasar harus dengan penuh semangat melestarikan dan mempertahankan sumber
ekuitas merek.
2. Brand Revitalization
Setiap perkembangan baru di dalam lingkungan pemasaran dapat memengaruhi kekayaan
merek. Namun demikian, sejumlah merek telah berhasil membuat comeback yang mengesankan
dalam beberapa tahun terakhir. Setelah beberapa masa sulit di pasar otomotif, Cadillac, Fiat, dan
Volkswagen semuanya telah mengubah kekayaan merek mereka menjadi berbagai tingkat.
Langkah pertama adalah memahami apa sumber ekuitas merek yang akan dimulai. Apakah
asosiasi positif kehilangan kekuatan mereka atau keunikan? Apakah asosiasi negatif telah
dikaitkan dengan merek? Kemudian memutuskan apakah akan mempertahankan posisi yang
sama atau membuat yang baru dan, jika demikian, yang baru. Terkadang program pemasaran
adalah sumber masalah karena gagal memenuhi janji merek. Kemudian strategi "kembali ke
dasar" mungkin masuk akal.
 Dalam kasus lain, posisi lama tidak lagi layak dan strategi reinvention itu diperlukan.
Jelas ada kontinum strategi revitalisasi, dengan "kembali ke dasar" murni di satu ujung, murni
"reinvention" di sisi lain, dan banyak kombinasi di antaranya. Tantangannya adalah untuk
perubahan yang cukup untuk menarik beberapa pelanggan baru, tetapi tidak cukup untuk
mengasingkan pelanggan lama. Merek revitalisasi hampir semua jenis dimulai dengan produk.

5. Devising a Branding Strategy

Strategi branding perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat baik elemen merek secara
umum maupun khas. Sebuah perusahaan memiliki tiga pilihan utama:
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk terbaru
2. Menerapkan beberapa elemen merek yang ada
3. Menggunakan kombinasi elemen merek yang baru dan udah ada

5.1. Branding Decisions

Pada saat ini, hampir tidak ada yang pergi tanpa nama merek. Dengan asumsi perusahaan
memutuskan untuk merek produk atau layanannya, harus memilih nama merek mana yang akan
digunakan. Tiga strategi umum populer:
1. Nama merek keluarga individu atau terpisah
Perusahaan sering menggunakan nama merek yang berbeda untuk lini kualitas yang
berbeda dalam kelas produk yang sama. Keuntungan utama adalah bahwa jika produk gagal atau
berkualitas rendah, perusahaan belum mengikat reputasinya dengan itu.
2. Payung perusahaan atau nama merek perusahaan
Banyak perusahaan, seperti GE, menggunakan nilai merek sebagai merek payung di
seluruh rangkaian produk mereka. Biaya pengembangan lebih rendah, dan penjualan produk baru
cenderung kuat jika nama produsen Bagus. Asosiasi citra perusahaan tentang inovatif, keahlian,
dan kepercayaan telah terbukti secara langsung mempengaruhi evaluasi konsumen.
3. Nama sub-merek.
Sub-merek menggabungkan dua atau lebih dari merek perusahaan, keluarga merek, atau
nama merek produk individual. Contohnya ketika Kellogg melakukan ini dengan
menggabungkan perusahaan merek dengan merek produk individu seperti halnya Keris Beras
Kellogg. Nama perusahaan melegitimasi, dan nama individu individual, produk baru.

5.2. Brand Portfolios

Portofolio merek adalah set semua merek dan merek yang ditawarkan perusahaan tertentu
untuk dijual dalam kategori atau segmen pasar tertentu. Prinsip dasarnya adalah memaksimalkan
usia sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan, tetapi meminimalkan tumpang
tindih merek sehingga merek tidak bersaing untuk persetujuan pelanggan. Setiap merek harus
diferensiasi dengan jelas dan paling ke segmen pemasaran yang cukup besar untuk membenarkan
biaya pemasaran dan produksinya. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran tertentu sebagai
bagian dari portofolio.
1. Flankers
Flanker or fighter brands diposisikan sehubungan dengan merek pesaing sehingga bahwa
merek-merek unggulan yang lebih penting dan lebih menguntungkan dapat mempertahankan
posisi. Merek fighter tidak boleh begitu menarik sehingga mereka mengambil penjualan dari
merek perbandingan dengan harga lebih tinggi atau dirancang sangat murah sehingga mereka
mencerminkan buruk pada mereka.
2. Cash cows
Beberapa merek mungkin disimpan di sekitar meskipun penjualan berkurang karena
mereka mempertahankan profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran. Perusahaan
dapat secara efektif memerah merek "cash cows" ini dengan memanfaatkan reservoir ekuitas
merek mereka.
3. Low-end entry level
Peran merek yang relatif murah dalam portofolio seringkali mungkin untuk menarik
pelanggan ke waralaba merek. Peritel suka menampilkan "pembangun lalu lintas" ini karena
mereka mampu memperdagangkan pelanggan ke merek dengan harga lebih tinggi.
4. High-end prestige
Peran merek dengan harga yang relatif tinggi sering adalah menambahkan prestise dan
kredibilitas terhadap seluruh portofolio.

a. Brand Extensions
Banyak perusahaan memanfaatkan aset mereka yang paling berharga dengan
memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat. Sebagian besar
produk baru sebenarnya adalah ekstensi merek biasanya 80 persen hingga 90 persen
dalam satu tahun. Selain itu, banyak produk baru yang paling sukses, yang dinilai
olehber bagai sumber, adalah ekstensi merek.

1. Advantages of Brand Extensions

Ada dua keuntungan utama dari ekstensi merek
I. Bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan
memberikan umpan balik positif kepada merek dan perusahaan induk.
Konsumen membentuk harapan tentang produk baru berdasarkan apa
yang mereka ketahui tentang induk merek dan sejauh mana mereka
 merasa informasi ini relevan. Dengan menyiapkan expec ekspetasi,
ekstensi mengurangi risiko. Mungkin juga lebih mudah untuk
meyakinkan pengecer untuk saham dan mempromosikan karena
antisipasi peningkatan permintaan pelanggan. Kampanye pengantar
untuk ekstensi tidak perlu menciptakan kesadaran akan merek dan
produk baru; itu bisa konsentrasi pada produk baru itu sendiri.

II. Ekstensi merek dapat memberikan manfaat umpan balik. Mereka dapat
membantu untuk memperjelas arti merek dan nilai-nilai intinya atau
meningkatkan loyalitas konsumen kepada perusahaan di belakang
ekstensi. Juga, mereka dapat memperbarui minat dan menyukai merek
dan menguntungkan orang tua dengan memperluas cakupan pasar.
Bahkan, ekstensi kategori yang berhasil mungkin tidak hanya
memperkuat merek induk dan membuka pasar baru tetapi juga
memfasilitasi lebih banyak ekstensi kategori baru.

2. Disadvantages of Brand Extensions

Pada sisi negatifnya, ekstensi saluran dapat menyebabkan nama merek
menjadi kurang kuat diidentifikasi dengan satu produk. Pengenceran merek
terjadi ketika konsumen tidak lagi mengaitkan merek dengan serangkaian
produk tertentu atau sangat mirip dan mulai berpikir lebih sedikit dari merek.
Jika perusahaan meluncurkan ekstensi yang dianggap tidak pantas oleh
konsumen, mereka dapat mempertanyakan integritas merek atau menjadi
bingung atau bahkan frustrasi: Versi mana dari produk adalah "yang tepat"
bagi mereka? Apakah mereka tahu merek serta mereka pikir mereka
Melakukan? Peritel menolak banyak produk dan merek baru karena mereka
tidak memiliki rak atau layer ruang untuk mereka. Dan perusahaan itu sendiri
mungkin menjadi kewalahan. Satu kelemahan lagi adalah bahwa perusahaan
ini meninggalkan kesempatan untuk membuat merek baru dengan citra dan
ekuitasnya sendiri yang unik.

Skenario terburuk yang mungkin adalah untuk ekstensi tidak hanya gagal,
tetapi untuk membahayakan orang tua merek dalam prosesnya. Untungnya,
peristiwa seperti itu jarang terjadi. "Kegagalan pemasaran," di mana terlalu
sedikit konsumen tertarik pada merek, biasanya jauh lebih merusak daripada
"kegagalan produk," di mana merek pada dasarnya gagal memenuhi janjinya.

3. Success Characteristics
Pemasar harus menilai setiap ekstensi merek potensial dengan seberapa efektif
memanfaatkan ekuitas merek yang ada dari merek induk serta seberapa
efektif, dalam berkontribusi pada ekuitas merek induk. Satu kesalahan besar
dalam mengevaluasi ekstensi fokus gagal memperhitungkan semua struktur
 pengetahuan merek konsumen dan sebagai gantinya pada satu atau beberapa
asosiasi merek sebagai dasar potensial kecocokan.

5. Customer Equity
Kami dapat menghubungkan ekuitas merek dengan satu konsep pemasaran penting lainnya:
ekuitas pelanggan. Tujuannya manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah untuk
menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya dengan
cara yang berbeda, satu definisi adalah "jumlah nilai seumur hidup semua pelanggan."Nilai
seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pendapatan dan oleh biaya akuisisi, retensi, dan
penjualan silang pelanggan.

Ekuitas merek dan perspektif ekuitas pelanggan berbagi banyak tema umum. Keduanya
menekankan pentingnya loyalitas pelanggan dan gagasan bahwa kami menciptakan nilai
dengan memiliki pelanggan sebisa mungkin membayar harga setinggi mungkin. Perspektif
ekuitas pelanggan berfokus pada nilai keuangan bottom-line. Manfaatnya yang jelas adalah
ukuran kinerja keuangannya yang terukur. Tapi ini menawarkan panduan terbatas untuk
strategi go-to-market dan mengabaikan beberapa keuntungan penting menciptakan merek
yang kuat. Juga, tidak selalu sepenuhnya memperhitungkan gerakan kompetitif dan
memindahkan atau untuk efek jejaring sosial, dari mulut ke mulut, dan rekomendasi
pelanggan ke pelanggan.

6. Driving Growth
Fungsi penting dari pemasaran adalah untuk mendorong pertumbuhan penjualan dan
pendapatan. Pemasaran yang terutama mahir dalam melakukannya untuk produk baru dengan
banyak keunggulan kompetitif dan banyak potensi. Pemasaran yang baik dapat mendorong
uji coba dan mempromosikan dari mulut ke mulut dan difusi. Pemasaran di pasar yang lebih
matang bisa lebih menantang.

a. Growth Strategies
Phil dan Milton Kotler menekankan delapan strategi pertumbuhan berikut.
A. Membangun pasar bersama
B. Mengembangkan nasabah dan pemangku kepentingan yang berkomitmen
C. Membangun merek yang kuat
D. Berinovasi dalam penawaran dan pengalaman baru
E. Berkembang secara internasional
F. Mengatur akuisisi, merger, dan aliansi
G. Membangun reputasi yang luar biasa untuk tanggung jawab sosial
H. Bermitra dengan pemerintah dan organisasi non-pemerintah.

b. Growing the Core

Beberapa peluang terbaik datang dari menumbuhkan inti yang berfokus pada insting
produk dan pasar. Menumbuhkan inti dapat menjadi alternatif yang kurang berisiko
daripada ekspansi ke kategori produk baru. Ini memperkuat kredensial merek sebagai
sumber otoritas dan kredibilitas dan dapat menghasilkan ekonomi berskala. Melalui
peningkatan pendapatan dan biaya yang lebih rendah, menumbuhkan intinya juga
dapat menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

Guru marketing asal Inggris, David Taylor, menganjurkan tiga strategi utama untuk
menumbuhkan inti.

A. Jadikan inti dari merek yang khas sebisa mungkin

Galaxy chocolate telah berhasil bersaing dengan Cadbury dengan memposisikan
dirinya sebagai "pasangan Anda dalam kesenangan cokelat" dan menampilkan
rasa yang lebih halus dan kemasan yang lebih ramping.

B. Dorong distribusi melalui saluran yang ada dan baru.

Costa Coffee, nomor satu Rantai kedai kopi Inggris, telah menemukan rute
distribusi baru menggunakan outlet drive-through, vending machine, dan lokasi di
sekolah.

C. Menawarkan produk inti dalam format atau versi baru.

WD40 menawarkan versi Smart Straw pelumas serbaguna populer dengan
sedotan bawaan yang muncul untuk digunakan.

Fokus pada inti dalam bisnis tidak berarti peluang pasar baru berada di atas, terutama
jika bisnis inti tidak dapat diperluas. Namun, pemasar harus menghindari sisi usaha
baru yang membentangkan perusahaan ke wilayah yang belum dipetakan.