TUGAS RESUME

MATA KULIAH STRATEGIC MARKETING

Dosen Pengajar: Pak Zuhad Ichyaudin

Jason Matthew

201960147

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

JAKARTA

2022
 CHAPTER 9
Strategic Brand Management
Strategic Brand Management (Manajemen Merek Strategis)
Penting untuk membedakan antara istilah produk dan merek. SEBUAH produk dimaksudkan
untuk memenuhi kebutuhan pembeli di pasar produk. Ini dapat terdiri dari objek, layanan,
organisasi, tempat, orang, dan ide sedangkan SEBUAH merek adalah produk yang
ditawarkan oleh perusahaan tertentu. Dengan demikian, isu penting adalah memahami
komposisi penawaran nilai yang dilakukan kepada pembeli oleh sebuah merek:
1. The Strategic Role of Brands (Peran Strategis Merek)
Perspektif merek strategis mengharuskan eksekutif untuk memutuskan peran apa yang
dimainkan merek bagi perusahaan dalam menciptakan nilai pelanggan dan nilai pemegang
saham. Peran ini harus menjadi dasar untuk mengarahkan dan mempertahankan investasi
merek ke area yang paling produktif.

Penting untuk membedakan antara fungsi merek bagi pembeli dan penjual.Untuk pembeli,
merek mengurangi:
● Biaya pencarian pelanggan, dengan mengidentifikasi produk secara cepat dan
akurat.
● Risiko yang dirasakan pembeli, dengan memberikan jaminan kualitas dan konsistensi
(yang kemudian dapat dialihkan ke produk baru)
● Risiko sosial dan psikologis yang terkait dengan memiliki dan menggunakan produk
yang "salah", dengan memberikan imbalan psikologis untuk membeli merek yang
melambangkan status dan prestise. Bagi penjual, merek memainkan fungsi fasilitasi,
dengan mempermudah beberapa tugas yang harus dilakukan penjual. Merek
memfasilitasi
● Pembelian berulang yang meningkatkan kinerja keuangan perusahaan, karena merek
memungkinkan pelanggan untuk mengidentifikasi dan mengidentifikasi kembali
produk dibandingkan dengan produk alternatif.
● Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek dari
pengalaman pembelian sebelumnya.
● Efektivitas promosi, dengan memberikan titik fokus.
 ● Penetapan harga premium dengan menciptakan tingkat diferensiasi dasar
dibandingkan dengan pesaing.
● Segmentasi pasar, dengan mengkomunikasikan pesan yang koheren kepada audiens
sasaran, memberitahu mereka untuk siapa merek itu ditujukan dan untuk siapa
mereka itu tidak.
● Loyalitas merek, sangat penting dalam kategori produk dimana pembelian yang loyal
merupakan fitur penting dari perilaku pembelian.

Brand Management Challenges (Tantangan Manajemen Merek)

Beberapa kekuatan internal dan eksternal menciptakan tantangan bagi manajer produk dan
merek dalam upaya mereka membangun merek yang kuat:
● Intense Price and Other Competitive Pressures (Harga Intens dan Tekanan
Kompetitif Lainnya). Memutuskan bagaimana menanggapi tekanan ini mengalihkan
perhatian manajer dari tanggung jawab manajemen merek.
● Fragmentation of Markets and Media (Fragmentasi Pasar dan Media.Banyak
pasar telah menjadi sangat berbeda dalam hal kebutuhan pelanggan ). Begitu pula
dengan media (iklan dan promosi penjualan) yang tersedia untuk mengakses segmen
pasar menjadi sangat terfragmentasi dan terspesialisasi. Internet telah
memperparah penargetan pasar dan kompleksitas akses.
● Complex Brand Strategies and Relationships ( Strategi dan Hubungan Merek yang
Kompleks) Beberapa penambahan merek inti seperti inisiatif BMW telah
menciptakan situasi manajemen merek yang kompleks. Kompleksitas ini dapat
mendorong manajer untuk mengubah strategi daripada membangun strategi yang
ada.
● Bias Against Innovation (Bias Terhadap Inovasi). Kepuasan merek dapat
mengakibatkan kegagalan untuk berinovasi. Inovasi dapat dihindari untuk mencegah
kanibalisme terhadap produk yang sudah ada.
● Pressure to Invest Elsewhere (Tekanan untuk Berinvestasi di Tempat Lain). Merek
yang kuat dapat menghasilkan kepuasan dan menyebabkan manajemen
mengalihkan sumber daya ke inisiatif baru
● Short-Term Pressures (Tekanan Jangka Pendek).Manajer menghadapi banyak
tekanan jangka pendek yang mengalihkan perhatian dan sumber daya mereka dari
 program pembangunan merek yang penting. Kunci untuk mengurangi dampak
negatif ini pada strategi pembangunan merek adalah mengembangkan pedoman
strategi merek, melacak inisiatif secara teratur, dan secara kritis menilai tantangan
potensial yang mengalihkan perhatian manajemen dari strategi inti.

Brand Management Responsibility (Tanggung Jawab Manajemen Merek)

Tanggung jawab untuk manajemen merek strategis meluas ke beberapa tingkat organisasi. 4
tingkat manajemen sering ditemukan di perusahaan yang memiliki unit bisnis strategis:
1. Product/Brand Management (Manajemen Produk/Merek)
Tanggung jawab untuk posisi ini terdiri dari perencanaan, pengelolaan, dan koordinasi
strategi untuk produk atau merek tertentu. Kegiatan manajemen meliputi analisis pasar,
penargetan, strategi positioning, analisis kinerja dan penyesuaian strategi, identifikasi
kebutuhan produk baru, serta pengelolaan dan koordinasi kegiatan pemasaran
produk/merek.
2. Product Group/Marketing Management (Group Produk/Manajemen Pemasaran)
Bisnis yang memiliki beberapa kategori produk dan/atau merek dapat menugaskan
tanggung jawab untuk mengkoordinasikan inisiatif manajer produk atau merek kepada
direktur produk, manajer grup, atau manajer pemasaran. Selain itu, manajer grup produk
mengkoordinasikan aktivitas dan keputusan manajemen produk dengan manajemen unit
bisnis.
3. Product Portfolio Management (Manajemen Portofolio Produk)
Tanggung jawab ini biasanya diberikan kepada kepala eksekutif unit bisnis strategis (SBU),
tingkat perusahaan dari suatu organisasi, atau tim eksekutif puncak.
4. Market-Driven Management (Manajemen Berbasis Pasar)
Semakin banyak perubahan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengintegrasikan
penjualan, pemasaran, dan fungsi bisnis lainnya ke dalam tim lintas fungsi. Jelas bahwa
produk tradisional dan organisasi berbasis merek akan semakin berkembang menjadi
pendekatan berbasis pelanggan dan pasar untuk menerapkan mandat fokus pelanggan
secara lebih efektif.

Strategic Brand Management (Manajemen Merek Strategis)

manajemen merek strategis relevan dalam membuat keputusan untuk semua bisnis,
termasuk pemasok, produsen, grosir, distributor, dan pengecer melibatkan evaluasi,
pemilihan, dan pelepasan produk dari pemasok, pengecer mungkin juga mengembangkan
barang dan jasa baru. Contohnya Sony, raksasa elektronik Jepang yang bermasalah.

Manajemen merek strategis terdiri dari beberapa inisiatif yang saling terkait:
1. Strategic Brand Analysis (Analisis Merek Strategis)
Analisis memberikan informasi penting untuk pengambilan keputusan untuk setiap aktivitas
manajemen merek meliputi informasi pasar/pelanggan, pesaing, dan merek.
2. Brand Equity Measurement and Management (Pengukuran dan Manajemen
Ekuitas Merek)
Inisiatif manajemen merek strategis mungkin memiliki dampak positif atau negatif pada nilai
merek dalam portofolio, dimana Ekuitas merek mengakui pentingnya nilai merek dan
mengidentifikasi dimensi kunci dari ekuitas. Tujuannya adalah untuk membangun ekuitas
merek dari waktu ke waktu.
3. Brand Identity Strategy (Strategi Identitas Merek)
Identitas dapat dikaitkan dengan produk, organisasi, orang, atau simbol. Implementasi
identitas menentukan bagian mana dari identitas yang akan dikomunikasikan kepada
khalayak sasaran dan bagaimana hal ini akan dicapai.
4. Managing Brand Strategy (Mengelola Strategi Merek)
Sebuah merek harus dikelola dari peluncuran awal sepanjang siklus hidup merek. Sementara
strategi merek dapat diubah dari waktu ke waktu, tujuannya adalah untuk mengejar inisiatif
yang konsisten, membangun kekuatan merek, dan menghindari kerusakan merek.
5. Managing the Brand Portfolio (Mengelola Portofolio Merek)
Inisiatif ini terdiri dari mengkoordinasikan portofolio atau sistem merek organisasi dengan
tujuan mencapai kinerja sistem yang optimal. Fokusnya adalah pada kinerja portofolio dan
keterkaitan mereknya daripada merek individu.
6. Leveraging the Brand (Memanfaatkan Merek)
Leveraging melibatkan perluasan identitas merek inti ke tambahan baru ke lini produk, atau
ke kategori produk baru.

Strategic Brand Analysis (Analisis Merek Strategis)

Sebuah perusahaan mungkin memiliki satu produk, lini produk, atau portofolio lini produk.
Dalam Mengevaluasi kinerja portofolio merek membantu memandu keputusan tentang
produk baru, produk yang dimodifikasi, dan menghilangkan produk, dimana Analisis merek
strategis meliputi analisis pasar dan pelanggan, pesaing, dan merek.
● Tracking Brand Performance (Melacak Kinerja Merek)
Langkah selanjutnya dalam melacak kinerja adalah memilih satu atau lebih metode untuk
mengevaluasi kinerja produk. Hasil analisis harus mengidentifikasi produk bermasalah serta
yang berkinerja sesuai atau di atas harapan manajemen. Akhirnya, manajemen harus
memutuskan bagaimana menyelesaikan masalah.
● Product Life Cycle Analysis (Analisis Siklus Hidup Produk)
Tahapan utama dari siklus hidup produk (PLC) adalah: pengenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan penurunan. Isu-isu yang relevan dalam analisis PLC meliputi:
➔ Rate of Change (Tingkat Perubahan)
Siklus hidup produk menjadi lebih pendek untuk banyak produk karena teknologi baru,
preferensi pembeli yang berubah dengan cepat, dan persaingan yang ketat.
➔ Product Life Cycle Strategies (Strategi Siklus Hidup Produk)
Fase strategi yang berbeda ditemui melalui PLC. Pada tahap pertama tujuannya adalah
untuk membangun merek di pasar melalui kegiatan pengembangan merek seperti
periklanan, kupon, dan pengambilan sampel.

Product Performance Analysis (Analisis Kinerja Produk)

Analisis kinerja mempertimbangkan apakah setiap produk memenuhi kriteria kinerja
minimum manajemen, dan menilai kekuatan dan kelemahan produk relatif terhadap produk
lain dalam portofolio.

Brand Positioning Analysis (Analisis Pemosisian Merek)

Analisis ini dapat menghubungkan preferensi pembeli dengan merek yang berbeda dan
menunjukkan kemungkinan opsi reposisi merek. Dimana pemetaan preferensi menawarkan
panduan yang berguna untuk penargetan strategis dan pemosisian produk.

Brand Equity Measurement and Management (Pengukuran dan Manajemen Ekuitas

Merek)
 ● Measuring Brand Equity (Mengukur Ekuitas Merek)
Aaker mengusulkan beberapa langkah untuk menangkap semua aspek ekuitas merek yang
relevan:
- Loyalitas (harga premium, kepuasan/kesetiaan).
- Kualitas yang dirasakan dan ukuran kepemimpinan/popularitas.
- Asosiasi/diferensiasi (nilai yang dirasakan, kepribadian merek, asosiasi organisasi).
- Kesadaran (brand awareness).
- Perilaku pasar (pangsa pasar, harga dan indeks distribusi).
Komponen-komponen ini memberikan dasar untuk mengembangkan ukuran operasional
ekuitas merek.

● Brand Health Reports (Laporan Kesehatan Merek)

Beberapa perusahaan besar telah mengadopsi kartu laporan kesehatan merek yang
memberikan indikator untuk memantau arah perubahan ekuitas merek dan
mengidentifikasi masalah utama yang harus ditangani. Laporan kesehatan merk perlu dibuat
secara teratur dan sistematis untuk mengingatkan manajer akan perubahan yang diperlukan
dalam strategi dan peluang pasar baru.

Kartu laporan merek dapat menilai merek terhadap karakteristik merek terkuat dengan
menilai kriteria utama kekuatan merek berikut:
● Merek unggul dalam memberikan manfaat yang benar-benar diinginkan pelanggan.
● Merek tetap relevan Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi nilai
konsumen.
● Merek diposisikan dengan benar.
● Mereknya konsisten.
● Portofolio dan hierarki merek masuk akal.
● Merek memanfaatkan dan mengkoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran untuk
membangun ekuitas merek.
● Manajer merek memahami apa arti merek bagi konsumen.
● Merek diberikan dukungan yang tepat dan dukungan itu dipertahankan dalam
jangka panjang.
● Perusahaan memantau sumber ekuitas merek
Brand Identity Strategy (Strategi Identitas Merek)
Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan atau
dipertahankan oleh ahli strategi merek, asosiasi ini mewakili apa yang diwakili oleh merek
dan menyatakan janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identifikasi merek harus
mencakup jangka waktu yang lama, memberikan landasan untuk membangun ekuitas
merek.

Kami pertama-tama akan membahas:

❖ Alternatives for Brand Identification (Alternatif untuk Identifikasi Merek)
Perspektif merek sebagai pribadi (brand personality) mengakui bahwa merek yang kuat
mungkin memiliki identitas di luar produk atau perusahaan, yang berdampak positif pada
hubungan pelanggan dan persepsi nilai.
❖ Brand Focus (Fokus Merek)
Salah satu dari beberapa pilihan tentang di mana fokus identitas merek mungkin sesuai
untuk sebuah perusahaan. Alternatif utama termasuk:
1. Product Line Branding (Merek Lini Produk)
Strategi ini menempatkan dan memberikan fokus nama merek pada satu atau lebih lini
produk terkait yang mewakili kategori produk yang berbeda dengan menawarkan
keuntungan biaya dengan mempromosikan seluruh lini daripada setiap produk (misalnya,
pasta gigi Crest, sikat, dan benang gigi).
2. Corporate Branding (Merek Perusahaan)
Strategi ini membangun identitas merek menggunakan nama perusahaan untuk
mengidentifikasi seluruh penawaran produk. Contohnya termasuk IBM di komputer, BMW
di mobil, dan Victoria's Secret dalam pakaian intim.
3. Combination Branding (Merek Kombinasi)
Sebuah perusahaan dapat menggunakan kombinasi lini produk dan branding perusahaan.
Merek kombinasi mendapat manfaat dari asosiasi pembeli nama perusahaan dengan nama
merek produk atau lini.
4. Private Branding (Merek Pribadi)
Disebut private branding, keuntungan utama bagi produsen adalah menghilangkan biaya
pemasaran ke pengguna akhir, meskipun pengaturan label pribadi dapat membuat
produsen bergantung pada perusahaan yang menggunakan merek pribadi.
Identity Implementation (Implementasi Identitas)
Implementasi identitas melibatkan penentuan komponen identitas merek dan proposisi nilai
untuk dimasukkan dalam pernyataan posisi merek. Keputusan ini melibatkan pemilihan
bagian dari identitas inti yang akan dikomunikasikan kepada audiens target, termasuk poin
pengaruh dan manfaat utama

Managing Brand Strategy (Mengelola Strategi Merek)

Menganalisis kinerja menunjukkan seberapa baik kinerja strategi merek yang ada,
membantu manajemen mengidentifikasi kebutuhan produk baru, dan menunjukkan di
mana strategi yang ada harus diubah.

Strategies for Improving Product Performance (Strategi untuk Meningkatkan Kinerja

Produk)
Strategi peningkatan produk mencakup keputusan untuk setiap produk dalam lini produk.
Tindakan lini produk dapat terdiri dari:
1. Additions to the Product Line (Tambahan untuk Lini Produk)
Manajemen dapat memutuskan untuk menambahkan produk baru ke lini untuk
meningkatkan kinerja.
2. Cost Reduction (Pengurangan biaya)
Biaya yang lebih rendah memberikan keuntungan besar bagi perusahaan dalam persaingan
untuk itu Biaya produk dapat dikurangi dengan perubahan desain, perbaikan manufaktur,
pengurangan biaya persediaan, dan peningkatan produktivitas pemasaran.
3. Product Improvement (Peningkatan Produk)
Salah satu cara untuk membedakan merek terhadap persaingan adalah dengan keunikan
fitur. Fitur ini membiarkan pembeli menyesuaikan fitur yang diinginkan dalam suatu
produk.
4. Marketing Strategy Alteration (Perubahan Strategi Pemasaran)
Perubahan dalam penargetan dan pemosisian pasar mungkin diperlukan saat produk
bergerak melalui siklus hidupnya. Namun, perubahan harus konsisten dengan strategi inti.
 5. Product Elimination (Penghapusan Produk)
Eliminasi dapat terjadi pada setiap tahap PLC, meskipun lebih mungkin terjadi pada tahap
pengenalan atau penurunan. Risiko yang terlibat menghilangkan produk yang memiliki
pembeli setia, sehingga strategi keluar harus direncanakan dan diterapkan dengan hati-hati
6. Environmental Effects of Products (Efek Lingkungan dari Produk)
Isu lingkungan mengenai pelabelan produk, pengemasan, penggunaan, dan pembuangan
perlu dipertimbangkan melibatkan serangkaian pertukaran yang kompleks antara faktor-
faktor sosial, ekonomi, politik, dan teknologi.

Managing the Brand Portfolio (Mengelola Portofolio Merek)

Manajemen portofolio berkaitan dengan peningkatan kinerja semua merek dan lini produk
yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga dibutuhkan Inisiatif termasuk mengubah merek
dan prioritas lini produk menambahkan lini produk atau merek baru, dan menghapus lini
produk atau merek.

Determining Roles of Brands (Menentukan Peran Merek)

portofolio merek mendorong penggunaan merek untuk mendukung dengan
mempertimbangkan seluruh portofolio daripada merek tertentu.

Strategies for Brand Strength (Strategi untuk Kekuatan Merek)

Strategi untuk membangun dan mempertahankan kekuatan merek memerlukan perhatian
penerapan identifikasi merek, revitalisasi merek di tahap selanjutnya dari siklus hidup
mereka, dan mengenali kerentanan strategis merek inti terhadap serangan kompetitif atau
perubahan kondisi pasar.
1. Brand Building Strategies (Strategi Membangun Merek)
Penting untuk proses ini adalah manajemen secara aktif membangun, mengembangkan,
dan memelihara strategi identifikasi merek dan menerapkan identitas itu di seluruh
perusahaan dan pasar yang mendasari ekuitas merek.
2. Brand Revitalization (Revitalisasi Merek)
Merek dewasa yang penting dalam keseluruhan strategi perusahaan mungkin memerlukan
peremajaan. Misalnya, Procter & Gamble's Oil of Olay memiliki sejarah merek selama lima
puluh tiga tahun dan mempertahankan posisi yang kuat di pasar perawatan kulit.
Strategic Brand Vulnerabilities (Kerentanan Merek Strategis)
kerentanan merek mengharuskan pengambil keputusan menyadari penginderaan pasar
proaktif oleh perusahaan sangat penting dalam mengidentifikasi dan menanggapi merek
yang strategis.

Brand Leveraging Strategy (Strategi Memanfaatkan Merek)

merek yang sudah mapan mungkin berguna untuk memperkenalkan produk lain dengan
menghubungkan produk baru dengan nama merek yang sudah ada. Keuntungan utama
adalah pengenalan nama langsung untuk produk baru. Metode memanfaatkan nama merek
yang ada termasuk:
1. Line Extension (Ekstensi Baris)
Ekstensi baris adalah opsi yang menarik bagi banyak perusahaan membantu memperluas
peluang pasar untuk lini produk dengan menawarkan lebih banyak variasi berguna dalam
melawan upaya pesaing. Ekstensi dapat mencakup rasa, bentuk, warna, dan ukuran paket
baru. Contohnya: Coca-Cola Blak (Kopi Coke)
2. Stretching the Brand Vertically (Meregangkan Merek Secara Vertikal)
Memindahkan merek ke bawah lebih cenderung mempengaruhi persepsi pembeli daripada
opsi manajemen merek lainnya karena ukuran pasar dengan harga/kualitas yang lebih
rendah, dan inisiatif ini relatif mudah dilakukan untuk mendapat manfaat dari citra merek
tingkat yang lebih tinggi.
3. Brand Extension (Perluasan merek)
. Ada beberapa potensi risiko yang terkait dengan perluasan merek: (1) menipiskan asosiasi
merek yang ada; (2) menciptakan asosiasi atribut yang tidak diinginkan; (3) kegagalan merek
baru untuk memenuhi janjinya; (4) insiden tak terduga (misalnya, penarikan produk); dan
(5) kanibalisasi merek waralaba. Terlepas dari kemungkinan bahaya perluasan merek, itu
terus menjadi sangat populer yaitu harus ada ikatan logis antara merek inti dan ekstensi.
4. Co-Branding (Co-Branding )
Co-branding mungkin melibatkan mitra bisnis-ke-bisnis meskipun, co branding lebih umum
digunakan untuk menghubungkan merek konsumen, dimana Strategi ini terdiri dari dua
merek terkenal yang bekerja sama dalam mempromosikan produk mereka. Nama merek
digunakan dalam berbagai upaya promosi. Contohnya: Aliansi co-branding maskapai
penerbangan dengan perusahaan kartu kredit.

5. Licensing (Lisensi)
Penjualan nama merek perusahaan ke perusahaan lain untuk digunakan pada produk yang
tidak bersaing adalah aktivitas bisnis utama i memperoleh pendapatan tambahan hanya
dengan biaya terbatas.
6. Global Branding (Pencitraan Merek Global)
Strategi merek global perusahaan dimaksudkan untuk memposisikannya dengan baik
dengan pengecer internasional di banyak negara dengan selera yang sama yang diambil dari
paparan media serupa dan skala ekonomi identifikasi dan komunikasi merek global,
mendorong pengembangan merek global.
7. Internet Brands (Merek Internet)
Beberapa kontroversi seputar masalah branding di Internet memainkan peran penting
dalam meningkatkan hubungan merek dan reputasi perusahaan, dengan menawarkan
tingkat interaktivitas baru kepada pelanggan dengan merek, dan kecepatan serta
kemampuan beradaptasi dalam proses pembangunan hubungan.
8. Brand Theft (Pencurian Merek)
Kepalsuan berdampak negatif pada ekuitas merek dan menarik penjualan dari merek asli
telah didorong oleh kemudahan penjualan produk palsu di Internet.