MANAJEMEN MEREK STRATEGIS

▶ Tantangan dalam Membangun Merek yang Kuat

▶ Analisis Merek Strategis

▶ Strategi Identitas Merek

▶ Mengelola Produk / Merek

▶Mengelola Portofolio Merek

TANTANGAN DALAM MEMBANGUN MEREK KUAT

Produk adalah segala sesuatu yang berpotensi dinilai oleh target pasar untuk keuntungan atau
kepuasan yang diberikannya, termasuk objek, layanan, organisasi, tempat, orang, dan ide.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi keduanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok
penjual, dan untuk membedakannya dari pesaing.

Asosiasi Pemasaran Amerika

Barang versus Jasa

Layanan tidak berwujud

dikonsumsi pada saat diproduksi, sering kali dikaitkan dengan orang yang memproduksi
layanan. *

Peran Strategis Merek

Perspektif merek strategis mengharuskan manajer untuk memahami dengan jelas tentang
peran merek bagi perusahaan dalam menciptakan nilai pelanggan dan nilai pemegang saham.

UNTUK PEMBELI, MEREK DAPAT:

• mengurangi biaya pencarian pelanggan dengan mengidentifikasi produk secara cepat dan
akurat,
• mengurangi risiko yang dirasakan pembeli dengan memberikan jaminan kualitas dan
konsistensi (yang kemudian dapat dialihkan ke produk baru),

• mengurangi risiko sosial dan psikologis yang terkait dengan memiliki dan menggunakan
produk yang "salah" dengan memberikan penghargaan psikologis untuk pembelian merek
yang melambangkan status dan prestise.

BAGI PENJUAL, MEREK DAPAT MEMFASILITASI:

• pembelian berulang yang meningkatkan kinerja keuangan perusahaan karena merek

memungkinkan pelanggan untuk mengidentifikasi dan mengidentifikasi kembali produk
dibandingkan dengan alternatif,

• pengenalan produk baru, karena pelanggan akrab dengan merek dari pengalaman membeli
sebelumnya,

• efektivitas promosi dengan memberikan titik fokus,

• harga premium dengan menciptakan tingkat dasar diferensiasi dibandingkan dengan

pesaing,

• segmentasi pasar dengan mengkomunikasikan pesan yang koheren kepada audiens target,
memberi tahu mereka untuk siapa merek itu dimaksudkan dan untuk siapa bukan itu,

• loyalitas merek, khususnya penting dalam kategori produk di mana pembelian setia
merupakan ciri penting dari perilaku membeli.

Tantangan Manajemen Merek *

Kekuatan internal dan eksternal menciptakan rintangan bagi manajer merek produk dalam
inisiatif membangun merek mereka:

Harga Intens dan Tekanan Kompetitif Lainnya

Fragmentasi Pasar dan Media

Strategi dan Hubungan Merek yang Kompleks

Bias Terhadap Inovasi

Tekanan untuk Berinvestasi di Tempat Lain

Tekanan Jangka Pendek

Tanggung jawab untuk Mengelola Produk

✴ Manajemen Produk / Merek

▪ Merencanakan, mengelola, dan mengkoordinasikan strategi untuk produk atau merek

tertentu

✴ Grup Produk / Manajemen Pemasaran

▪ Direktur produk, manajer grup, atau manajer pemasaran

✴ Manajemen Portofolio Produk

▪ Kepala eksekutif di SBU

▪ Tim eksekutif puncak

Peran Pemasaran dalam Strategi Produk

1. Penginderaan pasar

2. Mengidentifikasi karakteristik dan fitur kinerja produk

3. Membimbing pasar sasaran dan strategi pemosisian program

Keputusan manajemen merek strategis relevan dengan semua bisnis, termasuk pemasok,
produsen, grosir, distributor, dan pengecer.

Manajemen Merek Strategis

Analisis Merek Strategis

Identitas merek

Implementasi Identitas

Strategi Merek Seiring Waktu

Mengelola Portofolio Merek

^

Memanfaatkan Merek

Ekuitas Merek

Melacak Kinerja Produk

Tetapkan Tujuan Kinerja

Pilih Metode untuk Evaluasi Produk

Identifikasi Produk Masalah

Putuskan Bagaimana Menghilangkan Masalah

Analisis Siklus Hidup Produk

Masalah yang relevan dalam analisis PLC meliputi:

✴ Menentukan panjang dan laju perubahan PLC

✴ Mengidentifikasi tahapan PLC saat ini dan memilih strategi produk yang sesuai dengan
tahapan tersebut

✴ Mengantisipasi ancaman dan menemukan peluang untuk mengubah dan memperluas PLC

✴ Analisis Kisi Produk

▪ Kriteria kinerja manajemen

▪ Kekuatan dan kelemahan relatif terhadap portofolio

✴ Analisis Posisi Merek

▪ Peta persepsi untuk perbandingan merek

▪ Preferensi pembeli
✴ Metode Analisis Produk Lainnya

▪ Layanan Informasi

▪ Studi penelitian

▪ Analisis keuangan

Ekuitas Merek

Manajemen merek strategis yang efektif mengharuskan kita memahami ekuitas merek dan
mengevaluasi dampaknya saat membuat keputusan manajemen merek:

“Ekuitas merek adalah sekumpulan aset dan kewajiban merek yang terkait dengan merek,
nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk
atau layanan kepada perusahaan dan / atau pelanggan perusahaan itu. *

Mengukur Ekuitas Merek. Beberapa langkah diperlukan untuk menangkap semua aspek yang
relevan dari ekuitas merek. **

• loyalitas (harga premium, kepuasan / loyalitas),

• ukuran kualitas / kepemimpinan yang dirasakan (kualitas yang dirasakan, kepemimpinan /

popularitas)

• asosiasi / diferensiasi (nilai yang dirasakan, kepribadian merek, asosiasi organisasi),

• kesadaran (kesadaran merek), dan

• perilaku pasar (pangsa pasar, harga dan indeks distribusi). Komponen ini memberikan dasar
untuk mengembangkan ukuran operasional ekuitas merek.

STRATEGI IDENTITAS MEREK

Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek unik yang ingin dibuat atau dipertahankan
oleh ahli strategi merek. Asosiasi ini mewakili arti merek dan menyiratkan janji kepada
pelanggan dari anggota organisasi. *

Empat Perspektif Identitas Merek

Produk
Organisasi

Orang

Simbol

Dasar Identifikasi

Produk Tertentu

Lini Produk

Branding Pribadi

Basis Kombinasi

Nama Perusahaan

MENGELOLA PRODUK / MEREK

❑Membangun Produk / Merek Seiring Waktu

❑ Strategi Lini Produk

❑ Strategi Portofolio Produk / Merek

Strategi untuk Kekuatan Merek

✴ Strategi Membangun Merek

- Mengembangkan strategi identifikasi merek

- Mengoordinasikan identitas di seluruh organisasi

✴ Revitalisasi Merek

- Temukan kegunaan baru untuk merek dewasa

- Tambahkan produk yang terkait dengan warisan

✴ Kerentanan Merek Strategis

- Ekuitas merek bisa negatif

- Pengecer merek pribadi bersaing dengan merek pabrikan

- Perubahan besar dalam selera konsumen

- Tindakan kompetitif

- Peristiwa tak terduga

Modifikasi Campuran Produk

Motivasi untuk mengubah bauran produk:

✴ Meningkatkan laju pertumbuhan bisnis

✴ Menawarkan rangkaian produk yang lebih lengkap kepada pedagang grosir dan pengecer

✴ Dapatkan kekuatan pemasaran dan ekonomi dalam distribusi, periklanan, dan penjualan
pribadi

✴ Memanfaatkan posisi merek yang ada

✴ Hindari ketergantungan pada satu lini produk atau kategori

Strategi Meningkatkan Merek

EKSTENSI GARIS

Varian kecil dari satu produk dipasarkan dengan nama merek yang sama

PERLUASAN MEREK

Perluasan nama merek ke kategori produk lain

--Serupa

--Berbeda

KRITERIA EVALUASI LEVERAGING MEREK

▪ Relevansi / Diferensiasi Merek

▪Capabilities / Perceived Value Match

▪ Peluang Pasar / Segmen

▪ Risiko Kanibalisasi
▪ Potensi Kerusakan Merek Inti

▪Kejelasan Penawaran Produk

▪ Estimasi Kinerja Keuangan

▪ Dampak Ekuitas Merek

TUJUH DOSA MATI DARI MANAJEMEN MEREK *

▪ Kegagalan untuk memahami sepenuhnya arti dari merek.

▪ Kegagalan untuk memenuhi janji merek.

▪ Kegagalan untuk mendukung merek secara memadai.

▪ Tidak bersabar dengan merek.

▪ Kegagalan untuk mengontrol merek secara memadai.

▪ Kegagalan untuk menyeimbangkan konsistensi dan perubahan dengan merek dengan benar.

▪ Kegagalan untuk memahami kompleksitas pengukuran dan manajemen ekuitas merek.

MENGELOLA PORTOFOLIO MEREK

✴ Tujuan:

- Memanfaatkan kesamaan untuk menghasilkan sinergi

- Mengurangi kerusakan identitas merek

- Mendapatkan kejelasan penawaran produk

- Aktifkan perubahan dan adaptasi

- Memandu alokasi sumber daya di antara merek

MEREK GLOBAL

✴ Pasar internasional: tantangan branding strategis

✴ Merek global didukung oleh konsumen yang semakin kosmopolitan di banyak negara

✴ Jangan membangun merek global tetapi berjuang untuk kepemimpinan merek global
✴ Tantangan bagi MNC: mengelola sistem merek yang mengandung merek global, regional,
dan lokal

Merek Internet

✴ Interaktivitas meningkatkan hubungan merek dan reputasi perusahaan

✴ Panduan untuk situs web yang digunakan untuk memperkuat merek yang sudah ada

• Ciptakan pengalaman positif (kemudahan penggunaan, nilai, interaktif, personal, tepat

waktu)

• Merefleksikan dan mendukung merek

• Sinergi dengan program komunikasi lainnya

• Menyediakan rumah bagi loyalis

• Bedakan dengan konten sub-merek yang kuat

BERAPA BANYAK MEREK?

1. Apakah cukup berbeda untuk mendapatkan nama baru?

2. Akankah identitas merek menambah nilai?

3. Apakah ada risiko dalam menggunakan nama merek yang sudah ada?

4. Apakah merek baru merupakan usaha bisnis yang layak?