Keterikatan merek emosional konsumen dengan merek media sosial

dan ekuitas merek media sosial

Abstrak

Tujuan - Popularitas platform media sosial yang terus meningkat adalah bukti bahwa
konsumen terlibat secara emosional dengan merek-merek ini. Mengingat keunggulan media
sosial dalam masyarakat, tujuan dari makalah ini adalah untuk memahami platform media
sosial dari perspektif "merek" melalui menguji pengaruh keterikatan emosional konsumen
pada media sosial ekuitas merek berbasis konsumen (CBBE).

Desain / metodologi / pendekatan - Makalah ini mengembangkan model yang menguraikan

bagaimana keterikatan emosional merek dengan media sosial menjelaskan media sosial
CBBE melalui pembentukan persepsi konsumen tentang kredibilitas merek dan kepuasan
konsumen. Sebuah survei online terhadap 340 konsumen media sosial Australia memberikan
data untuk pengujian empiris. Dimasukkannya beberapa kovariat yang relevan dengan
konteks dan penggunaan metode yang disesuaikan dengan matriks data, serta pemeriksaan
model alternatif, menambah kekokohan pada hasil.

Temuan - Temuan dari makalah ini mendukung model konseptual, dan penulis
mengidentifikasi hubungan yang kuat antara variabel fokus. Analisis model phantom
menjelaskan efek tidak langsung spesifik dari keterikatan merek emosional pada CBBE. Para
penulis juga menemukan dukungan untuk efek yang dimediasi penuh dari keterikatan merek
emosional pada ekuitas merek media sosial. Lebih jauh, mereka memperluas jaringan
nomologis dari keterikatan merek emosional, menguraikan hasil-hasil utama.

Batasan / implikasi penelitian - Makalah ini menawarkan mekanisme konseptual (rantai efek)
tentang bagaimana keterikatan merek emosional konsumen dengan merek media sosial
diterjemahkan ke dalam media sosial CBBE. Ini juga menemukan bahwa kredibilitas merek
serta kemampuannya untuk melakukan terhadap ekspektasi konsumen (yaitu kepuasan) sama
efektifnya dalam menerjemahkan keterikatan merek emosional ke dalam media sosial CBBE.

Implikasi praktis - Merek media sosial terus-menerus ditantang oleh perubahan yang cepat
dan kritik yang berkelanjutan atas masalah-masalah seperti privasi data. Implikasi dari
makalah ini menunjukkan bahwa manajer harus melakukan investasi dalam menciptakan
(memperkuat) hubungan emosional dengan konsumen media sosial, karena hal ini akan
berdampak baik pada CBBE melalui mekanisme relasional, yaitu melalui peningkatan
kredibilitas dan kepuasan konsumen.

Implikasi sosial - Akhir-akhir ini, media sosial secara umum telah menderita dari krisis
kepercayaan di masyarakat. Peningkatan kredibilitas merek media sosial yang dihasilkan dari
keterikatan emosional konsumen akan berpotensi berfungsi untuk meningkatkan
penerimaannya sebagai bentuk media yang kredibel di masyarakat.

Orisinalitas / nilai - Platform media sosial sering diperiksa sebagai platform pengembangan
merek. Makalah ini mengadopsi perspektif yang berbeda, memeriksa platform media sosial
sebagai merek per se dan efek dari lampiran emosional yang dikembangkan konsumen
terhadap ini. Makalah ini menawarkan wawasan berharga tentang bagaimana keterikatan
emosional konsumen mendorong penilaian merek penting seperti kredibilitas dan kepuasan,
yang akhirnya memuncak ke media sosial CBBE.

Kata kunci: Keterikatan merek emosional, Kepuasan konsumen, Kredibilitas merek, Ekuitas
merek berbasis konsumen, Merek media sosial Jenis kertas, Makalah penelitian

pengantar

Proliferasi media sosial dalam masyarakat belum pernah terjadi sebelumnya. Pengguna aktif
bulanan LinkedIn, Twitter, Instagram dan Facebook masing-masing sekitar 100 juta, 320
juta, 400 juta dan 1,6 miliar (Adweek, 2016). Secara keseluruhan, angka-angka ini menyoroti
bahwa pengguna terlibat dengan merek media sosial pada tingkat yang lebih tinggi daripada
sebelumnya. Merek media sosial memungkinkan konsumen mereka untuk mengejar berbagai
minat, mulai dari mencari hiburan hingga jejaring antar-pribadi hingga ekspresi diri, sehingga
memenuhi kebutuhan psikologis dan sosial konsumen (Heinonen, 2011; Quan-Haase dan
Young, 2010). Saat ini, merek media sosial menghasilkan pengalaman yang menguntungkan
bagi konsumen dalam lingkungan yang dimediasi teknologi yang tidak mungkin terjadi di
masa tanpa media sosial.

Di era di mana konsumen semakin mencari pengalaman merek yang menguntungkan di

seluruh domain konsumsi (Brakus et al., 2009), merek media sosial secara ideal diposisikan
untuk memberikan pengalaman indrawi, afektif, dan kognitif yang kaya bagi penggunanya.
Dalam penelitian ini, kami fokus pada aspek emosional dari pengalaman media sosial
konsumen. Fokus kami melengkapi etos dan tujuan dari Edisi Khusus saat ini, membahas
peran yang dimainkan emosi dalam perilaku konsumen terhadap teknologi media sosial.
Secara khusus, kami berusaha untuk memeriksa keterikatan emosional yang dikembangkan
konsumen terhadap merek media sosial. Semakin diakui bahwa keterikatan emosional
konsumen terhadap merek membantu menjelaskan perilaku konsumen, seperti advokasi
konsumen (Hudson et al., 2015; VanMeter et al., 2015), serta loyalitas dan kinerja merek
(Park et al., 2010; Thomson et al., 2005). Terlepas dari pemahaman awal bahwa keterikatan
merek emosional dapat memengaruhi hasil merek, sedikit yang diketahui tentang bagaimana
keterikatan emosional dengan merek media sosial membantu menjelaskan perilaku konsumen
terhadap merek-merek ini.

Penelitian sebelumnya telah memeriksa peran aspek emosional seperti kasih sayang pada niat
penggunaan merek media sosial (Hollebeek et al., 2014), dan peran lampiran media sosial
pada advokasi konsumen-ke-konsumen di media sosial (VanMeter et al., 2015); Namun,
beberapa kesenjangan pengetahuan masih ada. Misalnya, ada sedikit wawasan tentang
bagaimana ikatan emosional dapat membentuk penilaian merek holistik, seperti ekuitas
merek berbasis konsumen (Pappu et al., 2005; Yoo dan Donthu, 2001). Menurut Majalah
Pemasaran, beberapa merek media sosial paling bernilai di dunia seperti Facebook, Twitter
dan YouTube memiliki nilai merek dalam miliaran dolar (Androich, 2013). Investigasi kami
akan membantu para praktisi memahami dinamika persepsi konsumen yang mendasari yang
mungkin membentuk dasar untuk penilaian keuangan tersebut.

Dalam makalah ini, kami mengembangkan kerangka kerja konseptual yang menghubungkan
lampiran merek emosional dengan ekuitas merek berbasis konsumen (CBBE) dari merek
media sosial. Kerangka kerja ini bersifat mediasional, yaitu, efek dari keterikatan merek
emosional pada CBBE dikatakan mengalir melalui persepsi kredibilitas merek dan kepuasan
konsumen. Kredibilitas merek dan kepuasan konsumen mewakili dua penilaian merek
penting yang berpotensi membentuk dasar hubungan konsumen-merek. Selain itu, penilaian
tersebut dapat berasal dari keterikatan emosional (afektif) konsumen. Studi telah
menunjukkan bahwa pengaruh positif dapat meningkatkan penilaian kredibilitas (Fournier,
1998; Kim dan Villegas, 2009) serta perasaan kepuasan (Homburg et al., 2006; Pham, 1998).
Ini karena perasaan dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang memandu pengambilan
keputusan (Pham, 1998; Pham et al., 2001), melengkapi penelitian dalam psikologi yang
menyoroti peran pengaruh dalam pengambilan keputusan individu (Isen, 2001; Lerner et al.,
2015). Dengan demikian, dalam kerangka kerja mediasional kami, efek dari keterikatan
merek emosional pada CBBE terwujud melalui kredibilitas merek dan kepuasan konsumen,
sehingga menghasilkan wawasan baru.

Melalui penelitian kami, kami berusaha untuk menawarkan kontribusi praktis, akademik dan
sosial yang penting. Dari sudut pandang praktis, kami menawarkan mekanisme melalui mana
CBBE dihasilkan dalam platform media sosial. Ada peningkatan pengakuan bahwa platform
media sosial adalah "tempat ketiga" virtual (Köhl dan Götzenbrucker, 2014; McArthur dan
White, 2016) di mana konsumen berkumpul dan menghabiskan banyak waktu. Temuan kami
dengan jelas memberi tahu praktisi media sosial tentang bagaimana keterikatan emosional
pengguna berujung pada pengembangan CBBE di situs pertemuan virtual yang telah menjadi
bagian integral pengguna; hasil kami memiliki implikasi yang jauh menjangkau penggunaan
berkelanjutan dan loyalitas terhadap platform ini. Dari sudut pandang akademis, kami
berkontribusi pada literatur yang muncul tentang keterikatan merek emosional. Jaringan
nomologis dari konstruk tersebut belum sepenuhnya ditetapkan (Park et al., 2006), dan
penelitian kami mewakili upaya ke arah itu, yang menjelaskan hubungan nomologis baru.
Lebih lanjut, dengan memvalidasi konseptualisasi merek emosional merek Thomson et al.
(2005) dalam konteks media sosial semata, kami memajukan pemahaman tentang hubungan
emosional konsumen dengan platform media sosial. Akhirnya, dari perspektif sosial, temuan
kami dapat membantu mengatasi tren yang mengkhawatirkan terhadap anggapan kurangnya
kepercayaan pengguna di media sosial (Lichtermann, 2016; Scott, 2017). Temuan kami
menunjukkan bahwa dengan pengembangan koneksi emosional yang menguntungkan antara
pengguna dan merek media sosial, persepsi kredibilitas (kepercayaan) merek media sosial
kemungkinan akan meningkat. Selanjutnya, kami menyajikan dasar konseptual penelitian
kami.

Yayasan konseptual

Teori lampiran

Keterikatan emosional pertama diselidiki dalam konteks koneksi orangtua-anak. Bowlby

(1988) mendefinisikan attachment sebagai disposisi untuk mencari kedekatan dan kontak
dengan individu lain yang merupakan objek dari attachment. Individu biasanya terlibat dalam
perilaku mencari kedekatan terhadap objek lampiran, karena menawarkan tempat yang aman,
dan ketika objek lampiran ini hilang, rasa duka dan penderitaan yang memuncak pun terjadi
(Berman dan Sperling, 1994; Hazan dan Shaver, 1994). Keterikatan interpersonal dikaitkan
dengan perasaan ketergantungan, kedekatan, cinta, kasih sayang dan gairah yang lebih kuat
(Aron dan Westbay, 1996; Collins dan Read, 1990). Tampaknya keterikatan antarpribadi
yang kuat adalah kebutuhan mendasar yang berlanjut hingga dewasa (Hazan dan Shaver,
1994).

Dalam perilaku konsumen, diakui bahwa konsumen mengembangkan ikatan emosional

dengan entitas yang dapat dipasarkan, seperti harta benda (Kleine dan Baker, 2004), hadiah
(Mick dan DeMoss, 1990), tempat (Williams et al., 1992), selebriti (Thomson , 2006) dan
merek (Percy et al., 2004; Slater, 2000). Keterikatan ini dikembangkan sehingga orang
memenuhi kebutuhan pengalaman, simbolik dan emosional (Park et al., 2006). Misalnya,
Slater (2000) mengidentifikasi bahwa konsumen menunjukkan perasaan cinta dan kehangatan
terhadap merek seperti Coca-Cola dan Hallmark. Demikian pula, Percy et al. (2004)
mengamati bahwa konsumen menunjukkan emosi yang menguntungkan terhadap merek
produk seperti Dove dan Sansex. Dengan semakin menonjolnya media sosial dalam
kehidupan masyarakat, pengguna mengembangkan koneksi emosional dengan merek media
sosial pilihan mereka (Harrigan et al., 2017; Jenkins-Guarnieri et al., 2013). Kami meninjau
literatur ini selanjutnya.

Lampiran dengan platform media sosial

Hubungan emosional konsumen dengan platform media sosial secara umum telah diselidiki
sebagian besar dalam literatur sistem informasi, dan pemeriksaan dalam disiplin pemasaran
tetap jarang. Media sosial relatif baru, muncul terutama pada awal 2000-an. Sebelum jangka
waktu ini, penelitian terutama meneliti keadaan emosional pengguna di lingkungan yang
diperantarai komputer.

Penelitian awal tentang koneksi emosional pengguna dengan platform teknologi berkembang
dari penelitian yang meneliti koneksi emosional pengguna di lingkungan yang diperantarai
komputer. Davis et al. (1992) adalah di antara yang pertama untuk mempelajari koneksi
emosional di lingkungan seperti itu, mengamati bahwa kenikmatan pengguna memiliki efek
positif pada niat penggunaan perangkat lunak. Dalam konteks belanja online, Mummalaneni
(2005) mengamati bahwa keadaan emosional pembeli dan gairah mempengaruhi perilaku
pembelian web serta kepuasan dengan belanja online. Agarwal dan Karahanna (2000)
menemukan bahwa pengguna dapat mengalami peningkatan kenikmatan dalam penggunaan
platform TI (web) mereka. Demikian pula, Dholakia et al. (2004) menemukan bahwa
pengguna dalam komunitas jaringan berbasis web (mis. Ruang obrolan berbasis web atau
grup UseNet) dapat membentuk rasa memiliki dengan komunitas tersebut. O'Brien dan Toms
(2008) mengamati bahwa pengguna mengalami beragam emosi yang menguntungkan, seperti
kenikmatan, kesenangan, dan rangsangan fisiologis, ketika terlibat dengan teknologi berbasis
web.

Penelitian yang meneliti hubungan emosional dengan platform media sosial sendiri
mendapatkan momentum di tahun 2010-an. Alur penelitian ini menguji beragam emosi yang
dialami pengguna saat menggunakan media sosial.

Koch et al. (2012) melaporkan bahwa pengguna organisasi menunjukkan respons emosional
positif (mis. Kebahagiaan dan kenyamanan) saat menggunakan situs jejaring sosial
organisasi. Sebuah studi tentang pengguna Facebook oleh Chiu et al. (2013) menemukan
bahwa perasaan sejahtera (mis. Mengalami emosi yang menyenangkan ketika di Facebook)
memengaruhi loyalitas pengguna terhadap platform.
Köhl dan Götzenbrucker (2014) menemukan bahwa pengguna media sosial cenderung
mengalami emosi positif seperti kehangatan dan kenyamanan ketika berinteraksi dengan
platform media sosial pilihan mereka dan bahwa platform ini memungkinkan pengguna
bentuk ekspresi diri. Demikian pula, Oh et al. (2014) mengamati bahwa penggunaan media
sosial memiliki implikasi psikologis yang menguntungkan dalam hal pengaruh positif (emosi)
yang dialami oleh pengguna media sosial secara positif terkait dengan persepsi kepuasan
hidup.

Dalam disiplin manajemen dan pemasaran, hubungan emosional dengan merek media sosial
juga telah disorot (Harrigan et al., 2017; Hollebeek et al., 2014; VanMeter et al., 2015).
Hollebeek et al. (2014) membuat konsep dan mengukur keterlibatan merek konsumen di
media sosial yang mencakup komponen emosional yang disebut kasih sayang. Studi ini
melaporkan bahwa kasih sayang dengan media sosial memberikan dampak positif pada
koneksi merek-sendiri pengguna dengan platform media sosial serta niat penggunaan yang
berkelanjutan. Harrigan et al. (2017) meneliti keterlibatan pelanggan dengan merek media
sosial pariwisata, seperti Lonely Planet, Airbnb, dan Semakin tinggi, dan mengamati bahwa
penyerapan dengan media sosial merupakan aspek emosional dari keterlibatan yang
mencerminkan keadaan yang menyenangkan di mana pengguna merasa bahagia dan asyik.
Demikian pula, VanMeter et al. (2015) membuat konsep dan mengukur keterikatan pengguna
dengan media sosial. Aspek fokus dari keterikatan pengguna adalah kenikmatan yang
mencerminkan peran media sosial dalam membantu konsumen menikmati dan bersantai.
Lowe dan Johnson (2017) meneliti bagaimana aspek emosional membantu menuju
pembentukan keterlibatan konsumen dalam komunitas virtual. Baru-baru ini, beberapa
penelitian telah melaporkan pengaruh koneksi emosional pengguna dengan platform media
sosial pada hasil, seperti sikap terhadap platform media sosial (Teo, 2016), kepuasan dengan
penggunaan media sosial (Lee, 2016), sense of value (Zhang et al., 2017) dan partisipasi
pengguna aktif dalam suatu platform (Gharib et al., 2017).

Untuk meringkas bagian ini, konsumen cenderung mengembangkan ikatan emosional dengan
merek. Literatur tentang lampiran media sosial secara khusus menyoroti peran keterikatan
emosional konsumen dengan merek media sosial, dengan implikasi yang menguntungkan
untuk penggunaan media sosial yang sedang berlangsung.

Konseptualisasi keterikatan merek emosional

Kami mengonseptualisasikan keterikatan merek emosional sebagai ikatan yang

menghubungkan konsumen dengan merek yang ditandai oleh perasaan kasih sayang, koneksi,
dan gairah (Thomson et al., 2005). Kasih sayang mengacu pada perasaan konsumen akan
kedamaian, cinta, dan keramahan terhadap suatu merek. Koneksi mencerminkan perasaan
terikat dan terikat dengan suatu merek, sedangkan gairah menunjukkan perasaan seperti
kesenangan konsumen dan ketertarikan terhadap suatu merek (Thomson et al.,

2005).

Dalam penelitian ini, kami mengadopsi konseptualisasi tiga dimensi Thomson et al (2005)
karena dua alasan utama. Pertama, dimensi kasih sayang, koneksi dan gairah seperti yang
diuraikan oleh Thomson et al. (2005) secara konseptual konsisten dengan berbagai emosi
sebagaimana diuraikan dalam literatur sebelumnya. Kasih sayang secara konseptual konsisten
dengan emosi cinta merek (Batra et al., 2012), keterlibatan berbasis kasih sayang (Hollebeek
et al., 2014), kenyamanan (Koch et al., 2012), serta, kehangatan dan kenyamanan (Köhl) dan
Götzenbrucker, 2014). Koneksi tampaknya secara konseptual mencerminkan aspek komitmen
afektif (Gharib et al., 2017) dan rasa memiliki (Dholakia et al., 2004). Demikian pula, gairah
konseptual tumpang tindih dengan emosi kesenangan dan gairah (Mummalaneni, 2005),
kenikmatan (Davis et al., 1992; VanMeter et al., 2015), antusiasme (Zhang et al., 2017), serta
keadaan penyerapan (Harrigan et al., 2017). Oleh karena itu, konseptualisasi Thomson et al.
(2005) mewakili pendekatan holistik (namun pelit) untuk mewakili keterikatan emosional
konsumen dengan merek.

Kedua, konseptualisasi Thomson et al. (2005) telah divalidasi di berbagai konteks,

menangkap lampiran konsumen dengan film (Dunn dan Hoegg, 2014), avatar virtual (Suh et
al., 2011), merek produk (Read et al. , 2011), ekstensi merek (Fedorikhin et al., 2008), merek
layanan (festival) (Hudson et al., 2015), merek pengecer (Dolbec dan Chebat, 2013) dan
merek korporat (So et al., 2013) sebagai serta di seluruh konteks selfauthenticating konsumen
(Guèvremont dan Grohmann, 2016). Dengan demikian, konseptualisasi telah menerima
pengawasan empiris yang memadai. Lebih lanjut, penggunaan konseptualisasi yang konsisten
bermanfaat bagi kemajuan pengetahuan.

Selain itu, kami membayangkan keterikatan emosional pada tingkat abstraksi (tingkat kedua)
yang lebih tinggi yang tercermin melalui tiga dimensi kasih sayang, koneksi, dan gairah.
Kami mengadopsi sikap pengukuran reflektif, karena kami menganggap tiga dimensi sebagai
bagian dari barisan emosi yang lebih luas (mis. Cinta dan keintiman) yang mencerminkan
keterikatan yang mendasarinya (Fournier, 1998); ini menyiratkan bahwa tiga dimensi kasih
sayang, koneksi dan hasrat cenderung berbeda-beda, karena ini menyatakan keadaan emosi
yang mendasarinya. Oleh karena itu, konseptualisasi reflektif tingkat tinggi dari keterikatan
merek emosional tampaknya tepat.

Pengembangan hipotesis
Keterikatan merek emosional dan kredibilitas merek

Emosi memiliki kemampuan untuk membentuk kepercayaan konsumen, sehingga

memengaruhi persepsi konsumen terhadap kepercayaan terhadap merek pilihan (Yim et al.,
2008). Wawasan dari hubungan interpersonal membantu menjelaskan dinamika yang
mendasari bagaimana keterikatan emosional merek dapat memengaruhi kredibilitas merek.
Johnson dan Rusbult (1989) mengemukakan bahwa mitra relasional dapat terlibat dalam
devaluasi mitra alternatif untuk mempertahankan komitmen terhadap hubungan yang ada.
Kami berpendapat bahwa proses serupa mungkin berlaku untuk hubungan konsumen-merek
(Shimp dan Madden, 1988). Johnson dan Rusbult (1989) menawarkan alasan dua kali lipat;
yang pertama memerlukan logika motivasi, di mana ketika keyakinan seseorang bertentangan
dengan hubungan mereka yang ada dan mereka mengalami perubahan dalam kognisi yang
diarahkan untuk mempertahankan hubungan ini. Mengurangi daya tarik yang dirasakan dari
mitra alternatif adalah salah satu cara untuk mengurangi konflik internal. Untuk hubungan
konsumen-merek, kami berpendapat bahwa untuk mempertahankan hubungan yang sarat
secara emosional, konsumen dapat merendahkan merek alternatif. Yaitu, untuk melindungi
komitmen yang berkelanjutan, konsumen dapat meremehkan beberapa atribut merek yang
bersaing, sehingga mempertahankan eksklusivitas dalam hubungan yang berkelanjutan
(Fournier, 1998).

Kedua, individu yang saat ini dalam hubungan berkomitmen biasanya senang dan, karenanya,
dapat menggunakan hubungan saat ini sebagai tolok ukur untuk menilai mitra alternatif. Oleh
karena itu, mitra yang berkomitmen lebih cenderung menilai alternatif sebagai kurang dari
harapan (Johnson dan Rusbult, 1989). Kami mengharapkan dinamika serupa dalam hubungan
merek konsumen. Loureiro et al. (2012) mengamati bahwa hubungan emosional konsumen
dengan merek berdampak positif terhadap kepercayaan merek, yang merupakan aspek
penting dari kredibilitas merek. Kami mengonseptualisasikan kredibilitas merek sebagai
“kepercayaan informasi posisi produk yang terkandung dalam suatu merek” (Erdem and
Swait, 2004, hlm. 191), termasuk kepercayaan apakah suatu merek memiliki kemampuan dan
kemauan untuk memenuhi janji. Oleh karena itu, konsumen yang terikat secara emosional,
melalui perilaku mencari kedekatan, dapat menunjukkan kekakuan kognitif dan menolak
informasi yang menantang atau tidak konsisten dengan keyakinan seseorang (Park et al.,
2006). Ini menghasilkan pemrosesan informasi yang bias dan perhatian selektif terhadap
informasi positif tentang merek yang disukai (Park et al., 2006). Efek bias perasaan positif
seperti itu telah dilaporkan dalam evaluasi konsumen terhadap iklan yang sarat pengaruh
(Edell dan Burke, 1987). Potensi hubungan positif antara ikatan merek emosional dan
kredibilitas merek menerima dukungan dari Fournier (1998, p. 350), di mana keterikatan
emosional konsumen dengan entitas dapat mengarah pada perasaan "prediktabilitas,
keamanan, dan keteguhan" dengan entitas tersebut dan yang dianggap kurang dalam alternatif
lain. Lainnya juga mengamati hubungan yang sama antara ikatan emosional dan kredibilitas
perusahaan (Kim dan Villegas, 2009). Karenanya, kami berhipotesis:

H1. Keterikatan merek emosional memiliki dampak positif langsung pada kredibilitas merek.

Keterikatan merek emosional dan kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai pemenuhan yang menyenangkan (Oliver, 1999),

yang berarti bahwa konsumen merasakan bahwa konsumsi memenuhi beberapa kebutuhan,
keinginan dan / atau tujuan dan bahwa pemenuhan ini menyenangkan. Dengan demikian,
kepuasan adalah "perasaan konsumen bahwa konsumsi memberikan hasil terhadap standar
kesenangan versus ketidaksenangan" (Oliver, 1999, hal.34) dan mencerminkan penilaian
evaluatif pasca konsumsi dari suatu merek (Aurier dan N 'Goala, 2010). Konsumsi media
sosial terdiri dari berbagai aspek, seperti terlibat dalam interaksi peer-to-peer yang sinkron
secara terus-menerus, ekspresi diri, serta mengkonsumsi konten yang didukung anggota. Oleh
karena itu, ini sangat pengalaman, membutuhkan ukuran holistik (keseluruhan) yang
menangkap totalitas pengalaman media sosial individu. Membentuk keterikatan emosional
dapat meningkatkan kesejahteraan individu, dan keterikatan semacam itu dengan merek
media sosial cenderung mengarah pada interaksi sosial yang menyenangkan dan kepuasan
kebutuhan pengalaman dan simbolis (Park et al., 2006), seperti mengalami interaksi yang
menyenangkan dan pengayaan diri sendiri ( katakanlah, melalui kepemilikan pada komunitas
media sosial tertentu) yang membentuk rasa kepuasan keseluruhan.

Objek lampiran memberikan kepuasan dan relaksasi kepada konsumen dengan cara
memenuhi kebutuhan dan keinginan (Oliver, 1999). Lebih lanjut, keterikatan merek
emosional konsumen kemungkinan memperkuat persepsi superioritas merek pilihan
dibandingkan dengan merek pesaing (Johnson dan Rusbult, 1989), yang selanjutnya
mengarah pada peningkatan kepuasan. Selain itu, komponen integral dari pengalaman
konsumen dengan sebuah merek adalah elemen afektif yang mencerminkan pengalaman
emosional konsumen (Brakus et al., 2009). Brakus et al. (2009) berpendapat bahwa
pengalaman dapat memberikan nilai dan utilitas kepada konsumen yang mirip dengan atribut
utilitarian dan mengamati bahwa pengalaman merek memprediksi kepuasan konsumen. Kami
berharap bahwa keterikatan merek emosional menawarkan nilai tambah kepada konsumen
dengan cara memuaskan kebutuhan mendasar, yang mungkin memengaruhi kepuasan
konsumen.
Kami memperoleh dukungan tambahan untuk peran kelekatan emosional dalam membentuk
penilaian kepuasan konsumen dari literatur pemrosesan informasi yang didasarkan pada
premis bahwa perasaan adalah sumber informasi yang memandu pengambilan keputusan
(Pham, 1998; Pham et al., 2001). Konsumen tampaknya mengadopsi heuristik "bagaimana-
aku-rasakan tentang hal itu" ketika membuat penilaian tentang episode konsumsi, yang
berarti bahwa perasaan positif umumnya mengarah pada evaluasi yang menguntungkan
(Pham, 1998). Penilaian yang diprakarsai oleh pengaruh tersebut dapat terwujud melalui
mekanisme aktivasi-sebaran dari asosiasi merek konsumen dalam memori konsumen suatu
merek (Keller, 1993). Status afektif individu diwakili secara teoritis sebagai "node emosi"
(atau potongan informasi emosional) dalam memori konsumen (Forgas, 1994). Selama
pengalaman konsumsi, ketika konsumen memunculkan perasaan heuristik, node emosional
prima dan informasi emosional yang melekat menyebar ke asosiasi lain, akhirnya
memengaruhi pembentukan penilaian. Secara keseluruhan, nampaknya konsumen dapat
membuat penilaian kepuasan (atau ketidakpuasan) berdasarkan pada valensi perasaan mereka
(Homburg et al., 2006; Pham, 1998). Karenanya, kami berharap bahwa keterikatan merek
emosional akan secara positif memengaruhi kepuasan konsumen dan membuat hipotesis:

H2. Keterikatan merek emosional memiliki dampak positif langsung pada kepuasan
konsumen.

Lampiran merek emosional dan ekuitas merek berbasis konsumen

Bagaimana keterikatan emosional merek dapat memengaruhi CBBE dapat dipahami

menggunakan konsep pengetahuan merek dan cara kerjanya. Pengetahuan merek
dikonseptualisasikan sebagai jaringan asosiasi merek dalam memori konsumen yang berbeda
dalam hal kekuatan, keunikan atau kesukaan mereka (Keller, 1993); totalitas asosiasi ini
mencerminkan CBBE. Aaker (1991) memahami CBBE terutama dalam hal kesadaran merek
konsumen, asosiasi, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Kemudian, berdasarkan pada
konseptualisasi Keller dan Aaker, Yoo dan Donthu (2001) secara formal memformalkan
CBBE dalam tiga dimensi - kesadaran / asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek.
Oleh karena itu, kami menganggap CBBE sebagai abstraksi tingkat tinggi laten yang secara
bersama-sama direfleksikan oleh tiga dimensi.

Asosiasi merek dapat dipahami sebagai kesan emosional di samping asosiasi produk dan non-
produk terkait (Supphellen, 2000). Kesan emosional ini merujuk pada reaksi emosional
konsumen terhadap rangsangan terkait merek yang disimpan dalam memori. Artinya,
keterikatan merek emosional dapat mengarah pada pembentukan ingatan yang sarat pengaruh
yang cenderung meningkatkan arti-penting (yaitu keunggulan) asosiasi merek (Fedorikhin et
al., 2008), dan peningkatan arti merek adalah bagian penting dari CBBE (Romaniuk dan
Sharp, 2004). Juga, tingkat keterikatan emosional yang lebih tinggi dapat menciptakan poin-
of-perbedaan (Keller, 1993) yang membedakan merek yang disukai dari alternatifnya,
kemudian meningkatkan CBBE. Lebih jauh lagi, melalui mekanisme penyebaran-aktivasi
struktur memori (Keller, 1993), ikatan emosional kemungkinan memperkuat atau
memperkuat asosiasi merek dan kepercayaan merek yang ada. Dinamika ini diamati dalam
iklan, di mana emosi yang dipicu iklan memengaruhi memori konsumen (Friestad dan
Thorson, 1986), serta sikap merek (Kim et al., 1998) dan kemungkinan pembelian (Aaker et
al., 1986). Lampiran adalah konstruk relasional, dan akibatnya, akan membentuk komitmen
(yaitu loyalitas) terhadap suatu merek (Aaker, 1991; Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Tingkat
yang lebih tinggi dari keterikatan merek emosional harus menghasilkan perilaku kedekatan-
pemeliharaan yang ditingkatkan dan kemauan untuk menginvestasikan sumber daya kognitif
dan keuangan terhadap objek lampiran (Fedorikhin et al., 2008). Oleh karena itu, konsumen
cenderung mencari alternatif dan lebih cenderung menunjukkan loyalitas merek (Thomson et
al., 2005). Karenanya, kami berhipotesis:

H3. Keterikatan merek emosional memiliki dampak positif langsung pada ekuitas merek
berbasis konsumen.

Kredibilitas merek dan ekuitas merek berbasis konsumen

Kredibilitas merek mengacu pada kepercayaan niat merek pada waktu tertentu (Erdem et al.,
2002). Kepercayaan ini pertama kali dibangun di atas persepsi konsumen mengenai apakah
suatu merek memiliki kemampuan untuk mewujudkan apa yang dijanjikannya - kejelasan
positioning (Erdem and Swait, 1998), dan kedua, berdasarkan kepercayaan - perasaan
percaya diri dan kepastian bahwa merek akan memenuhi harapan mereka (Delgado-Ballester
dan Luis Munuera-Alemán, 2001). Dengan demikian, kami menganggap kredibilitas merek
sebagai abstraksi tingkat tinggi yang mencakup dimensi kejelasan penentuan posisi dan
kepercayaan merek.

Kredibilitas merek meningkatkan CBBE dengan mengurangi biaya informasi dan risiko yang
dirasakan (Erdem dan Swait, 1998). Tautan juga dapat dipahami antara kredibilitas merek
dan masing-masing dari tiga dimensi CBBE. Pertama, masing-masing pengalaman yang
mengarah pada pembangunan kepercayaan dapat berupa asosiasi yang tersimpan dalam
pikiran konsumen. Kemampuan untuk menilai kejelasan positioning merek hanya dapat
berasal dari penyimpanan asosiasi berdasarkan aktivitas pemasaran masa lalu suatu merek
(Erdem dan Swait, 1998). Kami berpendapat bahwa merek yang dianggap kurang berisiko
adalah asosiasi yang berasal dari kredibilitas merek. Karenanya, Pappu dan Quester (2006)
mencatat bahwa kredibilitas merek harus mengarah pada asosiasi yang lebih kuat dan lebih
menguntungkan. Misalnya, konsumen yang melihat Facebook lebih kredibel mungkin
mengaitkan atribut "berbagi foto" dan manfaat terkait, lebih kuat daripada konsumen yang
menganggap Facebook kurang kredibel.

Selanjutnya, kredibilitas yang terkait dengan sinyal merek (tidak dapat diobservasi) kualitas
kepada konsumen, dengan demikian meningkatkan penilaian subyektif konsumen atau
persepsi kualitas (Baek et al., 2010; Erdem et al., 2002). Karenanya, merek yang dianggap
kredibel cenderung dianggap memiliki kualitas lebih tinggi. Akhirnya, kredibilitas merek
sangat penting untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, karena
loyalitas sering dibangun di atas kepercayaan dan terus memenuhi janji yang dibuat
(Reichheld dan Schefter, 2000). Peran kredibilitas dalam mendorong loyalitas merek juga
berasal dari kemampuannya untuk mengurangi perasaan kerentanan dan risiko yang terkait
dengan penggunaan merek (Erdem dan Swait, 1998), yang penting dalam konteks konsumsi
merek media sosial, mengingat sifat bawaannya. risiko dan kekhawatiran yang terkait dengan
teknologi yang berkembang pesat ini (Aydin dan Özer, 2005). Dengan demikian, kredibilitas,
dibangun melalui kepercayaan dan kejelasan tujuan, mengarah pada loyalitas merek.
Mempertimbangkan argumen ini, kami berhipotesis:

H4. Kredibilitas merek memiliki dampak positif langsung pada ekuitas merek berbasis
konsumen.

Kepuasan konsumen dan ekuitas merek berbasis konsumen

Untuk membangun CBBE, merek harus terus memberikan pengalaman yang memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen karena ini kemungkinan akan mempertahankan
hubungan (Sweeney dan Swait, 2008). Seringkali, kepuasan dikaitkan dengan loyalitas
merek, karena loyalitas adalah salah satu cara di mana konsumen dapat mengekspresikan
kepuasan mereka dengan merek (Delgado-Ballester dan Luis Munuera-Alemán, 2001).
Oliver (1999) jelas memposisikan kepuasan sebagai anteseden dari kesetiaan dengan
menyediakan beberapa basis konseptual tentang mengapa hal ini terjadi. Ini termasuk bahwa
kepuasan adalah keadaan temporal sedangkan loyalitas dibangun di atas pengalaman terus-
menerus dan bahwa kepuasan dapat eksis tanpa loyalitas, tetapi jarang kesetiaan bisa eksis
tanpa kepuasan. Beberapa penelitian mendukung pandangan bahwa kepuasan menjelaskan
kesetiaan (Jamal dan Anastasiadou, 2009).

Kepuasan konsumen juga dapat dikaitkan dengan dua dimensi CBBE lainnya. Pertama, setiap
pengalaman positif kepuasan dengan suatu merek dapat menciptakan asosiasi yang dipelajari
(Van Osselaer dan Janiszewski, 2001). Demikian pula, konsumen yang sangat puas lebih
cenderung untuk menyimpan asosiasi merek positif dalam pikiran mereka daripada konsumen
yang kurang puas (Pappu dan Quester, 2006). Misalnya, konsumen yang sangat puas dengan
kegunaan LinkedIn lebih cenderung memiliki hubungan positif daripada mereka yang kurang
puas. Akhirnya, kepuasan dengan hasil konsumsi dapat menyebabkan konsumen mengaitkan
atribut merek dengan kombinasi atribut yang ideal, yang mengarah ke tingkat preferensi yang
lebih tinggi (Carpenter dan Nakamoto, 1989).

Link konseptual juga ada antara kepuasan dan kualitas yang dirasakan. Namun, ada
perdebatan apakah kualitas yang dirasakan merupakan anteseden atau konsekuensi dari
kepuasan (Pappu dan Quester, 2006; Olsen, 2002). Mereka yang berpendapat bahwa kualitas
adalah klaim anteseden bahwa kualitas yang dirasakan adalah evaluasi kinerja atribut dan
kepuasan adalah perasaan yang dihasilkan dari evaluasi ini (Olsen, 2002). Misalnya, kualitas
pengalaman penggunaan dengan merek media sosial akan menentukan tingkat kepuasan
konsumen. Pandangan lain menegaskan bahwa persepsi kualitas adalah penilaian evaluatif,
berdasarkan persepsi kinerja dan kepuasan yang diperoleh dari penggunaan produk atau
layanan merek saat ini (Keller, 1993). Dalam skenario ini, konsumen yang sangat puas akan
lebih cenderung untuk percaya bahwa kualitas pengalaman penggunaan dengan merek media
sosial akan lebih besar daripada pengguna yang kurang puas (Pappu dan Quester, 2006).
Kami mengadopsi pandangan ini mengingat tujuan kami memahami hubungan antara
kepuasan konsumen dan CBBE (Pappu dan Quester, 2006). Oleh karena itu, kami
berhipotesis sebagai berikut (dan model konseptual kami disajikan pada Gambar 1).

H5. Kepuasan konsumen memiliki dampak positif langsung pada ekuitas merek berbasis
konsumen.

Efek yang dimediasi

Kami mengonseptualisasikan keterikatan merek emosional sebagai pengaruh yang dimediasi

(tidak langsung) pada CBBE melalui mekanisme berbasis hubungan (proses) yang
melibatkan kredibilitas merek dan kepuasan konsumen. Kredibilitas merek dan kepuasan
konsumen adalah konstruksi relasional (Baek et al., 2010; Garbarino dan Johnson, 1999), dan
kami berharap ini untuk mentransmisikan efek dari keterikatan merek emosional secara tidak
langsung pada CBBE. Pertama, kami mengharapkan jalur pembangunan kredibilitas ke
CBBE. Yaitu, begitu keterikatan merek emosional membentuk kredibilitas merek, hal itu
kemungkinan memengaruhi pengetahuan konsumen tentang merek media sosial, sehingga
memengaruhi CBBE. Kedua, begitu konsumen merasakan kepuasan dengan merek media
sosial yang dihasilkan dari keterikatan emosional mereka, kemungkinan akan menghasilkan
pembentukan / penguatan asosiasi merek dalam memori (Van Osselaer dan Janiszewski,
2001), sehingga berdampak pada CBBE. Oleh karena itu, hubungan emosional yang kuat
dengan merek media sosial dapat meningkatkan CBBE melalui peningkatan kredibilitas
merek dan kepuasan konsumen. Efek tidak langsung dari keterikatan emosional dipahami
sebagai jalur mediasional, di mana kredibilitas merek dan kepuasan konsumen masing-
masing memediasi efek dari keterikatan merek emosional pada CBBE. Karenanya, kami
berhipotesis:

H6. Kredibilitas merek secara signifikan memediasi pengaruh keterikatan merek emosional
pada ekuitas merek berbasis konsumen.

H7. Kepuasan konsumen secara signifikan memediasi pengaruh keterikatan merek emosional
pada ekuitas merek berbasis konsumen.

Desain penelitian

Kami mengumpulkan data cross-sectional menggunakan survei web yang dikelola sendiri
terhadap 340 pengguna media sosial Australia. Perusahaan riset komersial disewa untuk
memasok data dari konsumen yang mendaftar secara sukarela di panel mereka. Para
responden diminta untuk mencalonkan satu merek media sosial yang paling sering mereka
gunakan dan diberi daftar 15 merek media sosial seperti Facebook, Instagram, Twitter,
LinkedIn dan Tumblr serta opsi "Lainnya". Merek yang dinominasikan kemudian diisi secara
otomatis dalam survei. Survei ini menggunakan beberapa pemeriksaan validasi data untuk
memastikan data yang valid. Pertama, responden dicegah dari mengambil survei dua kali.
Kedua, responden yang memasukkan data omong kosong di opsi "Lainnya" ketika
mencalonkan merek dihapuskan. Ketiga, para responden yang memilih titik penilaian yang
persis sama pada seperangkat pernyataan yang telah ditentukan sebelumnya dihilangkan
(responden tersebut diperlakukan sebagai tidak memberi perhatian yang memadai terhadap isi
pernyataan). Keempat, responden dieliminasi jika mereka salah menjawab item "Silakan pilih
Sedikit Tidak Setuju jika Anda membaca pertanyaan ini", karena ini menandakan bahwa
responden tersebut tidak membayar perhatian yang memadai. Semua kasus yang dihilangkan
diganti dengan kasus yang valid oleh perusahaan riset.

Kami membahas melalui desain kuesioner berbagai bias respon dan non-respons yang
mungkin ada dalam survei cross sectional. Varians metode umum (bias) menjadi perhatian
utama, mengingat sifat survei kami yang dikelola sendiri. Kami membagi kuesioner
menggunakan header bagian dan sub-pengantar, menghindari pencampuran item di seluruh
konstruksi dan menahan diri dari menggunakan item-item dengan kata-kata negatif
(Podsakoff et al., 2003). Kami juga memeriksa bahwa item tidak mengandung isyarat
tersembunyi kepada responden, serta memastikan anonimitas dan kerahasiaan responden
(Podsakoff et al., 2003). Selain itu, kami mengumpulkan data pada variabel "penanda"
(Lindell dan Whitney, 2001) yang secara teoritis tidak terkait dengan variabel substantif
penelitian. Variabel penanda adalah "penggunaan transportasi umum" responden (Dwivedi et
al., 2015). Kami secara empiris memeriksa tingkat keparahan dari metode umum varians post
hoc (disajikan kemudian).

Selanjutnya, kami memformat kuesioner sehingga item yang mengukur anteseden kunci dan
variabel dependen ditempatkan paling jauh dari satu sama lain. Misalnya, barang-barang
yang mengukur keterikatan merek emosional dan CBBE dipisahkan dengan baik dan
diselingi dengan barang-barang yang berkaitan dengan kovariat. Aspek desain ini
menciptakan pemisahan teoritis / kognitif antara variabel anteseden dan dependen, sehingga
meminimalkan potensi validitas yang dihasilkan sendiri (Feldman dan Lynch, 1988). Yang
penting, kami menempatkan item yang mengukur CBBE sebelum item yang mengukur sikap
merek (kovariat) untuk berpotensi meminimalkan efek halo merek (Yoo dan Donthu, 2001),
di mana persepsi responden menjadi bias ketika mengekspresikan sikap keseluruhan sebelum
mengevaluasi rincian spesifik yang mungkin berkontribusi terhadap sikap-sikap tersebut
(misalnya persepsi kualitas).

Kami meminimalkan potensi pengaruh bias keinginan sosial dengan memastikan bahwa
responden menyadari sifat sukarela dari partisipasi mereka serta memastikan anonimitas
lengkap. Aspek-aspek ini, bersama dengan sifat mandiri survei kami, meminimalkan potensi
bias persetujuan / ketidakpatuhan (Jaffe dan Pasternak, 1997). Akhirnya, item yang worded
sesuai dengan penggunaan konvensional (mis. Tidak ada pertanyaan yang berhubungan
ganda), berpotensi meminimalkan kebingungan responden yang dapat menyebabkan
kesalahan respons (Malhotra, 2006).

Kami mengoperasionalkan konstruk menggunakan item-item "Sangat Setuju" skala-Likert

menjadi "Sangat Tidak Setuju". Lampiran merek emosional dioperasionalkan sebagai ukuran
tiga dimensi menggunakan tujuh item yang diadaptasi dari Thomson et al. (2005) dan Malär
et al. (2011): kasih sayang (dua item), koneksi (dua item) dan gairah (tiga item). Ekuitas
merek yang diukur diukur melalui kesadaran / asosiasi (lima item; Yoo dan Donthu, 2001),
persepsi kualitas (empat item; Spry et al., 2011) dan loyalitas merek (tiga item; Yoo dan
Donthu, 2001). Kepuasan konsumen diukur menggunakan empat item yang diadaptasi dari
literatur (Aurier dan N 'Goala, 2010; Homburg et al., 2006). Kredibilitas merek
dioperasionalkan sebagai konstruksi dua dimensi yang diukur melalui kepercayaan merek
(empat item Chaudhuri dan Holbrook, 2001) dan kejelasan posisi (tiga item; Pappu dan
Cornwell (2014). Kredibilitas biasanya dioperasionalkan seperti halnya kepercayaan merek.
kami menambah konseptualisasi untuk memasukkan kejelasan posisi yang mencerminkan
"sejauh mana orang tahu apa yang diharapkan dari suatu entitas" (Simmons dan Becker-
Olsen, 2006, hal. 155). Kejelasan posisi berkaitan dengan kekuatan asosiasi dalam konsumen.
memori. Asosiasi yang dipegang secara longgar mungkin rentan terhadap gangguan
kompetitif terutama dalam kategori dewasa seperti media sosial. Konsumen biasanya
menggunakan repertoar merek media sosial, dengan masing-masing merek memberikan
serangkaian manfaat yang berbeda. Dengan demikian, kami berpendapat bahwa kejelasan
tentang apa yang berdiri sebuah merek. karena, bagaimana posisinya, menandakan
kredibilitas kepada pengguna.

Kami juga mengumpulkan data pada banyak kovariat sehingga hubungan antara anteseden
yang dihipotesiskan dan konsekuensinya kurang bias; ini juga membantu kita mengatasi bias
variabel yang dihilangkan (Bollen dan Bauldry, 2011). Para kovariat adalah: sikap merek
(dua item; Yoo dan Donthu, 2001), perbedaan yang dirasakan (dua item; Netemeyer et al.,
2004), hubungan rawan (tiga item; De Wulf et al., 2001), extraversion (dua item ; Gosling, et
al., 2003; Rammstedt dan John, 2007), kongruensi self-brand aktual (dua item; Sirgy, Grewal,
Mangleburg, Park, Chon, Claiborne, Johar dan Berkman, 1997) dan (abadi) keterlibatan
dengan kategori media sosial (empat item; Yoo dan Donthu, 2001). Kami menggunakan
pemodelan persamaan struktural (SEM) dengan IBMSPSS AMOS 21.0 untuk analisis data.

Analisis dan hasil

Secara keseluruhan, 64 kasus dihilangkan berdasarkan pemeriksaan perhatian responden, dan

37 kasus dihilangkan berdasarkan upaya kedua responden dalam survei. Secara keseluruhan,
kami menerima 340 kuesioner yang lengkap dan valid. Sampel kami terdiri dari 60 persen
konsumen wanita (detail sampel demografi dilaporkan pada Tabel I). Representasi gender ini
tidak biasa, karena pengguna perempuan biasanya mendominasi penggunaan media sosial
dibandingkan dengan laki-laki (Sensis, 2017). Kelompok usia secara luas terwakili dalam
sampel; kelompok usia termuda terdiri sekitar 7 persen dari sampel, sedangkan kelompok
usia tertua mencapai representasi 13 persen. Mengenai pendidikan, sekitar 33 persen
responden telah memperoleh Sertifikat Perguruan Tinggi / Diploma atau Kualifikasi
Perdagangan, dan sekitar 40 persen responden telah memperoleh gelar Sarjana atau
Pascasarjana. Demikian pula, sekitar 40 persen responden memperoleh antara A $ 40 ribu
hingga A $ 100 ribu; kelompok pendapatan lain terwakili secara wajar dalam sampel.

Sekitar 74 persen responden menominasikan Facebook sebagai merek yang paling banyak
digunakan. Representasi tinggi Facebook dalam sampel ini konsisten dengan hasil dari Sensis
Social Media Report 2017 (Sensis, 2017) yang mencatat Facebook digunakan oleh 71 persen
pengguna online yang disurvei.
Demografi No. (%) (Sekitar)

Jenis kelamin

Laki-laki 135 40

Perempuan 205 60

Usia

Berusia 18 hingga 24 tahun 23 7

25 hingga 34 tahun 75 22

35 hingga 44 tahun 72 21

45 hingga 54 tahun 48 14

55 hingga 64 tahun 77 23

65 tahun dan lebih dari 45 13

pendidikan

Selesai Tahun 10 atau kurang 27 7,9

Selesai Tahun 11 atau 12 64 18.8

Sertifikat Perguruan Tinggi atau Diploma 75 22.1

Kualifikasi perdagangan 38 11.2

Gelar sarjana 77 22.6

Gelar pascasarjana 57 16.8

Sebaliknya tidak mengatakan 2 0,6

Pendapatan

Kurang dari $ 40.000 per tahun 51 15

$ 40.001- $ 60.000 per tahun 51 15

$ 60.001- $ 80.000 per tahun 36 10.6

$ 80.001- $ 100.000 per tahun 51 15

$ 100.001- $ 150.000 per tahun 63 18.5

Di atas $ 150.000 per tahun 37 10.9

Sebaliknya tidak mengatakan 51 15

Merek yang dinominasikan lainnya terdiri dari merek, seperti Instagram, Twitter, Google
Plus, WhatsApp, dan LinkedIn.

Selanjutnya, kami menguji potensi hubungan umum dengan variabel menggunakan tes
variabel "penanda" (Lindell dan Whitney, 2001). Korelasi positif terkecil dari marker dengan
variabel substantif konon berfungsi sebagai proksi untuk efek varians metode (Lindell dan
Whitney, 2001). Korelasi positif terkecil yang diamati adalah 0,11 (p <0,05). Menggunakan
rumus penyesuaian Lindell-Whitney, sebuah matriks korelasi "disesuaikan" dibuat yang
sebagian-keluar efek variabel penanda. Matriks korelasi yang disesuaikan ini digunakan
untuk analisis SEM.

Model pengukuran

Model pengukuran sepuluh faktor ditentukan dan diperkirakan menggunakan Analisis Faktor
Konfirmatori (CFA); model tersebut mengungkapkan data yang dapat diterima: Chi-square, x
(851) = 1307,76 (p <0,05); Normed x2 = 1,54; CFI = 0,93; TLI = 0,92; RMSEA = 0,040.
Pemuatan faktor item standar melebihi ambang batas 0,50 (Hair et al., 2010), kecuali untuk
satu item. Item ini adalah "Saya tidak akan menggunakan merek media sosial lain jika
[Merek X] tersedia", sesuai dengan loyalitas merek. Item loyalitas merek yang lemah
menyiratkan kesetiaan pada satu dan hanya satu merek (seperti yang mungkin menjadi tujuan
operasionalisasi loyalitas Yoo dan Donthu (2001)). Namun, pernyataan ini mungkin tidak
mencerminkan gagasan loyalitas terhadap media sosial saat ini di mana konsumen dapat
menggunakan beberapa merek media sosial tergantung pada tujuan penggunaan (mis.
Jaringan profesional melalui LinkedIn versus berbagi konten berbasis hobi di Pinterest).
Kami menghapus item yang lemah ini.

Model pengukuran diperkirakan kembali, yang sesuai dengan data: x (809) = 1247,60, p =
0,044; Normed x2 = 1,54; CFI = 0,93; TLI = 0,93; RMSEA = 0,040). Pemuatan faktor item
terstandarisasi, estimasi Cronbach, Keandalan Komposit dan Average Variance Extracted
(AVE) dilaporkan pada Tabel II. Keandalan Komposit dan estimasi alpha Cronbach melebihi
0,70 untuk semua konstruksi, menunjukkan keandalan yang dapat diterima. Kami mengamati
validitas konvergen yang dapat diterima karena semua pemuatan faktor item standar sangat
signifikan, dan berada dalam kisaran 0,65-0,92 yang dapat diterima, melebihi 0,50 (Hair et
al., 2010). Demikian pula, konstruk perkiraan AVE melebihi 0,50, sehingga mendukung
validitas konvergen.
Skor faktor (rata-rata), standar deviasi, korelasi momen-produk bivariat dan akar kuadrat dari
perkiraan AVE dilaporkan pada Tabel III. Membangun skor (di luar 5.0) berkisar 2,51-4,10
dan standar deviasi yang sesuai berkisar 0,62-0,98. Semua korelasi bivariat signifikan (p
<0,01) dan positif. Kriteria validitas diskriminan dipuaskan sebagai akar kuadrat dari AVE
(seperti yang dilaporkan dalam Tabel III sepanjang diagonal atas) untuk setiap konstruk yang
diberikan melebihi koefisien korelasi standar dari konstruk tersebut dengan semua konstruk
lainnya (Fornell dan Larcker, 1981). Selanjutnya, kami memeriksa tiga langkah tingkat tinggi
kami. Keterikatan merek emosional secara signifikan diukur oleh dimensi kasih sayang
urutan pertama (pemuatan faktor standar b = 0,96, Interval kepercayaan 95 persen, CI = 0,93-
0,99, p <0,01), koneksi (b = 0,94,95 persen CI = 0,90 0,97, p <0,01) dan gairah (b = 0,97, 95
persen CI = 0,94-0,99, p <0,01). Kredibilitas Merek diukur secara signifikan oleh
kepercayaan merek (b = 0,94, 95 persen CI = 0,91-0,98, p <0,01) dan kejelasan posisi (b =
0,82, 95 persen CI = 0,72-0,88, p <0,01). Akhirnya, CBBE diukur secara signifikan melalui
kesadaran / asosiasi (b = 0,88, 95 persen CI = 0,85-0,90, p <0,01), kualitas yang dirasakan (b
= 0,86, 95 persen CI = 0,80-0,91, p <0,01) dan loyalitas merek (b = 0,93, 95 persen CI =
0,88-0,98, p <0,01). Secara keseluruhan, kami mengamati validitas konstruk yang dapat
diterima dalam penelitian kami.

Model struktural

Kami memperkirakan model struktural yang dihipotesiskan, dan Chi-square yang signifikan
diperoleh, x2 (826) = 1190,55 (p <0,05). Namun, estimasi yang tidak tepat dalam bentuk
varians kesalahan negatif diamati pada jangka waktu sisa variabel dependen CBBE. Perkiraan
ini tampak sangat kecil besarnya (varians kesalahan = _0.000, p = 0.95, 95 persen CI =
_0.010-0.018). Yang penting, estimasi ini tidak signifikan, menunjukkan bahwa estimasi
yang menyinggung mungkin tidak muncul karena model-salah penilaian (Dillon et al., 1987).
Kami memiliki ukuran sampel yang kecil relatif terhadap jumlah variabel yang diamati yang
mungkin menyebabkan estimasi yang menyinggung (Kline, 2011). Ukuran sampel kami
terdiri dari 340 kasus dengan 42 variabel yang diamati, rasio yang kurang dari ukuran sampel
yang diterima secara umum dengan rasio variabel yang diamati 10: 1. Untuk mendapatkan
solusi yang tepat, kami memperbaiki estimasi yang menyinggung ke nilai positif kecil yang
sewenang-wenang (yaitu 0,005), seperti yang direkomendasikan (Hair et al., 2010). Model
tersebut diperkirakan kembali, konvergen, dan solusi yang tepat diperoleh. Model struktural
yang diestimasikan ulang sesuai dengan data: x2 (827) = 1191,32, p <0,01; Normed x = 1,44;
CFI = 0,94; TLI = 0,94; RMSEA = 0,036).
Lampiran merek emosional memiliki dampak positif yang signifikan terhadap kredibilitas
merek (koefisien jalur standar, b = 0,72, 95 persen CI = 0,60-0,82, Rasio Kritis, CR = 8,83, p
<0,01), mendukung H1. Estimasi parameter struktural dilaporkan pada Tabel IV (Panel A).
Kepuasan konsumen secara signifikan dijelaskan oleh ikatan merek emosional (b = 0,54, 95
persen CI = 0,42-0,64, CR = 8,30, p <0,01), mendukung H2. Kredibilitas merek memberikan
dampak yang signifikan terhadap CBBE (b = 0,31, 95 persen CI = 0,11-0,54, CR = 2,77, p
<0,01) dan kepuasan langsung memengaruhi CBBE (b = 0,63, 95 persen CI = 0,50-0,76, CR
= 6,21, p <0,01). Dengan demikian, H4 dan H5 didukung. Model kami menjelaskan total 95
persen variasi (95 persen CI = 91-96 persen) di CBBE. Efek langsung dari keterikatan merek
emosional pada CBBE tampaknya cukup signifikan pada awalnya (b = 0,21, 95 persen CI =
_0,03-0,40, CR = 2,12, p <0,05); namun, 95 persen CI di sekitar perkiraan jalur mencakup
titik nol, yang menunjukkan non-signifikansi. Dengan demikian, H3 tidak didukung. Hasil ini
menarik, karena kurangnya efek langsung yang signifikan dari keterikatan merek emosional
dengan CBBE menunjukkan jalur yang dimediasi sepenuhnya.

Analisis mediasi

Efek mediasi dari keterikatan merek emosional pada CBBE melalui kredibilitas merek dan
kepuasan konsumen sekarang diperiksa. Efek tidak langsung keseluruhan CBBE dinilai
dengan memeriksa 95 persen CI di sekitar efek tidak langsung total menggunakan prosedur
bootstrap (menggunakan 5.000 sampel bootstrap) (Preacher dan Hayes, 2008). Kami
mengamati bahwa efek total tidak langsung standar dari keterikatan merek emosional pada
CBBE adalah positif dan signifikan (yaitu total efek tidak langsung = 0,57, 95 persen CI =
0,42-0,77, p <0,01), sehingga menunjukkan adanya mediasi penuh melalui kedua merek.
kredibilitas dan kepuasan (total efek tidak langsung tidak standar = 0,23 p <0,01; 95 persen
CI = 0,16-0,34). Untuk mendapatkan efek tidak langsung spesifik melalui masing-masing
mediator, kami melakukan analisis model hantu (Macho dan Ledermann, 2011).

Model hantu

Efek tidak langsung spesifik dalam pertanyaan ditentukan sebagai efek total dalam analisis
model hantu (Macho dan Ledermann, 2011). Model hantu biasanya ditambahkan ke model
utama dan terdiri dari variabel yang sepenuhnya laten yang parameternya dibatasi. Mengingat
adanya dua jalur yang dimediasi dari keterikatan merek emosional dengan CBBE, dua model
hantu ditentukan sesuai dengan masing-masing efek tidak langsung tertentu. Bootstrap
dilakukan dengan 5.000 sampel untuk mendapatkan interval kepercayaan. Pertama, efek tidak
langsung spesifik (tidak standar) dari keterikatan merek emosional pada CBBE melalui
kredibilitas merek diperiksa. Kami mengamati efek yang signifikan, yaitu, efek tidak
langsung spesifik = 0,09; signifikansi bootstrap, p <0,01; 95 persen CI = 0,03-0,18. Kedua,
kami memeriksa efek tidak langsung spesifik melalui kepuasan konsumen dan mengamati
hasil yang signifikan: efek tidak langsung spesifik = 0,14; p <0,01; 95 persen CI = 0,09-0,21.
Analisis ini menunjukkan bahwa masing-masing mediator secara independen memediasi
pengaruh ikatan merek emosional pada CBBE, sehingga mendukung H6 dan H7.

Model alternatif

Kami memeriksa model alternatif, di mana loyalitas merek ditetapkan sebagai satu-satunya
variabel dependen utama (dengan kesadaran / asosiasi dan persepsi kualitas yang ditentukan
sebagai kovariat). Model ini secara spesifik diberikan pemeriksaan sebelumnya yang
melaporkan kesetiaan sebagai hasil langsung dari keterikatan merek emosional (So et al.,
2013; Thomson et al., 2005) berdasarkan pada perilaku pencarian kedekatan dari pengguna
yang terhubung secara emosional (Park et al., 2006 ). Model struktural alternatif cocok
dengan data: x2 (814) = 1206,12, p <0,01; Normed x = 1,48; CFI = 0,94; TLI = 0,93;
RMSEA = 0,038). Model yang dihipotesiskan dan alternatif tidak berbeda secara signifikan
dalam hal model yang sesuai (mis. D x2 = 14,8; D derajat kebebasan = 13). Kami mengamati
bahwa semua jalur langsung adalah signifikan kecuali untuk efek langsung dari kredibilitas
merek pada loyalitas merek yang tidak signifikan (p = 0,14). Model alternatif menjelaskan 63
persen variasi dalam loyalitas (95 persen CI = 46-77 persen). Estimasi parameter yang
relevan dari model alternatif dilaporkan pada panel kedua Tabel IV. Lebih lanjut, adanya
pengaruh langsung yang signifikan dari keterikatan merek emosional pada loyalitas
menunjukkan mediasi parsial kepuasan konsumen. Mengingat kurangnya pengaruh langsung
yang signifikan dari kredibilitas merek terhadap loyalitas, efek mediasi dari keterikatan
merek emosional pada loyalitas merek melalui kredibilitas merek tampaknya tidak berlaku.
Oleh karena itu, kami menguji efek tidak langsung spesifik dari keterikatan merek emosional
pada loyalitas hanya melalui kepuasan konsumen menggunakan model hantu; efek ini
signifikan (yaitu efek tidak langsung spesifik = 0,12, p <0,01; 95 persen CI = 0,06-0,20).
Hasil ini menunjukkan bahwa keterikatan merek emosional, di samping efek langsung,
memberikan efek tidak langsung tambahan pada loyalitas yang mengalir melalui kepuasan
konsumen. Baik model alternatif maupun yang dihipotesiskan sebanding dalam hal
kecocokannya dengan data. Namun, mengingat jumlah variasi yang dijelaskan dalam variabel
dependen akhir CBBE sesuai model yang dihipotesiskan, dan dukungan yang diperoleh untuk
jalur berbasis mediasi (yaitu H6 dan H7), temuan ini memberikan kepercayaan tambahan
pada hubungan nomologis seperti yang dihipotesiskan oleh kami. model.

Diskusi

Melonjaknya popularitas platform media sosial dan keterikatan emosional terkait yang
dikembangkan pengguna terhadap hal ini membutuhkan penyelidikan terhadap dinamika
melekat dari keterikatan emosional, serta konsekuensi untuk persepsi pengguna lain.
Mengadopsi perspektif "merek" pada platform media sosial, kami berangkat untuk meneliti
hubungan antara emosional merek konsumen (EBA) dengan merek media sosial dan
bagaimana hal itu membentuk pengetahuan merek konsumen yang biasanya dipahami
sebagai CBBE. Kontribusi pertama kami adalah kami menjelaskan proses yang dengannya
EBA membentuk media sosial CBBE. Menggunakan dua jalur berbasis hubungan, kami
menunjukkan bahwa EBA berdampak media CBBE melalui persepsi konsumen kredibilitas
merek dan kepuasan konsumen. Hasil ini mendukung gagasan merek sebagai mitra relasional
konsumen (antropomorfik) (Fournier, 1998). Kami juga mengamati bahwa efeknya
sepenuhnya dimediasi, menghadirkan hasil yang menarik. Jalur pertama adalah jalur berbasis
kredibilitas; kami mencatat bahwa EBA memberikan dampak positif pada ekuitas media
sosial melalui kredibilitas merek. Implikasi teoretis dari temuan ini adalah bahwa hubungan
emosional konsumen dengan merek diterjemahkan ke dalam CBBE melalui mekanisme
konseptual atau rantai efek. Yaitu, EBA mempengaruhi kredibilitas merek melalui
pemrosesan selektif dan perhatian terhadap merek yang disukai vis-à-vis alternatif yang
bersaing (Park et al., 2006), yang pada gilirannya mempengaruhi CBBE. Proses kami
menyatukan pengaruh yang jelas yang sebelumnya telah diamati secara independen -
pengaruh koneksi emosional konsumen pada persepsi kepercayaan merek (Loureiro et al.,
2012) dan kredibilitas perusahaan (Kim dan Villegas, 2009), serta hubungan yang dilaporkan
antara merek kredibilitas dan aspek CBBE (Baek et al., 2010; Erdem dan Swait, 1998).

Jalur termediasi kedua menyajikan kepuasan konsumen sebagai mediator yang membantu
menerjemahkan keterikatan emosional ke dalam media sosial CBBE. Kami mencatat bahwa
dalam contoh pertama, EBA memberikan pengaruh positif pada kepuasan konsumen dengan
memberikan nilai tambah dan utilitas kepada konsumen, dan pada contoh kedua, kepuasan
yang dihasilkan memengaruhi CBBE. Dari perspektif teoritis, kami menyatukan aliran
penelitian independen yang menyelidiki hubungan EBA dengan kepuasan konsumen (mis.
Homburg et al., 2006) dan kepuasan konsumen dengan CBBE (Pappu dan Quester, 2006).
Selain itu, kedua jalur yang dimediasi tampaknya sebanding dalam hal besarnya. Artinya,
efek tidak langsung spesifik dari EBA pada media sosial CBBE melalui kredibilitas merek
dan kepuasan konsumen memiliki kekuatan yang sama (diberi tumpang tindih dalam interval
kepercayaan dari masing-masing efek tidak langsung spesifik). Implikasi teoretisnya adalah
bahwa kepercayaan dan kejelasan makna merek (yaitu kredibilitas) serta kemampuan merek
untuk tampil melawan ekspektasi konsumen (mis. Kepuasan) sama-sama efektif dalam
menerjemahkan EBA ke dalam CBBE.

Kontribusi kedua kami adalah bahwa kami memperluas jaringan nomologis EBA, terutama
dalam hal hasil merek. Thomson et al. (2005) menguji hasil psikologis EBA seperti
keamanan emosional dan pemeliharaan kedekatan, sedangkan Park et al. (2010) menguji
hasil merek seperti pembelian merek. Kami menambah literatur ini dengan menentukan dua
hasil merek baru - kredibilitas merek dan kepuasan konsumen. Dari perspektif hubungan
konsumen-merek, kami mendukung EBA sebagai anteseden penting untuk mengembangkan
hubungan konsumen. Hasil kami yang berkaitan dengan efek langsung EBA pada hasil merek
konsisten dengan beberapa literatur iklan awal yang menyoroti peran emosi dalam
membentuk hasil konsumen. Misalnya, emosi konsumen yang dihasilkan dari iklan dapat
membentuk sikap merek (Kim et al., 1998) serta kemungkinan pembelian merek (Aaker et
al., 1986). Kami juga konsisten dengan penelitian sebelumnya yang melaporkan hubungan
emosional dengan media sosial dapat membentuk hasil pemasaran, seperti advokasi
konsumen (VanMeter et al., 2015) dan niat penggunaan merek (Hollebeek et al., 2014).
Dalam membandingkan model hipotesis kami dengan model berbasis loyalitas alternatif,
kami mengamati bahwa EBA memberikan efek langsung maupun tidak langsung pada
loyalitas pengguna, menjelaskan variasi yang signifikan dalam hasil. Ini menunjukkan bahwa
keterikatan emosional dengan merek media sosial dapat secara langsung memengaruhi
penggunaan merek media sosial jangka panjang.

Temuan kami tentang tautan yang dimediasi penuh antara EBA dan CBBE menarik. Kami
menemukan dukungan untuk tampilan proses generasi CBBE untuk merek media sosial.
Kami mengamati bahwa efek langsung EBA pada CBBE tidak signifikan, yang menunjukkan
bahwa keterikatan emosional pengguna dengan merek media sosial kemungkinan tidak akan
mempengaruhi media sosial CBBE secara langsung. Alih-alih, keterikatan emosional
memberikan pengaruh tidak langsung pada CBBE melalui mekanisme peningkatan
kredibilitas dan kepuasan. Ini berarti bahwa, secara teoritis, kredibilitas dan kepuasan harus
dihasilkan sebelum CBBE selanjutnya dapat terwujud. Ini menggarisbawahi pentingnya dua
penilaian penting sebagai pendahulu dari media sosial CBBE, menyoroti bagaimana
keterikatan emosional emosional konsumen dengan merek media sosial bekerja untuk
membangun ekuitas merek media sosial. Kami konsisten dengan pandangan bahwa
konsumen merespons secara emosional terhadap lingkungan multi-indera (media sosial
berbasis teknologi) (Schreuder et al., 2016) dan bahwa emosi ini dapat memicu penilaian dan
pengambilan keputusan berikutnya (Isen, 2001; Pham, 1998 ). Secara lebih luas, kami
menambahkan kekuatan pada pandangan bahwa emosi dapat menjadi prediktor perilaku
manusia yang andal (Gaur et al., 2014).

Beberapa implikasi manajerial yang berguna muncul dari temuan kami. Merek media sosial
sering dikritik karena keputusan yang memengaruhi kredibilitas dan dampak kepuasan;
Namun, keputusan ini sering diperlukan untuk menjaga tujuan merek-merek ini. Kebutuhan
untuk memfasilitasi hubungan pribadi antara pengguna membutuhkan penyediaan informasi
pribadi. Bagaimana informasi ini kemudian digunakan oleh merek media sosial ini sering
mengarah pada masalah kepercayaan (Reid, 2012). Kebutuhan kompetitif untuk berevolusi
dengan cepat dari perspektif teknologi berarti bahwa pengalaman pengguna sering berubah,
yang dapat menyebabkan perasaan frustrasi terhadap suatu merek (Reid, 2012). Pertukaran
antara kebutuhan untuk menghasilkan pendapatan iklan dengan efek negatif dari memaksa
pengguna untuk melihat iklan selanjutnya dapat mempengaruhi pengalaman pengguna
(Liffreing, 2016). Temuan kami menunjukkan bahwa manajer merek media sosial dapat
mengurangi dampak dari keputusan ini dan pengaruhnya terhadap media sosial CBBE
dengan membangun ikatan emosional. Membangun keterikatan memiliki manfaat ganda
dalam membentuk persepsi konsumen tentang kredibilitas merek dan kepuasan merek dengan
potensi yang hampir sama. Untuk membangun tingkat keterikatan merek, memenuhi
ekspektasi konsumen adalah prioritas yang jelas mengingat bahwa ini penting untuk
membangun hubungan (Reichheld dan Schefter, 2000). Juga penting untuk membangun
hubungan adalah menciptakan asosiasi berbasis emosi (Roberts, 2004). Oleh karena itu,
manajer harus melakukan investasi yang akan membantu menciptakan hubungan emosional
dengan merek media sosial. Sebagai contoh, adopsi teknologi pengalaman virtual akan
mengubah pengalaman pengguna dan memiliki potensi yang signifikan untuk meningkatkan
keterikatan emosional (Luo et al., 2011). Lebih lanjut, karena konsumen adalah co-pencipta
pengalaman pribadi dalam pengaturan online (Köhl dan Götzenbrucker, 2014), manajer harus
menyediakan biaya tersebut kepada konsumen; ini mungkin memerlukan investasi untuk
membangun kapabilitas sinkron dan asinkron dalam platform media sosial. Selain itu,
pengalaman media sosial konsumen mewakili konteks konsumsi multisensor, misalnya, yang
terdiri dari kombinasi elemen visual (mis. Berbagi foto), audio (mis. Musik). Dengan secara
aktif memasukkan elemen multisensor ke dalam platform media sosial, perusahaan media
sosial kemungkinan akan meningkatkan stimulasi multisensorik dari penggunanya, karena hal
ini dapat menyebabkan rangsangan emosional (Schreuder et al., 2016), yang berpotensi
memfasilitasi peningkatan ikatan emosional.

Merek media sosial mungkin perlu melakukan lebih dari fokus pada pembangunan hubungan
yang diberikan kritik terus-menerus. Dengan demikian, manajer dapat mengambil manfaat
dari mempertimbangkan jaringan nomologis yang lebih luas yang disajikan dalam penelitian
kami. Ada kebutuhan untuk merek media sosial untuk lebih transparan dalam hal bagaimana
mereka bermaksud untuk menggunakan data pribadi yang dikumpulkan. Menggambar dari
wawasan ke dalam komunitas merek (Schau et al., 2009), melibatkan pengguna untuk
berpartisipasi dalam pengaturan kebijakan dan pengembangan platform dapat membantu
mereka merasakan perasaan yang lebih besar dalam mengendalikan data mereka, yang
seharusnya mengarah pada peningkatan dalam keterikatan konsumen. . Pentingnya aktivitas
kreasi bersama ini terbukti dalam reaksi yang dialami Facebook ketika menghentikan
pengguna untuk memberikan suara pada perubahan kebijakan privasi pada Desember 2012
(Reid, 2012). Demikian pula, menggunakan data pribadi yang dikumpulkan untuk
menyesuaikan konten yang lebih baik dan mengidentifikasi iklan yang relevan harus
mengarah pada pengalaman pengguna yang positif - keputusan terbaru oleh Facebook untuk
memprioritaskan posting oleh keluarga dan teman di atas iklan konsisten dengan strategi ini
dan memperkuat posisinya (Mosseri, 2016). Yang perlu dipertimbangkan manajer adalah
bagaimana keputusan ini mengalir melalui jaringan nomologis yang lebih luas. Artinya, efek
dari keputusan semacam itu harus mengarah pada perbaikan dalam ikatan emosional, yang
kemudian diterjemahkan ke dalam peningkatan kredibilitas merek dan kepuasan konsumen
dan, pada akhirnya, menghasilkan CBBE yang ditingkatkan. Hanya dengan
mempertimbangkan efek lengkap dari suatu keputusan, efek tersebut dapat dinilai dengan
tepat.
Akhirnya, peningkatan di media sosial CBBE memiliki beberapa implikasi strategis dan
finansial. Merek media sosial yang telah mengembangkan basis pengguna yang besar dengan
koneksi emosional yang kuat cenderung menghasilkan penilaian finansial yang tinggi,
berpotensi dalam miliaran dolar (Androich, 2013). Akuisisi Skype oleh Microsoft untuk lebih
dari $ 8 miliar pada tahun 2011 adalah contohnya (Bright, 2011). Lebih lanjut, iklan yang
diperoleh merupakan sumber pendapatan utama bagi perusahaan media sosial. Merek media
sosial yang mengembangkan ekuitas merek yang kuat di antara para penggunanya
kemungkinan besar akan mendapatkan pemasukan iklan yang lebih tinggi. Selain itu, merek
media sosial ekuitas tinggi berpotensi meluas ke kategori lain, seperti layanan berbayar.
Misalnya, layanan VoIP berbayar Skype (internet telephony), dan saluran YouTube Red yang
baru-baru ini menyediakan musik bebas iklan mewakili ekstensi yang menghasilkan
pendapatan seperti itu berdasarkan fondasi ekuitas yang ditetapkan di antara para
penggunanya.

Hasil kami memiliki implikasi sosial juga. Akhir-akhir ini, dilaporkan bahwa media sosial
tidak dianggap dapat dipercaya oleh orang-orang (Lichtermann, 2016; Scott, 2017).
Misalnya, di Australia tempat penelitian ini dilakukan, beberapa orang tampaknya
mempercayai media sosial secara umum (The Australian, 2017). Dengan demikian, meskipun
penggunaan media sosial tinggi, tampaknya ada krisis laten kredibilitas yang mempengaruhi
media sosial. Hasil kami dapat membantu mengatasi masalah ini sampai batas tertentu.
Dampak positif yang diamati dari keterikatan merek emosional pada kredibilitas merek yang
dirasakan konsumen menyiratkan bahwa dengan perkembangan koneksi emosional yang
menguntungkan antara pengguna dan merek media sosial, persepsi kredibilitas (kepercayaan)
merek media sosial kemungkinan akan meningkat. Peningkatan kredibilitas yang terkait
dengan media sosial itu sendiri memiliki rami fi kasi yang menguntungkan bagi masyarakat
luas mengingat penggunaan teknologi media sosial yang meluas sebagai alat untuk
penyebaran informasi di masyarakat. Dalam era "berita palsu" (Visontay, 2017), peningkatan
kredibilitas yang terkait dengan merek media sosial kemungkinan akan berfungsi untuk
meningkatkan penerimaan potensial oleh lebih banyak anggota masyarakat sebagai sumber
informasi yang kredibel.

Keterbatasan dan penelitian di masa depan

Kami mengakui beberapa keterbatasan penelitian kami yang berpotensi menyoroti jalan
untuk penelitian masa depan. Pertama, kami mengadopsi perspektif cross-sectional pada EBA
dengan merek media sosial. Keterikatan konsumen dengan merek media sosial dapat
berevolusi seiring berjalannya waktu dengan perkembangan hubungan merek-konsumen.
Artinya, dimensi EBA dapat berevolusi, sehingga pemuatan faktor urutan pertama konstruk
diharapkan berubah dengan hubungan konsumen-merek yang berkembang. Kedua, kami
fokus meneliti hubungan konsumen dengan merek dalam lingkungan media sosial. Penelitian
di masa depan dapat mempertimbangkan untuk menyelidiki bagaimana interaksi konsumen
ke konsumen meningkatkan keterikatan konsumen dengan merek media sosial. Jalur
penelitian lain yang berpotensi menarik adalah bagaimana efek penularan emosi di media
sosial dapat membentuk EBA. Penularan emosi mengacu pada aliran emosi dari satu orang ke
orang lain dengan penerima "menangkap" emosi yang ditampilkan pengirim (Schoenewolf,
1990). Ada dukungan yang muncul bahwa efek penularan emosional mungkin ada di jejaring
sosial (Kramer et al., 2014); memodelkan efek seperti itu akan menambah lapisan
pemahaman tambahan pada ikatan emosional dengan merek media sosial. Ketiga, kami tidak
mengukur keterikatan emosional pengguna dengan konten media sosial. Pengguna dapat
mengembangkan lampiran emosional dengan konten yang melekat dari media sosial, dan
akan berguna untuk memisahkan pemisahan berbasis konten pengguna dan lampiran berbasis
platform untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang fenomena tersebut. Demikian
pula, faktor-faktor lain seperti penggunaan media sosial dan nilai yang dirasakan dari
platform dapat membantu menerjemahkan efek dari kelekatan emosional pada media sosial
CBBE, dan hubungan ini dapat diperiksa dalam penelitian di masa depan. Akhirnya, temuan
kami sebagian besar relevan dengan merek media sosial. Mengingat keadaan penelitian EBA
yang sedang muncul, penelitian di masa depan dapat mempertimbangkan mereplikasi model
kami di konteks lain untuk meningkatkan validitas eksternal. Jalan terkait bisa untuk
mengeksplorasi apakah hubungan yang dihipotesiskan bervariasi di seluruh konteks
penelitian. Sebagai contoh, Belaid dan Behi (2011) tidak mengamati hubungan antara EBA
dan kepuasan konsumen, sedangkan kami melakukannya. Hasil tersebut dapat berpotensi
dikaitkan dengan konteks kategori produk. Belaid dan Behi (2011) meneliti hubungan dalam
konteks produk utilitarian (yaitu aki mobil), sedangkan kami memeriksa layanan pengalaman
(mis. Media sosial online). Secara keseluruhan, keterikatan merek emosional mewakili
bidang penelitian yang menjanjikan yang memungkinkan peluang besar untuk lebih
memahami kita tentang bagaimana keterikatan emosional konsumen membentuk perilaku
merek.