1

Mayank Yadav , Zillur Rahman (2017) >> Apakah Kegiatan Pemasaran Media Sosial Meningkatkan
Kepuasan Pelanggan, Promosikan WOM Positif dan Mempengaruhi Perilaku Niat?

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengklarifikasi bagaimana kegiatan pemasaran media sosial bekerja di
industri pariwisata dan bagaimana mereka dapat membantu agen perjalanan meningkatkan kepuasan
pelanggan dan mempengaruhi kata-kata positif dari mulut serta niat perilaku. Survei berbasis internet
dilakukan untuk memeriksa hipotesis moderasi, yang dianalisis dengan analisis faktor dan struktur
kovarians analisis. Hasilnya menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran media sosial mempengaruhi
kepuasan pelanggan lebih kuat dari pada niat perilaku dan kata positif dari mulut ke mulut. Apalagi
hasilnya juga menunjukkan Kepuasan pelanggan mempengaruhi niat perilaku lebih kuat daripada kata
positif dari mulut ke mulut.

Introduction

Ⅰ.1. The development of social media marketing

Dalam beberapa tahun terakhir, milyaran orang telah mengalami kumpulan email, Twitter, text yang
kompleks pesan, foto bersama, podcast, streaming audio dan video, blog, wiki, grup diskusi, lingkungan
virtual reality game, dan situs jejaring sosial seperti Facebook dan MySpace yang menghubungkan
mereka ke dunia dan orang-orang yang mereka sayangi (Hansen et al., 2011, hlm.11). Analisis jaringan
sosial memiliki sejarah panjang yang bisa ditelusuri kembali ke hubungan manusia dan koneksi. Jaringan
sosial dibuat dari sejumlah koneksi antar kelompok orang dan benda. Menurut Hansen dkk. (2011, pp.4),
ilmu jaringan sosial itu sendiri relatif baru, dengan akar di awal abad ke-20, didirikan pada dua abad kerja
di Indonesia matematika dari grafik dan topologi. Media sosial lahir melalui penyebaran koneksi jaringan
sosial dan pengembangan teknologi komunikasi. Di Web 2.0, situs web bersifat kolaboratif, dinamis,
interaktif, dan pengguna secara aktif berpartisipasi dalam pembangkitan atau pengayaan konten (Chan
dan Guillet, 2011). Media sosial terlihat dan dikenal baik dalam bentuk konsumen aplikasi seperti
Facebook dan Twitter, yang miliaran orang menggunakan keduanya sebagai hal yang penting alat
komunikasi yang bisa saling kontak satu sama lain, atau sebagai sumber vital terus-menerus Informasi
terbaru. Dibandingkan alat komunikasi tradisional, seperti telepon atau situs internet, media sosial disorot
karena memungkinkan sering simultan interaksi. Pada titik ini, beberapa peneliti (misalnya, Hansen et al.,
2011, Greenberg, P. 2010) mengemukakan bahwa media sosial membawa inovasi besar untuk
komunikasi. Media sosial menjadi semakin menarik, bukan hanya karena kekuatannya yang besar
komunikasi, tapi juga karena bisa digunakan untuk membangun hubungan yang stabil dan berjangka
panjang antara pelanggan dan bisnis. Meski media sosial merupakan media yang relatif baru muncul
dalam beberapa tahun terakhir, ini populer di seluruh dunia. Menurut comScore (2008, 2009 a, 2009 b),
media sosial mencapai penetrasi 70,2%, 74,6, dan 60,6% di Amerika Serikat, Eropa, dan Asia Pasifik
masing-masing pada tahun 2008 sebagai persentase dari jumlah total Internet pengguna (Chan dan
Guillet, 2011). Dengan pengembangan dan penerapan media sosial yang luas, banyak bisnis melihatnya
Sebagai peluang bisnis yang bagus dan mulai mempertimbangkan bagaimana menambang potensi sosial
media untuk melayani bisnis mereka, termasuk cara membangun hubungan yang lebih baik dengan
mereka pelanggan, mengiklankan produk atau layanan mereka, mempromosikan citra mereka ke publik
dan sebagainya di. Menyadari pentingnya media sosial, semakin banyak perusahaan bertindak secara
proaktif di Indonesia pemasaran media sosial (mulai sekarang disebut 'SMM'). Perbedaan yang paling
 2

signifikan antara SMM dan pemasaran tradisional adalah bagaimana ia digunakan sebagai alat dalam
kegiatan bisnis. SMM, sebagai nama menunjukkan, menekankan luas penggunaan media sosial untuk
menemukan kembali hubungan antara perusahaan dan pelanggan, dan untuk melakukan inovasi aktivitas
pemasaran perusahaan dengan menggunakan produk baru alat komunikasi Namun, mempraktikkan media
sosial dalam lingkungan bisnis yang nyata bukanlah hal yang mudah. Itu Keberhasilan SMM
membutuhkan klarifikasi apa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan, apa yang paling mempengaruhi
kepentingan mereka keputusan pembelian, mengapa mereka secara positif menggunakan media sosial,
dan bagaimana mereka membuat keputusan akhir mereka keputusan pembelian Dengan kata lain, karena
SMM masih dalam tahap awal, jika perusahaan menginginkannya sepenuhnya memanfaatkan kekuatan
media sosial untuk terhubung dengan pelanggan dan berlatih SMM secara nyata lingkungan bisnis,
mereka perlu bergerak melampaui proyek yang terisolasi menuju keterpaduan program yang ditujukan
untuk mengenal pelanggan mereka dengan lebih baik.

Ⅰ.2. Research Object

Industri pariwisata telah dipilih sebagai objek penelitian dalam penelitian ini untuk hal-hal
berikut alasan. Pertama, industri pariwisata merupakan salah satu industri terpenting dalam pelayanan
sektor. Dibandingkan dengan manufaktur, karakteristik pelayanan yang paling penting adalah hal tdk dpt
dipahami. Karena intangibility begitu signifikan, pelanggan cenderung merasakan risiko tinggi
sebelumnya dan selama pertemuan layanan. Karena itu, pelanggan aktif mencari isyarat yang membantu
menurunkan tingkat risiko yang dirasakan yang disebabkan oleh intangibilitas layanan. Seperti pariwisata
industri termasuk dalam sektor jasa, ia memiliki karakteristik umum layanan, terutama risiko tinggi yang
dirasakan oleh intangibility. Media sosial, sebagai alat yang esensial untuk meningkatkan interaksi antara
penyedia layanan dan pelanggan, diharapkan bisa bermain lebih peran penting dalam industri ini. Kedua,
praktik media sosial dikembangkan secara luas di bidang pariwisata. Meski banyak lebih banyak
perusahaan memahami pentingnya menggunakan media sosial dalam kegiatan pemasaran, bukan semua
perusahaan secara positif menerapkannya dalam lingkungan bisnis yang nyata. Namun, perjalanan
perusahaan cenderung menggunakan media sosial untuk menarik pelanggan potensial, misalnya,
beriklan di Facebook Apalagi, perusahaan travel juga membuat beberapa topik hangat untuk
diminati pengunjung ke situs mereka dan meningkatkan interaksi mereka dengan pelanggan.
Memanfaatkan media sosial tidak hanya penting untuk perusahaan travel, tapi juga untuk
pelanggan sendiri. Telah menunjukkan bahwa kebanyakan pelancong cenderung memeriksa situs
web untuk mendapatkan informasi bermanfaat sebelum dan kapan perjalanan mereka Dalam hal
ini, SMM sangat penting bagi industri pariwisata.

Ⅰ.3. Research purposes and paper organization

Penelitian ini bertujuan untuk mengklarifikasi bagaimana kegiatan SMM bekerja di industri
pariwisata dan bagaimana mereka bisa membantu agen perjalanan meningkatkan kepuasan pelanggan dan
mempengaruhi kata positif dari mulut ke mulut (dari sekarang disebut 'WOM') serta niat perilaku. Faktor-
faktor kepuasan pelanggan, WOM positif dan niat perilaku - dianggap sebagai poin kunci yang
mempengaruhi perusahaan ' return on investment (ROI) di dunia bisnis, dan juga disorot dalam bidang
akademik dunia sebagai variabel penting yang membantu mengeksploitasi proses psikologis kompleks
pelanggan. Penelitian ini juga akan mencoba untuk mengetahui bagaimana kepuasan pelanggan dan
hubungan WOM positif satu sama lain di lingkungan SMM. Hubungan antar tiga variabel tersebut yang
disebutkan di atas telah dibahas secara luas dalam penelitian sebelumnya. Namun, itu masih konsep baru
 3

di lingkungan SMM. Untuk memperjelas dua tujuan penelitian, tiga pertanyaan penelitian telah
diperkenalkan:
1. Bagaimana aktivitas SMM dapat dievaluasi?

2. Bagaimana aktivitas SMM mempengaruhi kepuasan pelanggan, niat WOM dan perilaku?

3. Bagaimana kepuasan pelanggan, maksud WOM dan perilaku berhubungan satu sama lain dalam a
Lingkungan SMM

Pada bagian berikut, pertama-tama kita akan meninjau kembali studi sebelumnya yang berkaitan dengan
SMM, pelanggan kepuasan, niat WOM dan perilaku. Bagian kedua mengusulkan untuk membangun teori
latar belakang dengan menentukan faktor-faktor tertentu. Pada bagian ketiga, beberapa hipotesis akan
menjadi dibangun berdasarkan latar belakang teoritis. Di bagian keempat, saya akan menunjukkan
bagaimana SMM aktivitas, kepuasan pelanggan, WOM dan niat perilaku diukur. Selain itu, Metode
pengumpulan data dan analisis data juga akan disebutkan. Di bagian kelima – ini Bagian paling penting
dari makalah ini, temuan berdasarkan analisis data akan dicantumkan. Dalam Bagian keenam, kesimpulan
dan implikasi dari penelitian ini akan dibahas. Terakhir, keterbatasan dan studi lebih lanjut akan
ditampilkan.

Ⅱ Theoretical background
Ⅱ.1. Social media marketing activities
Ⅱ.1.1. Previous studies on SMM activities
Tahap awal SMM disebut e-marketing. Kerangka e-marketing bisa dilacak untuk Kierzkowski
dkk. (1996). Dalam penelitian mereka, lima elemen─Relate, Attract, Engage, Retain dan Learn
disarankan sebagai faktor penting yang dapat menyebabkan kesuksesan dalam digital pemasaran. Secara
rinci, mereka menyarankan agar perusahaan menarik pengguna dan mencoba melibatkan mereka minat
dan partisipasi Selanjutnya, perusahaan harus mempertahankan pengguna dan belajar tentang mereka
preferensi. Terakhir, perusahaan harus merujuk kembali pengguna untuk memberikan jenis yang
disesuaikan interaksi yang mewakili 'gelembung nilai' pemasaran digital (Sano, 2014). Meskipun
kerangka yang disarankan oleh Kierzkowski dkk. (1996) tidak sempurna, terus berlanjut digunakan
sebagai landasan teoretis dalam studi baru-baru ini, seperti Teo (2005) dan Chan & Guillet (2011). Dalam
studi Teo (2005), tingkat penggunaan dan efektivitas yang dirasakan dari berbagai online Alat pemasaran
antara perusahaan business-to-consumer (B2C) di Singapura telah dieksplorasi. Penelitian ini menerapkan
kerangka kerja Kierzkowski dkk (1996) ke dalam penelitian empiris dan ditemukan bahwa ada beberapa
perbedaan yang signifikan antara sejauh mana situs web memanfaatkannya berbagai alat pemasaran
online. Namun, penelitian ini hanya menguji lima faktor (menarik, terlibat, mempertahankan, belajar,
berhubungan) dari sudut pandang manajer, dan tidak mengambil pelanggan 'perspektif menjadi
pertimbangan (Sano, 2014). Chan dan Guillet (2011) juga memanfaatkan kerangka Kiezkowski dkk
(1996) dalam penelitian mereka. Dibandingkan dengan studi empiris Teo (2005), Chan dan Guillet (2011)
menggunakan Kiezkowski et kerangka kerja al. (1996) dalam satu industri - vitalitas - dan mencoba
menjelaskan bagaimana Hong Kong hotel dapat membangun dan menjaga hubungan baik dengan
pelanggan mereka melalui media sosial. Ini Studi tidak melakukan analisis kuantitatif, berhenti pada
eksplorasi teoritis. Namun, Meskipun penelitian ini tidak membahas analisis data secara nyata, namun
penelitian ini berkontribusi pada bidang SMM, menerapkan kerangka pemasaran digital ke industri nyata
dengan menganalisis berbagai hotel 'Strategi SMM (Sano, 2014). Berbeda dengan kerangka Kiezkowski
et al. (1996), Kim dan Ko (2012) menciptakan yang baru kerangka kerja untuk memeriksa bagaimana
 4

aktivitas SMM meningkatkan ekuitas pelanggan di bidang kemewahan merek fashion Dalam penelitian
mereka, Kim dan Ko (2012) mengemukakan bahwa merek dan pelanggan berkomunikasi satu sama lain,
apapun waktu, tempat, dan media, sehingga yang kuno Metode komunikasi satu arah telah berubah
menjadi lebih langsung, interaktif, dua arah komunikasi (yaitu pemasaran media sosial). Mereka juga
menyarankan agar kegiatan SMM dilakukan diukur dengan lima faktor - signifikansi, interaksi,
trendiness, customization dan WOM.
Ⅱ.1.2. The definition and measurement of SMM activities in this study
Penelitian saat ini menggunakan definisi aktivitas SMM Chan dan Guillet (2011) jenis strategi e-
marketing yang membantu perusahaan meninjau kinerja mereka saat ini dan bandingkan dengan rekan-
rekan mereka. Meski SMM tidak bisa menggantikan pemasaran tradisional di Jangka pendek, SMM tetap
diharapkan berperan penting dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Menyadari peran esensial
SMM tidaklah cukup. Membangun aktivitas SMM yang efektif Kerangka kerja membutuhkan klarifikasi
bagaimana cara mengatasinya. Dalam hal ini, penelitian ini menggunakan tiga dimensi yang digunakan
dalam interaksi Kim and Ko (2012) - interaksi, trendiness, dan penyesuaian - untuk mengukur efektivitas
aktivitas SMM. 'Hiburan' dan 'WOM', yang terdaftar dalam studi Kim and Ko (2012), tidak diterapkan
dalam penelitian ini karena memang demikian Diharapkan pelanggan yang sering mengakses media
sosial biro perjalanan cenderung mencari informasi yang berguna, tidak hanya untuk bersenang-senang,
dan WOM dalam penelitian ini dipandang sebagai salah satu 'hasil' faktor bukan faktor 'alasan'.
Akibatnya, kedua faktor ini tidak digunakan untuk mengukur Kegiatan SMM Selain itu, studi ini
menambahkan dimensi baru - bahwa risiko yang dirasakan - untuk mengevaluasi efektivitas kegiatan
SMM karena media sosial diharapkan bisa membantu perusahaan jasa mengurangi risiko yang dirasakan
akibat intangibilitas layanan. Dalam studi masa lalu, dirasakan Risiko didefinisikan dalam hal
ketidakpastian dan konsekuensi yang terkait dengan konsumen tindakan (Bauer, 1960), dan didekati dari
beberapa aspek, termasuk risiko fisik, risiko fungsional, risiko sosial, risiko kehilangan waktu, risiko
finansial, risiko biaya peluang, dan informasi risiko (Lu, His-Peng, et al 2005). Meskipun risiko
psikologis tidak disebutkan dalam Lu et al (2005), masih diyakini sebagai faktor penting dari risiko yang
dirasakan, karena risiko yang dirasakan didefinisikan sebagai ketidakpastian. Oleh karena itu, penelitian
ini menggunakan risiko fungsional, risiko finansial, dan Risiko psikologis untuk mengevaluasi kegiatan
SMM.
Ⅱ.2. Customer satisfaction
Ⅱ.2.1. Previous studies about customer satisfaction
Dua konseptualisasi umum kepuasan pelanggan ada dalam literatur: pelayanan pertemuan (atau
kepuasan khusus transaksi) dan kepuasan keseluruhan (atau kumulatif) (Bolton dan Drew, 1991; Cronin
dan Taylor, 1994; Shankar et al., 2003). Dibandingkan dengan transaksi spesifik kepuasan, kepuasan
kumulatif adalah indikator yang lebih mendasar dari masa lalu perusahaan, saat ini, dan kinerja masa
depan (Bitner dan Hubber, 1994; Oliver, 1996; Rust and Oliver, 1994). Kepuasan adalah evaluasi
transaksi spesifik (Boukling et al., 1993; Cronin dan Taylor, 1992, 1994) pembelian yang telah memenuhi
harapan (Zeithaml, 1988). Lain peneliti telah mendefinisikan kepuasan lebih beragam. Cadotte et al.,
(1987) mendefinisikan kepuasan sebagai respon emosional. Kemudian, Heskett dkk., (1990)
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai a transaksi dilakukan dengan benar untuk pertama kalinya.
Ketika hal-hal dilakukan dengan benar pada kali pertama, pelanggan puas dan mungkin memberitahu
orang lain tentang pengalaman mereka (kata positif dari mulut), oleh karena itu menarik orang lain ke
organisasi (Heskett et al., 1990). Konstruksi kepuasan telah memainkan peran yang semakin penting
dalam literatur pemasaran, dan merupakan pendapatan penting bagi perusahaan riset pasar (Oliver, 1999;
 5

Perkin, 1993). Kepuasan pelanggan telah ditunjukkan oleh keadaan afektif atau kognitif. Itu peneliti yang
memandang kepuasan sebagai negara kognitif menunjukkan bahwa pelanggan cenderung untuk
melakukan evaluasi kualitas pelayanan dengan menghitung hal-hal seperti berapa banyak keuntungan
yang telah mereka terima dan bagaimana caranya banyak pengorbanan yang telah mereka buat. Kemudian
pelanggan akan membentuk kepuasan mereka menggunakan ini perhitungan; Jika mereka merasa telah
memperoleh lebih dari yang telah mereka hilang, mereka akan merasa puas. Peneliti lain, bagaimanapun,
menganggap kepuasan sebagai negara afektif karena mereka percaya itu evaluasi kualitas layanan
meliputi perampokan dan perasaan pelanggan. Mungkin pelanggan puas dengan banyak hal, seperti
hubungan baik dengan penyedia layanan dan karyawan, suasana toko, preferensi merek, dan hal lainnya
yang tidak bisa dihitung berapa banyak mereka mendapatkan dan berkorban. Selanjutnya, peneliti lain
mengklaim itu Terlepas dari apakah kepuasan pelanggan digambarkan sebagai kognitif atau afektif
negara, 'skala kepuasan' harus memiliki dampak baik dari segi anteseden yang mempengaruhi kepuasan
dan konsekuensi yang dipupuk oleh kepuasan (misalnya Andreas Eggert dan Wolfgang Ulaga, 2002).
Berbeda dengan konstruk nilai berbasis kognitif, kepuasan dikonseptualisasikan oleh sebagian besar
peneliti sebagai evaluasi afektif (Oliver, 1996). Dalam Oliver (1997), kepuasan didefinisikan sebagai
pemenuhan yang menyenangkan. Artinya, indra konsumen bahwa konsumsi memenuhi beberapa
kebutuhan, keinginan, tujuan, atau sebagainya dan bahwa pemenuhan ini menyenangkan. Studi ini
mengikuti definisi Oliver (1997), dan mendekati kepuasan pelanggan sebagai negara afektif.

Ⅱ.2.2. Definisi dan pengukuran kepuasan pelanggan dalam penelitian ini

Penelitian ini menggunakan studi Oliver (1997) yang mendekati kepuasan pelanggan sebagai
membangun afektif dan mendefinisikannya sebagai disconfirmation of expectation dan perceived quality.
Selain itu, kepuasan pelanggan dalam penelitian ini mengacu pada kepuasan kumulatif daripada a
transaksi khusus. Dengan kata lain, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pelanggan puas
dengan layanan yang diberikan oleh agen perjalanan berdasarkan pengalaman berulang, dan tidak hanya
pada pertemuan satu kali layanan. Selain kepuasan spesifik transaksi dan kepuasan kumulatif, kepuasan
pelanggan dapat diukur dari kepuasan disconfirmation (misalnya Oliver, R, 1993) dan pemulihan
kepuasan (misalnya, Schoefer, 2010). Studi ini menggunakan pengukuran bahasa Jepang Customer
Satisfaction Index (JCSI) dalam mengevaluasi seberapa puas pelanggan dengan melakukan perjalanan
layanan di lingkungan SMM. Kepuasan pelanggan dalam penelitian ini diukur secara keseluruhan
kepuasan, kepuasan disconfirmation, kepuasan hidup dan kepuasan keputusan.
Ⅱ.3. Word of Mouth (WOM)
Ⅱ.3.1. Previous studies about WOM
WOM adalah variabel yang sangat penting baik dalam literatur produk dan layanan, terutama
dengan penyebaran media sosial dimana orang bisa menukar pendapat atau perasaan mereka tentang a
produk atau layanan tertentu lebih mudah dari sebelumnya. Ini berarti orang tidak tentu harus secara
geografis dekat untuk bertukar informasi satu sama lain. Bukan itu Luar biasa untuk mencari orang yang
mencari informasi atau komentar di internet WOM situs web sebelum mereka membuat keputusan
pembelian akhir mereka. Dalam hal ini, WOM memainkan sebuah Peran penting dalam membantu
pelanggan mengurangi risiko yang dirasakan dan mendapatkan lebih banyak informasi, dan pada Saat
yang sama, WOM juga dipandang sebagai alat penting bagi perusahaan, karena WOM positif bisa didapat
lebih banyak pelanggan dan meningkatkan keuntungan, sementara WOM negatif dapat mengakibatkan
kehilangan pelanggan dan mengurangi keuntungan Sejarah meneliti WOM dapat ditelusuri ke studi
Dichter (1966), setelah itu WOM telah didefinisikan oleh banyak peneliti selama dekade berikutnya.
Anderson, E. W. (1999) mendefinisikan WOM sebagai komunikasi informal antara pihak swasta
 6

mengenai evaluasi barang dan jasa berbeda dari keluhan formal kepada perusahaan dan / atau personil.
Anderson, E. W. (1999) membedakan antara komunikasi dan keluhan. Dalam bukunya penelitian, WOM
negatif tidak sama dengan keluhan. Berbagai penelitian tentang WOM tidak hanya mencakup
pengaruhnya. Karakteristik pelanggan juga membentuk bagian penting dari penelitian WOM, karena
banyak penelitian sebelumnya menemukan bahwa pelanggan ' Karakteristik yang berbeda sangat
mempengaruhi perilaku mereka tentang bagaimana WOM menyebar dan percaya (untuk Contohnya,
Price, Feick, dan Higie, 1994). Terkait dengan literatur ini, sudah disebutkan itu Budaya nasional sangat
mempengaruhi perilaku pelanggan saat menyebarkan dan mempercayai WOM. Misalnya, Uang, R.
Bruce, dkk. (1998) meneliti bagaimana budaya nasional mempengaruhi rujukan perilaku untuk layanan
industri seperti periklanan, perbankan, dan akuntansi. Hasil menunjukkan bahwa budaya nasional
memiliki pengaruh yang kuat terhadap jumlah sumber rujukan yang dikonsultasikan dan bahwa
perusahaan Jepang menggunakannya lebih dari perusahaan Amerika yang sebanding. Di Kata lain, efek
WOM di Jepang lebih kuat daripada di Amerika Serikat. Efek WOM cenderung lebih ditekankan pada
literatur layanan daripada produk literatur karena intangibilitas layanan meningkatkan risiko yang
dirasakan pelanggan dan permainan WOM peran penting dalam menurunkannya. Mangold, W. G., dkk.
(1999) meneliti bagaimana WOM bekerja di pasar layanan Mereka menyarankan agar komunikasi WOM
merupakan kekuatan yang dominan dalam pasar untuk layanan dan menyebarkan berita adalah bagian
penting dari komunikasi layanan strategi. Mereka melakukan penelitian survei yang melibatkan 72
industri jasa yang berbeda, seperti bank, rumah sakit, layanan telekomunikasi, tukang cukur dan penata
rambut, layanan perbaikan rumah, dan bengkel mobil. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa
faktor-faktor yang mungkin terjadi Menstimulasi WOM termasuk kebutuhan yang sangat dirasakan dari
pihak penerima, kebetulan komunikasi yang berkaitan dengan subjek yang lebih luas, atau tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan yang tinggi pada pihak komunikator. Mereka juga menemukan bahwa
WOM biasanya termasuk yang pasti atribut pelanggan, dan bahwa semua WOM mencakup evaluasi atau
perasaan pelanggan terhadap layanan.
Ⅱ.3.2. The definition and measurement of WOM in this study
Melakukan penelitian WOM dalam konteks layanan adalah unik dan menyoroti cahaya yang
menarik tentang masalah ini (Bansal dan Voyer, 2000). Berdasarkan penelitian E. W. Anderson (1999),
penelitian ini mendefinisikan WOM sebagai komunikasi informal, pertukaran pendapat dan rekomendasi
di antara mereka pelanggan mengenai evaluasi layanan. Cara penelitian ini berbeda dengan Anderson
apakah itu menambahkan rekomendasi ke WOM positif, misalnya, "Saya akan merekomendasikan ini
agen perjalanan ke teman saya. "Karena studi ini hanya tertarik pada bagaimana aktivitas SMM
berpengaruh WOM, WOM negatif tidak dipertimbangkan dalam WOM. WOM menyebutkan dalam
penelitian ini mencakup komentar positif dan rekomendasi layanan. Sama seperti kepuasan pelanggan,
WOM diukur menggunakan JCSI. Telah dinyatakan demikian Perilaku pelanggan untuk menyebarkan
dan menerima WOM sangat mungkin berhubungan dengan nasional mereka budaya. Oleh karena itu,
dalam hal ini, pengukuran dan item yang dikembangkan oleh JCSI tampaknya cocok untuk memeriksa
perilaku WOM pelanggan Jepang. Pengukuran ini terdaftar sebagai berikut: niat menyebarkan komentar
positif mengenai daya Tarik paket liburan, jasa agen perjalanan, dan kemungkinan dan perampasan
informasi ketentuan. Selanjutnya, penelitian ini juga mempertimbangkan apakah pelanggan akan
merekomendasikan layanan melalui media sosial. Penelitian ini dilakukan di lingkungan pemasaran
media sosial dan tertarik pada bagaimana pelanggan mengandalkan media sosial, serta bagaimana mereka
menerapkannya pada media sosial mereka perilaku pembelian Karena itu, disamping komentar positif
 7

tentang sebuah layanan, niat merekomendasikan layanan melalui media sosial juga ditambahkan untuk
mengevaluasi WOM.
Ⅱ.4. Behavior intention
Ⅱ.4.1. Previous studies about behavior intention
Niat perilaku adalah konsep yang luas yang bisa didekati dari beberapa sudut. Itu Definisi awal
loyalitas pelanggan semata-mata perilaku, sedangkan loyalitas pelanggan saat ini adalah biasanya
dipandang terdiri dari komponen behavioral dan attitudinal (Day, 1969; Jacoby dan Kyner, 1973).
Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) mengemukakan sebuah model untuk dijelaskan niat perilaku
pelanggan, menunjukkan bahwa mereka dapat ditangkap dengan menggunakan pembelian kembali niat,
kata dari mulut ke mulut, loyalitas, perilaku mengeluh dan sensitivitas harga. Sementara a Ukuran sikap
seperti kepuasan pelanggan belum tentu bisa diandalkan, tingkah laku Ukuran frekuensi atau resesi
pembelian tidak membangun hubungan (Minami C, J. Dawson, 2008). Burton dkk. (2003) menjelaskan
niat perilaku dari yang berbeda perspektif. Mereka menyimpulkan bahwa semakin positif pengalaman
pelanggan, semakin besar kemungkinannya dia bersedia untuk menggunakan kembali layanan ini.
Pendapat bervariasi di antara para peneliti tentang bagaimana membedakan antara niat membeli kembali
dan loyalitas. Loyalitas pelanggan selalu dikonseptualisasikan sebagai perilaku pembelian ulang
pelanggan yang dipicu oleh kegiatan pemasar (Thorsten Henning-Thurau, Kevin P. Gwinner dan Dwayne
D. Gremler, 2002). Kerangka yang disarankan oleh Dick dan Basu (1994) menunjukkan bahwa niat
membeli kembali (atau membeli kembali perilaku) dan loyalitas bukanlah konsep yang sama. Mereka
membagi keseluruhan loyalitas pelanggan menjadi empat bagian menggunakan dua sumbu - repeat
patronase dan relative Sikap - dengan masing-masing sumbu terdiri dari dua luasan - tinggi dan rendah.
Menurut Dick dan Kerangka Basu (1994), empat jenis loyalitas adalah 'Loyalitas', 'Latent Loyalty',
'Spurious Loyalitas 'dan' Tidak Loyalitas '. Loyalitas palsu digambarkan sebagai patronase ulang yang
tinggi dengan rendah sikap relatif Oleh karena itu, dalam hal ini, niat dan loyalitas perilaku tidak sama
konsep.
Ⅱ.4.2. The definition and measurement of behavior intention in this study
Penelitian ini mengikuti kerangka Dick dan Basu (1994) dan mendefinisikan niat perilaku dan
loyalitas berbeda. Niat perilaku yang dimaksud dalam penelitian ini mengacu pada kemauan pelanggan
untuk menjalin hubungan dengan penyedia layanan tertentu berdasarkan layanan sebelumnya
menggunakan pengalaman Namun, niat perilaku dalam penelitian ini tidak mengacu pada 'Spurious
loyalitas 'karena penelitian ini menekankan bagaimana perilaku niat terbentuk dari yang positif sikap
terhadap layanan tertentu. Niat perilaku dalam penelitian ini diukur dengan 'Sustained use', 'Peningkatan
frekuensi gunakan ', dan' Peningkatan pembelanjaan untuk penggunaan 'yang merupakan item pada JCSI.
Item 'Sustained use " mengacu pada kesediaan pelanggan untuk terus menggunakan layanan biro
perjalanan yang sama dalam waktu singkat dan jangka panjang. 'Peningkatan frekuensi penggunaan'
mengacu pada kesediaan pelanggan untuk menggunakan hal yang sama Layanan biro perjalanan lebih
sering daripada sebelumnya, sementara '' Peningkatan penggunaan digunakan 'mengacu pada kesediaan
pelanggan untuk membayar lebih banyak uang ke layanan agen perjalanan yang sama atau belanja
upgrade layanan

Ⅲ Design of hypotheses
Ⅲ.1. The inter-relationship between SMM activities and customer satisfaction, WOM, and
behavior intention.
Awalnya, tujuan pemasaran adalah untuk membentuk komunikasi dimana perusahaan mampu
menginformasikan pelanggan tentang produk dan layanannya dan menciptakan ketertarikan pada
 8

penawarannya (Kim dan Ko, 2012). Tujuan strategi pemasaran beragam di antara perusahaan yang
berbeda dan berbeda situasi. Namun, tidak peduli seberapa berbedanya tujuan strategi pemasaran,
semuanya mengharapkan efek positif dari kegiatan pemasaran. Perusahaan berharap bisa meraih
keuntungan besar Strategi pemasaran mereka, walaupun penekanan strategi pemasaran mungkin berbeda,
termasuk mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, membangun brand image yang
kuat, meningkatkan posisi pasar mereka, dan sebagainya. Kepuasan pelanggan, niat WOM dan perilaku
positif dapat dipandang sebagai pemasaran hasil kegiatan Melalui berbagai strategi pemasaran,
perusahaan mengharapkan pelanggan meningkat kepuasan, penyebaran WOM positif dan niat berperilaku
yang disempurnakan, sambil mempertahankan hubungan yang kuat dengan pelanggan. Komunikasi
melalui media sosial sangat berbeda Dari alat komunikasi tradisional karena media sosial memungkinkan
untuk memiliki dua arah komunikasi antara pengguna jasa dan penyedia layanan. Selain itu, media sosial
membantu perusahaan untuk mengenal pelanggan mereka lebih baik dengan menganalisis komunitas
pelanggan. Karena itu, Aktivitas SMM dapat merespons kebutuhan pelanggan segera dan membangunnya
hubungan dengan mereka Terakhir, karena media sosial adalah alat komunikasi dua arah, sangat penting
menurunkan risiko tinggi yang dirasakan oleh intangibility layanan. Pelanggan tidak bisa hanya penyedia
layanan kontak, tapi juga tukar pendapat mereka dengan pelanggan lainnya sering. Sebagai kesimpulan,
aktivitas SMM yang efektif dapat membantu perusahaan membangun barang hubungan dengan
pelanggan, yang dapat diamati melalui kepuasan pelanggan, positif WOM dan kesediaan untuk
menggunakan (behavior intention). Dengan kata lain, jika pelanggan melihat SMM Aktivitas yang efektif,
kepuasan mereka cenderung meningkat, mereka menyebarkan WOM positif, dan mereka cenderung
menggunakan layanan ini (H 1-3).
H 1. Pergaulan kegiatan pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap pelanggan kepuasan.

H 2. Perceived kegiatan pemasaran media sosial memiliki efek positif pada niat perilaku.

H 3. Pergaulan kegiatan pemasaran media sosial memiliki efek positif terhadap WOM positif.

Ⅲ.2. The inter-relationship between customer satisfaction, WOM and behavior intention
Ada banyak penelitian sebelumnya yang telah mencoba meneliti keterkaitannya antara kepuasan
pelanggan, niat WOM dan perilaku positif (misalnya R. A. Spreng dkk. 1996; Rust & Oliver, 1994; dll).
Namun, tidak ada penjelasan yang jelas dalam literatur sebagai untuk penyebab niat tingkah laku dan
WOM positif. Kepuasan pelanggan secara luas diterima diantara peneliti sebagai prediktor kuat untuk
variabel perilaku seperti pembelian kembali niat, kata dari mulut ke mulut, atau kesetiaan (Liljander dan
Strandvik, 1995; Ravald dan Gronroos, 1996). Mirip dengan pendapat peneliti tersebut, Lam dkk. (2004)
menyatakan bahwa efek Apakah Kegiatan Pemasaran Media Sosial Meningkatkan Kepuasan Pelanggan,
Mempromosikan Wom Positif dan Mempengaruhi Perilaku Perilaku? (Sano () 501) 55 Kepuasan
pelanggan dari penyedia layanan bisa memotivasi pelanggan untuk menggurui itu penyedia lagi dan
merekomendasikan mereka kepada pelanggan lain. Apalagi Henning-Thurau dkk. (2002) menunjukkan
bahwa tingkat kepuasan yang tinggi memberikan pelanggan yang positif berulang penguatan, sehingga
menciptakan komitmen-termasuk ikatan emosional (H 4-5).

H 4. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat perilaku

H 5. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap WOM positif

Ⅲ.3. The inter-relationship between WOM and behavior intention

 9

Niat positif dari mulut ke mulut dan perilaku adalah hasil aktivitas pemasaran. Namun, hubungan
antar WOM dan niat perilaku tidak jelas, karena definisi Niat tingkah laku yang berbeda. Seperti
disebutkan di atas, beberapa peneliti mendefinisikan perilaku niat sebagai loyalitas. Dalam hal ini, niat
perilaku mengacu pada kemauan pelanggan terhadap membeli kembali produk tertentu atau
menggunakan kembali layanan tertentu. Namun, berdasarkan Dick dan Basu's (1994), loyalitas sejati
tidak hanya mencakup frekuensi perilaku pembelian kembali yang tinggi, namun juga Juga sikap positif.
Jadi, hanya bersedia membeli kembali atau menggunakan kembali produk atau layanan tidak dapat
didefinisikan sebagai loyalitas. Apalagi, niat perilaku dalam penelitian ini berarti apakah pelanggan ingin
menggunakan hal yang sama layanan lagi Dalam hal ini, WOM dan behavior intention adalah variabel
yang berbeda. Dalam Literatur hubungan antar WOM dan niat perilaku, periset beda pendapat Brown
dkk. (2005) membangun sebuah model untuk menggambarkan bagaimana kepuasan, konsumen
identifikasi, komitmen konsumen dan niat kata-ke-mulut yang positif berhubungan dengan masing-
masing lain. Dalam penelitian mereka, WOM positif adalah faktor hasil yang dihasilkan oleh kepuasan
dan komitmen. Meski komitmen tidak sama dengan loyalitas, namun tetap bisa dikatakan loyalitas dan
Komitmen memiliki banyak kesamaan, seperti kemauan untuk membeli, bahkan saat produk lainnya atau
layanan mungkin lebih baik. Untuk alasan ini, bisa diduga pelanggan dengan niat untuk menggunakan
kembali layanan juga akan menyebarkan WOM positif kepada teman mereka. Karena itu, ini Studi
melihat niat perilaku sebagai faktor pendahulunya terhadap WOM positif (H 6).
H 6. Niat perilaku pelanggan berpengaruh positif terhadap WOM.

Ⅳ Method
Ⅳ.1. Screening test
Tes skrining selesai untuk menemukan orang-orang yang memiliki pengalaman mengakses atau
menggunakan media sosial biro perjalanan '. Sampel dipilih dengan tes skrining karena hanya orang-
orang yang memiliki pengalaman mengakses atau menggunakan media sosial agen perjalanan bisa
mengevaluasi caranya Kegiatan pemasaran media sosial mempengaruhi kepuasan mereka, WOM dan
perilaku positif niat. Uji skrining dilakukan pada 3 Maret 2014. Satu pertanyaan dengan sembilan item
adalah digunakan untuk membatasi sampel. Responden ditanya apakah mereka memiliki pengalaman
mengakses atau menggunakan (menjelajah informasi atau bertukar pendapat) media sosial industri (mis.
Facebook, Twitter, blog dll). Industri-industri ini termasuk asuransi jiwa, asuransi ganti rugi, keuangan,
ritel, pariwisata, perhotelan, handphone dan lain-lain. Selain 8 item yang ditampilkan Di atas, "Saya tidak
memiliki pengalaman untuk mengakses atau menggunakan media sosial dari industri apapun atau
perusahaan "juga terdaftar sebagai satu item. Secara nasional, 73.716 responden yang berusia di atas 18
tahun ikut ambil bagian dalam pemutaran film tersebut uji dan 71.764 sampel telah selesai. Namun,
responden yang cocok untuk tujuan penelitian bernomor 4.731. Dengan kata lain, hanya 4.731 responden
yang memiliki pengalaman mengakses atau menggunakan media sosial biro perjalanan.
Ⅳ.2. Scale development
Kegiatan SMM dari industri pariwisata meliputi mengenalkan jasa perjalanan, penyediaan
informasi, dan penurunan risiko yang dirasakan pelanggan. Studi ini mengukur keefektifannya kegiatan
SMM dari dua aspek: peningkatan hubungan dengan pelanggan, dan penurunan risiko yang dirasakan
disebabkan oleh intangibility layanan. Dimensi yang dirasakan Kegiatan SMM meliputi interaksi,
trendiness, customization dan perceived risk. Tujuh item dikumpulkan dari studi Kim and Ko (2012)
tentang pengukuran interaksi, trendiness dan kustomisasi, yang mengacu pada atribut media komunikasi
dua arah, dan tiga item asli untuk mengukur risiko yang dirasakan digunakan untuk mengevaluasi
keefektifan Aktivitas SMM yang dirasakan (lihat Tabel 1). Enam item digunakan untuk mengukur
 10

kepuasan pelanggan, termasuk kepuasan dengan layanan biro perjalanan yang disediakan dan paket
liburan yang mereka gunakan. Item tersebut semuanya dikembangkan di sesuai dengan Japanese
Customer Satisfaction Index (JCSI) untuk mengukur pelanggan kepuasan (lihat Tabel 1). Enam item,
dikembangkan dari JCSI, dipekerjakan untuk mengevaluasi WOM termasuk apakah berbicara dengan
teman tentang rencana perjalanan (satu item), dinas biro perjalanan (satu barang) dan informasi yang
diberikan di situs web, media sosial dan sebagainya (satu item). Dimensi lainnya (satu item) adalah yang
asli yang diaplikasikan untuk memeriksa apakah pelanggan akan melakukannya rekomendasikan layanan
perjalanan melalui media sosial (lihat Tabel 1). Niat perilaku diukur dengan menggunakan empat item,
termasuk apakah pelanggan menggunakan agen perjalanan yang sama lebih sering dari sebelumnya, jika
mereka menggunakan agen perjalanan yang sama lagi diberi kesempatan, jika mereka ingin
meningkatkan layanan, dan apakah mereka telah menggunakan agen perjalanan yang sama untuk waktu
yang lama. Item tersebut semuanya dikembangkan dari JCSI (lihat Tabel 1). Semua pernyataan
pengukuran di atas dievaluasi menggunakan tipe Likert tujuh titik Timbangan. Alih-alih mengirimkan
kuesioner berbasis kertas, penelitian ini menggunakan internet berbasis Penelitian survey karena lebih
banyak orang dapat dengan mudah mengakses survey melalui iPhone dan smart telepon. Responden
mampu menjawab survei selama waktu yang tepat; demikian, Dalam kasus ini, tingkat penyelesaian
diperkirakan lebih tinggi daripada survei berbasis kertas.

Ⅳ.3. Sample and data collection

Berdasarkan uji skrining, kami mengirimkan kuesioner kepada orang-orang yang meresponsnya
mereka memiliki pengalaman mengakses atau menggunakan media sosial biro perjalanan di tahun
sebelumnya. Data dikumpulkan dari kuesioner survei berbasis internet dari tanggal 14 sampai 17 Maret,
2014. Dari 4.231 kuesioner yang disebarkan melalui internet, akhirnya 429 dianalisis setelah
mengecualikan tanggapan yang tidak lengkap. Di antara total 429 pengguna jasa perjalanan, 59% adalah
laki-laki dan 41% adalah perempuan. 0,2% adalah remaja, 12,4% berusia dua puluhan, 24,5% di usia tiga
puluhan, 26,3% berusia empat puluhan, 21% di usia lima puluhan, dan 15,6% di usia enam puluhan.
Berkenaan dengan pendidikan, 42,2% memiliki perguruan tinggi derajat dan 7,2% memiliki gelar sarjana.
Secara keseluruhan, sampel menunjukkan tingkat yang relatif tinggi pendidikan. Selain itu, 43,1%
responden adalah karyawan perusahaan (termasuk perusahaan direksi), 8,6% adalah pegawai pemerintah,
6,8% adalah pengusaha independen dan 41,5% berasal dari pekerjaan lain atau pelajar. Mengenai rata-rata
pendapatan rumah tangga tingkat, 34,6% dari pendapatan antara tiga dan enam juta yen, dan 15,7% dari
pendapatan adalah lebih dari sepuluh juta yen.

Ⅳ.4. Data analysis

Untuk mencapai tujuan penelitian ini dan untuk menguji hipotesis, SPSS 17.0 dan Program paket statistik
AMOS 18 digunakan. Dengan SPSS 17.0, analisis faktor eksploratori Apakah Kegiatan Pemasaran Media
Sosial Meningkatkan Kepuasan Pelanggan, Mempromosikan WOM Positif dan Mempengaruhi Perilaku
Perilaku? (Sano () 505) 59 (EFA) dilakukan untuk menguji variabel yang seharusnya dalam penelitian ini
dan item yang digunakan untuk mengukur hubungan antar variabel. Dengan kata lain, analisis faktor
eksplorator adalah dipekerjakan untuk menguji apakah item sesuai untuk empat variabel─ aktivitasSMM,
pelanggan kepuasan, kata dari mulut ke mulut, dan niat tingkah laku. Juga, α Cronbach diadopsi untuk
diuji keandalan. Dengan menggunakan AMOS 18.0, confirmant factor analysis (CFA) dilakukan untuk
membuktikan validitas masing-masing instrumen, sedangkan pemodelan persamaan struktural digunakan
untuk menguji hipotesis.
Ⅴ Findings
 11

Ⅴ.1. Dimensions of perceived social media marketing activities

Sebelum menyelidiki pengaruh aktivitas SMM terhadap kepuasan pelanggan, WOM positif dan
niat perilaku terungkap. Untuk mengeksplorasi dimensi yang disebutkan dalam Kim dan studi Ko's
(2012) dan dimensi asli yang digunakan untuk mengevaluasi bagaimana SMM Kegiatan bekerja secara
efektif, penelitian ini melakukan analisis faktor eksploratori. Meskipun demikian, dimensi aktivitas SMM
tidak berbeda secara jelas sebagai akibat dari analisis faktor eksplorasi Oleh karena itu, penelitian ini
mengikuti metode Kim and Ko's (2012) dan dilakukan analisis faktor konfirmatori. Dimensi Cronbach
diukur untuk membuktikannya konsistensi internal masing-masing variabel. Sebuah model untuk menguji
validitas kegiatan menghasilkan a kepuasan sesuai dengan data: χ2 = 138,064, df = 34, p = .000, χ2
/df=4.454, AGFI = .890, GFI = 0,938, NFI = .955, CFI = .965, RMSEA = .090. Lima dimensi kegiatan
SMM adalah kemudian diverifikasi (lihat Tabel 2). Dimensi pertama terkait dengan item yang mewakili
interaksi antara pengguna lain disertai dengan menggunakan media sosial biro perjalanan tertentu. Faktor
ini dinamakan 'Interaction' karena item termasuk berbagi informasi dan atribut pertukaran opini (Kim dan
Ko, 2012). Pembebanan faktor berkisar antara 0,80 sampai 0,84, dengan α Cronbach 0,863. Menurut Kim
dan Ko (2012), fashion-forward karakteristik media sosial merek dengan memasukkan barang yang
menjelaskan trendiness dan newness, maka faktor ini bisa disebut 'Trendiness'. Layanan perjalanan
memiliki kesamaan dengan produk merek; sebagai contoh, travel service juga dipengaruhi oleh trendiness
atau newness. Jika tempat wisata baru didirikan, diharapkan lebih banyak wisatawan yang
mengunjunginya. Oleh karena itu, penelitian ini diterapkan 'Trendiness' sebagai salah satu dimensi
penting untuk mengevaluasi keefektifan persepsi Kegiatan SMM Pembebanan faktor dan α Cronbach
memenuhi syarat (.739). Dimensi 3 mewakili properti media sosial yang disesuaikan, yang disesuaikan
informasi dan metode pencarian informasi (Kim and Ko, 2012). Faktor ini adalah 'Disesuaikan' dan
pembebanan faktor adalah 0,83 dan 0,86, dengan Cronbach's α dari dua item pada 0,830. Dimensi terakhir
adalah yang asli dari 'Perceived risk'. Seperti disebutkan di atas, paling banyak Perbedaan yang signifikan
antara layanan dan produk adalah tangibility. Karena intangibility, pelanggan cenderung merasakan risiko
tinggi sebelum dan selama pertemuan layanan. Untuk alasan ini, pelanggan secara proaktif mencari lebih
banyak informasi atau petunjuk untuk membantu mereka menurunkan yang tinggi tingkat risiko yang
dirasakan sebelum mereka membuat keputusan pembelian akhir mereka. Sumber Informasi atau petunjuk
bermacam-macam. Media sosial adalah alat komunikasi dua arah, dan ini Karakteristik dapat
meningkatkan interaksi antara pengguna jasa dan penyedia layanan. Untuk alasan ini, efektivitas
penurunan persepsi risiko juga dianggap sebagai dimensi penting mengevaluasi bagaimana aktivitas
SMM berjalan. Berdasarkan hasil CFA, faktor beban dan Cronbach's α memenuhi syarat. Hasilnya
menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran biro perjalanan menggunakan platform media sosial menghibur
pelanggan dengan menawarkan berbagai konten gratis serta aktivitas jejaring sosial.
Ⅴ.2. Measurement model
Begitu pula untuk mengeksplorasi variabel, analisis faktor awalnya dilakukan. Hasilnya adalah
Jelas, dan menunjukkan bahwa item yang digunakan untuk mengukur keempat variabel tersebut sesuai
(lihat Tabel 3). Dalam studi Kim dan Ko (2012), analisis faktor konfirmatori lainnya (CFA) telah
dilakukan dilakukan untuk mengkonfirmasi konstruksi laten. Namun, hanya variabel SMM yang
dirasakan kegiatan memiliki konstruksi laten untuk penelitian ini. Untuk alasan ini, sebuah analisis pabrik
untuk pengujian variabel laten telah dilakukan.

Ⅴ.3. Structural model

Setelah hasil analisis faktor pada bagian sebelumnya, model diuji oleh koefisien standar dan
statistik fit lainnya. Untuk meningkatkan reliabilitas hasil itu Dikonfirmasi melihat dimensi kegiatan
 12

SMM, penelitian ini terdiri dari item-item yang termasuk dalam masing-masing faktor dengan mencari
rata-rata barang-barang ini daripada melakukan yang kedua analisis faktor. Dengan kata lain, studi ini
mengubah variabel laten (Interaksi, Trendiness, Customization and Perceived risk) menjadi variabel yang
teramati untuk meningkatkan kehandalan. Itu Hasilnya disajikan pada Gambar 2. Model keseluruhan pas
cukup memuaskan. Statistik chi-kuadrat (χ2 = 524.241, df = 129) berada pada a tingkat signifikan (p
= .000), dan indeks kecocokan berada dalam standar yang diterima (GFI = .872, NFI = .928, IFI = 945,
TLI = .935, CFI = .945, RMSEA = .085). Setelah model keseluruhan sesuai disetujui, hipotesis diuji
melalui persamaan structural pemodelan Berkaitan dengan tiga jalur antara aktivitas SMM dan kepuasan
pelanggan, niat tingkah laku serta WOM (H 1-3), hasil estimasi menunjukkan bahwa setiap jalan
signifikan pada tingkat p = .000. Aktivitas SMM memiliki efek positif pada pelanggan kepuasan, niat
tingkah laku dan WOM. Untuk menyatakan kembali, interaksi, trendiness, customization dan penurunan
efek risiko yang dirasakan aktivitas SMM bekerja secara positif dalam meningkatkan pelanggan
kepuasan, niat tingkah laku dan kata positif dari mulut ke mulut. Oleh karena itu, H 1-3 bisa jadi
didukung Berkaitan dengan hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku juga Sebagai WOM
positif (H 4-5), kedua jalur keduanya signifikan pada tingkat p = .000. Namun, nilai jalur antara kepuasan
pelanggan dan niat perilaku (.694) adalah secara signifikan lebih besar dari pada kepuasan pelanggan dan
WOM positif (.300). Oleh karena itu, H 3-4 bisa didukung. Berkaitan dengan hubungan antara niat
perilaku dan WOM positif, maka penelitian Mengevaluasinya dengan H 6. Hasil estimasi menunjukkan
bahwa path tidak signifikan (p = .075). Ini artinya niat perilaku tidak memiliki pengaruh positif terhadap
WOM positif, sehingga H 6 tidak dapat didukung (hasil analisis data rinci ditunjukkan pada Tabel 4).
Ⅵ Conclusions and implications
Sebagai studi pendahuluan yang dilakukan pada usaha SMM biro perjalanan, studi ini penting temuan.
Seperti yang disebutkan dalam pendahuluan, menggunakan media sosial di dunia bisnis sesungguhnya
masih merupakan tantangan yang relatif baru yang mengharuskan perusahaan untuk bergerak melampaui
proyek yang terisolasi menuju program terpadu yang menggunakan media sosial untuk menemukan
kembali aktivitas pemasaran mereka. Pada Awal dari makalah ini, tiga pertanyaan penelitian telah
terdaftar berfokus pada bagaimana SMM Kegiatan harus dievaluasi, bagaimana pengaruhnya terhadap
kepuasan konsumen, word-of-mouth, as serta niat perilaku, dan bagaimana kepuasan pelanggan, kata-
mulut dan perilaku Niat berhubungan satu sama lain. Karena itu, pada bagian berikut, kita akan
membahas temuannya dari ketiga aspek ini.

Ⅵ.1. The evaluation of perceived social media marketing activities

SMM lahir melalui penyebaran media sosial, dan dianggap sebagai cabang e-marketing Karena SMM
masih dalam tahap awal pengembangannya, jumlahnya terbatas penelitian tentang evaluasinya, terutama
berdasarkan metode kuantitatif. Penelitian ini menggunakan a metode kuantitatif dan menguji evaluasi
aktivitas SMM yang dirasakan, yang meliputi interaksi, trendiness, customization dan perceived risk.
Berdasarkan hasil datanya analisis, keempat dimensi semuanya terbukti sangat penting dalam
mengevaluasi efektivitas kegiatan SMM. Dibandingkan dengan penelitian sebelumnya, risiko yang
dirasakan adalah dimensi baru yang digunakan untuk mengevaluasi efektivitas kegiatan SMM dalam
penelitian ini. Menurut hasil analisis data (nilai jalur risiko yang dirasakan adalah 0,863), cara media
sosial dapat membantu pelanggan Penurunan risiko yang dirasakan masih merupakan dimensi yang
esensial. Berbeda dengan tradisional alat komunikasi, media sosial adalah alat komunikasi dua arah.
Karakteristik ini memungkinkan pelanggan untuk menghubungi penyedia layanan lebih sering, dan untuk
itu penyedia layanan untuk mendapatkan umpan balik segera. Telah ditekankan oleh banyak sebelumnya
penelitian bahwa pelanggan cenderung melihat risiko layanan yang lebih tinggi dibandingkan produk
 13

yang disebabkan oleh hal tdk dpt dipahami. Untuk mengatasi hal ini, perusahaan jasa menggunakan
banyak metode, untuk contoh yang menggambarkan layanan tak berwujud ini melalui data terperinci,
foto, kata-kata pelanggan dari pelanggan dan seterusnya. Metode yang paling berguna diterapkan oleh
banyak agen perjalanan untuk menurun Risiko yang dirasakan adalah menyediakan gambar yang
menggambarkan layanan mereka. Namun, banyak sekali pelanggan Menemukannya tidak cukup andal,
karena gambar bisa diubah oleh komputer. Karena itu, pelanggan percaya bahwa harus ada celah dalam
kredibilitas antara gambar dan kenyataan. Jika sebuah biro perjalanan secara proaktif mengintegrasikan
media sosial ke dalam bisnisnya, diharapkan sosial Media dapat memainkan peran penting dalam
meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Pada kasus ini, pelanggan tidak hanya bisa menerima
informasi tentang paket liburan melalui gambar, rinci data, atau kata-kata pelanggan dari mulut ke mulut
lainnya, namun juga terlibat dalam komunitas sosial di Indonesia dimana mereka dapat bertukar informasi
dengan pelanggan lain dan biro perjalanan. Dimensi terpenting dalam mengevaluasi aktivitas SMM
adalah 'Kustomisasi' (path value dari kustomisasi adalah .886). Penelitian ini menerapkan beberapa
dimensi Kim dan Ko (2012) Aktivitas SMM yang dirasakan. Namun, dalam studi mereka, dimensi yang
paling penting adalah 'Hiburan', sementara 'Kustomisasi' tidak dipandang penting. Hasil ini bisa
dijelaskan oleh perbedaan objek penelitian. Objek penelitian dalam penelitian Kim dan Ko (2012) adalah
a merek fashion mewah, bukan layanan. Dibandingkan dengan konsumen merek fashion mewah, itu
Menggunakan layanan perjalanan membutuhkannya agar lebih disesuaikan. Menyesuaikan produk
berdasarkan Kebutuhan pelanggan lebih sulit daripada menyesuaikan layanan, walaupun perusahaan
mencoba menyediakan produk yang sesuai dengan selera pelanggan dengan menganalisis komunitas
sosial internet ' dialog. Di sisi lain, kustomisasi di sektor jasa dipandang sangat penting Aspek yang
diharapkan bisa dicapai melalui media sosial. Misalnya melalui Facebook agen perjalanan dapat
menyesuaikan paket liburan mereka dengan menganalisis apa yang pelanggan pelanggan akses paling
sering. Oleh karena itu, pelanggan bisa melihat paket yang disediakan oleh perjalanan tersebut agen dan
tidak perlu bagi mereka untuk mencari informasi terkait di situs-situs lain. Berdasarkan Hasilnya, kita
bisa sampai pada kesimpulan bahwa pelanggan mengharapkan layanan yang disesuaikan media sosial.

Ⅵ.2. The influence brought about by SMM activities

Berdasarkan hasil analisis data, aktivitas SMM sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan (nilai
path adalah .725). Hasil ini bisa dijelaskan oleh karakteristik media sosial itu meningkatkan interaksi
antara penyedia layanan dan pelanggan. Kepuasan pelanggan dalam hal ini Studi dihitung dengan
menggunakan beberapa dimensi termasuk seberapa puas pelanggan dengan a layanan perjalanan
berdasarkan pengalaman sebelumnya menggunakannya, realistis dan paling diminati Harapan, bagaimana
layanan perjalanan membuat hidup pelanggan lebih menyenangkan, baik pelanggan tidak puas dengan
layanan saat ini, dan apakah pelanggan yakin menggunakan layanan perjalanan adalah pilihan bijak Ada
berbagai cara untuk mencapai kepuasan pelanggan. Misalnya banyak sebelumnya Studi menyebutkan
bahwa pemulihan kegagalan layanan secara tepat dapat sangat meningkatkan pelanggan kepuasan, dan
bahkan meningkatkan komitmen pelanggan. Seberapa efisien perusahaan jasa menangani dengan
kegagalan berhubungan dengan seberapa puas pelanggan dengan layanan ini. Sifat dua arah dari
komunikasi di media sosial memungkinkan untuk menjawab dan merespons pelanggan. pertanyaan atau
keluhan segera, yang sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Bahkan, media sosial memberikan
pendapat yang tidak jelas dan informasi yang tepat tentang perjalanan layanan, mengarahkan banyak
komunitas sosial ke topik menarik tertentu. Dengan demikian, pelanggan merasa lebih senang
menggunakan atau mengakses media sosial agen perjalanan. Selanjutnya sebagai media sosial membantu
 14

perusahaan jasa membangun hubungan baik dengan pelanggan mereka, diasumsikan itu pelanggan
memiliki perasaan afektif terhadap agen perjalanan tertentu.

Ⅵ.3. The inter-relationship between customer satisfaction, behavior intention and WOM
Kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap niat perilaku (value of
path .694) dari pada WOM (nilai path adalah .300). Hasil ini menunjukkan bahwa pelanggan yang puas
adalah cenderung menggunakan layanan yang sama lagi daripada menyebarkan kata-kata positif ke orang
lain. Beberapa penelitian sebelumnya tentang WOM menunjukkan ada hubungan erat antara pelanggan '
karakter dan perilaku penyebaran WOM. Dengan kata lain, menyebarkan WOM (keduanya positif dan
negatif) sangat dipengaruhi oleh karakteristik pelanggan. Karakteristiknya yang disebutkan di sini bersifat
pribadi dan nasional. Uang, R. Bruce, dkk. (1998) meneliti caranya budaya nasional mempengaruhi
perilaku penyebaran WOM dan menemukan bahwa ada banyak perbedaan antara pelanggan Amerika dan
Jepang. Terkait dengan studi mereka, kami juga Anggaplah bahwa hasil yang ditunjukkan dalam
penelitian ini sangat dipengaruhi oleh budaya Jepang. Dibandingkan dengan pelanggan Amerika dan
China, pelanggan Jepang tidak cenderung menyebar WOM secara proaktif melalui internet, kecuali jika
mereka diminta memberikan umpan balik atas a layanan tertentu Selain itu, pelanggan Jepang tidak
cenderung merekomendasikan layanan secara proaktif kepada orang-orang yang tidak mereka kenal di
internet, walaupun beberapa responden menyatakan mereka bersedia untuk merekomendasikan layanan
perjalanan yang mereka gunakan saat ini ke teman dekat mereka atau keluarga. Dalam hal ini, pelanggan
cenderung lebih banyak menggunakan agen perjalanan yang sama mereka sendiri bukan menyebarkan
WOM positif kepada orang lain. Niat perilaku tampaknya tidak berhubungan dengan WOM positif (nilai
jalur adalah 0,70 dan itu tidak signifikan karena p = 0,075). Hasil ini juga bisa dijelaskan oleh budaya
nasional, sebagai Uang, R. Bruce, dkk. (1998) menunjukkan dalam penelitian mereka. Pelanggan yang
bersedia menggunakan Pelayanan perjalanan yang sama sekali lagi tidak harus menyebarkan kata-kata
positif dari mulut ke mulut atau merekomendasikannya untuk orang lain Perilaku patronase seharusnya
dibentuk dengan kepuasan tinggi. Namun, Perilaku kepuasan dan patronase bukanlah faktor penyebab
WOM. Ini telah ditunjukkan out yang merekomendasikan perilaku bisa menjadi salah satu hasil
komitmen pelanggan, yaitu tingkat loyalitas tertinggi. Pelanggan tidak hanya mau membeli layanan
tertentu satu kali dan Sekali lagi, tapi juga mau merekomendasikan hal ini kepada orang lain dan
kemudian mewujudkannya komitmen. Oleh karena itu, hasil ini berarti jika perusahaan mengharapkan
memperoleh WOM yang positif Dari pelanggannya, mereka harus berusaha lebih keras untuk
mendapatkan loyalitas pelanggan.

Ⅶ Limitations and further research

Keterbatasan dan arah penelitian lebih lanjut adalah sebagai berikut. Pertama, sebagai upaya awal
untuk Mengevaluasi efek pemasaran media sosial, dimensi yang diterapkan dalam penelitian ini masih
terbatas. Penelitian ini terutama menerapkan dimensi Kim dan Ko (2012) yang digunakan untuk
mengevaluasi keefektifan media sosial merek mewah dalam literatur produk. Telah membuktikan bahwa
dimensi mereka juga bisa digunakan dalam literatur pelayanan, meski paling banyak dimensi penting
berbeda. Namun, penelitian lebih lanjut masih diperlukan untuk mengeksplorasi lebih banyak dimensi
untuk mengevaluasi keefektifan aktivitas SMM selain yang ada. Kedua, penelitian ini hanya memilih satu
industri - pariwisata - untuk mengklarifikasi bagaimana kegiatan SMM mempengaruhi kepuasan
pelanggan, niat perilaku dan WOM. Meski memiliki model statistic Telah dibangun dan beberapa temuan
penting yang ditunjukkan, penelitian lebih lanjut masih diharapkan dapat diterapkan model untuk industri
selain industri risiko yang dirasakan tinggi seperti keuangan, tetapi juga rendah industri risiko yang
 15

dirasakan, seperti ritel. Terakhir, seperti dibahas di atas, perilaku penyebaran WOM positif dipengaruhi
oleh budaya nasional, sehingga penelitian lebih lanjut diharapkan dapat menguji model statistik di negara
lain negara, misalnya Amerika Serikat dan China, di mana pelanggan cenderung mengekspresikannya
pendapat atau perasaan lebih langsung dari rekan-rekan Jepang mereka. Meskipun Jepang adalah sebuah
pasar penting untuk pariwisata di Asia, mereplikasi temuan penelitian ini dengan sampel tambahan
pelanggan diperlukan.

Tabel 1

Tabel 2
 16

Tabel 3

Tabel 5

Tabel 6
 17

Figure 1

Tabel 7
 18

GAP:

Hubungan antar tiga variabel tersebut (Customer Satisfaction, Promote Positive WOM dan Behaviour
Intention) yang disebutkan di atas telah dibahas secara luas dalam penelitian sebelumnya. Namun,
hubungan 3 variabel itu adalah konsep baru di lingkungan SMM.