PEMASARAN MEDIA SOSIAL: SIAPA YANG MENONTON PARA PENGAMAT?

ABSTRAK

Akses siap dan ketersediaan media sosial telah membuka banyak data yang dimanfaatkan
pemasar untuk wawasan strategis dan pemasaran digital. Namun ada kurangnya norma
profesional mengenai penggunaan sosial media dalam pemasaran dan kesenjangan dalam
memahami kenyamanan konsumen dengan pemasar menggunakan data media sosial
mereka.Studi ini menganalisis sampel sensus-seimbang dari orang dewasa online (n = 751)
untuk mengidentifikasi persepsi konsumen menggunakan data media sosial untuk tujuan
pemasaran.

Penelitian ini menemukan bahwa risiko yang dirasakan konsumen dan manfaat menggunakan
media sosial memiliki hubungan dengan kenyamanan mereka dengan pemasar menggunakan
mereka secara publik Data media sosial yang tersedia. Penelitian ini memperluas penerapan
manajemen komunikasi privasi ke media sosial dan memperkenalkan kenyamanan pemasaran
— konstruksi baru yang sangat penting bagi pemasaran di penelitia masa depan.

Kenyamanan pemasaran mengacu pada kenyamanan individu dengan penggunaan informasi

yang diposting secara publik di media sosial untuk iklan bertarget, hubungan pelanggan, dan
penggalian opini. Dalam konteks konstruk pengembangan, kami menemukan bahwa iklan
bertarget adalah komponen berkontribusi terkuat untuk kenyamanan pemasaran,relatif
terhadap dua dimensi lainnya: penambangan opini dan hubungan pelanggan. Dengan
memahami apa yang mendorong kenyamanan konsumen dengan praktik pemasaran yang
muncul ini, penelitian ini mengusulkan strategi untuk pemasaran yang bisa mendukung dan
mengurangi kekhawatiran konsumen sehingga konsumen dapat mempertahankan
kepercayaan pada praktik digital pemasaran.

1. Pendahuluan

Sama seperti penggunaan media sosial mengubah cara orang hidup (Quan-

Haase and Young, 2010), belajar (Gruzd et al., 2016), dan terhubung dengan

satu sama lain (van Dijck, 2012), perubahan mendasar juga terjadi

dalam bisnis dengan pengenalan dan penggunaan media sosial. Konsumen

menggunakan media sosial untuk menghasilkan informasi dan membagikannya

pengalaman dengan teman, perusahaan, dan komunitas online yang lebih luas

melalui pos, tweet, berbagi, suka, dan ulasan (Bailey et al.,

2018; Dimitriu dan Guesalaga, 2017; Martín-Consuegra et al., 2018).

Bisnis memperhatikan ketika mereka mengadopsi strategi dan alat untuk terlibat
dalam mendengarkan media sosial (Misirlis dan Vlachopoulou, 2018; Schweidel

dan Moe, 2014). Dari pengecer desain menggabungkan media sosial dan

analitik prediktif untuk mengumpulkan sentimen pada produk-produk baru yang potensial

(Amato-McCoy, 2018) melakukan perjalanan perusahaan penambangan sosial yang tidak

terstruktur

data media untuk menyajikan kepada pengguna dengan penawaran yang dipersonalisasi
(Western Digital,

2018), pemasar sangat tertarik untuk memahami apa

pelanggan mereka dan masyarakat mengatakan tentang bisnis mereka (Tuten

dan Solomon, 2017).

Sementara mendengarkan media sosial telah terbukti sangat berharga

bagi bisnis untuk lebih memahami apa yang pelanggan dan mereka

publik mengatakan tentang produk atau layanan mereka (Lee, 2018; Paniagua

dan Sapena, 2014), tidak semua konsumen mungkin merasa nyaman dengan itu

praktik (Akar dan Topçu, 2011; Dubois et al., 2018). Dan jika mereka

tidak nyaman dengan apa dan bagaimana pemasar menggunakan data media sosial,

konsumen dapat mengembangkan sikap negatif, yang pada gilirannya dapat berdampak

niat pembelian konsumen dan menyebabkan hilangnya kepercayaan dan kerusakan

hubungan antara konsumen dan perusahaan (Adjeiet al., 2010; Arnold, 2018; Goldfarb dan
Tucker, 2013). Sebagai contoh,ketika sebuah perusahaan asuransi yang berbasis di Inggris
memutuskan untuk mengandalkan posting Facebook untuk harga asuransi mobil, itu
menciptakan reaksi negatif dalam bentukpublisitas tentang perusahaan dan praktik datanya
(Ruddick, 2016). Di Selain itu, data terbaru melanggar di Facebook dan platform rahasia
pengaturan berbagi data dengan raksasa teknologi lainnya (Dance et al., 2018;Kanter, 2018)
telah meningkatkan masalah privasi orang dan meningkat kesadaran mereka tentang siapa
yang mungkin mengakses data mereka dan untuk apa tujuan (Cochrane, 2018; DMA, 2018a,
2018b).
Kasus terbaru ini menyoroti kebutuhan untuk mengembangkan pemahaman yang lebih
terperinci tentang sikap konsumen terhadap pemasar tentang penggunaan data media sosial
mereka.Penelitian sebelumnya terutama berfokus pada lingkungan organisasi dan
karakteristik pribadi pemasar atau pembuat keputusan dalam profesi pemasaran (Singhapakdi
et al., 1996). Sedangkan perspektif pemasar penting untuk memahami praktik profesional,
ada sedikit pengetahuan tentang sikap publik terhadap pemasar menggunakan data media
sosial mereka, yang ingin kami bahas dalam penelitian ini.

Aspek unik dari pekerjaan kami adalah kami mempelajari sikap orang terhadap penggunaan
data media sosial yang dapat diakses publik. Sementara data pelanggaran (seperti dalam
kasus yang disebutkan di atas) dapat terjadi, biasanya pemasar tidak akan memiliki akses
langsung ke data pengguna yang bersifat pribadi dibagikan dengan grup teman yang dipilih
atau dibagikan hanya dalam anggota grup online — setidaknya, bukan tanpa persetujuan
pengguna. Tetapi situasinya berbeda ketika datang ke konten yang dibuat pengguna
dibagikan secara publik di media sosial, seperti pos publik di Twitter atau komentar di depan
umum Halaman Facebook.

Karena model bisnis mereka, sosial paling utama platform media mendorong penggunaan
data untuk tujuan pemasaran melalui API yang berkembang dengan baik — protokol berbagi
data dan ekosistem pihak ketiga aplikasi yang mengandalkan API untuk menawarkan layanan
intelijen bisnis. Selain itu, beberapa yurisdiksi di seluruh dunia memiliki peraturan untuk
membatasi atau membuat praktik penambangan data ini lebih transparan dengan beberapa
pengecualian seperti Peraturan Perlindungan Data Umum di Uni Eropa.

Kami berpendapat bahwa meskipun akses dan penggunaan data adalah mungkin dan legal,
profesional pemasaran memiliki tanggung jawab etis yang melampaui persyaratan hukum.
Dalam konteks ini, penelitian ini berupaya membantu para profesional pemasaran
mengembangkan prinsip-prinsip dan pedoman profesional yang kuat saat masih ada dapat
memanfaatkan banyak peluang yang ditawarkan media sosial kedua belah pihak: konsumen
dan bisnis. Kami mencapai tujuan ini dengan memeriksa hubungan antara masalah privasi
informasi konsumen, media sosial menggunakan gratifikasi, dan praktik pengungkapan diri
dengan kenyamanan mereka dengan pemasar menggunakan data media sosial mereka.
Dengan pengertian apa yang mendorong kenyamanan konsumen dengan data yang muncul
ini praktik, kami mengusulkan strategi untuk pemasar yang dapat mendukung dan
mengurangi ketidaknyamanan konsumen dengan penggunaan data media sosial. Luar alasan
praktis, penelitian ini juga penting karena berkembang etika pemasaran. Sementara pemasar
selalu harus bergulat berbagai pertimbangan etis dalam praktik mereka, adopsi yang meluas
dan penggunaan internet telah memperkenalkan tantangan baru untuk implementasi etika
pemasaran (Laczniak dan Murphy, 2006). Penelitian membahas hubungan antara etika
pemasaran dan konsumen kenyamanan dengan praktik pemasaran yang muncul dengan
memperkenalkan yang baru membangun: kenyamanan pemasaran. Sebagai lensa teoritis,
penelitian ini adalah dipandu oleh manajemen komunikasi privasi . Sementara komunikasi
teori manajemen privasi (CPM) telah diterapkan untuk etika pemasaran, kami memperluas
CPM dan menilai penerapannya dalam konteks data media sosial yang tersedia untuk umum.

Berikut ini, kami menguraikan: (1) literatur yang relevan tentang sosial pemasaran media dan
etika dalam pemasaran, (2) penggunaan komunikasi teori manajemen privasi untuk memandu
penelitian dan tiga hipotesis, (3) metode dan analisis data, (4) hasil dari data analisis, (5)
diskusi, dan (6) kesimpulan termasuk keterbatasan dan implikasi penelitian.

2. Tinjauan literatur

2.1. Pemasaran media sosial

Pemasaran media sosial digunakan lintas sektor dan mengacu pada “pemanfaatan teknologi
media sosial, saluran, dan perangkat lunak untuk membuat, berkomunikasi, mengirim, dan
bertukar penawaran yang memiliki nilai untuk pemangku kepentingan organisasi ”(Tuten dan
Solomon, 2017, hlm. 18).
Dalam tinjauan sistematis literatur media sosial, Kapoor et al.
(2018) menemukan bahwa media sosial telah banyak diadopsi sebagai pemasaran
medium. Di sektor swasta, media sosial sering digunakan sebagai komunikasi
alat untuk mempromosikan dan menjual produk dan layanan; di depan umum
sektor, media sosial sering digunakan untuk berbagi informasi dan mendorong
keterlibatan pengguna (Royle dan Laing, 2014; Gruzd et al., 2018a). Luar
menjadi media lain untuk berkomunikasi dengan audiens seseorang, sosial
media memberi peluang untuk hubungan sosial dan profesional
untuk dibangun, dipertahankan, dan diperkuat dengan teman, keluarga, dan bahkan
bisnis.
Pemasar menggunakan strategi pemasaran hubungan untuk membangun
hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak kunci, termasuk
pelanggan (Kang dan Kim, 2017; Murphy et al., 2007; Kamboj
et al., 2018; untuk tinjauan literatur sistematis pemasaran media sosial
lihat: Alalwan et al., 2017; Misirlis dan Vlachopoulou, 2018; Felix et al.,
2017).
Penelitian telah menganalisis efektivitas pemasaran media sosial dan
perilaku terhadap pemasaran viral dan periklanan
. Faktor-faktor seperti interaktivitas
,persepsi relevansi ,manfaat yang dirasakan,
dan reputasi organisasi telah ditemukan berdampak
konsumen sikap terhadap media sosial
pemasaran. Sederhananya, “pelanggan yang sirip
iklan media sosial yang bermanfaat dan lebih menguntungkan lebih banyak
kemungkinan mau membeli produk yang ditargetkan ini
iklan"
(hal.
73).

Penelitian telah menganalisis efektivitas pemasaran media sosial dan perilaku terhadap
pemasaran viral dan periklanan. Faktor-faktor seperti interaktivitas (Jiang et al.,2010),
persepsi relevansi (Jung, 2017), manfaat yang dirasakan (Chang et al., 2015), dan reputasi
organisasi (Boateng dan Okoe, 2015) telah ditemukan berdampak pada sikap konsumen
terhadap media sosial pemasaran. Sederhananya, “pelanggan yang menemukan
iklan media sosial yang bermanfaat dan lebih menguntungkan lebih banyak
kemungkinan bersedia untuk membeli produk yang ditargetkan dari iklan ini ”(hlm.
73). Pemasar menggunakan data media sosial yang tersedia untuk umum untuk tiga orang
fungsi umum: penggalian opini, iklan bertarget, dan pelanggan hubungan. Pertama, pemasar
terlibat dalam penambangan opini, yang melibatkan meningkatkan kebanyakan data media
sosial untuk mengungkap pengetahuan, wawasan, dan pola yang berasal dari data terstruktur
dan tidak terstruktur (He et al., 2013). Penambangan pendapat juga dapat melibatkan
pelacakan menyebutkan atau frasa tertentu (Tuten dan Solomon, 2017). Pemasar kemudian
mengekstrak pola yang dapat ditindaklanjuti yang dapat digunakan untuk mencapai bisnis
strategis mereka tujuan dan memberikan keunggulan kompetitif di pasar (Gundecha
dan Liu, 2012).

Kedua, penggunaan media sosial dalam pemasaran telah berkontribusi pada individualisasi
pemasaran di mana organisasi dapat berkomunikasi, mengumpulkan data, dan memberikan
respons dan solusi yang dipersonalisasi untuk pelanggan (Royle dan Laing, 2014; Simmons,
2008). Pemasar bisa Oleh karena itu memanfaatkan media sosial untuk membuat pesan dan
penawaran yang dipersonalisasi untuk audiens target (Sterne, 2010). Penawaran yang
dipersonalisasi dapat memberikan lima hingga delapan kali laba atas investasi (ROI) pada
pengeluaran pemasaran dan dapat meningkatkan penjualan lebih dari 10% (Cochrane, 2018).
Ketiga, mengembangkan hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah yang utama tujuan
dari program pemasaran (Soler-Labajos dan Jimenez-Zarco, 2016) dan hubungan pelanggan
ditingkatkan menggunakan media sosial (Ainin et al., 2015).

Sebagai alat untuk hubungan pelanggan, media sosial digunakan untuk itu menarik pelanggan
dengan konten yang dibuat pengguna, melibatkan pelanggan menggunakan interaksi sosial
dua arah online, dan mempertahankan pelanggan melalui membangun hubungan dengan
anggota lain (Wang dan Fesenmaier, 2004). Bagian penting dari hubungan pelanggan yang
efektif adalah memberikan yang bersangkutaninformasi pada waktu yang tepat dan
membentuk koneksi yang dipersonalisasi dengan pelanggan (Peppers dan Rogers, 2017).
Pelanggan tradisional database manajemen hubungan (CRM) termasuk informasi pribadi
tentang pelanggan dan sekarang sedang ditambah dengan sosial CRM berasal dari data media
sosial untuk mendapatkan pribadi yang lebih detail informasi (Soler-Labajos dan Jimenez-
Zarco, 2016). Bisnis bisa menambah nilai pengalaman pelanggan dengan lebih memahami
keinginan dan kebutuhan pelanggan.Dalam penelitian ini kami fokus pada tiga fungsi umum
menggunakan sosial data media untuk pemasaran: (1) mengekstraksi wawasan melalui
penambangan opini, (2) mengirimkan informasi melalui iklan yang ditargetkan, dan (3)
berkomunikasi melalui hubungan pelanggan dengan pelanggan baru atau yang sudah ada
(Boerman et al.,2017; Liu et al., 2017; Malthouse dan Li, 2017; Sheng et al., 2018).

Fungsi-fungsi ini berbicara kepada tiga pertukaran informasi yang berbeda:menarik (mis.
penambangan pendapat), mendorong (yaitu iklan yang ditargetkan), danpertukaran (mis.
hubungan pelanggan). Opini pertambangan melibatkan alami pemrosesan bahasa untuk
mengidentifikasi suasana keseluruhan audiens tentang a topik tertentu; misalnya, pemasar
dapat menggunakan penambangan pendapat untuk menentukan keberhasilan kampanye
pemasaran serta apa atau apa tidak bekerja dengan baik untuk pelanggan (Vinodhini dan
Chandrasekaran, 2012). Iklan bertarget mengacu pada segmentasi populasi menjadi
subkelompok berdasarkan preferensi pengguna dan kemudian pengiriman iklan untuk produk
dan layanan yang menurut subkelompok diinginkan (Yang et al., 2006); pemasar
menggunakan media sosial sebagai sumber data algoritmik mengelompokkan pengguna dan
menayangkan lebih banyak iklan yang dipersonalisasi.

Akhirnya, hubungan pelanggan merujuk pada hubungan yang organisasitelah dengan

pelanggan dan dipuji "pemasaran baru" karena kemampuan pelanggan untuk berbagi masalah
mereka di media sosial (Kietzmann,2011); pemasar kemudian dapat menggunakan media
sosial untuk membangun dan membina hubungan dengan konsumen. Di era internet,
kemungkinan mengumpulkan sejumlah besar data konsumen pribadi telah menyebabkan
pergeseran masalah privasi konsumen (Goldfarb dan Tucker, 2013), yang memiliki implikasi
kritis untuk mengevaluasi praktik etika dalam pemasaran, seperti yang dibahas di bawah ini
bagian.