Pengaruh kegiatan pemasaran media sosial terhadap loyalitas pelanggan: studi

tentang industri e-commerce.

Abstrak

Tujuan: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dampak kegiatan pemasaran media
sosial (SMMA) yang dirasakan terhadap loyalitas pelanggan melalui driver ekuitas
pelanggan (CED) dalam konteks e-commerce.

Desain / Metodologi: Studi ini mensurvei 371 siswa dari sebuah universitas besar di India.
Data dianalisis melalui CFA dan hipotesis penelitian diperiksa menggunakan SEM.

Temuan: Penelitian ini mengungkapkan tiga temuan utama. Pertama, persepsi SMMA dari
e-commerce terdiri dari lima dimensi yaitu, interaktivitas, keinformatifan, dari mulut ke mulut,
personalisasi, dan trendiness. Kedua, persepsi SMMA dari e-commerce telah secara
signifikan dan positif mempengaruhi semua pendorong ekuitas pelanggan (CED). Ketiga,
CED dari e-commerce menunjukkan pengaruh yang signifikan dan positif terhadap loyalitas
pelanggan terhadap situs-situs e-commerce.

Orisinalitas / Nilai: Penelitian ini adalah yang pertama untuk mengidentifikasi lima dimensi
dari e-commerce yang dirasakan SMMA. Studi saat ini juga memperkenalkan model SOR
sebagai dukungan teoritis untuk menghubungkan persepsi kegiatan pemasaran media
sosial (SMMA) dari e-commerce dengan loyalitas pelanggan melalui CED. Ini seharusnya
menjadi studi pertama untuk menguji dampak persepsi SMMA terhadap loyalitas pelanggan
terhadap situs e-commerce melalui CED di industri e-commerce.

Implikasi Manajerial: Studi ini akan membantu manajer e-commerce untuk meningkatkan
loyalitas pelanggan terhadap situs e-commerce melalui persepsi SMMA.

Jenis kertas: Makalah

penelitian

Kata kunci: loyalitas pelanggan; driver ekuitas pelanggan; e-commerce; situs e-

commerce; media sosial, pemasaran media sosial

1- Pendahuluan

Pemasaran media sosial (SMM) adalah aliran penelitian terkemuka selama dekade terakhir,
yang menggambarkan berbagai aspek hubungan pelanggan. Ini menonjol di antara
pengguna dapat didukung oleh 2,13 miliar dan 1,40 miliar pengguna aktif bulanan dan harian
masing-masing di Facebook (Facebook, 2018) pada Desember 2017. Statistik ini
membuktikan bahwa lebih dari 50 persen pengguna internet (4,15 miliar sesuai Internet
Dunia) Stats, 2018) adalah pengguna aktif Facebook. Basis pelanggan yang besar ini
membuat media sosial cukup populer tidak hanya di kalangan pengguna tetapi juga di antara
perusahaan, yang memanfaatkan media sosial sebagai media komunikasi pemasaran
(Hood & Day, 2014; Yadav & Rahman; 2016). Mayoritas perusahaan memiliki tautan
terintegrasi ke situs media sosial untuk berkomunikasi dan membangun hubungan
pelanggan yang lebih baik (Choi et al., 2016; Yadav et al., 2016). Sesuai Honigman (2012),
lebih dari satu juta situs web pemasaran telah mengintegrasikan Facebook. Selain itu,
penerimaan yang luas dari media sosial terbukti dari fakta bahwa 93 persen pengguna
platform ini percaya bahwa semua perusahaan harus memastikan kehadiran mereka di

media sosial (Pham & Gammoh, 2015; Yadav & Rahman; 2017b). Ini juga memberi
perusahaan berbagai prospek untuk terhubung dengan pelanggan dengan cara yang
berbeda. Apakah itu tentang mengatasi keluhan pelanggan, mendorong obrolan instan
eksklusif dengan selebritis acara TV, atau hanya mengirimkan kupon promosi, media sosial
adalah pintu masuk untuk memulai segera dan sering kali, nilai instan, dan meningkatkan
ekuitas. Oleh karena itu, media sosial menawarkan kesempatan kepada pemasar untuk
terhubung langsung dengan pelanggan, memperkuat komunikasi mereka, dan mengajukan
tawaran nilai tertinggi kepada pelanggan top mereka terlepas dari lokasi mereka.
Juga, sekitar 39 persen pengguna menggunakan media sosial untuk mendapatkan
informasi tentang berbagai produk dan layanan (Casey, 2017). Karena e-shopping adalah
tren belanja yang baru dan populer (Yan, et al., 2016) dan media sosial selalu tetap trendi
karena interaktivitas dan potensi pengembangan hubungannya, penting untuk mempelajari
SMM dalam konteks e-commerce (Kwahk & Ge , 2012). Peningkatan penerimaan media
sosial ini sebagai sarana sosialisasi dan penyebaran informasi yang efektif telah
memperkuat jalan bagi munculnya e-commerce baru, yang sekarang disebut sebagai social
commerce (Liang et al., 2011; Zhang et al., 2014a). SMM dianggap sebagai komponen
utama dari kegiatan perdagangan sosial (Liang & Turban, 2014), yang mencakup berbagai
alat seperti peringkat pengguna, ulasan, rekomendasi, referensi, forum internet, komunitas
online, dan pembelian belanja / kelompok sosial (Hajli, 2015) ). Karena tujuan utama dari
setiap program pemasaran adalah untuk meningkatkan nilai pemangku kepentingan dan
untuk mengembangkan dan mempertahankan hubungan yang kuat dengan pelanggan
(Kotler & Keller, 2016), dan fondasi media sosial juga hubungan; maka dari itu penelitian ini
menguji dampak persepsi dari aktivitas pemasaran media sosial (SMMA) pada variabel
hubungan loyalitas pelanggan. Juga, dalam literatur yang ada, ada kekurangan investigasi
tentang dampak SMM pada loyalitas pelanggan, dan kesenjangan ini telah didukung dengan
baik dalam literatur yang masih ada (Nambisan & Watt, 2011; Senders et al., 2013; Yadav
& Rahman ; 2017a). Berbagai penelitian dalam konteks e-commerce juga telah mengakui
pentingnya SMM (Lee & Phang, 2015; Wang et al., 2015; Yan, et al., 2016; Zhang et al.,
2014a; Zhang & Benyoucef, 2016) , tetapi ada penelitian terbatas seperti Zhang et al. (2016)
yang menghubungkan SMM dengan loyalitas pelanggan dalam industri e-commerce. Selain
itu, ada juga tidak adanya studi dalam konteks India yang menyelidiki dampak SMM pada
loyalitas pelanggan (Yadav & Rahman, 2017a).
Makalah ini berkontribusi secara substansial untuk literatur pemasaran yang masih
ada di media sosial dengan menjembatani kesenjangan penelitian yang disebutkan di atas
dengan cara berikut. Pertama, penelitian ini adalah yang pertama untuk secara tegas
menguji dampak kegiatan SMM terhadap loyalitas pelanggan melalui driver equity
pelanggan (CED) dalam industri e-commerce, di mana loyalitas dalam penelitian ini adalah
loyalitas pelanggan terhadap situs e-commerce . Kedua, penelitian ini memperkenalkan
model S-OR (stimulus organism response) (Bagian 2.1) untuk menghubungkan SMMA yang
dirasakan e-commerce dengan loyalitas pelanggan melalui CED. Model SOR menegaskan
bahwa karakteristik tertentu dari suatu lingkungan atau rangsangan (di sini SMMA)
membangkitkan keadaan kognitif dan emosional (di sini CED) konsumen, yang
menghasilkan beberapa respons perilaku (di sini loyalitas pelanggan) sebagai
konsekuensinya (Donovan & Rossiter, 1982). Meskipun penelitian yang ada telah
memperkaya kesadaran tentang efek antarmuka manusia-komputer pada perilaku
konsumen (Jiang et al., 2011; Parboteeah et al., 2009), namun, SMM tidak diteliti secara
mendalam. Ketiga, berdasarkan literatur sebelumnya tentang SMM dalam konteks e-
commerce, kami mengidentifikasi dan memvalidasi lima dimensi SMMA yang dirasakan,
yaitu, interaktivitas, keinformatifan, personalisasi, tren, dan dari mulut ke mulut. Kelima
aktivitas ini menangkap atribut-atribut kunci SMM dan dengan demikian semakin menyinari
fenomena ini. Kami berpendapat bahwa kerangka kerja SMMA saat ini dirasakan akan
bermanfaat untuk mengevaluasi program SMM dan perilaku pelanggan dalam konteks e-
commerce.

2- Latar Belakang Teoritis

2.1. Model SOR Model SOR (Mehrabian & Russell, 1974) yang direformasi oleh (Jacoby,
2002) diterapkan sebagai landasan teoretis untuk membenarkan model integratif yang
disajikan dalam penelitian ini. Model SOR mendukung bahwa karakteristik tertentu dari
suatu lingkungan atau rangsangan (SMMA dirasakan) membangkitkan keadaan kognitif
dan emosional (di sini CED) konsumen, yang menghasilkan beberapa respon perilaku (di
sini loyalitas pelanggan) sebagai konsekuensinya (Donovan & Rossiter, 1982) . Model
SOR diadaptasi oleh Baker et al. (1994) di bidang ritel, di mana isyarat lingkungan,
khususnya, kondisi sekitar, faktor desain dikonseptualisasikan sebagai rangsangan. Studi
yang telah memasukkan model SOR dalam konteks ritel telah mendukung bahwa
rangsangan lingkungan ritel / e-ritel memiliki pengaruh pada keadaan batin pelanggan,
yang akibatnya menghasut perilaku mereka ke platform e-retail / eceran. Dalam kasus e-
retail / e-commerce, rangsangan berhubungan dengan aktivitas / karakteristik lingkungan
e-commerce di mana pelanggan berinteraksi (Eroglu et al., 2003). Keadaan batin adalah
keadaan emosi dan kognitif, yang dimiliki oleh pelanggan, yang meliputi pengalaman,
wawasan, dan penilaian mereka (Jiang et al., 2011). Respons dalam model
melambangkan perilaku konsumen, misalnya perilaku pembelian, loyalitas pelanggan,
komunikasi online dalam e-commerce (Sautter et al., 2004). Penerapan model SOR
sebagai teori komprehensif cocok untuk penelitian ini karena berbagai justifikasi. Terutama,
model SOR telah digunakan secara luas dalam penelitian sebelumnya tentang perilaku
konsumen dalam e-commerce (Islam & Rahman, 2017; Koo & Ju, 2010; Mollen & Wilson,
2010; Parboteeah et al., 2009; Zhang et al., 2014a; Zhang & Benyoucef, 2016). Sebagai
contoh, menerapkan model SOR, Koo & Ju (2010) menyelidiki pengaruh isyarat atmosfer
pada keadaan emosional pelanggan dan niat belanja online berikutnya. Zhang et al.
(2014a) juga menggunakan model SOR untuk memeriksa pengaruh fitur teknis
perdagangan sosial pada pengalaman online konsumen dan niat perdagangan sosial
berikutnya. Temuan dari studi di atas telah mendukung pentingnya dan ketepatan model
untuk menjelaskan keadaan internal individu dan respon perilaku terhadap rangsangan
lingkungan online. Selanjutnya, mengingat peran penting dari persepsi SMMA dan CED
dalam mempengaruhi perilaku konsumen (loyalitas pelanggan) dalam e-commerce,
kerangka kerja SOR menawarkan pendekatan terstruktur untuk mengevaluasi dampak
persepsi SMMA sebagai stimuli lingkungan pada CED (aspek kognitif dan afektif) dan
selanjutnya pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan (perilaku pelanggan) untuk
pemasaran media sosial e-commerce. Media sosial e-commerce merujuk pada aktivitas
media sosial dari situs e-commerce (ulasan, peringkat, dll.) Yang ada di situs resminya
atau di situs media sosial lain seperti Facebook, Twitter, dll

. 2.2. Dianggap SMMA sebagai rangsangan lingkungan (S) Per Kaplan & Haenlein (2010),
“Media Sosial adalah sekelompok aplikasi berbasis Internet yang dibangun di atas fondasi
ideologis dan teknologi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran
Pengguna yang Dihasilkan Konten ”(hlm. 61). Platform media sosial dapat berupa situs
jejaring sosial, blog, wiki, dunia sosial virtual, dan juga dapat diintegrasikan dengan
berbagai situs dalam bentuk tautan web, ulasan & penilaian pengguna, rekomendasi &
rujukan, daftar harapan pengguna, dan akhirnya berbagai forum dan komunitas (Hajli,
2015). Semua platform ini digunakan secara luas untuk SMM. Karena keunggulan
pemasaran media sosial (SMM), sangat penting untuk mendefinisikan SMM. Per Tuten &
Solomon (2016), SMM “adalah pemanfaatan teknologi media sosial, saluran, dan
perangkat lunak untuk membuat, berkomunikasi, mengirim, dan bertukar penawaran yang
memiliki nilai bagi pemangku kepentingan organisasi”. Dalam konteks e-commerce, SMM
dapat didefinisikan sebagai, “suatu proses oleh

dimana perusahaan membuat, berkomunikasi, dan memberikan penawaran pemasaran

online melalui platform media sosial untuk membangun dan mempertahankan hubungan
pemangku kepentingan yang meningkatkan nilai pemangku kepentingan dengan
memfasilitasi interaksi, berbagi informasi, menawarkan rekomendasi pembelian yang
dipersonalisasi, dan penciptaan dari mulut ke mulut di antara para pemangku kepentingan
tentang produk dan layanan yang ada dan sedang tren ”(Yadav & Rahman, 2017b, p.3).
Persepsi SMMA memfasilitasi dalam menciptakan nilai, meningkatkan ekuitas merek, dan
dalam membina hubungan pelanggan (Ismail, 2017; Kim & Ko, 2012). Aktivitas SMM adalah
subkategori pemasaran online / pemasaran digital yang mendukung pendekatan promosi
tradisional. SMMA mengubah pelanggan menjadi pemasar dan pendukung merek, yang
menghasilkan, memodifikasi, dan berbagi informasi online terkait berbagai merek dan
produk serta layanan mereka masing-masing (Akar & Topcu, 2011; Ismail, 2017). Persepsi
SMMA dapat didefinisikan "sebagai persepsi konsumen tentang berbagai aktivitas SMM
yang dilakukan oleh situs e-commerce" (Yadav & Rahman, 2017b, p.3).
Dalam kasus e-retail, rangsangan berhubungan dengan aktivitas / karakteristik dari
e-commerce (dengan ini disebut sebagai SMMA dari e-commerce) lingkungan media sosial
di mana pelanggan berinteraksi (Eroglu et al., 2003). Studi saat ini menekankan keunggulan
SMMA yang dirasakan sebagai rangsangan pemasaran untuk meningkatkan pengalaman
pelanggan dan perilaku mereka selanjutnya. Studi sebelumnya seperti Zhang & Benyoucef
(2016), juga mendukung SMMA untuk menjadi stimulus lingkungan dalam model SOR.
Berdasarkan studi sebelumnya tentang SMM dalam e-commerce, kami telah
mempertimbangkan lima dimensi kegiatan SMM yang dirasakan yaitu, interaktivitas,
keinformatifan, personalisasi, trendiness, dan dari mulut ke mulut. Kelima kegiatan ini
merangkum berbagai karakteristik persepsi konsumen tentang SMMA dalam konteks e-
commerce.

2.2.1. Persepsi interaktivitas Penelitian ini mendefinisikan interaktivitas yang dirasakan

sebagai persepsi pelanggan tentang "sejauh mana media sosial e-commerce memfasilitasi
pelanggan untuk berbagi konten dan pandangan dengan perusahaan dan pelanggan lain."
Ini terutama merupakan komunikasi yang dinamis antara perusahaan dan pelanggan
(Gallaugher & Ransbotham, 2010). Interaksi sosial adalah motivator yang signifikan untuk
pengembangan konten yang dihasilkan pelanggan (Daugherty et al., 2008). Selain itu,
media sosial memberikan pelanggan tidak hanya ruang tetapi juga bantuan untuk
percakapan yang bermanfaat dan berbagi ide penting (Godey, et al., 2016). Interaksi sosial
mengklarifikasi bahwa pelanggan berkontribusi terhadap media sosial perusahaan
sehingga mereka dapat bertemu dengan pelanggan yang berpikiran sama, dan berdiskusi
dengan mereka mengenai berbagai produk di situs e-commerce (Muntinga et al., 2011).

2.2.2. Personalisasi yang Dipersepsikan Studi ini mendefinisikan personalisasi yang

dipersepsikan sebagai persepsi pelanggan tentang sejauh mana media sosial situs e-
commerce menawarkan layanan yang disesuaikan untuk memenuhi preferensi pelanggan.
Perhatian utama dalam kegiatan SMM e-commerce adalah untuk menawarkan konten
yang disesuaikan sesuai preferensi pelanggan. Personalisasi media sosial e-commerce,
perusahaan dapat memberikan pengalaman yang lebih individualistis, meningkatkan
afinitas merek, dan loyalitas terhadap situs e-commerce (Martin & Todorov, 2010). Dalam
SMM situs e-commerce, informasi yang berlebihan sebagian besar disaksikan, oleh karena
itu, personalisasi yang dirasakan akan memfasilitasi pelanggan untuk mengurangi biaya
penyaringan informasi dan akibatnya akan menambah kualitas keputusan pelanggan dan
pengalaman e-shopping yang unggul (Tam & Ho, 2006).

2.2.3. Informativeness yang dipersepsikan Studi ini mendefinisikan informativeness

dirasakan sebagai persepsi pelanggan tentang sejauh mana media sosial e-commerce
menawarkan informasi yang akurat, berguna, dan komprehensif.Online
 4

Pelangganumumnya memilih produk berdasarkan informasi yang cukup dan akurat yang
tersedia di situs e-commerce atau media sosial dalam bentuk fitur produk, ulasan, penilaian
dll. Oleh karena itu, konsumen ingin menangkap informasi yang kaya dan berharga
sehubungan dengan produk spesifik pada media sosial e-commerce (Kim et al., 2010).
Secara khusus, informativeness dirasakan SMMA dari e-commerce dapat
menyederhanakan proses keputusan pembelian pelanggan dan dapat memfasilitasi mereka
untuk mengambil keputusan yang akurat, yang pada akhirnya memperkaya sikap yang
menguntungkan terhadap situs e-commerce (Elliot & Speck, 2005). Selain itu, tingkat
informativeness yang tinggi memberikan informasi yang sesuai tentang berbagai produk di
situs e-commerce B2C dan menawarkan akses mudah ke informasi penting melalui filter
pencarian (Ranganathan & Ganapathy, 2002). Fitur SMMA situs e-commerce ini membantu
pelanggan dalam mengevaluasi alternatif dan akhirnya membuat pilihan yang sempurna
(Aladwani & Palvia, 2002).

2.2.4. Persepsi trendiness Penelitian ini mendefinisikan trendiness persepsi sebagai

persepsi pelanggan tentang sejauh mana media sosial e-commerce menawarkan konten
yang trendi. Media sosial menawarkan informasi terkini dan berita terkini (Naaman et al.,
2011) dan mereka juga merupakan platform pencarian utama. Sesuai Muntinga et al.
(2011, hal.27), "informasi trendi di media sosial mencakup empat sub-motivasi:
pengawasan, pengetahuan, informasi pra-pembelian, dan inspirasi." Surveilans
melambangkan memandang dan menjaga informasi tentang, lingkungan sosial individu.
Pengetahuan melambangkan fakta relevan perusahaan yang diperoleh pelanggan untuk
mendapatkan manfaat dari kesadaran dan kemahiran pelanggan lain untuk mendapatkan
fakta yang lebih relevan tentang produk perusahaan. Informasi pra-pembelian
menandakan ulasan / penilaian produk, rekomendasi / rujukan, dan posting di komunitas
merek untuk memfasilitasi pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian yang
dipikirkan dengan matang. Terakhir, inspirasi berhubungan dengan pelanggan yang
mengikuti informasi yang relevan perusahaan dan mendapatkan ide-ide inovatif - informasi
yang relevan dengan perusahaan kemudian berfungsi sebagai sumber motivasi atau
inspirasi. Misalnya, pelanggan melihat gambar sepatu, ponsel, pakaian, dll. Pelanggan
lainnya untuk mendapatkan wawasan tentang pilihan dan tren mereka.

2.2.5. Perceived word-of-mouth (WOM) Studi ini mendefinisikan persepsi dari mulut ke
mulut (WOM) sebagai persepsi pelanggan tentang sejauh mana pelanggan e-commerce
merekomendasikan dan berbagi pengalaman tentang e-commerce di media sosial. Telah
diakui selama beberapa tahun sebagai pengaruh utama pada pengetahuan, perasaan, dan
perilaku pelanggan (Buttle, 1998). Itu juga telah diucapkan sebagai komunikasi informal
yang berfokus pada pelanggan lain mengenai kepemilikan, penggunaan, atau fitur produk
tertentu atau penjualnya (Berger, 2014). E-WOM adalah persepsi pelanggan tentang
produk yang tersedia online. WOM memiliki efek langsung pada keyakinan pelanggan dan
perilaku pembelian (Duan et al., 2008a; 2008b). WOM online meminimalkan kelemahan
WOM tradisional, oleh karena itu, WOM dipertimbangkan secara luas dalam e-commerce
dan pemasaran. Selain itu, Web 2.0 telah memfasilitasi pertumbuhan media sosial dan
menjadikannya media berbagi WOM (e-WOM) online yang paling umum. Ulasan /
peringkat online adalah sumber signifikan WOM yang ditawarkan oleh situs e-commerce
dan telah secara luas mempengaruhi dan membantu pelanggan dalam membuat
keputusan yang tepat (Cheung & Thadani, 2012; Duan et al., 2008a; 2008b). Sebuah
survei industri menunjukkan bahwa 91 persen responden mempertimbangkan ulasan
online, peringkat, dll. Sebelum membeli produk apa pun dari situs e-commerce, hampir 46
persen di antaranya mendukung fakta bahwa ulasan ini memengaruhi keputusan
pembelian mereka (Cheung & Thadani, 2012). Ulasan ini tidak hanya mengurangi risiko
yang dirasakan (Park & Kim, 2008) tetapi juga meningkatkanpelanggan

kepuasan(Liang et al., 2006). Volume ulasan ini memiliki hubungan substansial dengan
penjualan e-commerce (Yan, et al., 2016).

2.3. Driver ekuitas pelanggan (CED) sebagai keadaan internal pelanggan (O) Keadaan
batin adalah keadaan emosi dan kognitif yang dimiliki pelanggan, yang mencakup
pengalaman, wawasan, dan penilaian mereka (Jiang et al., 2011). Keadaan kognitif
menandakan proses mental pembeli dan mencakup "segala sesuatu yang ada di benak
konsumen mengenai perolehan, pemrosesan, retensi, dan pengambilan informasi" (Eroglu
et al., 2001, hal. 181). Keadaan afektif menunjukkan sentimen seperti "kesenangan, gairah,
dan dominasi (PAD)" yang ditunjukkan oleh konsumen setelah stimuli lingkungan
(Mehrabian & Russell, 1974). Namun, dalam konteks e-commerce, kami mendalilkan
bahwa 'Dominasi' dapat menjadi respons emosional yang bersangkutan. Sangat mungkin
bahwa pembeli lebih suka online ke outlet ritel tradisional karena peningkatan otonomi atas
proses belanja (Eroglu et al., 2001). Dalam studi ini, CED dianggap sebagai keadaan
organisme karena mereka mencerminkan berbagai fitur kognisi dan kasih sayang
pelanggan dalam SMMA e-commerce (Zhang & Benyoucef, 2016). Juga dalam literatur
sebelumnya (Zhang & Benyoucef, 2016), CED telah disahkan sebagai keadaan batin
konsumen. Ada terutama tiga CED, yaitu, nilai, merek, dan ekuitas hubungan sesuai
Lemon, Rust, & Zeithaml (2001).

2.3.1. Nilai ekuitas (VE) Per Lemon et al. (2001, hal.22), "Nilai ekuitas didefinisikan sebagai
penilaian obyektif pelanggan tentang utilitas merek, berdasarkan persepsi tentang apa
yang diberikan untuk apa yang diterima." Tiga pengaruh penting dari nilai ekuitas adalah,
kualitas , harga, dan kenyamanan (Vogel et al., 2008). Persepsi nilai ekuitas
mempengaruhi keputusan pelanggan. Meskipun persepsi ini bersifat individualistis tetapi
dapat dikenali. Dalam industri e-commerce, tingkat kesetaraan nilai merupakan evaluasi
menyeluruh dari kualitas layanan platform e-commerce. Dimensi kunci untuk mengukur VE
dalam industri e-commerce adalah rasio kualitas-harga, kemudahan pembelian, dan utilitas
produk dan waktu (Ou et al., 2013).
2.3.2. Ekuitas merek (BE) Ekuitas merek berbeda dari ekuitas nilai dalam hal tujuan
pelanggan dan penilaian subyektif atas kegunaan produk. Ekuitas merek berpusat pada
penilaian subyektif sedangkan ekuitas nilai lebih objektif. Ekuitas merek didefinisikan
sebagai, "penilaian subyektif dan tidak berwujud pelanggan terhadap merek, di atas dan di
luar nilainya yang dirasakan secara objektif" (Lemon et al., 2001, hlm. 22). Setiap merek
memiliki tiga tugas strategis. Pertama, memfasilitasi dalam memperoleh calon pelanggan.
Kedua, ini mengingatkan pelanggan yang sudah ada tentang penawaran perusahaan.
Terakhir, ia bertindak sebagai ikatan emosional antara perusahaan dan pelanggan masing-
masing (Lemon et al., 2001; Ou et al., 2014; Vogel et al., 2008). Merek ini juga membantu
pelanggan dalam mengembangkan citra unik dari suatu produk / layanan tertentu yang
melepaskannya dari pesaing (Keller et al., 2015).

2.3.3. Relationship equity (RE) Literant yang ada telah mengakui pentingnya aspek
relasional pemasaran modern, yang cukup signifikan dari perspektif teoretis dan praktis
(Morgan & Hunt, 1994). Secara luas diakui bahwa pelanggan berbeda dalam persepsi
mereka tentang merek tertentu serta bagaimana mereka bergaul atau terhubung ke merek
secara umum (Aggarwal, 2004). Lemon et al. (2001, p.22) telah mendefinisikan ekuitas
hubungan “sebagai kecenderungan pelanggan untuk tetap dengan merek, atas dan di luar
penilaian objektif dan subjektif pelanggan merek.” Sebuah perusahaan dapat

menikmati merek yang kuat dan produk yang berharga , yang dapat menarik prospek. Itu
juga dapat mempertahankan pelanggan yang masih ada dengan memenuhi harapan
mereka. Namun, dengan pergeseran paradigma dari transaksi pemasaran terpusat ke
pemasaran yang berpusat hubungan, memiliki ekuitas merek yang kuat dan menghasilkan
nilai ekuitas tidak memadai untuk mempertahankan pelanggan. Kebutuhan saat ini
menciptakan fondasi yang kuat dari hubungan pelanggan-perusahaan dan fondasi ini adalah
ekuitas hubungan. Hubungan konsumen-perusahaan dapat dipupuk melalui berbagai upaya
membangun hubungan seperti program loyalitas, program pengembangan masyarakat,
program penghargaan dll. (Rust et al., 2004). Menumbuhkan hubungan pelanggan-
perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasar merek (Palmatier et al., 2006), yang
meningkatkan karena tingkat retensi yang lebih tinggi dari pelanggan yang ada (Gustafsson
et al., 2005) dan juga meningkatkan loyalitas pelanggan (Morgan & Hunt , 1994; Vogel et al.,
2008).

2.4. Loyalitas pelanggan sebagai pelanggan respon (R) respon Komponendari model SOR
adalah konsekuensi dalam bentuk konsumen prospek atau penghindaran tindakan
(Donovan & Rossiter, 1982). Perilaku Outlook terdiri dari tindakan positif yang ditunjukkan
oleh pelanggan pada situasi tertentu dengan membeli produk dan positif dari mulut ke
mulut dll. Sementara aktivitas penghindaran mengungkapkan respons yang bertentangan,
misalnya, dari mulut ke mulut yang negatif, dan tidak ada niat untuk membeli dll. (Eroglu et
al., 2001; Islam & Rahman; 2017). Karena respons dapat berupa sikap dan perilaku,
penelitian ini menyelidiki loyalitas pelanggan sebagai respons terhadap persepsi SMMA
terhadap situs e-commerce. Karena kedaulatan pelanggan adalah konstituen utama dari
filosofi pemasaran, maka, teori dan aplikasi pemasaran khusus konsumen telah muncul
selama lima puluh tahun terakhir (Rust et al., 2004). Penekanan utama pemasaran adalah
untuk "memberikan nilai kepada pelanggan" dan "merebut kembali nilai dari pelanggan"
dalam bentuk loyalitas dan penjualan pelanggan (Kotler & Keller, 2016). Menurut Oliver
(1999, hal.34), kesetiaan dapat didefinisikan sebagai, “komitmen yang dipegang teguh
untuk membeli kembali atau menggolongkan kembali produk / layanan pilihan secara
konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan merek yang sama berulang atau
pembelian merek yang sama, meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran
yang berpotensi menyebabkan perilaku switching. ”Loyalitas pelanggan sangat penting
untuk memelihara hubungan antara pelanggan dan merek. Selain itu, loyalitas mengurangi
biaya pemasaran dan memperkaya penjualan (Khan et al., 2016; Kotler & Keller, 2016;
Oliver, 1999; Vogel et al., 2008). Oleh karena itu, pemasar harus memastikan konsumen
yang sangat dihargai, menyempurnakan rencana pemasaran mereka, mempertahankan
konsumen yang bernilai, dan meningkatkan loyalitas pelanggan (Yadav & Rahman,
2017a). Zeithaml et al. (1996) menekankan pentingnya strategi pemasaran berbasis
ekuitas untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi berbasis ekuitas telah
membuktikan signifikansinya dalam penelitian sebelumnya (Dwivedi et al., 2012; Ou et al.,
2014; Vogel et al., 2008) dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Secara keseluruhan,
memperkaya strategi pemasaran yang berpusat pada ekuitas akan mengarah pada
peningkatan loyalitas pelanggan (Ou et al., 2014; Ravald & Gronroos, 1996; Vogel et al.,
2008; Zeithaml et al., 1996).

3. Kerangka kerja konseptual dan hipotesis

(Gambar 1)

3.1. Dampak yang dirasakan SMMA pada

CED

Fokus utama pemasaran adalah untuk "menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan nilai"
(Kotler & Keller, 2016). Karenanya, setiap kegiatan pemasaran akan berusaha untuk
meningkatkan nilai ekuitas. Selain itu, tidak semua pelanggan yakin bahwa memiliki produk
akan membuat mereka bahagia dan akan menentukan status sosial mereka. Pelanggan
yang berhati-hati sadar akan nilai, mereka menggunakan sumber daya secara hati-hati
(Lichtenstein et al., 1990; De Young, 1986). Pelanggan seperti itu memperhatikan kualitas
dan harga (Sharma, 2011). Mereka secara teratur mengunjungi situs media sosial dan
platform perdagangan sosial untuk mencari tahu produk yang memberikan nilai optimal;
yaitu memperoleh produk dengan harga terendah yang tersedia tanpa mengurangi kualitas
dan fitur yang diinginkan. Selain itu, pelanggan percaya bahwa informasi yang diambil dari
situs media sosial lebih otentik dibandingkan dengan situs perusahaan (Kaplan & Haenlein,
2010). Misalnya, situs perbandingan harga priceline.com memiliki 7, 15.500+ pengikut dan
6, 93.900+ suka di halaman Facebook-nya pada Maret 2018. Statistik di atas
mengungkapkan bahwa pelanggan tertarik dengan layanan tersebut. Hubungan positif
antara SMMA dan nilai ekuitas telah didukung oleh berbagai studi empiris (Kim & Ko, 2012;
Ismail, 2017). Dengan demikian, kami berhipotesis:
H1. Persepsi SMMA menunjukkan pengaruh positif langsung pada
nilai ekuitas.

Terutama, tujuan dari setiap pemasaran adalah untuk membangun komunikasi, yang
memfasilitasi organisasi untuk memberi tahu pelanggan tentang penawarannya dan pada
akhirnya menghasilkan minat pada penawaran tersebut (Kim & Ko, 2012). Teori skema
mendukung hubungan antara komunikasi perusahaan dan ekuitas merek (Eysenck, 1984).
Ini menjelaskan bahwa pelanggan mengasosiasikan rangsangan komunikasi dengan
kenalan mereka sebelumnya dari peristiwa komunikasi serupa. Tingkat kecocokan
mempengaruhi pemrosesan rangsangan dan pembentukan sikap pelanggan (Goodstein,
1993). Dengan demikian, rangsangan komunikasi menimbulkan efek positif pada pelanggan
(Bruhn et al., 2012), sehingga persepsi pelanggan tentang rangsangan secara positif
mempengaruhi ekuitas merek secara keseluruhan. Hubungan positif antara persepsi SMMA
dan ekuitas merek telah didukung oleh berbagai studi empiris (Bruhn et al., 2012; Kim & Ko,
2012; Godey et al., 2016; Ismail, 2017). Jadi, kami berhipotesis:

H2. Persepsi SMMA menunjukkan pengaruh positif langsung pada

ekuitas merek.

Media sosial adalah semua tentang hubungan di antara pengguna (Kaplan & Haenlein,
2010). Ide dasar di balik peluncuran Facebook adalah keterhubungan dengan "TEMAN" dan
membangun hubungan yang kuat. Masing-masing dan semua yang ada di Facebook
dibangun di atas dasar "TEMAN" yaitu hubungan. Oleh karena itu, pemasaran media sosial
adalah hubungan-sentris (Tuten & Solomon, 2016). Relationship marketing juga
menekankan pentingnya mengembangkan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan
yang kuat dengan pelanggan (Kotler & Keller, 2016). Nilai sebenarnya dari pemasaran
berasal dari hubungan pelanggan yang kuat (Yadav, 2017). Tentu saja, target pemasaran
hubungan adalah untuk meningkatkan pangsa pelanggan, bukan pangsa pasar (Peppers &
Roggers, 1995). Oleh karena itu, dapat diharapkan bahwa SMMA akan meningkatkan
ekuitas hubungan. Link positif antara SMMA dan ekuitas hubungan telah disahkan oleh
berbagai studi empiris (Al-alak, 2014; Kim & Ko, 2010; Kim & Ko, 2012). Dengan demikian,
kami berhipotesis:

H3. Persepsi SMMA menunjukkan pengaruh positif langsung pada ekuitas

hubungan.

3.2. Pengaruh CED pada loyalitas

pelanggan

Nilai ekuitas, pendorong pertama loyalitas pelanggan, adalah proporsi yang jelas dari apa
yang diambil (misalnya, suatu produk) dengan apa yang diberikan (misalnya, harga yang
dibayarkan untuk mendapatkan suatu produk). Oleh karena itu, rasio harga terhadap kualitas
yang optimal melambangkan ekuitas nilai yang kuat. Jika "rasio harga kualitas" suatu produk
melengkapi "rasio kualitas harga" pelanggan, maka pelanggan mengalami keadilan batin
(Oliver & DeSarbo, 1988). Teori Ekuitas menegaskan bahwa ekuitas dirasakan
menghasilkan negara afektif, yang pada
gilirannya menghasilkansikap positif yaitu, kepuasan dan loyalitas (Homans, 1961). Teori di
atas didukung dengan baik dalam studi empiris (Lam et al., 2004; Vogel et al., 2008; Yang
& Peterson, 2004). Once a company offers superior benefits (with regards to perceived
costs) to the customers competitively as compared to competitive offerings, it leads to
enhanced customers' contentment which eventually leads to re-purchase intention thus
potentially inducing customers' loyalty (Dwivedi et al., 2012). Moreover, value equity also
affects customers' “switching propensity”, a concept alike customer loyalty (Rust et al., 2004).
The positive link between value equity and customer loyalty has been endorsed by various
empirical studies (Dwivedi, et al., 2012; Ou et al., 2014; Vogel et al., 2008; Zhang et al.,
2014b). Thus, we hypothesize:

H4. Value equity exhibits a direct positive effect on customer

loyalty

Brand equity is the subjective evaluation of a consumer's brand preference. It can also be
described as the value addition to a product as a consequence of previous investment in the
marketing mix of the firm (Keller 1993). If customers evaluate a specific brand as robust,
unique, and appropriate, they exhibit high brand equity towards that brand (Verhoef et al.,
2007). As a brand features added value to a product, it augments the value as compared to
a generic product. If customers consider a specific brand complements their image, then they
develop a favorable image of the brand, which eventually enhances the likelihood of its brand
preference over competitors. Similarly, Bolton et al. (2004) advocate that a positive opinion
of a brand can positively influence customers' affective commitment. As brand equity
upsurges, customers' re-purchase willingness and price premium pertinent to the brand also
increases (Aaker, 1991). Rust et al. (2004) assert that brand equity is expected to have an
impact on customers' readiness to pay, repurchase intention, and the probability of brand's
recommendation. The positive link between brand equity and customer loyalty has been
endorsed by various empirical studies (Dwivedi, et al., 2012; Ou et al., 2014; Vogel et al.,
2008; Zhang et al., 2014b). Thus, we hypothesize:

H5. Brand equity exhibits a direct positive effect on customer

loyalty

Relationship equity comprises the components that establish a bond between customers and
brands (Lemon et al., 2001). High relationship equity cultivates a 'sense of belongingness' in
the customers which creates a belief in customers that they are well treated by the company
(Vogel et al., 2008). Hence, the customers feel accustomed with the company, or the e-
commerce site. They also develop trust on product quality and its delivery. A positive
experience among the customers about the company indicates high relationship equity of
the brand (Hennig-Thurau et al., 2002). The association between relationship equity and
customer loyalty can be elucidated by 'social- exchange theory', which delineates how
customers endeavor to establish and preserve relationships with companies (Morgan & Hunt,
1994). Prevailing high relationship-equity empowers customers to foresee future expedient
relations with a company (Crosby et al., 1990), and later create psychological interests
(Dwyer et al., 1987). These psychological interests encourage customers to maintain and
fortify current relationship (Crosby et al., 1990). Thus, favorable 'relationship-equity' is
expected to enhance consumer loyalty (Gustafsson et al., 2005). The positive link between
relationship equity and customer loyalty has been endorsed by various empirical studies
(Dwivedi, et al., 2012; Hennig-Thurau et al., 2002; Ou et al., 2014; Ravald & Gronroos, 1996;
Reynolds & Betty, 1999; Vogel et al., 2008; Zhang et al., 2014b). Thus, we hypothesize:

H6. Relationship equity exhibits a direct positive effect on customer

loyalty

Figure 1: The SOR theory based research

model

4. Methodology
4.1. Pengumpulan sampel dan data
Responden dari penelitian ini adalah mahasiswa India dari sebuah universitas besar di
India. Untuk memastikan bahwa semua peserta survei adalah peserta aktif SMM e-
commerce, kami menerapkan kriteria berikut:
• Setiap peserta menggunakan media sosial setiap hari (Facebook, Twitter, dll.) Yaitu
harus pengguna aktif media sosial.
• Setiap peserta harus memiliki akun (setidaknya berusia dua tahun) dengan situs e-
commerce (mis. Amazon, Flipkart, dll.) Dan membeli barang dari situs web ini atau dari
tautan produk dari situs web ini yang tersedia di Facebook, Twitter, dll. Di setidaknya
sekali dalam setiap tiga bulan.
• Memberikan peringkat, ulasan, dan rekomendasi tentang produk setelah pembelian
dari situs e-commerce, dan / atau merujuk mereka sebelum melakukan pembelian baru
(Baik di situs web e-commerce atau situs media sosial seperti Facebook, Twitter, dan
YouTube dll. )
• Suka halaman merek Facebook dari situs e-commerce.
Kriteria yang disebutkan di atas diikuti dengan ketat untuk menjamin hanya partisipasi
yang sah dan relevan. Para responden survei diundang untuk memberikan pandangan
mereka tentang situs e-commerce pilihan mereka, dan menjawab pertanyaan survei
sehubungan dengan situs e-commerce pilihan mereka yang disebutkan (Islam et al.,
2017). Namun, karena tidak adanya daftar anggota situs e-commerce dan media
sosialnya di India, kami menggunakan convenience sampling untuk mengumpulkan
data (Martin & Herrero, 2012, Ismail, 2017). Siswa adalah responden target dalam
penelitian ini karena mereka cerdas teknologi (Islam & Rahman, 2017; Nadeem et al.,
2015), mereka memiliki paparan internet yang luas.
10
(Bolton et al., 2013), siswa adalah pengguna tertinggi media sosial (Greenwood et al.,
2016, Kim & Ko, 2012), dan mereka adalah kontributor yang sangat aktif di media sosial
dan e-commerce (Ismail, 2017; Islam & Rahman, 2016). Data dikumpulkan selama
delapan minggu dan 401 tanggapan ditangkap, 30 dieliminasi karena data yang tidak
lengkap atau masalah kualitas data. Akhirnya, 371 formulir survei yang valid (yang
mencakup 65 persen laki-laki dan 35 persen perempuan, dengan usia yang
diperpanjang dari 21 hingga 34 tahun) dipertahankan. Dari 371 responden, 185
(49,86%) adalah mahasiswa sarjana, 115 (30,99%) adalah mahasiswa pascasarjana,
dan 71 (19,13%) adalah Ph.D. sarjana. Studi ini tidak terbatas pada merek atau
kategori produk e-commerce tertentu dan ini adalah studi tentang situs e-commerce
secara umum. Inti dari studi umum tersebut terletak pada kenyataan bahwa hasilnya
dapat membantu para praktisi dalam menyediakan pandangan holistik sambil
mengembangkan dan memelihara situs e-commerce terlepas dari merek atau kategori
produk, mereka milik.
4.2. Pengukuran Survei ini meliputi tiga bagian: pertama pertanyaan penyaringan untuk
memenuhi kriteria yang disebutkan dalam bagian 4.1. Kedua, 26 item terkait dengan
konstruk (Lampiran-I), dan terakhir pertanyaan pada profil demografis. Lima belas item
(Lampiran-1) untuk mengukur persepsi SMMA dikembangkan dari studi sebelumnya
tentang SMM, e-commerce, dan perdagangan sosial dan juga didasarkan pada studi
pengembangan skala saat ini dalam literatur media sosial online (misalnya Baldus et
al., 2015; DeVellis, 2016;) dan studi pengembangan skala sebelumnya (Churchill, 1979;
Gerbing & Anderson, 1988). Kami menilai CED dengan mengadaptasi 8 item dari Ou et
al. (2013) dan Verhoef et al. (2007). Loyalitas pelanggan dinilai oleh 3 item yang
diadaptasi dari Wang et al. (2015). Tanggapan dikumpulkan pada skala Likert tujuh poin
di mana 1 = "sangat tidak setuju," dan 7 = "sangat setuju".

5. Analisis dan Hasil

Untuk menganalisis data dan menguji hipotesis penelitian ini, kami menggunakan SPSS
21.0 dan AMOS 22.0. SPSS digunakan untuk penyelidikan deskriptif dan "analisis faktor
eksplorasi" (EFA). Amos 22.0 digunakan untuk "analisis faktor konfirmatori" (CFA) dan
menguji konsistensi dan validitas model. Akhirnya, SEM diterapkan untuk menguji
hipotesis penelitian.
5.1. Persepsi SMMA
Sebelum menyelidiki pengaruh SMMA yang dirasakan pada CED, dimensi aktivitas
SMM yang dirasakan oleh pelanggan diungkapkan. Karena dimensi SMMA yang
dirasakan tidak secara eksplisit berbeda, maka EFA & CFA digunakan. Cronbach's α
dari setiap dimensi dinilai untuk memastikan konsistensi internal setiap dimensi. EFA
(Tabel-1) memberikan solusi lima faktor dengan lima belas item yang mewakili lima
dimensi SMMA dari e-commerce (Tiga item masing-masing mengukur "Interaktivitas,"
Informativeness "," Word-of-Mouth (WOM) "," Personalisasi " , dan "Trendiness". Nilai
"Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)" keluar menjadi 0,873 dan "uji kebulatan Bartlett"
mencerminkan nilai matriks korelasi. Kelima faktor ini menyumbang total varian 86,61%
( Tabel 1). Nilai alpha Cronbach berkisar antara 0,88 hingga 0,97, semua di atas onset
yang disarankan 0,7 (Nunnally & Bernstein, 1994). CFA menghasilkan model yang
cocok dengan lima dimensi dan lima belas item SMMA: χ2 / df = 2.122, GFI = 0,93,
AGFI, 0,91, NFI, 0,97, CFI = 0,96, RMSEA = 0,051.

6. Diskusi dan Implikasi

Temuan-temuan dari analisis mendukung berbagai kesimpulan. Pertama, kegiatan
SMM dari e-commerce terdiri dari lima dimensi yaitu, interaktivitas, keinformatifan, dari
mulut ke mulut, personalisasi, dan trendiness. Kedua, persepsi SMMA dari e-commerce
telah secara signifikan dan positif mempengaruhi semua pendorong ekuitas pelanggan.
Temuan ini sesuai dengan penelitian sebelumnya (Kim & Ko, 2012; Srivastava et al.,
1998) yang mendukung bahwa kegiatan pemasaran meningkatkan CED. Oleh karena
itu, kegiatan SMM dari e-commerce, adalah alat komunikasi pemasaran terintegrasi
yang memberikan nilai superior kepada konsumen dalam hal informasi otentik dari
pembeli aktual, rekomendasi dan ulasan dll, dibandingkan dengan media tradisional,
yang pada gilirannya meningkatkan nilai ekuitas. Media sosial memberikan ruang sosial
kepada pelanggan untuk bertukar informasi yang otentik dan trendi, berinteraksi dengan
perusahaan dan / atau pelanggan lain, juga menawarkan pelanggan 'suara' sebagai
informasi dari mulut ke mulut, mengenai produk dan layanan dalam e-commerce.
Fenomena di atas pada akhirnya meningkatkan semua CED. Karena tujuan dari setiap
program pemasaran adalah untuk meningkatkan hubungan CED dan pelanggan,
kegiatan SMM adalah media komunikasi pemasaran yang efektif. Karena e-commerce
berupaya untuk memberikan nilai pelanggan yang ditingkatkan, menggunakan media
sosial untuk pemasaran adalah media yang relevan untuk membangun dan
mempertahankan pelanggan untuk e-commerce.
Ketiga, semua CED dari e-commerce menunjukkan pengaruh yang signifikan dan
positif terhadap loyalitas pelanggan. Temuan di atas sesuai dengan penelitian yang
masih ada (Dwivedi et al., 2012; Ou et al., 2014; Vogel et al., 2008) dalam literatur.
Juga, ekuitas nilai dan ekuitas hubungan merupakan pendorong utama loyalitas
pelanggan. Temuan ini sesuai dengan penelitian sebelumnya (Dwivedi et al., 2012;
Lemon et al., 2001) yang menyatakan bahwa nilai adalah dasar dari hubungan
pelanggan-perusahaan. Jika penawaran e-commerce tidak memenuhi harapan
konsumen, maka membangun ekuitas merek akan sia-sia (Vogel et al., 2008). Asosiasi
positif hubungan ekuitas dengan loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan
e-commerce harus mengembangkan dan menjaga hubungan yang kuat dengan
pelanggan. Oleh karena itu, SMMA secara positif mempengaruhi loyalitas pelanggan.
6.1. Implikasi Teoritis Sebagai tujuan utama dari setiap program pemasaran adalah
untuk meningkatkan nilai pemangku kepentingan dan untuk mengembangkan dan
mempertahankan hubungan yang kuat dengan pelanggan (Kotler & Keller, 2016), dan
fondasi media sosial juga hubungan; maka dari itu penelitian ini menilai dampak yang
dirasakan SMMA pada variabel hubungan loyalitas pelanggan. Juga dalam literatur
yang masih ada, ada kekurangan studi yang menyelidiki dampak SMM terhadap
loyalitas pelanggan (Nambisan & Watt, 2011; Senders et al., 2013; Yadav & Rahman;
2017a). Berbagai penelitian dalam konteks e-commerce juga telah mengakui
pentingnya SMM (Lee & Phang, 2015; Wang et al., 2015; Yan, et al., 2016; Zhang et
al., 2014a; Zhang & Benyoucef, 2016). Selain itu, ada studi terbatas seperti yang
menghubungkan SMM dengan loyalitas pelanggan di industri e-commerce. Juga, ada
juga tidak adanya studi dalam konteks India yang menyelidiki dampak SMM pada
loyalitas pelanggan (Yadav & Rahman, 2017a). Makalah ini berkontribusi secara
substansial terhadap literatur pemasaran yang masih ada di media sosial dengan
menjembatani kesenjangan penelitian yang disebutkan di atas. cara berikut. Pertama,
penelitian ini adalah yang pertama untuk secara tegas menyelidiki dampak SMMA yang
dirasakan pada CED dan kemudian hasil yang paling diinginkan loyalitas pelanggan.
Kedua, studi saat ini adalah yang pertama untuk memperkenalkan model SOR untuk
menghubungkan SMMA dirasakan situs e-commerce dengan loyalitas pelanggan
melalui CED, yang memberikan studi ini landasan teori yang kuat. Meskipun penelitian
yang ada telah memperkaya kesadaran tentang efek antarmuka manusia-komputer
pada perilaku konsumen (Jiang et al., 2011; Parboteeah et al., 2009) tetapi SMM belum
diperiksa secara mendalam, penelitian ini membahas16
kekosongan penelitian ini. Ketiga, berdasarkan literatur sebelumnya tentang SMM
dalam konteks e-commerce, kami mengidentifikasi dan memvalidasi lima dimensi
SMMA yang dirasakan, yaitu, interaktivitas, keinformatifan, personalisasi, tren, dan dari
mulut ke mulut. Kelima aktivitas ini menangkap atribut-atribut kunci SMM dan dengan
demikian semakin menyinari fenomena ini. Kami berpendapat bahwa kerangka kerja
yang dirasakan saat ini SMMA akan bermanfaat untuk mengevaluasi efektivitas
pemasaran media sosial untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
6.2. Implikasi Manajerial Penelitian ini memberikan berbagai implikasi bagi praktisi juga.
SMMA dari e-commerce telah secara signifikan dan positif mempengaruhi semua
pendorong ekuitas pelanggan. Ini berarti manajer harus menekankan pentingnya
persepsi SMMA untuk meningkatkan CED. Karena tujuan dari komunikasi pemasaran
adalah untuk meningkatkan hubungan CED dan pelanggan, kegiatan SMM adalah
media komunikasi pemasaran yang efektif. Sebagai e-commerce e
Keterbatasan dan penelitian
di masa depan Karena tidak ada penelitian yang sempurna, penelitian ini juga memiliki
beberapa keterbatasan yang merekomendasikan peluang penelitian. Pertama, temuan
penelitian yang ada tidak dapat digeneralisasi karena terbatas pada industri e-
commerce, penelitian di masa depan harus memvalidasi temuannya dalam berbagai
konteks industri lainnya. Juga, karena e-commerce adalah industri yang berpusat di
internet, replikasi lebih lanjut dapat menilai kesesuaian SMMA di industri offline atau
non-internet yang menggunakan data longitudinal. Kedua, penelitian ini hanya terdiri
dari pelanggan India. Hasilnya masuk akal meluas ke pelanggan di negara-negara
kolektivis lain, namun, generalisasi ini menuntut konfirmasi. Khususnya, studi di negara-
negara yang lebih individualistis dan di negara-negara yang mengungkapkan lebih
tinggi (misalnya, Filipina, Meksiko, Malaysia) atau lebih rendah (misalnya, Jerman,
Jepang, Prancis) penggunaan media sosial (Statista, 2015). Ketiga, studi saat ini
meneliti dampak SMMA terhadap loyalitas pelanggan, studi masa depan harus menguji
pengaruh SMMA terhadap loyalitas pelanggan melalui kualitas hubungan. Keempat,
penelitian ini terdiri dari mahasiswa yang aktif menggunakan media sosial, studi
selanjutnya harus mencakup keduanya 17
sampel siswa dan non-siswa untuk mengatasi bias yang dihasilkan oleh metode
wawancara dan meningkatkan generalisasi penelitian. Kelima, variabel demografis
mungkin juga memengaruhi model konseptual, studi di masa depan harus memasukkan
variabel tersebut dalam analisis untuk pemahaman yang lebih lengkap tentang
pemasaran media sosial. Keenam, studi masa depan dapat memasukkan model lain,
yang merupakan alternatif untuk SOR untuk lebih mengembangkan pemasaran media
sosial sebagai domain penelitian. Akhirnya, media sosial tidak selalu menyebarkan
positif. Mengakui dampak SMMA yang dirasakan pada kondisi kognitif & afektif
konsumen, apa yang terjadi pada kesetiaan dalam situasi negatif (ulasan negatif,
negatif dari mulut ke mulut dll.) Bisa menjadi jalan penting lain untuk penelitian di masa
depan.