Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Lucia Malär, Harley Krohmer, Wayne D. Hoyer, & Bettina Nyffenegger

Keterikatan Merek Emosional

dan Kepribadian Merek: Relatif
Pentingnya Aktual dan
diri yang ideal
Menciptakan keterikatan merek emosional adalah masalah merek utama di dunia pemasaran saat ini. Salah satu cara untuk
mencapai ini adalah dengan mencocokkan kepribadian merek dengan diri konsumen. Namun, pertanyaan kuncinya adalah
apakah kepribadian merek harus sesuai dengan diri konsumen yang sebenarnya atau diri ideal konsumen. Berdasarkan dua
studi empiris terhadap 167 merek (dievaluasi oleh 1329 dan 980 konsumen), penulis menunjukkan bahwa implikasi
keselarasan diri terhadap keterikatan merek emosional konsumen adalah kompleks dan berbeda dengan keterlibatan produk
konsumen, variabel perbedaan individu konsumen, dan jenis keselarasan diri (kesesuaian kepribadian merek dengan diri
konsumen yang sebenarnya versus dengan diri ideal konsumen). Pada tingkat umum, keselarasan diri yang sebenarnya
memiliki dampak terbesar pada keterikatan merek emosional. Keterlibatan produk, harga diri, dan kesadaran diri publik
meningkatkan dampak positif dari kesesuaian diri yang sebenarnya tetapi mengurangi dampak kesesuaian diri yang ideal
pada keterikatan merek emosional. Para penulis membahas implikasi manajerial dan akademis yang penting dari temuan ini.

Kata kunci: keterikatan merek emosional, kepribadian merek, kesesuaian diri, diri aktual, diri ideal, keterlibatan produk,
harga diri, kesadaran diri publik

Saya
semakin, perusahaan mencari cara untuk menciptakan
hubungan merek emosional yang kuat dengan konsumen.
Hal ini dimotivasi oleh temuan bahwa hubungan semacam itu
mengarah pada tingkat loyalitas konsumen yang lebih tinggi,
yang meningkatkan kinerja keuangan perusahaan (Park et al.
2010). Misalnya, perusahaan kosmetik telah berkomunikasi
selama bertahun-tahun kepada konsumen bahwa
menggunakan produk mereka akan membuat mereka lebih
menarik dan cantik dan membawa mereka lebih dekat untuk
mewujudkan visi ideal diri mereka ("diri ideal"). Namun, baru-
baru ini, lini Dove Unilever telah menggunakan model yang
berpenampilan lebih rata-rata, mungkin lebih sesuai dengan
bagaimana sebagian besar konsumen benar-benar melihat diri
mereka sendiri (“diri yang sebenarnya”). Pendekatan ini
memukul saraf dengan banyak konsumen, menyebabkan
mereka membentuk hubungan emosional yang kuat dengan
merek. Dengan demikian,
Lucia Malär adalah Asisten Profesor Pemasaran (e-mail: malaer@imu.
unibe.ch), Harley Krohmer adalah Profesor Pemasaran dan Ketua Departemen
Pemasaran (e-mail: krohmer@imu.unibe.ch ), dan Bettina Nyffenegger adalah
Asisten Profesor Pemasaran (e-mail: nyffenegger@ imu.unibe.ch), Institut
Pemasaran dan Manajemen, Universitas Bern. Wayne D. Hoyer adalah Ketua
Dana Perusahaan Bebas James L. Bayless/William S. Farish dan Ketua
Departemen Pemasaran, Sekolah Bisnis McCombs, Universitas Texas di Austin
(e-mail: Wayne.Hoyer@mccombs.utexas. pendidikan ). Para penulis berterima
kasih kepada Yayasan Sains Nasional Swiss karena telah mendukung secara
finansial proyek penelitian ini dan ketiga orang yang tidak disebutkan
namanyaJM pengulas atas komentar mereka yang berwawasan dan
membangun pada artikel ini.
pesan (Gilmore dan Pine 2007), dan banyak manajer pemasaran
tampaknya semakin menyukai pendekatan otentik untuk branding.
Namun demikian, perusahaan lain tetap menciptakan hubungan
emosional dengan kampanye yang berfokus pada kecantikan ideal.
Dengan kata lain, "diri ideal" tampaknya tetap penting karena banyak
konsumen menyukai merek yang tidak sesuai dengan kenyataan mereka
yang sebenarnya, tetapi lebih merupakan aspirasi (sebagai sarana
perbaikan diri; Sirgy 1982). Dengan demikian, kedua strategi bisa efektif,
tergantung pada situasinya. Mengingat hal ini, pertanyaan kuncinya
adalah strategi mana yang digunakan dan kapan menggunakannya
untuk memperkuat keterikatan merek emosional.
Konsep kunci untuk menyelidiki pertanyaan ini adalah
konsep "kesesuaian diri" (yaitu, kesesuaian antara diri
konsumen dan kepribadian atau citra merek; Aaker 1999;
Sirgy 1982). Telah disarankan bahwa keselarasan diri dapat
meningkatkan afektif, sikap, dan tanggapan konsumen
terhadap merek (misalnya, Aaker 1999; Grohmann 2009).
Secara khusus, karena konsep diri konsumen harus terlibat
agar keterikatan merek emosional terjadi (Chaplin dan John
2005; Park et al. 2010), keselarasan diri harus memainkan
peran yang sangat menonjol dalam menciptakan
keterikatan merek emosional.
Sejauh pengetahuan kami, bagaimanapun, tidak ada penelitian yang
menyelidiki diri konsumen mana yang terbaik untuk ditargetkan dalam situasi
tertentu untuk meningkatkan keterikatan merek emosional. Kapan pemasar
harus menekankan kepribadian merek yang terkait dengan aspirasi (yaitu,
disesuaikan dengan diri ideal konsumen), dan kapan mereka harus berkaitan
dengan diri konsumen (sebenarnya) yang sebenarnya? Dengan demikian,
penelitian kami memiliki dua tujuan penelitian:

© 2011, Asosiasi Pemasaran Amerika ISSN: Jurnal Pemasaran

0022-2429 (cetak), 1547-7185 (elektronik) 35 Jil. 75 (Juli 2011), 35–52
(1) untuk memahami implikasi dan dampak relatif dari kesesuaian
diri aktual versus ideal konsumen pada keterikatan merek
emosional dan (2) untuk mendapatkan wawasan tentang bagaimana
pengaruh kesesuaian diri aktual versus ideal pada keterikatan
merek emosional konsumen bervariasi di seluruh konteks dan
konsumen yang berbeda.
Penelitian sebelumnya tentang hubungan konsumen-merek
telah dengan jelas menunjukkan bahwa memahami komponen
emosional dari hubungan semacam itu sangat relevan bagi
akademisi dan praktisi pemasaran (misalnya, Fournier 1998).
Perasaan yang ditimbulkan oleh sebuah merek berpotensi
untuk membedakan satu merek dengan merek lainnya,
terutama karena konsumen biasanya hanya terikat secara
emosional pada sejumlah merek yang terbatas (Thomson,
MacInnis, dan Park 2005). Tujuan pertama kami berkontribusi
pada pengetahuan tentang pengembangan keterikatan merek
yang emosional. Menurut Park et al. (2010, p. 36), “Mengingat
efek unik kuat dari keterikatan merek…, penelitian tambahan
diperlukan tentang bagaimana pemasar dapat meningkatkan
keterikatan merek.” Dalam hal tujuan kedua kami, kami
memeriksa keterlibatan produk konsumen, harga diri, dan
kesadaran diri publik sebagai moderator hubungan antara
kesesuaian diri (aktual dan ideal) dan keterikatan merek
emosional. Tujuan penelitian kedua ini sangat relevan bagi
manajer pemasaran dalam memberikan panduan tentang
strategi mana yang akan digunakan dalam situasi tertentu.
Kerangka konseptual
Gambar 1 menyajikan kerangka konseptual kami. Perhatikan
bahwa keselarasan diri aktual dan ideal mempengaruhi
keterikatan merek emosional konsumen. Namun, pengaruh
keselarasan diri aktual dan ideal dapat bervariasi, tergantung
pada tingkat keterlibatan produk, harga diri, dan kesadaran diri
publik dari konsumen.
Asumsi utama kami adalah bahwa konsumen menggunakan produk
sebagai cara untuk mendefinisikan diri mereka kepada orang lain dan
membeli merek dengan kepribadian tertentu untuk mengekspresikan
konsep diri mereka (Aaker 1999; Belk 1988). Konsep kepribadian merek
Gambar 1
Kerangka yang Diusulkan Menghubungkan
Kesesuaian Diri dengan Keterikatan Merek Emosional
Variabel Moderator
• Keterlibatan produk
• Harga diri
• Kesadaran diri publik
Dirasakan Aktual
Kesesuaian diri
Emosional
Merek
Lampiran
Dirasakan Ideal
Kesesuaian diri
36 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011
mengatribusikan karakteristik atau sifat manusia pada suatu merek
berdasarkan persepsi konsumen terhadap merek tersebut (Aaker 1997;
Geuens, Weijters, dan De Wulf 2009; Grohmann 2009). Secara khusus, telah
disarankan bahwa kepribadian merek dapat berperan dalam membantu
konsumen mengekspresikan konsep diri mereka dan memberikan rasa
nyaman kepada konsumen yang telah menemukan merek yang "sesuai"
dengan konsep diri mereka (Aaker 1999; Sirgy 1982).
Konsep diri didefinisikan sebagai pemahaman kognitif dan
afektif tentang siapa dan apa kita dan dapat mengambil dua bentuk:
"diri aktual" dan "diri ideal". Diri yang sebenarnya didasarkan pada
realitas yang dirasakan dari diri sendiri (yaitu, siapa dan apa yang
saya pikir saya sekarang), sedangkan diri ideal dibentuk oleh
imajinasi cita-cita dan tujuan yang terkait dengan apa yang
seseorang percaya bahwa dia ingin menjadi. atau bercita-cita
menjadi (Lazzari, Fioravanti, dan Gough 1978; Wylie 1979). Either
way, konsumen dapat mencapai keselarasan diri dengan
mengkonsumsi merek dengan kepribadian yang dia anggap mirip
dengan diri yang sebenarnya atau ideal. Kesesuaian diri yang
sebenarnya mencerminkan persepsi konsumen tentang kesesuaian
antara diri yang sebenarnya dan kepribadian merek, sedangkan
kesesuaian diri yang ideal adalah kesesuaian yang dirasakan dari
kepribadian merek dengan diri ideal konsumen (Aaker 1999). Merek
yang benar-benar kongruen diri mencerminkan siapa konsumen
sebenarnya ("kepribadian merek ini seperti siapa saya sebenarnya"),
sedangkan merek yang idealnya sesuai dengan diri sendiri
mencerminkan siapa konsumen yang diinginkan ("kepribadian
merek ini seperti yang saya inginkan menjadi").
Variabel dependen dalam kerangka kerja kami adalah
"keterikatan merek emosional." Dalam psikologi, keterikatan adalah
ikatan sarat emosi antara seseorang dan objek tertentu (Bowlby
1979). Dalam konteks pemasaran, orang juga dapat membangun
dan memelihara hubungan emosional dengan merek (Belk 1988;
Fournier 1998). Dengan demikian, keterikatan merek emosional
mencerminkan ikatan yang menghubungkan konsumen dengan
merek tertentu dan melibatkan perasaan terhadap merek tersebut.
Perasaan ini termasuk kasih sayang, gairah, dan koneksi (Thomson,
Mac-Innis, dan Park 2005), yang mewakili pengaruh "panas" dari
hubungan merek dengan diri sendiri (Mikulincer dan Shaver 2007).
Kami memeriksa tiga moderator hubungan antara jenis
kesesuaian diri dan keterikatan merek emosional:
keterlibatan produk, harga diri, dan kesadaran diri publik.
Seperti yang kami perdebatkan di bagian "Hipotesis",
masing-masing variabel ini memiliki dampak motivasi yang
penting pada hubungan antara kesesuaian diri dan
keterikatan merek emosional. Memahami efek interaksi ini
dapat memiliki implikasi penting untuk desain dan
implementasi kepribadian merek.
Keterlibatan produk memiliki implikasi penting untuk
pemrosesan informasi konsumen dan telah terbukti menjadi
variabel kontingensi penting untuk keberhasilan berbagai
strategi dan kegiatan pemasaran (misalnya, MacInnis dan Park
1991; Petty dan Cacioppo 1986). Menurut Celsi dan Olson (1988,
hlm. 211), “tingkat keterlibatan konsumen dengan suatu objek,
situasi, atau tindakan ditentukan oleh sejauh mana dia
menganggap konsep itu relevan secara pribadi” (lihat juga
Zaichkowsky 1985). ). Demikian pula, Park dan Young (1986, hal.
11) menyatakan bahwa "kebanyakan peneliti setuju bahwa
tingkat keterlibatan dapat dipahami dengan tingkat relevansi
atau kepentingan pribadi." Selain itu, Richins dan Bloch (1986)
mendefinisikan keterlibatan dalam istilah
tingkat minat atau gairah konsumen untuk produk
tertentu. Berdasarkan penelitian sebelumnya, kami
mendefinisikan keterlibatan produk sebagai relevansi
pribadi produk, yang ditentukan oleh sejauh mana
produk itu menarik dan penting bagi konsumen.
Ketika pengetahuan yang relevan secara pribadi diaktifkan dalam
memori, keadaan motivasi diciptakan yang memberi energi atau
mendorong perilaku kognitif konsumen (misalnya, perhatian,
pemahaman, pencarian informasi; Celsi dan Olson 1988) atau tanggapan
afektif (misalnya, emosi; Park dan Young 1986) . Dengan demikian,
keterlibatan produk dirasakan oleh konsumen daripada melekat dalam
produk itu sendiri. Meskipun ada produk yang rata-rata (di berbagai
konsumen) memiliki keterlibatan tinggi atau rendah, tingkat keterlibatan
sebenarnya masih ditentukan secara individual. Dengan kata lain,
keterlibatan berada di dalam konsumen tetapi dipengaruhi oleh produk.
Misalnya, kebanyakan orang akan menganggap lini produk Procter &
Gamble terdiri dari "produk dengan keterlibatan rendah" (misalnya,
sabun, deterjen), tetapi perusahaan memiliki dua panel yang terdiri dari
750.000 konsumen (salah satu remaja, ibu yang lain) yang memberi tahu
perusahaan tentang mereknya secara teratur melalui Internet. Jelas,
produk-produk ini memiliki keterlibatan yang lebih tinggi untuk orang-
orang ini (Marsden 2006).
Harga diri mengacu pada evaluasi keseluruhan seseorang tentang
kelayakannya sebagai manusia (Rosenberg 1979). Secara tradisional,
harga diri telah dikonseptualisasikan sebagai konstruksi unidimensional
yang mewakili "sikap positif-negatif keseluruhan terhadap diri
sendiri" (Tafarodi dan Swann 1995, hal. 322). Orang dengan harga diri
yang tinggi menyukai, menghargai, dan menerima diri mereka sendiri,
ketidaksempurnaan dan segalanya. Harga diri yang rendah mewakili
definisi diri yang tidak menguntungkan. Namun, masing-masing dari kita
sangat didorong untuk merasa baik tentang diri kita sendiri, dan kita
mencoba untuk mempertahankan dan meningkatkan harga diri kita
(untuk review, lihat Wylie 1979). Dalam konteks saat ini, salah satu cara
untuk melakukannya adalah dengan mengkonsumsi merek yang sesuai
dengan pandangan diri kita yang sebenarnya atau ideal (Sirgy 1982).
Fenigstein, Scheier, dan Buss (1975) mengkonseptualisasikan
kesadaran diri publik sebagai kesadaran diri sebagai objek sosial atau
kesadaran bahwa orang lain sadar akan dirinya. Dengan demikian, orang
dengan kesadaran diri publik yang tinggi lebih menyadari bagaimana
orang lain memandang mereka dan berusaha lebih keras untuk
menciptakan citra publik yang menguntungkan (Scheier 1980).
Kesadaran diri publik telah digunakan sebelumnya dalam konteks
perilaku konsumen untuk menilai kesadaran dan perhatian seseorang
dengan citra diri dan penampilan dirinya di depan umum (misalnya,
Gould dan Barak 1988). Karena citra diri penting bagi orang yang sadar
diri secara publik, kami berasumsi bahwa variabel ini akan memoderasi
hubungan antara jenis kesesuaian diri dan keterikatan merek emosional.
Hipotesis
Pengaruh Utama Kesesuaian Diri Aktual dan Ideal
terhadap Keterikatan Merek Emosional
Dua hipotesis pertama kami mengacu pada dampak keselarasan diri
aktual dan ideal pada keterikatan merek emosional. Pada tingkat
umum, kita dapat menyatakan bahwa kepribadian merek (yang
merupakan titik acuan untuk keselarasan diri) memberikan dasar
bagi afeksi konsumen terhadap merek dengan menjiwai dan
memanusiakan merek yang mendasarinya.
(Fournier 1998). Beberapa argumen teoretis dasar mendukung dampak
kongruensi diri aktual dan ideal pada keterikatan merek emosional.
Pertama, self-congruence milik kelas yang lebih luas dari teori kognitif-
konsistensi (Festinger 1957; Heider 1946) yang menunjukkan bahwa
orang berusaha untuk konsistensi dalam keyakinan dan perilaku mereka
karena inkonsistensi menghasilkan perasaan ketidaknyamanan dan
ketegangan. Menerapkan teori-teori ini ke konteks saat ini, konsumen
termotivasi untuk memegang seperangkat keyakinan tentang diri
mereka sendiri (konsep diri) yang memotivasi mereka untuk bertindak
dengan cara (misalnya, lebih memilih, membeli, dan menggunakan
merek dengan kepribadian merek yang cocok) yang memperkuat
kepercayaan diri mereka. konsep.
Selanjutnya, teori pengembangan diri (Aron et al. 2005)
menyatakan bahwa orang memiliki motivasi yang melekat untuk
memasukkan orang lain (dalam konteks kita, merek) ke dalam
konsepsi mereka tentang diri. Semakin entitas (merek) menjadi
bagian dari definisi diri seseorang, semakin dekat ikatan
emosionalnya. Dalam literatur perilaku konsumen, keterikatan
emosional telah melekat pada konsep diri konsumen (Kleine, Kleine,
dan Kernan 1993). Beberapa ahli berpendapat bahwa keterikatan
merek tergantung pada sejauh mana konsumen melihat merek
sebagai bagian dari diri mereka sendiri dan mencerminkan siapa
mereka (misalnya, Park et al. 2010). Semakin merek mencerminkan
diri konsumen (yaitu, kesesuaian diri) dan semakin besar hubungan
pribadi yang dirasakan konsumen antara diri dan merek, semakin
kuat keterikatan mereknya.
Argumen umum yang telah kita diskusikan berlaku
untuk keselarasan diri aktual dan ideal. Yang
membedakannya adalah motif yang mendasarinya.
Dalam hal kesesuaian diri yang sebenarnya, teori
verifikasi diri (Swann 1983) menunjukkan bahwa orang
termotivasi untuk memverifikasi, memvalidasi, dan
mempertahankan konsep diri mereka yang ada. Mereka
mencari pengalaman yang menegaskan rasa diri mereka
dan menghindari pengalaman yang mengancam rasa
diri mereka (motif verifikasi diri; lihat Swann 1983;
Swann, Stein-Seroussi, dan Giesler 1992). Verifikasi diri
mengarah pada evaluasi diri yang positif dan evaluasi
positif terhadap orang lain yang memfasilitasi
keterikatan pada orang lain (Burke dan Stets 1999).
Selain itu, motif verifikasi diri mengarahkan orang untuk
berperilaku dengan cara yang konsisten dengan cara
mereka melihat diri mereka sendiri (yaitu, diri mereka
yang sebenarnya; Lecky 1945).
H1: Kesesuaian diri yang sebenarnya memiliki efek positif pada emosional
keterikatan merek.
Dalam hal kesesuaian diri yang ideal, peningkatan diri telah
diidentifikasi sebagai kecenderungan mendasar orang untuk mencari
informasi yang meningkatkan harga diri mereka (Ditto dan Lopez 1992).
Teori peningkatan diri mengasumsikan bahwa orang termotivasi untuk
meningkatkan perasaan nilai pribadi mereka (motif peningkatan diri;
Sedikides dan Strube 1997). Motif ini mendorong orang untuk mendekati
aspirasi mereka (yaitu, diri ideal mereka) untuk meningkatkan harga diri
mereka (Higgins 1987). Sebuah merek dengan kepribadian yang
mencerminkan diri ideal konsumen dapat mendukung mereka dalam
kegiatan peningkatan diri mereka dengan memberi mereka perasaan
semakin dekat dengan diri ideal mereka (Grubb dan Grathwohl 1967).
Jadi, jika konsumen melihat aspirasi dan impiannya diwujudkan dalam
sebuah merek
Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 37
(yaitu, keselarasan diri yang ideal), dia akan tertarik pada merek
itu (lihat juga Boldero dan Francis 2002) dan menjadi terikat
secara emosional padanya.
H2: Kesesuaian diri yang ideal berpengaruh positif terhadap emosional
keterikatan merek.
Pengaruh Relatif Kesesuaian Diri Aktual dan Ideal
terhadap Keterikatan Merek Emosional
Jika H1 dan H2 keduanya memegang dan kesesuaian diri aktual
dan ideal keduanya memiliki efek positif potensial pada
keterikatan merek emosional konsumen, pertanyaan logis
berikutnya adalah apakah kesesuaian diri aktual atau ideal lebih
penting bagi keterikatan merek emosional konsumen.
Untuk mengembangkan hipotesis berikutnya,
kami menggunakan teori tingkat konstruksi
(Liberman dan Trope 1998). Teori tingkat construal
menunjukkan bahwa semakin besar jarak psikologis
seseorang dari suatu objek (misalnya, merek) atau
peristiwa (jarak temporal, spasial, hipotetis, atau
sosial; Liberman, Trope, dan Stephan 2007), semakin
besar kemungkinan bahwa dia atau dia akan secara
mental mengkonseptualisasikan objek atau peristiwa
ini dengan cara yang abstrak (yang disebut konstruksi
tingkat tinggi) daripada dengan cara yang konkret
(penggambaran tingkat rendah). Ketika suatu objek
semakin jauh dari realitas seseorang (yaitu, jauh
secara psikologis), ia cenderung memiliki informasi
yang kurang tersedia dan dapat diandalkan
tentangnya, yang mengarah pada pembentukan
representasi objek yang lebih abstrak dan skematis.
Sebaliknya, ketika suatu peristiwa terjadi di "di sini
dan sekarang" (konstrual tingkat rendah),
Teori tingkat construal telah menghasilkan penelitian yang
signifikan dalam perilaku konsumen, termasuk studi tentang
perluasan merek (Kim dan John 2008). Ini mungkin juga memainkan
peran dalam kepentingan relatif dari keselarasan diri aktual versus
ideal untuk keterikatan merek emosional. Secara khusus, diri aktual
dan ideal dikaitkan dengan tingkat jarak psikologis tertentu, yang
kemudian mempengaruhi tingkat konstruksi dan tingkat keterikatan
merek emosional.
Secara umum, konsumen menganggap diri mereka yang
sebenarnya sebagai sesuatu yang dekat secara psikologis (yaitu, jarak
psikologis yang lebih rendah) dan diri ideal mereka sebagai sesuatu yang
lebih jauh secara psikologis. Beberapa argumen mendukung pandangan
ini (lihat Liberman, Trope, dan Stephan 2007). Pertama, hal-hal yang jauh
secara psikologis adalah hal-hal yang tidak ada dalam pengalaman
langsung individu tentang realitas. Mereka mungkin dipikirkan atau
dibangun, tetapi mereka tidak dapat dialami secara langsung. Kedua,
pandangan diri yang ideal mengacu pada sesuatu yang terjadi lebih jauh
ke masa depan (versus aktual, yang dilihat di sini dan sekarang). Ketiga,
diri ideal dibentuk oleh imajinasi cita-cita dan tujuan yang terkait dengan
apa yang individu yakini bahwa dia ingin menjadi (Wylie 1979), dan
dengan demikian bersifat hipotetis (lebih jauh dari kenyataan) dan lebih
kecil kemungkinannya untuk terjadi daripada kenyataan konsumen yang
sebenarnya. diri sendiri. Karena seseorang tidak mengetahui cara yang
tepat dari diri yang jauh (ideal) akan memanifestasikan dirinya, peristiwa
yang tidak mungkin ini tampak lebih jauh daripada peristiwa yang
mungkin dan oleh karena itu memiliki jarak psikologis yang lebih besar
(Trope, Liberman, dan Wakslak 2007). Di lain
38 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011
kata, diri yang sebenarnya lebih mungkin (secara psikologis
lebih dekat), sedangkan diri yang ideal adalah sesuatu yang
diinginkan (secara psikologis lebih jauh). Selanjutnya, literatur
fokus peraturan menunjukkan bahwa tujuan promosi (misalnya,
keselarasan diri yang ideal) dianggap lebih sementara dihapus
(yaitu, secara psikologis jauh) dari sekarang daripada tujuan
pencegahan (Pennington dan Roese 2003).
Jarak psikologis yang terkait dengan diri ideal atau aktual kemudian dapat
ditransfer ke merek kongruen diri yang mendasarinya. Jika konsumen
merasakan tingkat kesesuaian tertentu antara diri ideal dan merek, merek ini
secara psikologis lebih jauh daripada merek yang dirasakan konsumen sesuai
dengan dirinya yang sebenarnya. Oleh karena itu, merek secara psikologis
lebih dekat dalam hal kesesuaian diri yang sebenarnya. Akibatnya, konsumen
secara mental akan menafsirkan merek kongruen diri yang sebenarnya pada
tingkat konstruksi yang lebih rendah (yaitu, secara konkret dengan banyak
detail). Ketika kepribadian merek dekat dengan diri ideal konsumen, itu terkait
dengan konstruksi mental yang abstrak dan tingkat tinggi. Jarak psikologis dan
tingkat pemahaman yang berbeda ini berdampak pada keterikatan merek
emosional konsumen karena jarak dan pengaruh psikologis terkait erat.
Secara empiris, telah ditunjukkan bahwa jarak mengurangi intensitas afektif
rangsangan, dan peristiwa masa depan yang jauh (yaitu, konstruksi abstrak
dan tingkat tinggi) dinilai lebih rendah dalam pengaruh yang dialami daripada
peristiwa masa depan yang dekat (yaitu, konstruksi konkret dan tingkat
rendah) ( Williams dan Bargh 2008). Atas dasar pertimbangan ini, kami
berhipotesis sebagai berikut: beton dan konstruksi tingkat rendah) (Williams
dan Bargh 2008). Atas dasar pertimbangan ini, kami berhipotesis sebagai
berikut: beton dan konstruksi tingkat rendah) (Williams dan Bargh 2008). Atas
dasar pertimbangan ini, kami berhipotesis sebagai berikut:
H3: Kesesuaian diri yang sebenarnya memiliki efek yang lebih kuat pada emosional
keterikatan merek daripada kesesuaian diri yang ideal.
Efek Moderasi
Penting untuk dicatat bahwa efek yang dihipotesiskan dalam H1
melalui H3 mungkin tidak sama diucapkan untuk semua orang.
Dengan kata lain, efek ini mungkin lebih kuat bagi mereka yang
memiliki karakteristik atau kecenderungan tertentu. Dengan
demikian, kami mengeksplorasi lebih lanjut tiga variabel kunci yang
mungkin memoderasi hubungan antara kesesuaian diri dan
keterikatan merek emosional.
Moderator hipotesis pertama kami tentang hubungan antara
kesesuaian diri dan keterikatan merek emosional adalah
keterlibatan produk. Seperti yang kami uraikan dalam konteks H1,
keselarasan diri yang sebenarnya meningkatkan keterikatan merek
emosional karena mendukung konsumen dalam tujuannya untuk
verifikasi diri. Menurut penelitian di bidang psikologi, verifikasi diri
membutuhkan upaya kognitif yang substansial dan lebih mungkin
terjadi ketika orang termotivasi untuk memproses secara mendalam
(Swann et al. 1990). Dengan demikian, konsumen dengan
keterlibatan produk yang tinggi akan lebih termotivasi untuk
menginvestasikan upaya kognitif yang diperlukan untuk verifikasi
diri (Petty dan Cacioppo 1986).
Selanjutnya, motivasi untuk verifikasi diri cenderung lebih penting di
antara konsumen dengan keterlibatan produk yang tinggi. Misalnya,
dalam konteks hubungan interpersonal, Hixon dan Swann (1993)
menemukan bahwa orang cenderung lebih memilih pasangan yang
memverifikasi diri sendiri ketika mereka menganggap konsekuensi dari
memilih pasangan interaksi menjadi penting. Memilih mitra yang
memverifikasi sendiri membutuhkan jumlah tertentu
refleksi diri dan dengan demikian lebih banyak upaya kognitif
karena orang tersebut harus mengakses dirinya sendiri untuk
proses perbandingan (Hixon dan Swann 1993). Karena penelitian
sebelumnya telah menunjukkan bahwa hubungan merek sering
mengambil karakteristik hubungan interpersonal (Fournier 1998),
konsumen akan lebih cenderung memilih merek verifikasi diri (yaitu,
dengan kongruensi diri aktual yang tinggi) ketika keterlibatan tinggi.
Selain itu, peningkatan upaya kognitif mengarah pada
penggabungan merek yang lebih besar ke dalam konsep diri
konsumen. Seperti yang kami sebutkan sebelumnya, ketika ini
terjadi, konsumen merasakan hubungan pribadi yang lebih besar
antara diri dan merek, menghasilkan keterikatan merek emosional
yang lebih kuat.
Ketika keterlibatan rendah, konsumen mungkin tidak mau
memproses secara mendalam dan karena itu tidak terlibat
dalam elaborasi kognitif yang diperlukan untuk terlibat dalam
verifikasi diri. Dalam hal ini, produk tidak cukup penting bagi
konsumen untuk berinvestasi dalam upaya memilih merek
sebagai mitra hubungan merek yang memverifikasi diri.
Akibatnya, konsumen ini cenderung membuat hubungan antara
merek dan diri mereka yang sebenarnya dan karena itu
cenderung membentuk keterikatan merek emosional, yang
mengarah pada hipotesis berikut:
H4a: Keterlibatan produk memperkuat hubungan antara
kesesuaian diri yang sebenarnya dan keterikatan merek emosional.
Atau, dalam kasus keselarasan diri yang ideal, kami
berpendapat bahwa dampak pada keterikatan merek emosional
dilemahkan oleh keterlibatan produk konsumen. Seperti yang
kita bahas dalam konteks H2, proses peningkatan diri yang
dihasilkan dari konsumsi merek ideal yang sesuai dengan diri
sendiri meningkatkan keterikatan merek emosional konsumen.
Garis penalaran pertama kami didasarkan pada
teori hubungan interpersonal. Menurut penelitian di
bidang ini, peningkatan diri lebih mungkin terjadi
ketika kapasitas kognitif terbatas (Swann et al. 1990),
yang merupakan kasus ketika keterlibatan produk
rendah (Petty dan Cacioppo 1986). Dengan kata lain,
orang cenderung menyukai pasangan interaksi yang
meningkatkan diri ketika ada sedikit refleksi diri
(yaitu, ketika pemilihan pasangan interaksi tidak
memiliki konsekuensi penting; Hixon dan Swann
1993). Ini terjadi karena pilihan pasangan interaksi
yang meningkatkan diri lebih mudah dibuat
(dibandingkan dengan pasangan yang memverifikasi
diri sendiri). Dengan kata lain, karena orang tersebut
tidak harus mengakses dirinya sendiri untuk proses
perbandingan, citra positif dari pasangan interaksi
digunakan sebagai indikator peningkatan potensi diri.
Selain itu, efek ini konsisten dengan model evaluasi diri-
pemeliharaan Tesser (1988), yang meneliti proses di mana orang
dapat mempertahankan evaluasi diri yang positif ketika
menghadapi perbandingan yang berpotensi mengancam dengan
orang lain. Ketika relevansi tinggi, konsumen lebih cenderung
terlibat dalam proses perbandingan ke atas dan menghubungkan
diri mereka dengan orang lain yang ideal. Kapan ini
terjadi, kinerja yang lebih baik dari orang yang ideal merupakan
ancaman bagi evaluasi diri dan dapat menyebabkan emosi negatif.
Dalam hal ini, seseorang akan membuat jarak antara dirinya dan
orang lain yang ideal. Dalam konteks sekarang, citra merek yang
ideal dapat mengancam konsumen yang sangat terlibat dan juga
menimbulkan emosi negatif, yang membuat konsumen sadar
bahwa mereka belum mencapai cita-citanya.
Namun, ketika relevansinya rendah, orang cenderung tidak
terlibat dalam proses perbandingan yang mendetail; sebaliknya,
proses refleksi heuristik lebih mungkin digunakan, di mana diri
berasimilasi dengan yang lain dan orang tersebut dapat "berjemur
dalam kemuliaan yang direfleksikan" dari keberhasilan orang lain
(Cialdini et al. 1976, hal. 366). Proses yang sama dapat terjadi dalam
konteks branding. Menurut MacInnis dan De Mello (2005), merek
atau produk yang membayangkan cita-cita dapat menjadi sumber
harapan dan mempromosikan status, keinginan, penyelesaian diri
simbolis, dan peningkatan harga diri. Ketika keterlibatan rendah,
konsumen dapat dengan mudah mengalami emosi positif (seperti
harapan) yang terkait dengan merek, sehingga meningkatkan
keterikatan merek emosional mereka. Argumen-argumen ini
membawa kita pada hipotesis berikut:
H4b: Keterlibatan produk melemahkan hubungan antara
kesesuaian diri yang ideal dan keterikatan merek emosional.
Moderator hipotesis kedua kami tentang hubungan antara kesesuaian
diri dan keterikatan merek emosional adalah harga diri. Bekerja dalam
psikologi menunjukkan bahwa semua orang berusaha untuk
mempertahankan konsep diri yang positif (Brown, Collins, dan Schmidt 1988).
Harga diri dianggap sebagai salah satu kebutuhan psikogenik terkuat, dan
orang sangat didorong untuk merasa baik tentang diri mereka sendiri. Orang
yang memiliki harga diri tinggi mengevaluasi diri mereka yang sebenarnya
sebagai positif (yaitu, konsepsi diri yang positif; Kernis 2003) dan berusaha
untuk mengkonfirmasi pandangan diri mereka yang sebenarnya. Atas dasar
proses verifikasi diri ini, mereka akan merasa lebih dekat dengan merek yang
mencerminkan diri mereka yang sebenarnya. Dengan demikian, verifikasi diri
mengarah pada perasaan yang lebih positif terhadap merek yang
mendasarinya. Orang dengan harga diri rendah menganggap diri mereka
yang sebenarnya lebih negatif, dan mereka cenderung tidak membuat
hubungan emosional dengan merek yang mendekati diri mereka yang
sebenarnya, karena mengaitkan merek dengan diri yang dianggap negatif
menghasilkan perasaan negatif. Dengan demikian, kami berhipotesis sebagai
berikut:
H5a: Harga diri memperkuat hubungan antara harga diri yang sebenarnya
kesesuaian dengan merek dan keterikatan merek emosional.
Dalam kasus keselarasan diri yang ideal, strategi peningkatan
diri menjadi sentral. Secara khusus, orang dengan harga diri rendah
cenderung memiliki kesenjangan antara diri mereka yang
sebenarnya dan ideal (Higgins 1987). Peningkatan diri adalah cara
untuk mengurangi perbedaan ini (misalnya, Markus dan Wurf 1987).
Menurut teori self-discrepancy (Higgins 1987), mengurangi
perbedaan antara diri aktual dan ideal (yaitu, semakin dekat dengan
diri ideal) dapat menghasilkan emosi positif terhadap penyebab
peningkatan diri tersebut. Dengan kata lain, menghubungkan
dengan merek yang mewujudkan kepribadian ideal adalah strategi
peningkatan diri bagi konsumen yang tidak puas dengan diri
mereka yang sebenarnya (yaitu, harga diri rendah). Strategi ini
membuat konsumen merasa semakin dekat dengan diri idealnya,
yang meningkatkan kepercayaan diri mereka dan mengarah pada
emosi positif terhadap merek yang mendasarinya. Untuk
Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 39
Sebagai contoh, Solomon (1983) memberikan contoh penggunaan Konsumen yang kurang sadar diri secara publik,
produk “macho” remaja laki-laki seperti mobil, pakaian, dan cologne bagaimanapun, kurang peduli tentang kesan orang lain dan karena
untuk memperkuat konsep diri maskulin mereka yang rapuh. Dengan itu kurang peduli untuk mengekspresikan diri mereka dengan cara
demikian, merek yang mirip dengan diri ideal seseorang dapat yang akurat (Fenigstein 1987). Mereka tidak memperoleh emosi
digunakan untuk meningkatkan kepercayaan dirinya (yang positif yang sama yang dihasilkan dari ekspresi diri melalui merek
menyenangkan secara emosional), yang pada gilirannya dapat yang sesuai dengan diri yang sebenarnya. Dengan demikian, kami
meningkatkan keterikatan emosional terhadap merek tersebut. berhipotesis sebagai berikut:
Orang dengan harga diri yang tinggi jarang berusaha untuk
H6a: Kesadaran diri publik memperkuat hubungan
meningkatkan perasaan berharga mereka karena perbedaan diri antara kesesuaian diri yang sebenarnya dan keterikatan merek
mereka yang sebenarnya-ideal cenderung rendah (Higgins 1987). emosional.
Akibatnya, mereka cenderung tidak terlibat dalam strategi
Orang yang sangat sadar diri di depan umum cenderung cemas
peningkatan diri dan karena itu tidak mengalami emosi positif yang
secara sosial ketika mereka tidak dapat memenuhi presentasi diri positif
dihasilkan dari perbaikan diri simbolis tersebut. Dengan demikian,
mereka (Buss 1980). Dengan demikian, mereka memiliki keinginan untuk
mereka cenderung tidak mengembangkan keterikatan emosional
menghindari penolakan, yang memotivasi mereka untuk menghindari
yang kuat dengan merek yang meningkatkan diri.
kegagalan presentasi diri seperti tidak mampu memenuhi klaim mereka.
H5b: Harga diri melemahkan hubungan antara ideal diri Diterapkan pada konteks saat ini, konsumen yang sangat sadar diri di
kesesuaian dan keterikatan merek emosional. depan umum mungkin tidak merasa nyaman dengan merek ideal yang
sesuai dengan diri sendiri karena mereka takut bahwa merek seperti itu
Hipotesis moderator ketiga kami tentang hubungan
menjanjikan terlalu banyak kepada orang lain (yaitu, harapan orang lain
antara kesesuaian diri dan keterikatan merek emosional
menjadi terlalu tinggi). Dengan kata lain, konsumen ini mungkin takut
adalah kesadaran diri publik (kesadaran diri sebagai
menampilkan diri mereka dengan cara yang terlalu positif dan tidak
objek sosial). Orang-orang dengan kesadaran diri publik
realistis, yang dapat menyebabkan orang lain berharap terlalu banyak
yang tinggi lebih peduli tentang kesan yang mereka buat
dari mereka atau menempatkan tuntutan berlebihan pada mereka
dan terus berpikir tentang bagaimana mereka
(Baumeister, Hamilton, dan Tice 1985). Konsumen dengan kesadaran diri
menampilkan diri mereka kepada orang lain (Carver dan
publik yang tinggi menyadari kebutuhan untuk memenuhi harapan
Scheier 1987; Fenigstein 1987). Oleh karena itu, mereka
sosial dan khawatir tentang kesan publik negatif yang mereka buat jika
harus lebih sadar bahwa orang lain dapat menilai
tidak memenuhi harapan tersebut. Risiko kerusakan reputasi yang
mereka berdasarkan konsumsi merek mereka. Sejalan
dirasakan ini dan kurangnya kontrol citra publik yang terkait dapat
dengan argumen ini, Bushman (1993) menemukan
mengakibatkan emosi negatif terhadap sumber risiko itu: merek yang
bahwa orang yang sadar diri secara publik memiliki
idealnya sesuai dengan diri sendiri, yang mengarah pada keterikatan
preferensi untuk label merek nasional dibandingkan
emosional yang lebih rendah terhadap merek tersebut di antara
label merek murah karena merek ini merupakan sarana
konsumen dengan publik yang tinggi. kesadaran diri.
ekspresi diri yang penting. Dalam konteks saat ini,
konsumen dengan kesadaran diri publik yang tinggi
Sebaliknya, konsumen dengan kesadaran diri publik yang rendah
harus lebih menyadari bahwa dengan mengkonsumsi
kurang peduli dengan persepsi publik mereka. Akibatnya, mereka
merek yang kongruen dengan diri sendiri,
seharusnya tidak terlalu peduli dengan risiko janji yang berlebihan dan
Dari segi keselarasan diri yang sebenarnya, dengan mengkonsumsi merek yang sesuai dengan diri yang
kegagalan untuk memenuhi janji-janji ini. Mereka juga akan mengambil
sebenarnya, konsumen dapat mengekspresikan diri mereka yang sebenarnya (sejati) kepada orang lain. Ekspresi
lebih banyak risiko dan kurang peduli tentang kegagalan mereka untuk
diri sering menjadi motif utama untuk konsumsi merek, dan memuaskan kebutuhan ini secara emosional
memenuhi harapan yang tinggi karena mereka kurang peduli dengan
menyenangkan (Fournier 1998). Dalam melakukannya, konsumen jujur pada diri mereka sendiri (yaitu, otentik)
kesan publik mereka pada orang lain (Tunnel 1984). Oleh karena itu,
dan tidak mengomunikasikan sesuatu kepada orang lain bahwa mereka tidak. Dengan demikian, mereka
emosi negatif terhadap merek yang mendasari yang ditimbulkan oleh
mencapai keseimbangan antara pandangan batin mereka yang sebenarnya dan persepsi publik tentang diri
paparan diri yang berisiko seharusnya tidak memainkan peran penting.
mereka sendiri, yang menghasilkan konsonan kognitif. Kesesuaian menciptakan perasaan positif (Festinger 1957)
Dengan demikian, tidak ada emosi negatif yang mengganggu emosi
yang dapat menyebabkan keterikatan merek emosional yang lebih tinggi. Konsumen dengan kesadaran diri
positif yang dimiliki konsumen karena potensi peningkatan diri dari
publik yang tinggi lebih menyadari keselarasan ini karena mereka lebih peduli tentang kesan yang mereka buat
merek yang idealnya sesuai dengan diri sendiri. Emosi positif ini
pada orang lain dan dengan demikian lebih mengenali potensi ekspresi diri yang otentik melalui konsumsi merek
kemudian harus meningkatkan keterikatan merek emosional konsumen.
yang benar-benar sesuai dengan diri sendiri. Selanjutnya, konsumen yang sadar diri secara publik akan

menghargai ekspresi diri yang otentik karena mereka dapat merasa lebih mengontrol interaksi sosial (Doherty

dan Schlenker 1991). Dengan mengkonsumsi merek yang benar-benar sesuai dengan diri mereka, mereka H6b: Kesadaran diri publik melemahkan hubungan
menciptakan kesan publik yang menghasilkan harapan yang mereka rasa dapat mereka penuhi (Baumeister, antara kesesuaian diri yang ideal dan keterikatan merek
Hamilton, dan Tice 1985), yang mengarah pada ikatan emosional yang lebih dekat dengan merek tersebut. emosional.
konsumen yang sadar diri secara publik akan menghargai ekspresi diri yang otentik karena mereka dapat merasa

lebih mengontrol interaksi sosial (Doherty dan Schlenker 1991). Dengan mengkonsumsi merek yang benar-benar

sesuai dengan diri mereka, mereka menciptakan kesan publik yang menghasilkan harapan yang mereka rasa metode
dapat mereka penuhi (Baumeister, Hamilton, dan Tice 1985), yang mengarah pada ikatan emosional yang lebih
Pengumpulan Data dan Sampel
dekat dengan merek tersebut. konsumen yang sadar diri secara publik akan menghargai ekspresi diri yang

otentik karena mereka dapat merasa lebih mengontrol interaksi sosial (Doherty dan Schlenker 1991). Dengan Untuk menguji hipotesis kami secara empiris, kami melakukan dua
mengkonsumsi merek yang benar-benar sesuai dengan diri mereka, mereka menciptakan kesan publik yang studi skala besar. Dalam Studi 1, kami membahas hipotesis yang
menghasilkan harapan yang mereka rasa dapat mereka penuhi (Baumeister, Hamilton, dan Tice 1985), yang melibatkan dampak umum dan relatif dari kesesuaian diri aktual
mengarah pada ikatan emosional yang lebih dekat dengan merek tersebut. dan ideal pada keterikatan merek emosional (H1-H3) dan

40 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011

mengeksplorasi efek keterlibatan produk sebagai variabel
moderasi (H4a dan H4b). Tujuan Studi 2 adalah untuk
memvalidasi hasil dari studi pertama yang melibatkan model
dasar kami (H1-H3) dan untuk mengeksplorasi dampak dari dua
variabel moderasi tambahan (harga diri dan kesadaran diri
publik: H5a-H6b).
Kami mengikuti prosedur yang sama di kedua studi.
Undangan email untuk berpartisipasi dalam survei dikirim ke
11.093 konsumen (6943 dalam Studi 1 dan 4150 dalam Studi 2).
Konsumen ini termasuk orang-orang dari badan mahasiswa
departemen administrasi bisnis, ekonomi, hukum, dan
kedokteran universitas Swiss; pelajar SMA; pegawai instansi
pemerintah dan perusahaan perseorangan; dan anggota
asosiasi perlindungan konsumen di Swiss. Dalam email, kami
menyediakan tautan langsung ke bagian tertentu dari halaman
web yang hanya dapat diakses melalui tautan yang disediakan
dalam email. Sebagai insentif untuk berpartisipasi dalam
penelitian kami, kami memasukkan nama responden dalam
undian dengan hadiah lebih dari $4.500, termasuk
penerbangan helikopter melintasi Pegunungan Alpen Swiss,
liburan ski, iPod, iPad, dan buku teks pemasaran.
Responden mengikuti tautan ke kuesioner online yang secara
acak menetapkan mereka ke suatu merek. Setiap responden
menjawab pertanyaan hanya untuk satu merek dan pertama kali
melaporkan keakrabannya dengan merek tersebut pada skala
keakraban merek tiga item Kent dan Allen (1994; “Saya merasa
sangat akrab dengan merek x,” “Saya merasa sangat
berpengalaman dengan merek x”, dan “Saya tahu produk merek x”).
Hanya jika responden melaporkan keakraban merek secara
keseluruhan minimal 3,5 (5 = "keakraban maksimum," dan 1 = "tidak
ada keakraban") orang tersebut diizinkan untuk melanjutkan
dengan merek yang sesuai. Jika keakraban merek di bawah 3,5,
merek baru ditetapkan secara acak. Penetapan merek secara
interaktif ini kepada konsumen adalah alasan utama kami
menggunakan kuesioner online.
Prosedur ini menghasilkan 1329 (Studi 1) dan 890 (Studi
2) tanggapan, untuk tingkat respons keseluruhan 19,1%
(Studi 1) dan 21,4% (Studi 2). Kedua sampel tersebut
termasuk konsumen dari berbagai latar belakang (Studi 1:
68,8% siswa, 22,1% karyawan, 9,1% lainnya, 54,9% wanita,
45,1% pria, dan usia rata-rata 24,5 tahun; Studi 2: 60,3%
siswa, 36,6% karyawan, 3,1% lainnya, 55,8% wanita, 44,2%
pria, dan usia rata-rata 26,8 tahun).
Kami menguji sejauh mana jawaban siswa sebanding
dengan responden lain dan melakukan tes perbedaan rata-rata
untuk semua konstruksi fokus. Kami tidak menemukan
perbedaan yang signifikan sehubungan dengan semua
konstruksi kerangka penelitian kami antara jawaban siswa
versus bukan siswa. Dengan demikian, menyatukan kelompok-
kelompok responden tampaknya tepat. Selain itu, beberapa
analisis kelompok mengungkapkan bahwa efek kongruensi diri
aktual dan ideal pada keterikatan merek emosional tidak
berbeda secara signifikan antara kedua kelompok responden
(yaitu, perbedaan chi-kuadrat denganDdf = 1 tidak signifikan;
Studi 1: Dc2ASC = 1,22, Dc2ADALAH C = 0,01; Studi 2:Dc2 ASC = 2.05,
DcA2DALAH C = .93).
Unit analisis kami adalah hubungan merek individual antara
konsumen dan merek tertentu yang sudah dikenal. Kami mempelajari
167 merek, yang mencakup beberapa industri, termasuk barang
konsumsi yang bergerak cepat (Studi 1 = 41,8%, Studi 2 = 40,9%),
barang konsumsi tahan lama (Studi 1 = 15,9%, Studi 2 = 17,8%),
jasa (Studi 1 = 26,0%, Studi 2 = 22,6%), dan ritel (Studi 1 = 16,3%,
Studi 2 = 18,8%). Merek-merek tersebut dipilih dari antara
berbagai peringkat Interbrand (50 merek Swiss yang paling
berharga pada tahun 2006 dan 2007 dan merek global terbaik
pada tahun 2006 dan 2007) dan oleh karena itu memiliki
kemungkinan besar untuk dikenal oleh responden.
Dalam setiap penelitian, kami mengirim semua email awal pada hari
yang sama dan mencatat tanggal spesifik tanggapan dari masing-masing
konsumen. Catatan ini memungkinkan kami untuk membedakan antara
responden awal dan akhir. Tes menunjukkan tidak ada perbedaan yang
signifikan antara tanggapan dari kedua kelompok ini pada semua
konstruksi utama kami dan pada variabel demografis utama, yang
menunjukkan bahwa bias nonresponse tidak menjadi masalah dalam
data kami (Armstrong dan Overton 1977).
Pengukuran
Kami mendasarkan item yang digunakan untuk skala pengukuran
kami pada skala yang divalidasi secara empiris dari penelitian
sebelumnya. Kami mengukur konstruksi kuesioner dengan skala
Likert lima poin yang ditambatkan oleh "sangat tidak setuju" dan
"sangat setuju." Kami menguji kuesioner kami dan
menyempurnakannya lebih lanjut berdasarkan komentar dari 50
mahasiswa pascasarjana administrasi bisnis.
Kami menilai variabel independen dari kongruensi diri aktual dengan menggunakan skala Sirgy
et al. (1997) dan mengadaptasinya untuk menilai kesesuaian diri yang ideal. Dengan asumsi bahwa
keselarasan diri adalah persepsi holistik, seperti gestalt, Sirgy et al. (1997) menunjukkan bahwa
metode yang memanfaatkan pengalaman psikologis dari keselarasan diri secara langsung lebih
prediktif terhadap perilaku konsumen yang berbeda (misalnya, preferensi merek dan sikap merek)
daripada ukuran tradisional (misalnya, indeks perbedaan matematis). Ukuran global ini
dioperasionalkan dengan menggunakan pendekatan dua langkah di mana responden meluangkan
waktu untuk memikirkan dan menguraikan kepribadian merek, memikirkan diri mereka yang
sebenarnya dan ideal, dan kemudian menunjukkan tingkat kesesuaian diri secara global. Secara
khusus, responden diinstruksikan untuk meluangkan waktu sejenak untuk memikirkan merek x
seolah-olah itu adalah seseorang dan memikirkan serangkaian karakteristik manusia yang terkait
dengan merek tersebut. Selanjutnya, responden diminta untuk berpikir tentang bagaimana mereka
melihat diri mereka sendiri dan bagaimana mereka akan menggambarkan kepribadian mereka sendiri
(diri yang sebenarnya). Setelah responden menyelesaikan ini, mereka menunjukkan persepsi global
mereka tentang tingkat kecocokan atau ketidakcocokan antara bagaimana mereka melihat
kepribadian merek dan bagaimana mereka melihat diri mereka sendiri (untuk instruksi dan item
spesifik, lihat Lampiran A). Prosedur yang sama digunakan untuk keselarasan diri yang ideal. mereka
menunjukkan persepsi global mereka tentang tingkat kecocokan atau ketidakcocokan antara
bagaimana mereka melihat kepribadian merek dan bagaimana mereka melihat diri mereka sendiri
(untuk instruksi dan item spesifik, lihat Lampiran A). Prosedur yang sama digunakan untuk
keselarasan diri yang ideal. mereka menunjukkan persepsi global mereka tentang tingkat kecocokan
atau ketidakcocokan antara bagaimana mereka melihat kepribadian merek dan bagaimana mereka
melihat diri mereka sendiri (untuk instruksi dan item spesifik, lihat Lampiran A). Prosedur yang sama
digunakan untuk keselarasan diri yang ideal.
Dalam hal variabel dependen, kami menilai keterikatan merek
emosional menggunakan enam item yang diadaptasi dari ukuran
yang sebelumnya digunakan dalam penelitian konsumen (Thomson,
MacInnis, dan Park 2005). Sebagai Thomson, MacInnis, dan Park
(2005) mengusulkan, kami memuat item ini pada tiga faktor urutan
kedua (yaitu, kasih sayang, koneksi, dan gairah). Untuk menjaga
jumlah parameter dalam model kami pada tingkat yang dapat
dikelola sambil menjaga sifat multifaset dari konstruksi, kami
mengikuti saran Little et al. (2002) dan menggunakan paket barang
untuk mengukur keterikatan merek emosional konsumen dalam
model struktural kami . Lebih khusus lagi, untuk masing-masing dari
tiga aspek keterikatan merek emosional
Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 41
(yaitu, kasih sayang, koneksi, dan gairah), kami merata-ratakan nilai pada
skala masing-masing dan kemudian menggunakan ketiga nilai rata-rata
ini sebagai indikator untuk konstruksi tingkat keterikatan merek
emosional yang lebih tinggi.
Akhirnya, kami mengukur keterlibatan produk variabel
pemoderasi dengan dua item dari Van Trijp, Hoyer, dan Inman
(1996) dan menambahkan tiga item yang mencerminkan
kepentingan pribadi berdasarkan nilai dan sikap (misalnya, “Karena
nilai pribadi saya, saya merasa bahwa ini produk yang seharusnya
penting bagi saya") untuk memastikan bahwa ukuran kami
mencerminkan definisi konseptual kami tentang konstruksi ini. Kami
menginstruksikan peserta untuk menunjukkan sejauh mana
pernyataan yang diberikan berlaku untuk produk yang terkait
dengan merek x (yang diberikan secara interaktif kepada mereka)
dan memberi mereka panduan tentang apa itu produk: "Produk"
mengacu pada produk yang terhubung dengan merek (misalnya,
produk "mobil" untuk merek "Audi"). Untuk penilaian harga diri
konsumen, kami menggunakan sepuluh item dari Skala Harga Diri
Rosenberg yang banyak digunakan (Rosenberg 1965). Kami
mengukur kesadaran diri publik dengan skala tujuh item Fenigstein,
Scheier, dan Buss (1975). Dalam proses validasi pengukuran kami,
empat item tetap untuk Skala Harga Diri Rosenberg, dan empat
item tetap untuk Skala Kesadaran Diri Publik.
Lampiran A memberikan daftar lengkap ukuran kami dan sifat
psikometriknya, dan Tabel 1 menyajikan korelasi variabel kerangka
kerja. Secara keseluruhan, skala pengukuran kami menunjukkan
reliabilitas dan validitas yang cukup. Lebih khusus, untuk semua
konstruksi, keandalan komposit melebihi nilai ambang batas 0,6
(Bagozzi dan Yi 1988). Semua nilai koefisien alpha melebihi nilai
ambang 0,7 yang direkomendasikan oleh Nunnally (1978), kecuali
ukuran kongruensi diri yang sebenarnya dalam Studi 1 (.69). Semua
beban faktor signifikan (P < .01), yang Bagozzi, Yi, dan Phillips (1991)
sarankan sebagai kriteria validitas konvergen. Selanjutnya, dengan
sedikit pengecualian, reliabilitas item berada di atas nilai yang
direkomendasikan yaitu 0,4 (Bagozzi dan Baumgartner 1994). Kami
menilai validitas diskriminan dari ukuran konstruk berdasarkan
kriteria Fornell dan Larcker (1981), yang menunjukkan bahwa
validitas diskriminan didukung jika varians rata-rata yang diekstraksi
melebihi korelasi kuadrat antara semua pasangan konstruk. Semua
konstruksi
TABEL 1
Korelasi Variabel Kerangka
1. Kesesuaian diri yang sebenarnya Belajar 1
Belajar 2
2. Kesesuaian diri yang ideal Belajar 1
Belajar 2
3. Keterikatan merek emosional Belajar 1
Belajar 2
4. Keterlibatan produk Belajar 1
Belajar 2
5. Harga diri Belajar 1
Belajar 2
6. Kesadaran diri publik Belajar 1
Belajar 2
*P - .05.
*P* - .01.
ATidak termasuk dalam penelitian yang bersangkutan.
42 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011
memenuhi persyaratan ini, yang menunjukkan bahwa tingkat
validitas diskriminan untuk semua konstruksi kami sudah cukup.
Untuk menguji potensi bias metode umum, kami
menggunakan pendekatan analisis faktor konfirmatori untuk uji
satu faktor Harman (misalnya, Podsakoff et al. 2003) dan
menilai apakah satu faktor laten akan menjelaskan semua
variabel manifes dari model dasar kami. Dalam pengujian ini,
model faktor tunggal di mana semua variabel manifes
dijelaskan melalui satu faktor metode umum dibandingkan
melalui uji beda chi-kuadrat dengan model pengukuran
multifaktor kami. Dalam Studi 1, nilai chi-kuadrat dari model
faktor tunggal adalah 1513,87 (df = 14), yang secara signifikan
lebih buruk dibandingkan dengan model pengukuran dasar
kami dengan tiga faktor kesesuaian diri aktual, kesesuaian diri
ideal, dan merek emosional Lampiran:Dc2 = 1427,92, Ddf = 3,P - .
01. Juga dalam Studi 2, perbedaan chi-kuadrat antara model
faktor tunggal dan model tiga faktor adalah signifikan(Dc2 =
887,58, Ddf = 3, P - .01), yang memberikan bukti awal bahwa
model pengukuran kedua studi kuat untuk varians metode
umum.
Hasil
Kami menggunakan AMOS 17.0 untuk memodelkan hubungan struktural
yang diajukan oleh kerangka kerja konseptual kami (lihat Gambar 1).
Kesesuaian diri yang sebenarnya dan kesesuaian diri yang ideal diizinkan
untuk berkorelasi dalam model persamaan struktural kami. Dalam kedua
studi, ukuran kecocokan keseluruhan sebagian besar memenuhi standar
konvensional, yang menunjukkan bahwa model kami cocok dengan data
dengan baik (Studi 1:C2/df = 7.814, root mean square error of
approximation [RMSEA] = .072, standardized root mean square
residualion [SRMR] = .036, normed fit index [NFI] = .984, nonnormed fit
index [NNFI] = .973, dan indeks kesesuaian komparatif [CFI] = 0,986; Studi
2:C2/df = 4,386, RMSEA = .062, SRMR = .019, NFI = .989, NNFI = .983, dan
CFI = .991).
Pada Tabel 2, kami melaporkan estimasi parameter dari model
dasar kami. Dalam kedua studi, hasilnya mengkonfirmasi hubungan
positif yang kuat antara kesesuaian diri yang sebenarnya dan
keterikatan merek emosional (Studi 1:g = .55, P - .01; Studi 2:g = .57,
P - .01), yang mendukung H1. Kesesuaian diri yang ideal,
bagaimanapun, tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keterikatan merek emosional (Studi 1:g = .02, tidak signifikan [ns];
1 2 3 4 5
. 62**
. 75**
. 47** . 41**
. 53** . 49**
. 39** . 30** . 42**
—A —A —A
—A —A —A
- . 06 - . 14** - . 06
—A —A —A —A —A
. 11** . 08* . 10** —A . 14**
 MEJA 2
Hasil Pengujian Hipotesis
Dirasakan Aktual Dirasakan Ideal
Kesesuaian diri Æ Kesesuaian diri Æ
Merek Emosional Merek Emosional
Lampiran Lampiran
Perkiraan Standar Perkiraan Standar
(Nilai-t) Dc2 (Nilai-t) Dc2
Model Dasar
Belajar 1 . 547** (8.093) . 018 (.297)
Belajar 2 . 565** (6.762) . 074 (.960)
Model Dasar di Berbagai Industri
Barang konsumsi yang bergerak cepat Belajar 1 . 527** (5.796) . 023 (.276)
Belajar 2 . 656** (5.188) - . 057 (.634)
Barang konsumsi tahan lama Belajar 1 . 594** (4.292) . 012 (.104)
Belajar 2 . 372* (1.990) . 321 (1.814)
Jasa Belajar 1 . 632** (2,770) - . 104 (–.493)
Belajar 2 . 582** (3.731) . 092 (.621)
Pengecer Belajar 1 . 361* (2.274) . 222 (1.499)
Belajar 2 . 540** (3.064) . 097 (.579)
Model yang Dimoderasi
Keterlibatan produk Rendah . 230** (3.229) 5.617* . 197** (2.914) 5.751*
Tinggi . 589** (5.759) - . 067 (–.743)
Harga diri Rendah . 412** (4.022) 4.345* . 260** (2,718) 7.487**
Tinggi . 778** (5.560) - . 173 (–1.346)
Kesadaran diri publik Rendah . 447** (4.298) 3.963* . 207* (2.135) 5.817*
Tinggi . 889** (4.648) - . 244 (–1.410)
*P - .05.
*P* - .01.

Studi 2: g = .07, n). Oleh karena itu, H2 tidak didukung. Nilai dari
dua koefisien jalur ini memberikan dukungan untuk hipotesis
kami mengenai dampak relatif dari keselarasan diri aktual dan
ideal pada keterikatan merek emosional (H3). Kesesuaian diri
yang sebenarnya memiliki dampak yang lebih kuat pada
keterikatan merek emosional daripada kesesuaian diri yang
ideal: Perbedaan yang sesuai adalah .53 (Studi 1) dan .50 (Studi
2). Berdasarkan uji perbedaan chi-kuadrat, di mana kami
membandingkan model tanpa kendala dengan model
terkendala (yaitu, dua koefisien jalur keselarasan diri aktual dan
ideal dibatasi menjadi sama), perbedaan ini sangat signifikan
(Studi 1:Dc2 = 33,89, Ddf = 1, P - .01; Studi 2:Dc2 = 12,25, Ddf = 1,
P - .01). Jadi, untuk mendukung H3, kesesuaian diri yang
sebenarnya memiliki efek yang lebih kuat secara signifikan pada
keterikatan merek emosional daripada kesesuaian diri yang
ideal.
Untuk memeriksa validitas model hipotesis kami di berbagai
kategori produk (yaitu, barang konsumsi yang bergerak cepat,
barang konsumsi tahan lama, layanan, dan ritel), kami melakukan
analisis kelompok ganda dan menjalankan model utama secara
terpisah untuk subkelompok yang berbeda. Hasilnya stabil di
seluruh kategori. Dalam keempat kategori, kesesuaian diri yang
sebenarnya memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keterikatan
merek emosional, sedangkan kesesuaian diri yang ideal tidak (untuk
hasilnya, lihat Tabel 2). Selanjutnya, uji invarians mengenai koefisien
struktural mengungkapkan bahwa hipotesis nol (yaitu, bahwa tidak
ada perbedaan mengenai koefisien) tidak dapat ditolak. Model
terkendala dengan estimasi parameter yang sama di keempat
kategori tidak memiliki kecocokan model yang secara signifikan
lebih buruk daripada model tanpa batasan (Studi 1:Dc2 = 4,756, Ddf
= 6, ns;
Studi 2: Dc2 = 5,972, Ddf = 6,ns). Dengan demikian, penyatuan
kategori yang berbeda adalah tepat.
Kami menggunakan pemodelan persamaan struktural grup
ganda untuk menguji H4-H6, yang mengacu pada peran moderasi
keterlibatan produk, harga diri, dan kesadaran diri publik pada
hubungan antara kesesuaian diri dan keterikatan merek emosional.
Pertama, kami melakukan pemisahan median sepanjang nilai
variabel moderator untuk membuat dua subsampel untuk setiap
moderator, satu dengan nilai moderator rendah (misalnya,
konsumen dengan tingkat keterlibatan produk yang rendah) dan
yang lainnya dengan nilai tinggi (misalnya, konsumen dengan
tingkat keterlibatan produk yang tinggi). Kami kemudian
menganalisis model dasar yang tersirat oleh kerangka teoretis kami
secara bersamaan di kedua subsampel menggunakan AMOS 17.0.
Tabel 2 menunjukkan estimasi parameter untuk subkelompok yang
berbeda.
Mengenai variabel moderator pertama kami, keterlibatan
produk, hasilnya mengkonfirmasi efek moderasi positif dari
keterlibatan produk pada hubungan antara kesesuaian diri
yang sebenarnya dan keterikatan merek emosional. Meskipun
kongruensi diri yang sebenarnya memiliki efek positif pada
keterikatan merek emosional di antara konsumen dengan
keterlibatan rendah (g = .23, P - .01), efek ini menjadi lebih kuat
di antara konsumen dengan tingkat keterlibatan produk yang
tinggi(g = .59, P - .01). Untuk menguji secara statistik signifikansi
efek moderasi ini, kami kembali mengandalkan uji perbedaan
chi-kuadrat. Untuk mendukung H4a, selisih kai kuadrat dengan
Ddf = 1 signifikan pada tingkat .05 (Dc2 ASC = 5,62). Ideal
kongruensi diri, bagaimanapun, memiliki efek yang signifikan dan positif
pada keterikatan merek emosional hanya di antara konsumen dengan
tingkat keterlibatan yang rendah (g = .20, P - .01) dan

Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 43

tidak ada efek signifikan di antara konsumen dengan keterlibatan
tinggi(g = -.07, n). Perbedaan chi-kuadrat lagi adalah signifikan
tidak bisa (DcADALAH
2 C= 5,75, Ddf = 1, P - .05), untuk mendukung H4b. Ke
memastikan bahwa efek keterlibatan yang diamati ini tidak
disebabkan oleh perbedaan antara kategori produk (yang kebetulan
juga berbeda dalam keterlibatan), kami menguji interaksi
keterlibatan dan kesesuaian diri di dalam masing-masing dari
empat kategori produk dan menemukan bahwa interaksi memiliki
tanda yang diharapkan di setiap kategori produk, meskipun hanya
mencapai signifikansi untuk barang-barang konsumen yang
bergerak cepat (kategori dengan ukuran sampel terbesar).
Harga diri adalah variabel moderasi kedua kami. Hasil kami
menunjukkan dampak yang lebih kuat dari keselarasan diri aktual
pada keterikatan merek emosional di antara konsumen dengan
tingkat harga diri yang tinggi (g = .78, P - .01) dibandingkan dengan
konsumen dengan harga diri rendah (g = .41, P - .01, Dc2 ASC =
4.35, Ddf = 1, P - .05), untuk mendukung H5a. Pengaruh
kesesuaian diri ideal terhadap keterikatan merek emosional
menjadi signifikan dan positif di antara konsumen dengan
harga diri rendah (g = .26, P - .01) tetapi tidak berdampak
signifikan pada kondisi harga diri tinggi (g = -.17, n). Di sini,
perbedaan chi-kuadrat sangat signifikan (Dc2 = ADALAH C
7.49, Ddf = 1, P - .01), untuk mendukung H5b.
Moderator ketiga kami adalah kesadaran diri publik konsumen.
Untuk mendukung H6a, kesesuaian diri yang sebenarnya memiliki
efek positif yang lebih lemah pada keterikatan merek emosional di
antara konsumen dengan kesadaran diri publik yang rendah (g =
. 45,P - .01) dibandingkan dengan konsumen dengan tingkat tinggi
kesadaran publik (g = .89, P - .01; Dc2 ASC = 3,96,
Ddf = 1, P - .05). Kesesuaian diri yang ideal, bagaimanapun, memiliki
efek yang signifikan dan positif pada keterikatan merek emosional
hanya di antara konsumen dengan kesadaran diri publik yang
rendah (g = .21, P - .05). Hubungan ini tidak signifikan di antara
konsumen yang memiliki kesadaran diri publik yang tinggi(g = –.24,
ns). Untuk mendukung H6b, efek moderasi negatif dari kesadaran
diri publik adalah signifikan (Dc2 ADALAH C =
5.82, Ddf = 1, P - .05).
Selain itu, kami menguji moderasi efek relatif dari
keselarasan diri aktual versus ideal pada keterikatan merek
emosional (H3) oleh tiga moderator kami. Menggunakan
pemodelan persamaan struktural multi-kelompok (untuk
deskripsi rinci tentang tes yang dilakukan, lihat Lampiran B),
kami menemukan bahwa ketiga moderator (keterlibatan
produk, harga diri, dan kesadaran diri publik) dapat secara
signifikan meningkatkan kepentingan relatif dari kesadaran diri
yang sebenarnya. kesesuaian sebagai pendorong keterikatan
merek emosional (yaitu, dibandingkan dengan kesesuaian diri
yang ideal). Namun, efek yang relatif lebih kuat dari keselarasan
diri aktual pada keterikatan merek emosional menjadi kurang
dapat diandalkan ketika keterlibatan produk, harga diri, atau
kesadaran diri publik rendah.
Diskusi
Fokus utama dari penelitian kami adalah untuk mengembangkan pemahaman
yang lebih baik tentang kapan pemasar harus menekankan kepribadian merek
yang terkait dengan aspirasi (yaitu, disesuaikan dengan diri ideal konsumen)
atau diri konsumen nyata (aktual) untuk meningkatkan keterikatan merek
emosional. Temuan kami mendukung pandangan bahwa keselarasan diri
dapat meningkatkan merek emosional
44 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011
Lampiran; namun, baik jenis kesesuaian diri maupun konteks/
karakteristik konsumen harus dipertimbangkan. Secara umum,
merek dengan keselarasan diri yang sebenarnya menghasilkan
tingkat keterikatan merek emosional yang lebih tinggi. Efek ini
bahkan lebih terasa ketika konsumen terlibat dengan produk
(Studi 1) atau memiliki tingkat harga diri atau kesadaran diri
publik yang tinggi (Studi 2). Anehnya, dan berbeda dengan
praktik manajerial branding aspirasional yang umum diamati, di
dua penelitian kami, merek dengan keselarasan diri yang ideal
secara umum kurang berhasil dalam meningkatkan keterikatan
merek emosional. Namun, kami menemukan bahwa branding
aspirasional mungkin masih berfungsi dalam kondisi tertentu,
khususnya ketika keterlibatan, harga diri, atau kesadaran diri
publik rendah.
Implikasi Akademik dan Penelitian Lebih Lanjut
Kontribusi akademis penting yang pertama adalah memberikan
pengetahuan tentang masalah apakah akan fokus pada diri yang
sebenarnya atau ideal dalam menghasilkan keterikatan merek
emosional. Pengamatan kami di dua studi menunjukkan bahwa
konsumen lebih mungkin untuk membentuk hubungan emosional
yang kuat dengan merek yang memvalidasi siapa mereka saat ini
daripada dengan merek yang menjanjikan mereka membantu
mencapai diri yang ideal. Ini merupakan temuan penting karena
dapat dikaitkan dengan konsep otentisitas dalam literatur psikologi
(misalnya, Erickson 1995) dan literatur riset konsumen (misalnya,
Beverland dan Farrelly 2010). Keaslian seseorang ditegaskan
kembali ketika dia bertindak dengan cara yang mencerminkan "aku
yang sebenarnya" atau "diriku yang sebenarnya" dan putus asa
ketika bertindak dengan cara yang mereka rasa palsu atau artifisial
(Harter 2002). Hubungan otentik melibatkan penyajian diri "asli"
seseorang kepada orang lain dengan cara yang menciptakan emosi
dan ikatan yang kuat berdasarkan keintiman dan kepercayaan
(Erickson 1995; Harter 2002). Dengan demikian, penelitian kami
memberikan penjelasan yang mungkin untuk keberhasilan
pendekatan otentik terhadap branding, yang baru-baru ini menjadi
penting dalam dunia akademis dan praktik bisnis.
Selanjutnya, temuan empiris kami untuk H3 mendukung
argumen teori tingkat-konstruktif, menunjukkan potensi
relevansi teori ini dalam mengembangkan pemahaman
yang lebih baik tentang fenomena branding. Misalnya,
tingkat konstruksi mungkin berdampak pada evaluasi
konsumen terhadap aktivitas branding emosional
(Thompson, Rindfleisch, dan Arsel 2006) dan branding
kolaboratif (ketika perusahaan secara aktif melibatkan
konsumen dalam aktivitas branding, misalnya, melalui
komunitas merek; Schau , Muñiz, dan Arnould 2009).
Kegiatan tersebut dapat membawa merek lebih dekat
secara psikologis kepada konsumen dan menghasilkan pola
pikir yang lebih konkrit (tingkat tinggi), terkait merek,
sehingga mengarah pada tanggapan konsumen yang
berbeda dibandingkan dengan pengertian tingkat rendah.
Dengan kata lain, tingkat pemahaman dapat menjadi
penjelasan teoritis mengapa strategi dan aktivitas branding
tertentu berhasil atau tidak. Dengan demikian,
Meskipun kami mengharapkan efek keseluruhan positif dari
keselarasan diri yang ideal pada keterikatan merek emosional, hasil dari
kedua penelitian mengungkapkan sebaliknya (yaitu, tidak ada efek
signifikan yang ditemukan). Temuan ini mungkin dijelaskan oleh
koeksistensi efek positif dan negatif dari keselarasan diri ideal pada keterikatan merek emosional. Di sisi positif, Variabel pemoderasi kedua adalah harga diri. Hasil kami
kegiatan peningkatan diri dapat mengarah pada hubungan positif antara kesesuaian diri yang ideal dan konsisten dengan gagasan bahwa konsumen dengan harga diri
keterikatan merek emosional (Sirgy 1982), meskipun ini tampaknya terjadi terutama untuk konsumen dengan tinggi tertarik pada merek yang sesuai dengan diri mereka yang
tingkat harga diri, keterlibatan produk, atau publik yang rendah. kesadaran diri. Beberapa konsumen, sebenarnya karena proses verifikasi diri, yang membantu konsumen
bagaimanapun, mungkin secara negatif merasakan kesenjangan antara realitas mereka sendiri dan merek merasa nyaman dengan diri mereka sendiri dan membangun
dengan kepribadian merek idealis yang mewujudkan impian dan aspirasi mereka (misalnya, merek fashion yang hubungan merek yang lebih kuat. Konsumen dengan harga diri
melambangkan keindahan dan kekayaan yang sempurna; Richins 1991). Teori perbandingan sosial (Festinger rendah, bagaimanapun, akan menemukan merek yang terkait
1954) mendukung gagasan bahwa pengalaman seperti itu dapat menjadi proses emosional. Membuat dengan diri ideal lebih menarik karena merek ini mewakili
perbandingan sosial antara diri sendiri dan orang lain (misalnya, model menarik dalam periklanan; Gulas dan kesempatan untuk membuat mereka merasa lebih baik tentang diri
McKeage 2000) dapat menyebabkan perasaan negatif (Gilbert, Giesler, dan Morris 1995) seperti rendah diri, mereka sendiri melalui asosiasi (yaitu, peningkatan diri). Sebaliknya,
cemburu, atau iri, yang dapat terjadi terutama ketika konsumen percaya bahwa orang lain "di luar jangkauan" merek yang kongruen dengan diri sebenarnya dipersepsikan negatif
atau terlalu superior ( perbandingan sosial ke atas). Emosi semacam itu bisa menyakitkan dan bahkan ketika konsumen tidak merasa nyaman dengan diri mereka saat ini.
menghancurkan bagi konsumen, sehingga dia ingin menjauhkan diri dari orang lain (superior) (Collins 1996). Sekali lagi, temuan ini menambah pengetahuan tentang alasan
Dialihkan ke konteks branding, ketika merek mewakili sesuatu yang berada di luar jangkauan, kebutuhan untuk bahwa keselarasan diri aktual dan ideal bekerja dalam situasi yang
menjaga jarak ini dapat mengakibatkan penurunan keterikatan merek secara emosional. yang dapat terjadi berbeda.
terutama ketika konsumen percaya bahwa orang lain “di luar jangkauan” atau terlalu superior (perbandingan Kesadaran diri publik adalah variabel moderasi terakhir. Hasil kami
sosial ke atas). Emosi semacam itu bisa menyakitkan dan bahkan menghancurkan bagi konsumen, sehingga dia menunjukkan bahwa ketika kesadaran diri publik tinggi, keselarasan diri
ingin menjauhkan diri dari orang lain (superior) (Collins 1996). Dialihkan ke konteks branding, ketika merek yang sebenarnya menghasilkan keterikatan merek emosional yang lebih
mewakili sesuatu yang berada di luar jangkauan, kebutuhan untuk menjaga jarak ini dapat mengakibatkan kuat. Sekali lagi, temuan ini menggambarkan pentingnya motif ekspresi
penurunan keterikatan merek secara emosional. yang dapat terjadi terutama ketika konsumen percaya bahwa diri yang otentik dalam kaitannya dengan kepribadian merek. Ketika
orang lain “di luar jangkauan” atau terlalu superior (perbandingan sosial ke atas). Emosi semacam itu bisa kesadaran diri publik tinggi, konsumen membentuk keterikatan dengan
menyakitkan dan bahkan menghancurkan bagi konsumen, sehingga dia ingin menjauhkan diri dari orang lain merek yang memungkinkan mereka untuk mengekspresikan siapa
(superior) (Collins 1996). Dialihkan ke konteks branding, ketika merek mewakili sesuatu yang berada di luar mereka sebenarnya. Sebaliknya, merek yang kongruen dengan diri
jangkauan, kebutuhan untuk menjaga jarak ini dapat mengakibatkan penurunan keterikatan merek secara sendiri secara ideal mengarah pada keterikatan merek emosional yang
emosional. lebih kuat hanya dengan konsumen yang memiliki tingkat kesadaran diri
publik yang rendah. Implikasi akademis dari temuan ini adalah bahwa
Kontribusi akademis penting lainnya berfokus pada variabel selain keselarasan antara merek dan diri, konteks sosial juga memainkan
moderasi kami. Kami menambah pengetahuan yang ada tentang peran kunci dalam pengembangan keterikatan emosional terhadap
keterikatan merek emosional dengan memeriksa beberapa kondisi merek.
di mana keselarasan diri yang sebenarnya atau ideal dapat Meskipun penelitian kami mengidentifikasi tiga
menciptakan keterikatan yang kuat. Mengambil perspektif variabel moderasi penting, penelitian lebih lanjut
kontingensi pada kongruensi diri, kami menunjukkan bahwa mungkin mempertimbangkan efek moderasi lainnya,
dampak kepribadian merek kongruen diri tergantung pada jenis khususnya variabel konteks terkait produk. Misalnya,
kongruensi diri dan pada variabel dan karakteristik yang sifat produk yang hedonis versus utilitarian dapat
berhubungan dengan konsumen individu. Dengan demikian, diperiksa. Secara khusus, efek kongruensi diri mungkin
temuan kami mendukung pandangan bahwa kongruensi diri lebih penting untuk produk hedonis dan simbolik dan
membutuhkan perspektif yang lebih halus yang membedakan tidak sepenting produk utilitarian di mana fungsi lain
antara berbagai jenis kongruensi diri (Sirgy 1982). Mereka juga berperan (misalnya, aspek teknis). Selain itu, apakah
berkontribusi pada literatur yang menyerukan pendekatan yang produk tersebut dikonsumsi di tempat umum atau
lebih bertarget untuk branding dengan secara langsung menangani pribadi mungkin juga relevan. Berkenaan dengan jenis
perbedaan spesifik konsumen dalam definisi dan implementasi kongruensi diri, studi masa depan mungkin
strategi branding (misalnya, menghubungkan kongruensi diri dengan teori regulasi
Hasil kami menunjukkan bahwa keterlibatan produk diri (misalnya, Higgins 2002), yang membedakan antara
merupakan moderator penting dari hubungan antara panduan diri ideal dan panduan diri "seharusnya" dan
kesesuaian diri dan keterikatan merek emosional. Ketika mekanisme mereka yang berbeda. Sebagai contoh,
keterlibatan tinggi, merek lebih relevan secara pribadi, Dalam studi saat ini, kami memeriksa kongruensi diri
dan konsumen akan menguraikan hubungan antara "keseluruhan". Penelitian lebih lanjut juga dapat mengatasi
merek dan dirinya yang sebenarnya. Jika perbandingan perbedaan dalam dimensi kepribadian merek. Misalnya, kesesuaian
ini kongruen, diri konsumen yang sebenarnya diri yang berkaitan dengan dimensi kepribadian ketulusan,
diverifikasi, dan konsumen merasakan hubungan yang kegembiraan, dan kompetensi dapat memiliki efek yang berbeda
lebih kuat dengan merek, yang mengarah ke keterikatan pada hasil branding dibandingkan dengan kesesuaian diri pada
merek emosional yang lebih kuat. Namun, ketika kecanggihan dan kekasaran. Selain itu, penelitian lebih lanjut
keterlibatan rendah, konsumen kurang bersedia untuk mungkin mempertimbangkan arti-penting perbedaan diri ideal
terlibat dalam verifikasi diri melalui merek karena konsumen yang sebenarnya dalam kaitannya dengan pencapaian
produk yang mendasarinya tidak cukup penting. Namun, diri ideal konsumen (yaitu, apakah konsumen percaya diri ideal
mereka tampaknya bersedia untuk terhubung secara mereka mungkin terwujud; misalnya, Rosenberg 1979). Karena kami
emosional dengan merek yang meningkatkan diri (yaitu, tidak mengukur kesenjangan ini secara langsung, arti-pentingnya,
idealnya kongruen dengan diri sendiri). Dengan atau pencapaian yang dirasakan dari diri ideal konsumen, penelitian
memeriksa efek moderasi dari keterlibatan produk, lebih lanjut diperlukan untuk memeriksa fenomena penting ini dan
emosi yang menyertainya.

Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 45

 Keterbatasan studi saat ini adalah bahwa hanya ukuran hasil
dari keselarasan diri aktual dan ideal yang diperiksa. Tidak ada bukti
yang diberikan mengenai sifat pasti dari proses yang digunakan
konsumen untuk membuat perbandingan atau penilaian semacam
ini. Oleh karena itu, studi masa depan yang menggunakan langkah-
langkah proses yang lebih rinci diperlukan. Pertanyaan penting
akan mencakup hal berikut: Bagaimana proses peningkatan diri
bekerja? Dan bagaimana konsumen mengimbangi efek emosional
positif dan negatif yang terkait dengan kesesuaian diri yang ideal?
Implikasi Manajerial
Hasil kami memiliki implikasi penting bagi manajer pemasaran juga.
Pertama, pemasar semakin tertarik untuk menemukan cara untuk
mengembangkan keterikatan merek emosional yang kuat di antara
konsumen mereka, yang dapat mengarah pada loyalitas merek dan
kinerja merek yang lebih kuat (Park et al. 2010). Temuan kami
menunjukkan bahwa ada empat isu penting bagi manajer untuk
dipertimbangkan ketika mencoba untuk meningkatkan keterikatan
merek emosional konsumen: (1) menggabungkan diri konsumen ke
dalam pertimbangan merek, (2) fokus pada merek otentik, (3)
mempertimbangkan kembali merek aspirasional, dan (4)
individualisasi upaya branding mereka.
Studi kami menunjukkan bahwa untuk menghubungkan konsumen
secara emosional dengan merek mereka, manajer pemasaran harus
mengadopsi perspektif berorientasi pelanggan dalam mendefinisikan
kepribadian merek yang mempertimbangkan diri pelanggan sasaran
mereka. Dalam praktik manajemen merek, pentingnya pendekatan
eksternal semacam itu sering diremehkan. Banyak manajer pemasaran
lebih fokus pada konsistensi internal kepribadian merek yang mereka
maksudkan dengan menyelaraskannya dengan strategi perusahaan,
budaya perusahaan, dan tradisi merek (misalnya, Simões, Dibb, dan Fisk
2005). Mengadopsi pendekatan eksternal dapat memungkinkan
pelanggan merasakan kesamaan yang lebih besar antara merek dan diri
mereka sendiri, yang menurut temuan kami adalah pendorong utama
keterikatan merek secara emosional.
Kedua, hasil kami menunjukkan bahwa pada tingkat umum, diri
yang sebenarnya lebih penting bagi keterikatan merek emosional
konsumen. Jadi, dalam membangun kepribadian merek, strategi
yang lebih efektif tampaknya berfokus pada kesesuaian diri yang
sebenarnya dengan merek daripada kesesuaian diri yang ideal
ketika mencoba meningkatkan keterikatan merek secara emosional.
Jadi, seperti yang disebutkan sebelumnya, hasil kami memberikan
dukungan untuk keunggulan "merek asli" (yaitu, menargetkan
kepribadian merek terhadap diri pelanggan yang sebenarnya). Ini
mungkin penjelasan mengapa merek otentik terus menjadi penting
dalam praktik manajemen (Beverland dan Farrelly 2010; Gilmore
dan Pine 2007). Selain contoh Dove yang disebutkan sebelumnya,
beberapa perusahaan (misalnya, Converse, IKEA, Nescafé, l'Occitane
en Provence, Sprite) telah menggunakan pendekatan merek otentik
untuk menghasilkan keterikatan merek emosional yang lebih kuat di
antara konsumen. Hasil kami menunjukkan bahwa strategi ini
sangat efektif jika keterlibatan produk, harga diri, atau kesadaran
diri publik tinggi.
Implikasi manajerial ketiga kami adalah bahwa strategi branding
aspirasional (yaitu, strategi branding yang bertujuan untuk keselarasan diri
yang ideal) mungkin perlu dipertimbangkan kembali. Karena kami tidak
menemukan efek untuk keselarasan diri yang ideal pada keterikatan merek
emosional pada tingkat umum, efektivitas keseluruhan dari pendekatan ini
harus dipertanyakan. Satu penjelasan untuk
46 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011
tidak adanya efek positif umum dari kesesuaian diri ideal pada
keterikatan merek emosional adalah bahwa cita-cita yang
dibayangkan merek mungkin tidak dapat dicapai (yaitu, mereka
dianggap di luar jangkauan dan, oleh karena itu, tidak nyata atau
tidak otentik). Dengan demikian, mungkin perlu untuk menetapkan
harapan yang realistis dalam hal janji merek. Dengan kata lain,
manajer pemasaran harus memastikan bahwa merek tidak
menetapkan ideal terlalu tinggi sehingga konsumen menjauhkan
diri dari merek dan dengan demikian mengurangi keterikatan
emosional mereka dengan merek karena kurangnya keaslian ini.
Namun, temuan kami menunjukkan bahwa masih ada keadaan
di mana pemasar dapat menekankan kepribadian merek yang
terkait dengan aspirasi. Keterlibatan produk yang rendah adalah
keadaan seperti itu. Di sini, konsumen dapat "berjemur" dalam cita-
cita tercermin yang dimiliki merek. Oleh karena itu, konsumen
hanya akan mengalami emosi positif yang terkait dengan
penggambaran diri yang ideal, sehingga meningkatkan keterikatan
merek emosional mereka. Keadaan lain di mana branding
aspirasional dapat bekerja adalah kasus konsumen dengan harga
diri rendah. Di sini, merek yang mendekati diri ideal dapat
membantu konsumen untuk mengimbangi harga diri mereka yang
rendah, lebih dekat dengan diri ideal mereka (yaitu, untuk
meningkatkan diri), dan meningkatkan keterikatan emosional
mereka terhadap merek. Dari sudut pandang manajerial, Temuan
ini penting karena menunjukkan bahwa strategi branding aspiratif
dapat diterapkan jika dilakukan secara selektif. Dalam aktivitas
komunikasi yang terkait dengan branding aspirasional, pemasar
harus menekankan potensi peningkatan diri dari merek dan produk
dasarnya. Kesenjangan antara diri aktual dan ideal dan bagaimana
merek berkontribusi pada pengurangannya harus ditekankan.
Dengan demikian, temuan kami menawarkan penjelasan
konseptual mengapa kegiatan pemasaran yang berfokus pada
perbaikan diri konsumen (misalnya, "sebelum" dan "setelah")
mungkin efektif dalam konteks branding aspirasional. Branding
aspirasional dapat bekerja dengan konsumen yang memiliki
kesadaran diri publik yang rendah. Satu penjelasan mungkin bahwa
mereka tidak khawatir tentang risiko yang mungkin ditimbulkan
oleh ekspresi diri melalui merek yang idealnya sesuai dengan diri
sendiri. Rekomendasi manajerial dapat ditujukan kepada konsumen
utama untuk meningkatkan kesadaran diri mereka sebagai individu
(dan kurang fokus pada konteks sosial). Misalnya, aktivitas
komunikasi yang sesuai dapat lebih fokus pada juru bicara iklan
individu dalam situasi pribadi dan intim.
Implikasi manajerial keempat mengacu pada panggilan
untuk branding yang lebih individual. Panggilan ini
didasarkan pada temuan kami bahwa efek keselarasan diri
pada keterikatan merek emosional bergantung pada
konteks khusus pelanggan, yang konsisten dengan tren
pemasaran saat ini yang beralih dari pemasaran massal ke
pemasaran satu lawan satu. Hasil kami menunjukkan bahwa
pendekatan pemasaran satu-ke-satu harus diterapkan pada
branding juga. Teknologi baru di Web 2.0 memungkinkan
penerapan iklan individual berdasarkan karakteristik
konsumen. Selain itu, manajer dapat mengembangkan cara
inovatif untuk menggabungkan diri konsumen dengan
upaya merek mereka. Tren ke arah branding kolaboratif
(terutama melalui media sosial), yang memungkinkan
manajer pemasaran memberi konsumen kesempatan untuk
berkontribusi pada kepribadian merek,
 LAMPIRAN A
Spearman–Brown penolong Rata-rata
Indikator Split-Half Split-Half Gabungan Perbedaan
Keandalan M (SD) Cronbach - Koefisien Koefisien Keandalan Diekstrak

Konstruksi dan Item Belajar 1 Belajar 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Belajar 1 Belajar 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Belajar 1 Belajar 2

Kesesuaian Diri yang Sebenarnya 2.30 (.85) 2.11 (.91) . 69 . 82 . 69A . 83A . 69 . 82 . 71 . 83 . 55 . 70
Responden diberikan
petunjuk berikut: Luangkan waktu
sejenak untuk memikirkan merek x.
Jelaskan orang ini menggunakan
karakteristik kepribadian seperti dapat
diandalkan, halus, dll. Sekarang pikirkan
bagaimana Anda melihat
diri Anda sendiri (diri Anda yang sebenarnya).
Orang seperti apakah kamu? Bagaimana
Anda menggambarkan Anda?
kepribadian? Setelah Anda melakukan
ini, tunjukkan persetujuan atau
ketidaksetujuan Anda pada
pernyataan berikut:
1. Kepribadian merek x konsisten
dengan cara saya melihat diri saya
(diri saya yang sebenarnya). . 40 . 73
2. Kepribadian merek x adalah
cerminan diri saya (diri saya
yang sebenarnya). . 70 . 67
Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 47

Kesesuaian Diri Ideal 2.05 (1.00) 2.03 (1.02) . 94 . 95 . 94A . 95A . 94 . 95 . 94 . 95 . 89 . 91

Responden diberi petunjuk sebagai
berikut: Luangkan waktu sejenak
untuk memikirkan merek x.
Gambarkan orang ini menggunakan
karakteristik kepribadian seperti dapat
diandalkan, halus, dll. Sekarang
pikirkan tentang bagaimana Anda
ingin melihat diri Anda sendiri (diri
ideal Anda). Anda ingin menjadi orang
seperti apa? Setelah Anda melakukan
ini, tunjukkan persetujuan atau
ketidaksetujuan Anda pada
pernyataan berikut:
1. Kepribadian merek x konsisten
dengan apa yang saya
inginkan (diri ideal saya). . 93 . 93
2. Kepribadian merek x
adalah cerminan dari
orang yang saya inginkan
(diri ideal saya). . 85 . 89
 LAMPIRAN A
48 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011

Lanjutan
Spearman–Brown penolong Rata-rata
Indikator Split-Half Split-Half Gabungan Perbedaan
Keandalan M (SD) Cronbach - Koefisien Koefisien Keandalan Diekstrak

Konstruksi dan Item Belajar 1 Belajar 2 Belajar 1 Belajar 2 Studi 1 Studi 2 Belajar 1 Belajar 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2
Keterikatan Merek Emosional 2.31 (.92) 2.20 (.92) . 82 . 83 . 88B . 82B . 75 . 78 . 84 . 84 . 63 . 63
(indikator adalah sarana item
dari tiga aspek keterikatan
merek emosional)
1. Kasih Sayang . 75 . 67
2. Koneksi . 59 . 59
3. Gairah . 56 . 63
Kasih sayang 2.14 (.96) 1.94 (.92) . 71 . 73 . 71A . 76A . 70 . 73 . 71 . 76 . 55 . 61
Perasaanku terhadap
merek dapat
dicirikan oleh:
1. Kasih Sayang . 56 . 60
2. Cinta . 54 . 62
KoneksiC 2.63 (1.22) 2.49 (1.23)
Perasaanku terhadap
merek dapat
dicirikan oleh:
3. Koneksi
Gairah 2.15 (1.02) 2.18 (1.02) . 83 . 82 . 82B . 85B . 75 . 75 . 82 . 82 . 61 . 61
Perasaanku terhadap
merek dapat
dicirikan oleh:
4. Gairah . 65 . 65
5. Kesenangan . 63 . 68
6. Ketertarikan . 55 . 50
Keterlibatan Produk 2.82 (.96) . 88 . 92B . 87 . 88 . 59
1. Karena sikap
pribadi saya,
Saya merasa bahwa ini adalah

produk yang seharusnya

menjadi penting bagi saya. . 85

2. Karena nilai
pribadi saya,
Saya merasa bahwa ini adalah

produk yang seharusnya

menjadi penting bagi saya. . 79

 LAMPIRAN A
Lanjutan
Spearman–Brown penolong Rata-rata
Indikator Split-Half Split-Half Gabungan Perbedaan
Keandalan M (SD) Cronbach - Koefisien Koefisien Keandalan Diekstrak

Konstruksi dan Item Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2 Studi 1 Studi 2

3. Produk ini sangat

penting untuk
saya secara pribadi. . 63
4. Dibandingkan dengan
produk lainnya, ini
produk itu penting
untuk saya. . 38
5. Saya tertarik dengan
produk ini. . 33
Harga diri 4.27 (.60) . 80 . 82A . 82 . 80 . 50
1. Secara keseluruhan, saya puas
dengan diri saya sendiri. . 59
2. Saya merasa bahwa saya adalah

orang yang berharga. . 36

3. Secara keseluruhan, saya cenderung

berpikir bahwa saya adalah

Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 49

kegagalan. (terbalik) . 38
4. Saya mengambil sikap positif terhadap
diri saya sendiri. . 68
Kesadaran Diri Publik 3.86 (.71) . 78 . 83A . 82 . 80 . 50
1. Saya prihatin dengan cara
saya menampilkan diri. . 61
2. Saya biasanya khawatir tentang
membuat kesan yang baik. . 35
3. Salah satu hal terakhir yang saya
lakukan sebelum meninggalkan
rumah adalah bercermin. . 38
4. Saya biasanya sadar akan
penampilan saya. . 68
APanjang yang sama (perkiraan reliabilitas jika kedua bagian memiliki jumlah item yang sama).
BPanjang yang tidak sama (perkiraan keandalan dengan asumsi jumlah item yang tidak sama).
CSegi itu diukur dengan satu item. Keandalan indikator, koefisien reliabilitas, dan varians rata-rata yang diekstraksi tidak dapat dihitung.
 Lampiran B
Untuk menguji efek interaksi dari keterlibatan produk, harga diri, dan
kesadaran diri publik dengan kepentingan relatif dari kesesuaian diri
yang sebenarnya sebagai pendorong keterikatan merek emosional
(dibandingkan dengan kesesuaian diri yang ideal; yaitu, menguji
moderasi H3), kami melanjutkan sebagai berikut (menggunakan
prosedur Homburg, Grozdanovic, dan Klarmann 2007): Untuk masing-
masing dari tiga variabel moderator, pertama-tama kami melakukan
pemisahan median sampel kami di sepanjang nilai variabel untuk
membuat dua subsampel, satu dengan nilai moderator yang rendah dan
yang lainnya dengan nilai moderator yang tinggi. Kami kemudian
menganalisis model secara bersamaan di kedua subsampel dengan
menggunakan analisis struktur kovarians kelompok ganda. Kami
kemudian menghitung kepentingan relatif IMPasc, g kesesuaian diri yang
sebenarnya untuk keterikatan merek emosional di kedua subsampel (g =
1 mengacu pada subsampel di mana nilai moderator rendah, dan g = 2
mengacu pada subsampel di mana nilai moderator tinggi).
Menggunakan estimasi parameter masing-masing, kami mendefinisikan
IMPasc, g sebagai rasio efek kongruensi diri aktual dengan jumlah efek
kongruensi diri aktual (yaitu, Gg11) dan keselarasan diri yang ideal (yaitu,
Gg12) pada variabel terikat keterikatan merek emosional (menggunakan
nilai absolut dari efek). Dinyatakan secara formal,
γg11
(B1) IMPasc, g = ×100%.
γ g11 +g12
TABEL B1
Hasil Analisis Kelompok Berganda
Kepentingan Relatif dari Kesesuaian Diri Aktual (IMPasc, g)
moderator Nilai Moderator Rendah
Variabel Variabel (g = 1)
Keterlibatan produk |g111|/|G111| - |G112|
= . 23/.23 + .20 = 53%|g
Harga diri 111|/|G111| - |G112| = .
41/.41 + .26 = 61%|g111
Kesadaran diri publik |/|G111| - |G112| = .
45/.45 + .21 = 68%
REFERENSI
Aaker, Jennifer L. (1997), "Dimensi Kepribadian Merek,"
Jurnal Riset Pemasaran, 34 (Agustus), 347–56.
— — — (1999), “The Malleable Self: Peran Ekspresi Diri
dalam Persuasi,” Jurnal Riset Pemasaran, 36 (Februari),
45– 57.
Armstrong, J. Scott dan Terry S. Overton (1977), “Memperkirakan”
Bias Nonrespons dalam Survei Surat,” Jurnal Riset
Pemasaran, 14 (Agustus), 396–402.
Aron, Arthur, Helen Fisher, Debra J.Mashek, Greg Strong,
Haifang Li, dan Lucy L. Brown (2005), “Sistem Penghargaan,
Motivasi, dan Emosi yang Berhubungan dengan Cinta Romantis
Intens Tahap Awal,” Jurnal Neurofisiologi, 94 (1), 327–37. Bagozzi,
Richard P. dan Hans Baumgartner (1994), “Evalua-
Model Persamaan Struktural dan Pengujian Hipotesis”,
Prinsip Riset Pemasaran, Richard P. Bagozzi, ed.
Cambridge, MA: Blackwell, 386–422.
50 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011
Untuk menguji secara statistik apakah kepentingan
relatif dari kesesuaian diri yang sebenarnya sebagai
pendorong keterikatan merek emosional berbeda antara
kedua subsampel, kami mengandalkan uji perbedaan
chisquare. Oleh karena itu, kami memutar ulang analisis
struktur kovarians grup ganda dengan kendala yang
memaksa IMPasc, g menjadi sama di kedua subsampel. Jika
perbedaan antara statistik kecocokan chi-kuadrat dari kedua
analisis adalah signifikan, kami menyimpulkan bahwa
kepentingan relatif dari kesesuaian diri sebenarnya berbeda
pada kedua populasi. Karena membatasi IMPasc, g agar sama
di kedua kelompok dikaitkan dengan perolehan satu derajat
kebebasan, nilai kritis untuk uji beda chi-kuadrat pada
tingkat .05 adalah 3,84. Tabel B1 merangkum hasil. Hasil ini
menunjukkan bahwa kepentingan relatif dari keselarasan
diri aktual untuk keterikatan merek emosional lebih tinggi
ketika keterlibatan produk tinggi (IMPasc,2 = 89% vs. IMPasc, 1
= 53%), harga diri tinggi (IMPasc,2 = 82% vs. IMPasc, 1 = 61%),
dan kesadaran diri publik tinggi (IMPasc,2 = 79% vs. IMPasc, 1 =
68%). Uji perbedaan chi-kuadrat mengungkapkan bahwa
efek ini signifikan untuk ketiga moderator. Nilai persentase
untuk Grup 2 untuk ketiga moderator akan lebih tinggi
(masing-masing 100%) jika kami menggunakan nilai 0 untuk
G112. Menggunakan nilai 0 akan dimungkinkan karena
ketiganyaG112 tidak signifikan.
Nilai tinggi dari
Variabel Moderator (g = 2) Dc2 (Ddf = 1)
|g211|/|G211| - |G212| Dc2 = 8.34
= . 59/.59 + .07 = 89%|g (P < .01)
211|/|G211| - |G212| = . Dc2 = 12,64
78/.78 + .17 = 82%|g211 (P < .01)
|/|G211| - |G212| = . Dc2 = 5,41
89/.89 + .24 = 79% (P < .05)
— — — dan Youjae Yi (1988), “Pada Evaluasi Model
Persamaan Struktural,” Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran,
16 (1), 74–94.
— — — , — — — , dan Lynn W. Phillips (1991), “Menilai Validitas
Konstruk dalam Penelitian Organisasi,” Triwulanan Ilmu
Administrasi, 36 (3), 421–58.
Baumeister, Roy F., James C. Hamilton, dan Dianne M. Tice
(1985), “Harapan Publik Versus Swasta untuk Sukses:
Pendorong Keyakinan atau Tekanan Kinerja?” Jurnal
Psikologi Kepribadian dan Sosial, 48 (6), 1447–57.
Belk, Russell W. (1988), "Kepemilikan dan Diri yang Diperluas,"
Jurnal Riset Konsumen, 15 (2), 139–68. Beverland, Michael
B. dan Francis J. Farrelly (2010), “The Quest
untuk Keaslian dalam Konsumsi: Pilihan Purposif Konsumen dari
Isyarat Otentik untuk Membentuk Hasil yang Berpengalaman,”
Jurnal Riset Konsumen, 36 (5), 838–56.
Boldero, Jennifer dan Jill Francis (2002), “Tujuan, Standar, dan
Diri: Nilai Referensi Melayani Fungsi Berbeda,” Review
Psikologi Kepribadian dan Sosial, 6 (3), 232–41. Bowlby, John
(1979),Pembuatan dan Penghancuran Affectional
Obligasi. London: Tavistock.
Brown, Jonathon D., Rebecca L. Collins, dan Greg W. Schmidt
(1988), "Harga Diri dan Bentuk Peningkatan Diri Langsung
Versus Tidak Langsung," Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial,
55 (3), 445–53.
Burke, Peter J. dan Jan E. Stets (1999), “Kepercayaan dan Komitmen
Melalui Verifikasi Diri,” Triwulanan Psikologi Sosial, 62 (4),
347–60.
Bushman, Brad J. (1993), “Apalah Arti Sebuah Nama? Moderasi
Peran Kesadaran Diri Publik Terhadap Hubungan Antara
Label Merek dan Preferensi Merek,” Jurnal Psikologi
Terapan, 78 (5), 857–61.
Buss, Arnold H. (1980), Kesadaran Diri dan Kecemasan Sosial.
San Fransisco: WH Freeman.
Carver, Charles S. dan Michael F. Scheier (1987), “Orang Buta”
dan Sang Gajah: Pemeriksaan Selektif Sastra Publik-
Swasta Menimbulkan Persepsi yang Salah,” Jurnal
Kepribadian, 55 (3), 525–41.
Celsi, Richard L. dan Jerry C. Olson (1988), “Peranan
Keterlibatan dalam Proses Perhatian dan Pemahaman,”
Jurnal Riset Konsumen, 15 (2), 210–24.
Chaplin, Lan N. dan Deborah Roedder John (2005), “Pengembangan
opment Koneksi Self-Brand pada Anak-anak dan Remaja,”
Jurnal Riset Konsumen, 32 (1), 119–29. Cialdini, Robert B.,
Richard J. Borden, Avril Thorne, Marcus R.
Walker, Stephen Freeman, dan Lloyd R. Sloan (1976), "Berjemur
dalam Kemuliaan yang Tercermin: Tiga Studi Lapangan (Sepak Bola),
" Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial, 34 (3), 366–75. Collins,
Rebecca L. (1996), “Untuk Lebih Baik atau Lebih Buruk: Dampak dari
Perbandingan Sosial Ke Atas pada Evaluasi Diri,” Buletin
Psikologis, 119 (1), 51–69.
Ditto, Peter H. dan David F. Lopez (1992), “Motivated Skeptis-
cism: Penggunaan Kriteria Keputusan Diferensial untuk
Kesimpulan Preferred dan Nonpreferred,” Jurnal Psikologi
Kepribadian dan Sosial, 63 (4), 568–84.
Doherty, Kevin dan Barry R. Schlenker (1991), "Kesadaran Diri"
dan Presentasi Diri Strategis,” Jurnal Kepribadian, 59 (1),
1–18.
Erickson, Rebecca J. (1995), “Pentingnya Keaslian untuk
Diri dan Masyarakat,” Interaksi Simbolik, 18 (2), 121–44.
Fenigstein, Allan (1987), "Pada Sifat Publik dan Pribadi"
Kesadaran Diri” Jurnal Kepribadian, 55 (3), 543–54.
— — — , Michael F. Scheier, dan Arnold H. Buss (1975),
“Kesadaran Diri Publik dan Pribadi: Penilaian dan Teori,”
Jurnal Konsultasi dan Psikologi Klinis, 43 (4), 522–27.
Festinger, Leon (1954), “Teori Perbandingan Sosial
Proses,” Hubungan manusia, 7 (2), 117–40.
— — — (1957), Sebuah Teori Disonansi Kognitif. Stanford, CA:
Stanford University Press.
Fornell, Claes dan David F. Larcker (1981), "Mengevaluasi Struktural"
Model Persamaan dengan Variabel Tak Terobservasi dan Kesalahan
Pengukuran,” Jurnal Riset Pemasaran, 18 (Februari), 39–50. Fournier,
Susan (1998), "Konsumen dan Merek Mereka: Pengembangan-
ing Teori Hubungan dalam Riset Konsumen,” Jurnal Riset
Konsumen, 24 (4), 343–73.
Geuens, Maggie, Bert Weijters, dan Kristof de Wulf (2009), “A
Ukuran Baru Kepribadian Merek,” Jurnal Riset Internasional
dalam Pemasaran, 26 (2), 97–107.
Gilbert, Daniel T., R. Brian Giesler, dan Kathryn A. Morris (1995),
“Ketika Perbandingan Muncul,” Jurnal Psikologi Kepribadian
dan Sosial, 69 (2), 227–36.
Gilmore, James H. dan B. Joseph Pine II (2007), Keaslian:
Apa yang Sebenarnya Diinginkan Konsumen. Boston: Pers Sekolah
Bisnis Harvard.
Gould, Stephen J. dan Benny Barak (1988), “Public Self-
Kesadaran dan Perilaku Konsumsi,” Jurnal Psikologi Sosial
, 128 (3), 393–400.
Grohmann, Bianca (2009), “Dimensi Gender dari Brand Person-
alitas,” Jurnal Riset Pemasaran, 46 (Februari), 105–119.
Grubb, Edward L. dan Harrison L. Grathwohl (1967), “Konsumen
Konsep Diri, Simbolisme, dan Perilaku Pasar: Pendekatan
Teoretis, ” Jurnal Pemasaran, 31 (Oktober), 22–27. Gulas, Charles
S. dan Kim McKeage (2000), “Memperluas Komunikasi Sosial
parison: Pemeriksaan Konsekuensi yang Tidak Diinginkan dari
Citra Iklan yang Diidealkan,” Jurnal Periklanan, 29 (2), 17–28.
Harter, Susan (2002), "Keaslian," dalamBuku Pegangan Positif
Psikologi, CR Snyder dan Shane J. López, eds. New York: Pers
Universitas Oxford, 382–94.
Heider, Fritz (1946), "Sikap dan Organisasi Kognitif,"
Jurnal Psikologi, 21 (1), 107-112.
Higgins, E. Tory (1987), “Perbedaan Diri: Sebuah Teori yang Berhubungan
Diri dan Pengaruh,” Tinjauan Psikologis, 94 (3), 319–40.
— — — (2002), “Bagaimana Self-Regulation Menciptakan Nilai yang
Berbeda: Kasus Pengambilan Keputusan Promosi dan Pencegahan,”
Jurnal Psikologi Konsumen, 12 (3), 177–91.
Hixon, J. Gregory dan William B. Swann Jr. (1993), “Kapan”
Introspeksi Berbuah? Refleksi Diri, Wawasan Diri, dan
Pilihan Interpersonal,”Jurnal Psikologi Kepribadian dan
Sosial, 64 (1), 35–43.
Homburg, Christian, Marko Grozdanovic, and Martin Klarmann
(2007), "Responsiveness to Customers and Competitors: The
Role of Affective and Cognitive Organizational Systems,"
Jurnal Pemasaran, 71 (Juli), 18–38.
Kent, Robert J. dan Chris T. Allen (1994), “Interferensi Kompetitif
Efek dalam Memori Konsumen untuk Periklanan: Peran
Keakraban Merek, ” Jurnal Pemasaran, 58 (Juli), 97–105.
Kernis, Michael H. (2003), “Menuju Konseptualisasi Optimalisasi
Mal Harga Diri,” Pertanyaan Psikologis, 14 (1), 1–26. Kim,
Hakkyun dan Deborah Roedder John (2008), “Konsumen
Tanggapan terhadap Perluasan Merek: Tingkat Pemahaman
sebagai Moderator Pentingnya Perceived Fit,” Jurnal Psikologi
Konsumen, 18 (2), 116–26.
Kleine, Robert E., III, Susan Schultz Kleine, dan Jerome B. Kernan
(1993), "Konsumsi Duniawi dan Diri: Perspektif Identitas
Sosial," Jurnal Psikologi Konsumen, 2 (3), 209–235. Lambert-
Pandraud, Raphaëlle dan Gilles Laurent (2010), “Mengapa
Apakah Konsumen Lama Membeli Merek Lama? Peran
Keterikatan dan Menurunnya Inovasi,”Jurnal Pemasaran, 74
(September), 104-121.
Lazzari, Renato, Mario Fioravanti, dan Harrison G. Gough (1978),
“Skala Baru untuk Daftar Periksa Kata Sifat Berdasarkan
Perbedaan Diri versus Diri Ideal,” Jurnal Psikologi Klinis, 34
(2), 361–65.
Lecky, Prescott (1945), Konsistensi Diri: Teori Kepribadian.
New York: Pers Pulau.
Liberman, Nira dan Yaacov Trope (1998), “Peran Kelayakan
dan Pertimbangan Desirability dalam Keputusan Masa
Depan Dekat dan Jauh: Tes Teori Konstrual Temporal, ” Jurnal
Psikologi Kepribadian dan Sosial, 75 (1), 5–18.
— — — , — — — , dan Elena Stephan (2007), “Psychological
Distance,” di Psikologi Sosial: Buku Pegangan Prinsip Dasar,
Jil. 2, Arie W. Kruglanski dan E. Tory Higgins, eds. New York:
Guilford Press, 353–81.
Little, Todd D., William A. Cunningham, Golan Shahar, dan Keith
F. Widaman (2002), “Untuk Parcel or Not to Parcel: Menjelajahi
Pertanyaan, Menimbang Manfaatnya,” Pemodelan Persamaan
Struktural, 9 (2), 151–73.
Keterikatan Merek Emosional dan Kepribadian Merek / 51
MacInnis, Deborah J. dan C. Whan Park (1991), “Diferensial”
Peran Karakteristik Musik pada Pemrosesan Iklan Konsumen
dengan Keterlibatan Tinggi dan Rendah,” Jurnal Riset Konsumen,
18 (2), 161–73.
— — — dan Gustavo E. De Mello (2005), “Konsep Harapan dan
Relevansinya dengan Evaluasi dan Pilihan Produk,” Jurnal
Pemasaran, 69 (Januari), 1–14.
Markus, Hazel dan Elissa Wurf (1987), “Konsep Diri Dinamis:
Sebuah Perspektif Psikologis Sosial,” dalam Ulasan Tahunan
Psikologi, Jil. 38, Mark R. Rosenzweig dan Lyman W. Porter, eds.
Palo Alto, CA: Ulasan Tahunan, 299–337.
Marsden, Paul (2006), “Panel Penasihat Konsumen: The Next Big
Hal dalam Pemasaran dari Mulut ke Mulut?” Pemimpin pasar, (Musim
Panas), 2–4.
Mikulincer, Mario dan Phillip R. Shaver (2007), lampiran di
Dewasa: Struktur, Dinamika, dan Perubahan. New York:
Guilford Press.
Nunnally, Jum C., Jr. (1978), Teori Psikometri. New York:
McGraw-Hill.
Park, C. Whan, Deborah J. MacInnis, Joseph Priester, Andreas B.
Eisingerich, dan Dawn Iacobucci (2010), “Kelekatan Merek dan
Kekuatan Sikap Merek: Diferensiasi Konseptual dan Empiris dari
Dua Penggerak Ekuitas Merek yang Penting,” Jurnal Pemasaran,
74 (6), 1–17.
— — — dan S. Mark Young (1986), “Tanggapan Konsumen
terhadap Iklan Televisi: Dampak Keterlibatan dan Musik
Latar pada Pembentukan Sikap Merek,” Jurnal Riset
Pemasaran, 23 (Februari), 11–24.
Pennington, Ginger L. dan Neal J. Roese (2003), “Peraturan”
Fokus dan Jarak Temporal,” Jurnal Psikologi Sosial
Eksperimental, 39 (6), 563–76.
Petty, Richard E. dan John T. Cacioppo (1986), "Elaborasi"
Kemungkinan Model Persuasi,” dalam Kemajuan dalam Psikologi
Sosial Eksperimental, Jil. 19, Leonard Berkowitz, ed. Orlando, FL:
Pers Akademik, 123-205.
Podsakoff, Philip M., Scott B. MacKenzie, Jeong-Yeon Lee, and
Nathan P. Podsakoff (2003), “Bias Metode Umum dalam
Penelitian Perilaku: Tinjauan Kritis Literatur dan Perbaikan
yang Direkomendasikan,” Jurnal Psikologi Terapan, 88 (5),
879–903.
Richins, Marsha L. (1991), “Perbandingan Sosial dan yang Diidealkan
Gambar Iklan,” Jurnal Riset Konsumen, 18 (1), 71–83.
— — — dan Peter H. Bloch (1986), “After the New Wears Off: The
Temporal Context of Product Involvement,” Jurnal Riset
Konsumen, 13 (2), 280–85.
Rosenberg, Morris (1965), Pengukuran Harga Diri: Sosial
ety dan Citra Diri Remaja. Princeton, NJ: Pers Universitas
Princeton.
— — — (1979), Memahami Diri. New York: Buku Dasar. Schau,
Harapan J., Albert M. Muñiz Jr., dan Eric J. Arnould (2009),
“Bagaimana Praktik Komunitas Merek Menciptakan Nilai,” Jurnal
Pemasaran, 73 (September), 30–51.
Scheier, Michael F. (1980), "Pengaruh Publik dan Swasta Self-
Kesadaran pada Ekspresi Publik Keyakinan Pribadi, ”
Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial, 39 (3), 514–21.
Sedikides, Constantine dan Michael J. Strube (1997), “Self-
Evaluasi: Untuk Menjadi Diri Sendiri Menjadi Baik,
Menjadi Yakin, Menjadi Benar, dan Menjadi Lebih Baik”,
in Kemajuan dalam Psikologi Sosial Eksperimental, Jil. 29,
Mark P. Zanna, ed. San Diego: Pers Akademik, 209–269.
52 / Jurnal Pemasaran, Juli 2011
Simões, Claudia, Sally Dibb, dan Raymond P. Fisk (2005), “Man-
Identitas Perusahaan yang menua: Perspektif Internal,”
Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 33 (2), 153–68.
Sirgy, M. Joseph (1982), “Konsep Diri dalam Perilaku Konsumen: A
Ulasan kritis," Jurnal Riset Konsumen, 9 (3), 287–300.
— — — , Dhruv Grewal, Tamara F. Mangleburg, Jae-ok Park,
Kye-Sung Chon, CB Claiborne, dkk. (1997), "Menilai
Validitas Prediktif dari Dua Metode Mengukur Kesesuaian
Citra Diri,"Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 25 (3), 229–
41.
Solomon, Michael R. (1983), “Peranan Produk sebagai Sosial
Stimuli: Perspektif Interaksionisme Simbolik,” Jurnal Riset
Konsumen, 10 (3), 319–29.
Swann, William B., Jr. (1983), “Verifikasi Diri: Membawa Sosial
Realitas menjadi Harmoni dengan Diri,” in Perspektif
Psikologis Sosial tentang Diri, Jil. 2, Jerry Suls dan Anthony G.
Greenwald, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,
33–66.
— — — , J. Gregory Hixon, Alan Stein-Seroussi, dan Daniel T.
Gilbert (1990), “The Fleeting Gleam of Praise: Cognitive
Processes Underlying Behavioral Reactions to Self-Relevant
Feedback,” Jurnal Psikologi Kepribadian dan Sosial, 59 (1),
17–26.
— — — , Alan Stein-Seroussi, dan R. Brian Giesler (1992), “Mengapa
Orang Memverifikasi Diri Sendiri,” Jurnal Psikologi Kepribadian
dan Sosial, 62 (3), 392–401.
Tafarodi, Romin W. dan William B. Swann Jr. (1995), "Menghubungkan Diri"
dan Kompetensi Diri sebagai Dimensi Harga Diri Global:
Validasi Awal Suatu Tindakan,” Jurnal Penilaian Kepribadian,
65 (2), 322–43.
Tesser, Abraham (1988), “Menuju Pemeliharaan Evaluasi Diri
Model Perilaku Sosial”, Kemajuan dalam Psikologi Sosial
Eksperimental, Jil. 21, Leonard Berkowitz, ed. New York: Pers
Akademik, 181–227.
Thompson, Craig J., Aric Rindfleisch, dan Zeynep Arsel (2006),
“Branding Emosional dan Nilai Strategis dari Citra Merek
Doppelgänger,” Jurnal Pemasaran, 70 (Januari), 50– 64.
Thomson, Matthew, Deborah J. MacInnis, dan C. Whan Park
(2005), “The Ties That Bind: Mengukur Kekuatan
Keterikatan Emosional Konsumen terhadap Merek,”
Jurnal Psikologi Konsumen, 15 (1), 77–91.
Trope, Yaacov, Nira Liberman, dan Cheryl Wakslak (2007), “Con-
Tingkat strual dan Jarak Psikologis: Efek pada
Representasi, Prediksi, Evaluasi, dan Perilaku, " Jurnal
Psikologi Konsumen, 17 (2), 83–95.
Tunnel, Gil (1984), “Perbedaan Antara Swasta dan Publik
Diri: Kesadaran Diri Publik dan Korelasinya,” Jurnal
Penilaian Kepribadian, 48 (5), 549–55.
Van Trijp, Hans C., Wayne D. Hoyer, dan J. Jeffrey Inman (1996),
“Kenapa Beralih? Penjelasan Tingkat Kategori Produk untuk Perilaku
Mencari Keanekaragaman Sejati,”Jurnal Riset Pemasaran, 33
(Agustus), 281–92.
Williams, Lawrence E. dan John A. Bargh (2008), “Menjaga Seseorang
Jarak: Pengaruh Isyarat Jarak Spasial Terhadap Pengaruh
dan Evaluasi” Ilmu Psikologi, 19 (3), 302–308. Wylie, Ruth C.
(1979),Konsep Diri: Teori dan Penelitian tentang
Topik yang Dipilih, Jil. 2. Lincoln: Pers Universitas Nebraska.
Zaichkowsky, Judith L. (1985), “Mengukur Kontribusi Keterlibatan
struktur,” Jurnal Riset Konsumen, 12 (3), 341–52.
Artikel ini telah dikutip oleh:

1. Martin Reimann, Raquel Castao, Judith Zaichkowsky, Antoine Bechara. 2012. Bagaimana kita berhubungan dengan merek: Wawasan
psikologis dan neurofisiologis ke dalam hubungan konsumen-merek.Jurnal Psikologi Konsumen 22:1, 128-142. [CrossRef]