BRAND EQUITY : KONSEPTUALISASI

DAN PENGUKURAN
 Pendahuluan
Dewasa ini terdapat dua jalur utama yang bisa
ditempuh setiap perusahaan dalam rangka
mendapatkan merek kuat : (1) membangun dan
mengembakanya sendiri; (2) membeli merek atau
perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik
 Konseptualisasi Brand Equity

 Walaupun praktik branding telah berlangsung

beberapa abad, teori branding sebenarnya baru
berkembang dalam beberapa dekade terakhir. Pakar
periklanan terkemuka David Ogilvy mencuatkan isu
pentingya citra merek di tahun 1951 (dikutip dalam
Aaker & Biel, 1993).
 1. ancaman berbasis psikologi

 Peneliti melakukan studi dampak branding

berdasarkan perspektif psikologi kognitif
kerap kali mengadopsi asosiatif Network
memori model untuk menyusun teori dan
hipotesis berdasarkan perspektif ini, merek
dipandang sebagai node dalam memori yang
berkaitan dengan berbagai asosiasi berbeda
dan dengan kekuatan yang bervariasi
 Sejauh ini terdapat dua model brand equity mapan dalam aliran
psikologi kognitif, yaitu model aaker dan model keller, dalam model
aaker, brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan
strategi korporat meskipun landasan utamanya adalah perilaku
konsumen. aaker  berkontribusi ke dalam 4 dimensi :

 Brand awareness,
Yaitu kemampuan consumen untuk Mengenali atau Mengingat bahwa
sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
 
 Perceived quality

 Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas

produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu,perceived quality  didasarkan
pada evaluasi evaluasi subjektif konsumen terhadap kualitas produk.
 
 Brand associtations 
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah
merek. brand Association berkaitan erat dengan brand image,
yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan
makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan
tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya
pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik
 
  brand loyalty

 
Sementara itu model keller  lebih berfokus Pada perspektif
perilaku konsumen. mengembangkan model ekuitas merek
berbasis pelanggan (CBEE = costumer based brand equity). 
Dengan kata lain keempat langkah ini
mencerminkan empat pertanyaan
fundamental: (1) who are you ? (identitas
merek); (2) what are you ? (makna merek); (3)
what about you ? What do i think or feel about
you ? (respon merek); (4)what about you and
me ? What kind of assosciation and how much
conccetion would i like to have with you ?
(relasi merek).
 Proses Implementasi ke empat tahap ini
membutuhkan enam building block utama:
brand salience, brand performance, brand
imagery, brand judgement, brand feelings, dan
brand resonance.
A. Brand salience, berkenaan dengan aspek-aspek
awareness sebuah merek seperti seberapa sering dan
mudah sebuah merek Diingat dan dikenali dalam
berbagai situasi. Factor ini menyangkut seberapa
bagus elemen merek menjalankan fungsinya sebagai
pengidentifikasi produk. brand awareness bukan
hanya sekedar menyangkut apakah konsumen
mengetahui nama merek dan pernah melihatnya,
namun berkaitan pula dengan mengkaitkan merk
( namamerek logo, simbol, dan seterusnya) dan
asosiasi-asosiasi tertentu dalam memori konsumen
bersangkutan
B. brand performance
berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa
dalam memenuhi kebutuhan fungsional
konsumen .ada 5 atribut dan manfaat pokok
yang mendasari kinerja merek
1. unsur primer dan fitur suplemen
2. reliabilitas durabilitas dan servis ability produk
3. efektivitas efisiensi dan empati layanan
4. model dan desain
5. harga
C. brand imagery 
menyangkut ekstrinsik properties produk atau jasa, yaitu
kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan
psikologis atau social pelanggan. brand imagery  biasa
berbentuk secara langsung melalui pengalaman konsumen
dan tidak langsung melalui iklan dan komunikasi empat
kategori utama brand imagery meliputi
 
1. profil  pemakai
2. situasi pembelian
3. kepribadian dan nilai-nilai
4. sejarah dan pengalaman
D.  brand judgements 
berfokus pada pendapat dan evaluasi personal
konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja
merek dan asosiasi Citra yang  dipersepsikannya.
Aspek jasmani meliputi
 
1. brand quality
2. brand credibility
3. brand consideration
4. brand superiority
E. brand feelings
yaitu respon dan reaksi emosional konsumen
terhadap merek. Reaksi semacam ini bias berupa
perasaan
 F.  brand resonance
mengacu pada karakteristik  relasi yang dirasakan
pelanggan terhadap merek spesifik. Resonansi
tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan
psikologis antara pelanggan dan merek, serta
tingkat aktivitas yang ditimbulkan loyalitas
tersebut.
  2. ancaman berbasis ekonomika

  walaupun model model behavioral

mendominasi wacana brand equity perspektif
lainnya juga berkembang pesat dalam
beberapa tahun terakhir erdem & swwait 
Misalnya menggunakan perspektif information
ekonomi ata snilai yang dianggap konsumen
berasal dari merek.
  
3.   ancangan  berbasis biologi dan sosiologi

  aliran reset merk lainnya perspektif biologi,

sosiologi dan antropologi. Mccracken (1993)
misalnya berfokus pada makna cultural merek dan
produk. Berdasarkan rancangan antropologi satau
cultural  mendefinisikan merek sebagai bagai
memiliki nilai karena merek menambah nilai melalui
penambahan makna pada produk. Makna cultural
sebuah merek bias berupa gender meaning status
meaning, country meaning, multikultular meaning,
dan seterusnya. merek juga bias mencerminkan
makna tradisi, cinta tanah air, keluarga, dan
seterusnya.
 UKURAN BRAND EQUITY

 Pengkururan brand equity sangat tergantung

pada konseptualisasinya
Feldwick (1996a,1996b) mengelompokkan
berbagai makna brand equity ke dalam tiga
kategori berikut :
 -Brand valuation dan brand value, yaitu nilai total sebuah merek
sebagai asset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam
konteks ini biasanya di picu oleh dua situasi utama : (1)
Penentuan harga sebuah merek dijual; dan (2) Penentuan nilai
merek sebagai intangible dalam laporan neraca perusahaan.
 -Brand strength atau brand loyality, yaitu ukuran menyangkut
seberapa kuat konsumen “ terikat” dengan merek tertentu.
Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen
terhadap sebuah merek.
 -Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang
asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah di kembangkan
untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen
terhadap sebuah merek tertentu.