23 APRIL 2022

Pendekatan Brand
Personality
Kelompok 7 :
(34) Baras Wahid Saputro 7019210247
(35) Akbar De Septiano Bahararo 7019210249
(36) Diah Fitria Ningrum 7019210252
(40) Muhammad Fauzan Alifiansyah 7019210278
 Konstruksi Brand
Personality

 Dasar mengenai merek dalam pendekatan kepribadian

adalah seperti hubungan pertukaran timbal balik antara
merek dan konsumen.
Personality Brand Asumsi Brand
Approach Personality
Dalam pendekatan personality,
diasumsikan bahwa kebutuhan
Dalam personality brand approach, konstruksi serta
konsumen akan identitas dan
ekspresi kepribadian manusia dan identitas konsumen ekspresi diri merupakan
merupakan hal yang sangat penting dalam penciptaan pendorong utama konsumsi
suatu ekuitas merek. suatu merek.

Ini adalah manfaat simbolis yang dapat diberikan

kepada konsumen yang diekspresikan melalui
kepribadian merek tertentu yang dianggap sebagai Brand-consumer exchange
pendorong utama kekuatan merek.
Sifat dari brand-consumer
Tingkat analisisnya adalah konsumen individu dan exchange dalam personality
subjek analisisnya adalah diri dan identitas konsumen. approach adalah interaktif dan
diadik, dan berkisar pada
pertukaran manfaat simbolis.
Personality Perspective
Pendekatan personality
mengacu pada teori dari,
bidang psikologi manusia
dan penelitian perilaku
konsumen.
Bangunan Teoritis
Personality Approach
Konstruksi kunci dari Brand personality adalah
menyediakan blok bangunan teoretis dan mengacu
pada tiga tema pendukung: kepribadian, ekspresi
diri, dan kesesuaian antara kepribadian merek dan
diri konsumen.
Tema Pendukung : kepribadian
diasumsikan bahwa ciri-ciri kepribadian
menggambarkan karakteristik internal manusia dari
mana perilaku mereka dalam situasi yang berbeda
dapat diprediksi dan dijelaskan.
Tema pendukung: diri konsumen
Makna yang dilekatkan konsumen tentang “kepemilikan”
adalah kunci dalam memahami pola konsumsi dan pendorong
yang memotivasi konsumsi simbolik konsumen terhadap
merek.
Lapisan Diri Konsumen
Kesesuaian merek-diri sendiri
Artinya konsumen mencapai Saat mengonsumsi merek dengan
tujuan yang dimotivasi oleh brand personality, konsumen akan
diri yang diinginkan, terlibat dalam proses pencocokan
memenuhi kebutuhan akan untuk mengidentifikasi merek
ekspresi diri baik secara sosial yang sesuai dengan citra diri
maupun individu (diri ideal), mereka sendiri.
atau berfungsi sebagai alat
untuk berhubungan dengan
masa lalu;

Metode dan Data Personality Approach
Penelitian tentang brand personality dan ekspresi diri
konsumen dalam personality approach dapat dilakukan
dengan menggunakan metode campuran kualitatif dan
kuantitatif.
Metode Lain
Metode yang digunakan untuk mempelajari diri sendiri
terdiri dari metodologi deskriptif, di mana konsumen
diminta untuk menentukan sejauh mana sebuah kata atau
simbol menggambarkan diri sendiri.
Kualitatif digunakan untuk mendapatkan
pemahaman tentang sifat kompleks dari
diri konsumen dan bagaimana hal itu
mempengaruhi pola konsumsi lalu
bagaimana brand personality dapat
digunakan untuk meningkatkan ekspresi
diri konsumen.
Metode kuantitatif digunakan untuk
mengkategorikan dan mengungkap brand
personality untuk mempelajari ekspresi diri
konsumen melalui Brand Personality.
Fokusnya adalah data kualitatif yang kaya
dan deskriptif
 Implikasi manajerial

 Fokus manajerial dari personality approach dapat

diturunkan dari asumsi tersebut. Tugas utama dan
terpenting bagi manajer merek dalam pendekatan
kepribadian adalah memahami mekanisme konstruksi
identitas konsumen yang menggunakan merek tersebut dan
mampu menerjemahkannya ke dalam kepribadian merek
yang memberikan nilai dan relevansi bagi konsumen.
 ada 5 dimensi yang dapat dijadikan sebagai template dasar
untuk menciptakan kepribadian merek yang sesuai.
/ 01
Manajemen Brand
Personality dan diri

 Dasar dari brand personality yang kuat adalah wawasan tentang bagaimana manfaat
simbolis dari brand personality berkontribusi pada konstruksi dan ekspresi diri
konsumen.

 Oleh karena itu, fokus dari ini adalah pada konsumen individu dan proses psikologis
yang meletakkan dasar bagi penggunaan merek secara individu ke dalam dan ke
luar konsumen.

 Pengetahuan yang tepat tentang mekanisme dan fokus diri untuk merek tertentu
yang bersangkutan merupakan prasyarat bagi kemampuan untuk mengembangkan
kepribadian merek yang relevan dan menarik bagi konsumen.
/ 02
Sumber Brand Personality

 Setelah diri konsumen terungkap, harus dilakukan langkah untuk membangun atau
mempertahankan kepribadian merek, karena konsumen secara otomatis akan
mengatribusikan ciri kepribadian manusia terhadap merek.
 Saat mengembangkan brand personality, brand manager memiliki sumber
kepribadian merek langsung dan tidak langsung untuk menciptakan dan membentuk
kepribadian merek yang diinginkan.
• Sumber langsung : Himpunan karakteristik manusia yang terkait dengan
pengguna merek stereotip, karyawan perusahaan, CEO, merek pendukung.
• Sumber Tidak Langsung : Semua keputusan yang dibuat tentang aspek fisik,
fungsional dan nyata yang dapat dialami oleh konsumen, seperti harga, bentuk,
distribusi dan promosi.
/ 03
Penciptaan Brand
Personality

 Penciptaan kepribadian merek terdiri dari langkah-langkah berikut :

• Identifikasi dimensi kepribadian dan ciri kepribadian untuk dikomunikasikan dan dibangun dalam ‘perilaku’
merek.
• Pastikan bahwa brand personality itu menarik bagi konsumen, dengan menganalisis pertukaran self–brand
konsumen.
• Pahami kelompok sasaran, Pastikan bahwa kelompok konsumen dan endorser merek yang ditargetkan tepat
dipilih.
• Menyelaraskan kepribadian merek dan konsumen dengan cara Menganalisis sejauh mana merek kongruen
dengan diri konsumen dan menyelaraskan kepribadian yang sesuai.
• Kembangkan platform komunikasi. Setelah mengidentifikasi dimensi kepribadian yang harus menjadi
ciri merek, penting untuk mengembangkan platform komunikasi yang efisien yang menopang kepribadian
itu
/ 04
Pengadopsi awal dan
keselarasan merek-diri

 Pengadopsi awal suatu merek sangat penting untuk penyelarasan kepribadian merek, karena mereka adalah
kelompok konsumen yang akan diidentifikasi oleh konsumen lain dan digunakan sebagai ukuran keaslian
kepribadian merek.
 Pengadopsi awal dapat digunakan, sebagai kelompok yang mengontrol, untuk memastikan bahwa merek
tersebut benar-benar mengekspresikan sifat pribadi yang diinginkan. Jika pengadopsi awal menampilkan
ciri-ciri kepribadian yang mirip atau sejalan dengan kepribadian merek, kepribadian merek akan
memperkuat.

 Semakin besar kesesuaian merek antara kepribadian konsumen sasaran yang ideal dan kepribadian merek,
maka kepribadian merek akan tumbuh semakin kuat.
 Kesesuaian merek-diri dapat digunakan sebagai ukuran untuk mengevaluasi bagaimana kepribadian merek
berinteraksi dengan diri konsumen.
/ 05
Brand Personality dan
hubungan merek konsumen

 Dalam manajemen merek, brand personality mempengaruhi perilaku dan bagaimana merek berinteraksi
dengan hubungan merek konsumen.
 Kesimpulan dari penelitian yang dilakukan oleh Jennifer Aaker, Susan Fournier dan Adam Brasel adalah
bahwa brand personality yang jujur memunculkan tuntutan yang jauh lebih tinggi untuk akurasi dan
infalibilitas. Konsumen cenderung kurang memaafkan jika brand personality yang jujur membuat kesalahan
dibandingkan brand personality yang menarik melakukan kesalahan yang sama. Hal ini dikarenakan Tipe
kepribadian merek yang berbeda memiliki efek yang berbeda pada kekuatan hubungan merek konsumen
dan juga hal ini dapat memiliki konsekuensi serius pada bagaimana hubungan antara merek dan konsumen
dapat berkembang.
 Merek dengan ciri kepribadian yang jujur mendorong hubungan yang semakin kuat dibandingkan dengan
merek yang menarik. Oleh karena itu kepribadian yang jujur dinilai lebih stabil dan lebih baik untuk
hubungan jangka panjang.
 Kesimpulan

Fokus utama manajer merek dalam personality approach adalah membangun kepribadian
merek yang menarik dan relevan yang dapat berfungsi sebagai alat strategis untuk
memastikan hubungan yang mendalam dan tahan lama dengan konsumen. Prasyarat untuk
menciptakan kepribadian merek yang tepat adalah wawasan tentang bagaimana konsumen
menggunakan merek tertentu dalam konstruksi dan ekspresi diri mereka.
 Studi Kasus

Sariwangi
Sariwangi

Sariwangi memiliki karakteristik lembut serta hangat ala kekeluargaan. Apabila dilihat dari konsumen yang
dimiliki, sariwangi memiliki konsumen dengan berbagai macam latar belakang. Mulai dari pria, wanita, segala
rentang usia, hingga kelas ekonomi yang beragam. Karakteristik ini didukung oleh bagaimana sariwangi
mengiklankan produknya yang selalu membawa tema hangatnya kebersamaan keluarga yang dapat dirasakan oleh
semua orang (hal ini dilihat juga dari harga produk yang terjangkau). Penggunaan warna biru sebagai warna inti
merk juga memberikan kesan damai dan tenang khas acara minum teh.
 Kelompok 7

Thank You