Digital Branding

Brand Resonance
 Review Pertemuan ke-2

• CBBE (Customer-Based Brand Equity) mewakili seberapa besar kesuksesan merek Anda
secara langsung terkait dengan sikap pelanggan.
✓ Customer play a vital role in the success of any brand
✓ Customer influence beyond simply how much they’re buying your products/services
✓ “bagaimana mereka memandang merek Anda”
• Pengetahuan merek adalah kunci untuk membangun CBBE
• Brand awareness & brand image
• Sources? Brand recognition, brand recall, brand attributes, brand benefits
• Asosiasi merek (konsep, emosi, objek, ataupun gambar yang melekat pada suatu brand
di benak seseorang)
• Brand positioning (strategi positioning merek dengan tujuan untuk menciptakan kesan
unik di benak pelanggan dan di pasar)

2
 Review Pertemuan ke-2

• Target market
• Market segmentation
• Persaingan
• Tidak langsung
• Multiple fames of reference
• PoP & PoD
• Brand mantra (esensi merek) ~ brand promise

3
 Learning Objectives

Mahasiswa mampu untuk:

1. Mendefinisikan resonansi merek.
2. Mendeskripsikan langkah-langkah dalam membangun resonansi merek.
3. Membandingkan ekuitas merek dan ekuitas pelanggan.
4. Merancang qeustionnaire mengikuti guideline implikasi brand-building untuk tujuan riset
pemasaran

4
Building a Strong
Brand
• 4 Langkah membangun merek
• Keller’s CBBE Model
 Empat Langkah Membangun Merek

1. Bangun identitas brand

2. Komunikasikan value yang terkandung dalam brand Anda
3. Ubah persepsi pelanggan terhadap brand Anda (how?)
4. Menciptakan ikatan yang mendalam dengan customer (untuk apa?)

6
 Empat Pertanyaan yang diajukan
Pelanggan tentang Merek

1. Who are you? (identitas merek)

2. What are you? (makna merek)
3. What about you? Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang Anda?
(respon merek)
4. What about you and me? Asosiasi seperti apa dan seberapa besar
hubungan yang ingin saya miliki dengan Anda? (hubungan merek)

7
Brand Resonance Pyramid (Keller’s CBBE Model)

8
Subdimensions of Brand Building Blocks

9
 Saliance

* Berhubungan dengan aspek-aspek awareness

sebuah merek
* Seberapa bagus elemen merek menjalankan
fungsinya sebagai identifikasi produk
* Mengaitkan brand elemen dengan asosiasi tertentu
dalam memori konsumen

Menciptakan makna merek

“membangun citra merek apa yang
dicirikan oleh merek dan harus
dipertahankan di benak pelanggan”
10
 Saliance

* Breadth and Depth of

Awareness
“elemen dari brand hadir di
benak konsumen based on
knowledge/experienced”
* Implikasi strategis
dimana, kapan dan seberapa
sering pelanggan memikirkan
merek

11
* Struktur kategori produk
✓ bagaimana kategori produk diatur dalam memori.
✓ pemasar berasumsi bahwa produk dikelompokkan pada berbagai tingkat kekhususan
✓ memainkan peran penting dalam :
• kesadaran merek,
• pertimbangan merek,
• dan pengambilan keputusan

12
 Brand Performance

○ Performa merek menggambarkan seberapa baik

produk atau layanan memenuhi kebutuhan
fungsional konsumen
○ Mencerminkan sifat intrinsik sebuah merek

13
1. Bahan utama dan fitur tambahan14
15
2. Keandalan, daya tahan, dan kemudahan servis produk.

16
 17
3. Efektivitas, efisiensi, dan empati dalam service
4. Style & Desain
5. Price 19
 Brand Imagery

○ Citra merek bergantung pada sifat ekstrinsik produk

atau layanan, bagaimana merek berupaya memenuhi
kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
○ Terbentuk secara langsung (experience)/tidak
langsung (iklan/sosmed)

20
 Brand Imagery

Empat kategori utama brand imagery meliputi:

1. Profil pemakai
2. Situasi pembelian
3. Kepribadian
4. Sejarah

21
 Brand Imagery

1. Citra pemakai: Jenis orang atau organisasi yang menggunakan merek; demografis
(usia, gender, ras atau pendapatan) maupun psikografis abstrak (sikap thd hidup,
karir, kepemilikan, isu sosial & politik)

22
Citra pemakai (Organisasi)

23
 Brand Imagery

2. Situasi pembelian dan pemakaian (dalam kondisi atau situasi apa mereka
dapat atau harus membeli dan menggunakan merek tersebut?) channel/distribution

24
 Brand Imagery

3. Kepribadian dan value – melalui customer experience, brand dapat

diidentifikasi secara kepribadian dan value:
Lima dimensi kepribadian merek (Kottler)
1. ketulusan
2. kegembiraan
3. kompetensi
4. kecanggihan
5. keras

25
Sincerity - Cheerful

26
 Excitement – Up to Date

27
 Competence - Reliable

28
Sophistication – Upper Class

29
 Ruggedness - Outdoor

30
 Brand Imagery

4. History & Heritage - merek dapat

mengambil asosiasi ke masa lalu atau
peristiwa penting dalam sejarah

31
 Brand Judgments

Pendapat pribadi pelanggan tentang dan evaluasi merek, yang dibentuk

konsumen dengan menggabungkan semua kinerja merek dan asosiasi citra yang
berbeda.
• Kualitas merek
• Nilai
• Kepuasan
• Kredibilitas merek
• Keahlian
• Keterpercayaan
• Likeability
• Keunggulan
• Pertimbangan
32
 Brand Judgments

○ Kualitas merek – bergantung pada atribut dan manfaat khusus dari merek
○ Kredibilitas merek –sejauh mana pelanggan melihat merek yang kredibel
dalam tiga dimensi:
□ keahlian yang dirasakan,
□ dapat dipercaya,
□ dan disukai.
○ Brand consideration – sejauh mana sebuah merek dipertimbangkan untuk
dibeli atau digunakan konsumen
○ Superioritas mengukur sejauh mana pelanggan memandang merek
bersangkutan unik dan lebih baik daripada merek lain

33
34
 Brand Feelings

adalah tanggapan dan reaksi emosional pelanggan

terhadap merek
• Hangat
• Seru
• Gembira
• Aman
• Social approved
• Harga diri

35
 Brand Feelings

adalah tanggapan dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek

• Hangat
• Seru
• Gembira
• Aman
• Social approved
• Harga diri

36
Brand Feelings

37
 Intermezzo

Iklan transformasional: pendekatan pemasaran yang berfokus pada penambahan daya

tarik transformasional pada materi pemasaran dan periklanan. Iklan transformasional
menghubungkan emosi orang, membuat mereka ingin membeli produk atau layanan

38
 Brand Resonance

○ Hubungan emosional antara merek dengan konsumenya, sehingga

konsumen merasa bahwa mereka selaras dengan merek.
○ 2 dimensi:
a. Intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek
b. Aktivitas yang ditimbulkan oleh loyalitas
○ 2 dimensi menjadi 4 kategori:
a. Loyalitas perilaku
b. Keterikatan sikap
c. Rasa kebersamaan
d. Keterlibatan aktif

39
Loyalitas perilaku – ketika pelanggan
terus membeli/menggunakan produk,
layanan, atau merek tertentu
40
Keterikatan sikap – loyalitas saja tidak cukup untuk mencapai brand
resonansi. Pelanggan yang loyal secara sikap juga menjadi brand evangelist,
yang juga membantu memperkuat ekuitas merek.

41
Rasa kebersamaan – Identifikasi dengan komunitas merek
dapat mencerminkan fenomena sosial yang penting di mana
pelanggan merasakan kekerabatan atau afiliasi dengan orang
lain yang terkait dengan merek.

42
Keterlibatan aktif – penegasan loyalitas merek yang paling kuat terjadi ketika
pelanggan terlibat, atau bersedia menginvestasikan waktu, energi, uang, atau
sumber daya lain.

43
 Key Takeaway

• Resonansi merek dimulai dari 4 langkah membangun merek (identifikasi,

komunikasi value, persepsi dan menciptakan ikatan)
• (Keller’s CBBE Model) mengilustrasikan perjalanan hubungan pelanggan
dengan merek – mulai dari pengakuan di bawah, hingga beresonansi dengan
merek di puncak
• Resonansi merek mencerminkan hubungan yang sepenuhnya harmonis
antara pelanggan dan merek
• Premis dasar dari model resonansi merek adalah bahwa ukuran
sebenarnya dari kekuatan suatu merek tergantung pada bagaimana
konsumen berpikir, merasa, dan bertindak sehubungan dengan merek itu
Implikasi Membangun
Merek
• Pengukuran
 Possible Measures of
Brand Building Blocks

○ Salience
• Merek kategori produk atau layanan apa yang dapat Anda
pikirkan?
• Pernahkah Anda mendengar merek-merek ini?
• Merek mana yang mungkin Anda gunakan dalam situasi berikut?
a. ..
b. …
• Seberapa sering Anda memikirkan merek ini?

46
 Possible Measures of
Brand Building Blocks

○ Performance
• Seberapa andalkah merek ini?
• Seberapa tahan lama merek ini?
• Seberapa mudah servis merek ini?
• Seberapa efisien layanan merek ini dalam hal kecepatan, daya
tanggap, dan sebagainya?
• Seberapa sopan dan membantu penyedia layanan merek ini?
• Seberapa stylish menurut Anda merek ini?

47
 Possible Measures of
Brand Building Blocks

○ Perumpamaan
• Seberapa besar Anda menyukai orang yang menggunakan merek
ini?
• Tempat apa saja yang cocok untuk membeli merek ini?
• Bisakah Anda membeli merek ini di banyak tempat?
• Apakah ini merek yang dapat Anda gunakan dalam banyak situasi
berbeda?
• Sejauh mana memikirkan merek membawa kembali kenangan
yang menyenangkan?
• Sejauh mana Anda merasa tumbuh dengan merek tersebut?

48
 Possible Measures of
Brand Building Blocks

○ Perumpamaan
• Seberapa besar Anda menyukai orang yang menggunakan merek
ini?
• Tempat apa saja yang cocok untuk membeli merek ini?
• Bisakah Anda membeli merek ini di banyak tempat?
• Apakah ini merek yang dapat Anda gunakan dalam banyak situasi
berbeda?
• Sejauh mana memikirkan merek membawa kembali kenangan
yang menyenangkan?
• Sejauh mana Anda merasa tumbuh dengan merek tersebut?

49
 Possible Measures of
Brand Building Blocks

Penilaian (Judgment)
○ Apa pendapat Anda tentang merek ini secara keseluruhan?
○ Seberapa inovatif pembuat merek ini?
○ Seberapa besar Anda mempercayai pembuat merek ini?
○ Seberapa besar kemungkinan Anda akan merekomendasikan merek ini
kepada orang lain?
○ Manakah produk favorit Anda dalam kategori merek ini?
○ Seberapa unik merek ini?

50
 Possible Measures of
Brand Building Blocks

Perasaan
○ Apakah merek ini memberi Anda perasaan hangat?
○ Apakah merek ini memberi Anda perasaan senang?
○ Apakah merek ini memberi Anda perasaan gembira?
○ Apakah merek ini memberi Anda rasa aman?
○ Apakah merek ini memberi Anda rasa harga diri?

51
 Possible Measures of
Brand Building Blocks

Resonansi
○ Saya menganggap diri saya setia pada merek ini.
○ Saya membeli merek ini kapan pun saya bisa.
○ Saya membeli sebanyak mungkin merek ini.
○ Merek ini spesial bagi saya.
○ Saya merasakan hubungan yang mendalam dengan orang lain yang
menggunakan merek ini.
○ Saya sangat suka membicarakan merek ini kepada orang lain.
○ Saya selalu tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang merek ini
52
 Esensi Membangun Merek

○ Pelanggan Memiliki Merek

○ Jangan Mengambil Jalan Pintas dengan Merek.
○ Merek Harus Memiliki Dualitas
○ Merek Harus Memiliki Kesempurnaan
○ Resonansi Merek Memberikan Fokus Penting
○ Jaringan Pelanggan Memperkuat Resonansi Merek

53
 Esensi Membangun Merek

○ Pelanggan Memiliki Merek

○ Jangan Mengambil Jalan Pintas dengan Merek.
○ Merek Harus Memiliki Dualitas (physical & emotional attachment)
○ Merek Harus Memiliki Kesempurnaan
○ Resonansi Merek Memberikan Fokus Penting
○ Jaringan Pelanggan Memperkuat Resonansi Merek

54
 * Prodi BD

Brand Value Chain

• Value Chain
• Implications
 Brand Value Chain

Pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek dan cara aktivitas
pemasaran menciptakan nilai merek

56
 Value Stages

○ Kemampuan investasi program pemasaran untuk mentransfer atau

berkembang lebih jauh ke bawah rantai tergantung pada aspek
kualitatif dari program pemasaran dan pengganda kualitas program

57
58