Apa itu merek?

- Satu Definisi
• “Representasi mental abstrak yang kompleks dari suatu produk atau, lebih khusus,
kelompok produk yang meliputi kualitas fungsional, indera / persepsi, dan emosional
yang terkait dengan produk dan perusahaan yang memproduksinya (mereka)”

Merek Milik Konsumen

• Sebuah merek dibuat secara individu dalam benak setiap konsumen melalui
akumulasi pengalaman dengan produk, penggunanya, pemasaran formalnya (iklan dll.
- dikontrol perusahaan) dan informal (dari mulut ke mulut - bukan perusahaan
dikendalikan), dan dengan perusahaannya .
• Merek dinamis: representasi mental diperluas / menyusut dan berubah setiap kali
bertemu dengan produk dan juga oleh pengalaman dengan produk kompetitif dalam
kategori yang sama dan berdekatan.
• Merek adalah hasil dari respons langsung dan tidak langsung terhadap produk (dan
pemasarannya) dan terhadap pasar secara lebih luas.

Komponen merek
• Merek yang kuat adalah merek yang memiliki identitas yang konsisten dan koheren.
• Identitas merek: apa yang diberikan pemasar.
• Citra merek: apa yang dikembangkan konsumen.
• Beberapa Representasi
• Fisik
• Grafis

Identitas merek
• Dapat ditemukan dalam nama merek, logo, usia, negara asal, produk dan kategori
layanan
• Merek yang kuat memiliki identitas yang unik dan berbeda
• Keuntungan: Konsumen jelas tentang apa yang dijanjikan merek dan apa yang
diperjuangkan perusahaan
• Kerugian saat pindah ke luar rentang penawaran tradisional

Mengapa merek dikembangkan?

• Mengapa mengganggu? Karena:
• Ekuitas merek dari sudut pandang perusahaan:
• Dibandingkan dengan produk yang sama tanpa label merek, merek yang kuat
membantu SELL.
• Pertimbangkan: Kemampuan / ketidakmampuan suatu merek untuk
• Menarik pelanggan
• Membenarkan premi
• Ciptakan loyalitas pelanggan
• Hasilkan iklan positif dari mulut ke mulut
• Apple iPad: “Istri saya bilang‘ tidak '' '

• Bermakna: Sejauh mana merek membangun hubungan emosional dan terlihat

memenuhi kebutuhan fungsional.
• Berbeda: Sejauh mana merek membedakan diri mereka dari kategori, dengan
menawarkan sesuatu yang orang lain tidak -bintang atau berwujud-dan dengan
memimpin jalan.
• Salient: Menunjukkan seberapa cepat dan mudahnya merek muncul di benak.

Piramida resonansi merek (Keller 2009)

Langkah 1 - Merek Salience
• Mengukur berbagai aspek kesadaran
• Seberapa mudah dan seberapa sering hal itu ditimbulkan dalam berbagai situasi atau
keadaan
• Sejauh mana brand top of mind dan mudah diingat / dikenali?
• Apa jenis isyarat yang diperlukan?
• Seberapa luas kesadaran merek ini?
• Kesadaran merek memberi identitas pada produk dengan menghubungkan elemen-
elemen merek ke kategori produk dan situasi pembelian dan konsumsi atau
penggunaan yang terkait
• Kedalaman kesadaran merek
• Luasnya kesadaran merek

Langkah 2 - Arti merek

• Menciptakan makna merek melibatkan pembentukan citra merek - apa yang
dicirikan oleh merek dan harus diperjuangkan di benak pelanggan
• Kinerja merek: Pertimbangan fungsional dan terkait kinerja
• Pencitraan: Abstrak, pertimbangan yang berhubungan dengan pencitraan

Kinerja merek
• Seberapa baik produk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang lebih
fungsional
• 5 jenis atribut dan manfaat merek penting yang seringkali mendasari kinerja merek:
• Bahan utama dan fitur tambahan
• Keandalan produk, daya tahan dan kemudahan servis
• Efektivitas, efisiensi, dan empati layanan
• Gaya dan desain
• Harga

Citra Merek
• Mengacu pada aspek-aspek yang lebih tidak berwujud dari merek, termasuk
bagaimana merek berupaya memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
• Mengacu pada bagaimana pelanggan berpikir tentang merek secara abstrak, daripada
apa yang sebenarnya mereka pikirkan tentang merek
• Dapat dibentuk langsung melalui pengalaman sendiri atau secara tidak langsung
melalui iklan atau dari mulut ke mulut
• Profil pengguna
• Dapat didasarkan pada pengguna merek yang khas atau ideal, demografi deskriptif,
atau faktor psikografis yang lebih abstrak
• Situasi pembelian dan penggunaan
• Dapat berhubungan dengan jenis saluran distribusi, kemudahan pembelian, hadiah
terkait
• Sejarah, warisan dan pengalaman

Langkah 3 - Respons Merek

Penilaian merek
• Pendapat pribadi pelanggan tentang dan evaluasi merek, yang dibentuk oleh
konsumen dengan menggabungkan semua kinerja merek dan asosiasi citra yang
berbeda
• Jenis penilaian pelanggan
• Kualitas merek (termasuk nilai dan kepuasan)
• Kredibilitas merek
• Kompeten (keahlian merek)
• Diandalkan dan peka terhadap kepentingan pelanggan (kepercayaan merek)
• Menyenangkan, menarik, layak menghabiskan waktu bersama (disukai merek)
• Pertimbangan merek
• Keunggulan merek

Perasaan merek
• Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek
• Perasaan apa yang ditimbulkan oleh program pemasaran atau cara lain?
• Bagaimana merek memengaruhi perasaan pelanggan tentang diri mereka sendiri
atau hubungan mereka dengan orang lain?
• Jenis perasaan membangun merek: Kehangatan, kesenangan, kegembiraan,
keamanan, persetujuan sosial, dan harga diri
• Kesimpulan: Respons mungkin kognitif dan emosional
- Yang penting adalah seberapa positif mereka

Langkah 4 - Hubungan Merek

Resonansi merek
• Resonansi merek menggambarkan sifat hubungan ini dan sejauh mana pelanggan
merasa bahwa mereka 'selaras' dengan merek tersebut.
• Resonansi dicirikan dengan istilah
• Intensitas, atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek
• Tingkat aktivitas yang ditimbulkan oleh kesetiaan ini (mis., Pembelian berulang,
sejauh mana mereka mencari info merek dan pelanggan setia lainnya)

Perusahaan Manfaat Yang Kuat

• Merek yang baik mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
• Manfaat tingkat makro
Brands Merek yang baik menarik lebih banyak investasi (pasar saham),
Brands Merek yang baik menarik karyawan yang lebih baik karena prestise,
Future Masa depan bisnis yang lebih baik.
• Mendorong kesuksesan yang lebih besar dengan:
◦ Upsells
◦ Ekstensi merek

Konsumen Manfaat Kuat Merek

Identifikasi Aids
• Memberikan identifikasi produk yang mudah.
• Memperjelas Properti
• Memberikan ringkasan singkat kualitas produk.
• Memberikan Keamanan dan kepercayaan
• Merek adalah kontrak implisit antara konsumen dan perusahaan bahwa jika
konsumen tidak puas mereka dapat naik banding ke perusahaan.
• Mendorong Diferensiasi
• Konsumen dapat dengan mudah melihat perbedaan produk dari yang lain.
• Menambahkan Nilai
• Merek yang bagus memberikan sesuatu (mis., Lebih gengsi, lebih keren, dll.) Yang
tidak dihasilkan oleh produk generik

Mengukur merek: Kesadaran merek

• Pengakuan: "merek mana yang Anda kenal?"
• Top of mind: tindakan mengingat spontan
• "Beri nama 5 merek teratas"
• "Ini ada masalah ... Produk apa yang akan Anda gunakan?"
• TAPI, langkah-langkah ini:
• Sering tidak membedakan merek yang sangat baik atau sangat miskin.
• Jangan langsung mengukur kesukaan atau niat untuk membeli.
• Asosiasi dan kepercayaan:
• Mengukur dengan kuesioner: mis., "Apakah merek ini keren?"
• Ascription: "ini deskripsi: merek mana yang cocok?"
• Teknik proyektif: "menggambarkan merek sebagai manusia"

Ukuran Kekuatan Merek

• "Kekuatan Merek"
• Seberapa kuat representasi mental?
• Saat ini sulit diukur.
• Teknik pengukuran baru

Nilai Keakraban
• Keakraban terbentuk dari waktu ke waktu dan keterpaparan
"Keakraban super" memungkinkan:
• Pengakuan cepat
• Abstraksi dan distorsi
• Tidak ada / kebutuhan terbatas untuk diperhatikan

Mengukur Merek: Metode Laboratorium

• Kedipan Perhatian ("AB")
• Setelah sesuatu MENANGKAP perhatian Anda, ada "blink" 200-500 msec di mana
perhatian Anda tidak tersedia (dan dengan demikian, hal-hal tidak terlihat)
• TAPI
• Nama ANDA bertahan
• Begitu juga merek yang kuat ...

RINGKASAN
• Berbagai jenis
• Mereka adalah konstruksi psikologis
• Merek miliki
• Gambar
• Kekuatan
• Mereka berharga (alat penjualan)
• Representasi Mental
• Semua interaksi
• Ini tentang "asosiasi"!
• Identifikasi bantuan
• Mempengaruhi Pengambilan Keputusan,
• Menginformasikan kepastian / pilihan
• Hapus taruhan
Merek KUAT memiliki hak istimewa untuk membuat pelanggan mereka menunggu
lama dan akhirnya menawarkan pre-order ‘eksklusif’.