Power Point Berdasarkan Buku yang

ditulis Ujang Sumarwan, dkk

Pemasaran Strategik: Strategi untuk
Pertumbuhan Perusahaan dan
Penciptaan Nilai bagi pemegang
Saham

EKUITAS MEREK:

MENGUKUR KINERJA
PEMASARAN BERDASARKAN
PERSEPSI DAN SIKAP
KONSUMEN
POWER POINT BY
ISTIFA RINI
JEMMY C.RAKINAUNG

PENDAHULUAN
Bauran Pemasaran:
Hubungan antara 4P dan 4C
Customer Solution

Product

Price

Promoti
on
Communication

Customer Cost

Place
Convenience

PENDAHULUAN
Product Customer
Solution

Product

Customer
Solution

Barang atau jasa

Produsen membuat
produk berdasar
perspektif konsumen
Produk harus
memberikan solusi
kepada konsumen

PENDAHULUAN
Price Customer Cost

Price

Customer
Cost

Penetapan harga berdasarkan

biaya produksi dan marjin
keuntungan untuk
perusahaan
Sesuai dengan target
konsumen

Harga (price) merupakan

biaya bagi konsumen

PENDAHULUAN
Place Convenience
Place
(Distribusi)

Convenience

Distribusi
adalah
kegiatan
perusahaan
untuk
mendistribusikan produk kepada
seluruh tempat penjualan yang
dapat dijangkau oleh konsumen
target

Konsumen
target
memiliki
kepentingan bahwa produk dapat
diperoleh dengan mudah dan
nyaman saat kapanpun dan di
manapun.

PENDAHULUAN
Promotion Commnication
Promotion

Communication

Kegiatan
perusahaan
untuk
menyampaikan informasi mengenai
produk dan fitur-fiturnya
Memberikan insentif konsumen target
Menarik konsumen untuk membeli
produk

Konsumen
memiliki
kepentingan
untuk mengenal dan memahami
produk sebagai masukan dalam
pengambilan
keputusan
untuk
membeli dan menggunakan produk

PENDAHULUAN
Evaluasi Kinerja
Bauran Pemasaran

Pendekatan
Ratio Keuangan
Harga Jual
Biaya
Jumlah volume
penjualan
Nilai penjualan

Pendekatan
Konsumen
Sikap konsumen
terhadap produk
dan merek
Persepsi
konsumen
terhadap produk
dan merek

Merek
Atribut

Keuntungan
Fungsionalemosional

Pemakai

Merek

Nilai

Personality

Budaya

Brand Image
Persepsi tentang merek seperti
digambarkan oleh brand associations
yang tersimpan dalam ingatan konsumen.

( Keller 1993)

Brand Equity

Sekumpulan harta dan beban merek yang terkait

dengan sebuah merek, nama, simbol yang dapat
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa kepad perusahaan
dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

(Aaker 1991)

Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

ekuitas merek (brand equity) yang diartikan
sebagai sikap konsumen dalam memilik merek
berkenaan
dengan
keinginannya,
tujuan
membeli dan pilihan antara barang dalam
kategori produk,yang menawarkan tingkatan
keuntungan yang diberikan produk yang sama
oleh konsumen.

Lima Dimensi Ekuitas Merek

Brand
Awareness

Other
Propriety
brand

Brand
Loyalty

Ekuita
s Merk

Brand
Associatio
n

Perceived
Quality

Brand Aw areness
Kemampuan konsumen untuk

mengidentifikasikan atau mengenal merek

( Rositter dan Percy 1987)
Brand awareness terdiri dari pengenalan merek

dan ingatan merek ( Keller 1993)

Brand Awareness
Instrumen Pengukuran Brand

Awareness
Top Of
Mind

Brand
Recognitio
n

Brand
Awareness

Unaware
Brand

Brand
Recall

Brand Awareness
Top of Mind

Instrumen pertanyaan merek

terhadap merek yang paling populer

Brand Awareness
Brand Recall

Pengingatan kembali merek

menggambarkan beberapa merek
lainnya yang diingat responden
setelah ia mengemukakan merek
yang pertama kali disebut.

Brand Awareness
Unaware brand

Instrumen
pertanyaan
terhadap
merek yang tidak dikenali oleh
responden.

Brand Association

Persepsi konsumen mengenai beragam

atibut atau citra atau kesan yang dimiliki
oleh atau terkait dengan suatu merek
tertentu.
Asosiasi merk (brand association)
menjadi dasar bagi konsumen dalam
keputusan pembelian dan loyalitas pada
merek.
Brand Association memberikan fungsi
bagi konsumen

Brand Recognition

Brand Recognition
Instrumen pertanyaan mengenai
pengenalan merk

Brand Association

Fungsi Brand Association bagi

Konsumen
Penyusunan
Informasi

Landasan
untuk
perluasan

Differentiate

FUNGS
i

Alasan
Pembelian

Menciptakan
sikap positif

Fungsi Brand Association

bagi Konsumen

Penyusunan Informasi:
Asosiasi merek yang dipercaya konsumen akan
memberikan informasi yang berharga bagi
konsumen
untuk
dijadikan
masukan
pengambilan keputusan

Fungsi Brand Association

bagi Konsumen

Differentiate
Membedakan antara satu merek
dengan yang lain. Asosiasi merek
diyakini oleh konsumen akan dijadikan
dasar untuk membedakan suatu merek
dengan merek lainnya

Fungsi Brand Association

bagi Konsumen

Alasan pembelian
Asosiasi merek yang diyakini seorang
konsumen akan memberikan kepercayaan
terhadap berbagai atribut lainnya dari suatu
produk sehingga menjadi alasan yan kuat bagi
konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk tersebut.

Fungsi Brand Association

bagi Konsumen

Menciptakan sikap dan perasaan positif

Asosiasi merek yang diyakini oleh
konsumen, akan membentuk perasaan
positif terhadap suatu produk,
sehingga konsumen merasa nyaman
untuk membeli dan menggunakan
produk tersebut.

Fungsi Brand Association

bagi Konsumen

Landasan untuk perluasan

Asosiasi yang baik terhadap suatu
merek akan memberikan sikap positif
terhadap produk baru hasil perluasan
tersebut.

 Manfaat fungsional
Manfaat psikologis

Kepercayaan konsumen
Teknologi terdepan
Kualitas produk

Manfaat bagi
Pelanggan

Atribut tak
berwujud

Atribut /
Karakteristik
Produk
Perusahaan memposisikan suatu produk memiliki
karakteristik yang positif

Berbagai Jenis
Brand Association

 Manfaat fungsional
Manfaat psikologis

Kepercayaan konsumen
Teknologi terdepan
Kualitas produk
Perusahaan memposisikan suatu
produk memiliki karakteristik yang
positif

Manfaat
bagi
Pelanggan

Atribut tak
berwujud

Atribut /
Karakteris
tik Produk

Berbagai Jenis
Brand Association

 Merek produk sering diasosiasikan dengan

pengguna atau konsumen yang memiliki
karakteristik tertentu

Perusahaan menyampaikan informasi berbagai

penggunaan suatu produk.

Harga dikaitkan dengan atribut produk

Harga dibandingkan dengan harga produk pesaing

User/
Customer

Aplikasi

Harga
Relatif

Berbagai Jenis
Brand Association

 Suatu merek produk diasosiasikan dengan gaya hidup

atau kepribadian tertentu dari konsumen

Suatu Merek diasosiasikan dengan gaya hidup atau

kepribadian tertentu dari konsumen

Produk diasosiasikan dengan selebriti terkenal, contoh:

produk Lux yang diasosiasikan dengan selebriti cantik

Kelas
Produk

Gaya
Hidup

Celebrity

Berbagai Jenis
Brand Association

 Suatu produk sering dikaitkan dengan

nama negara produsen pembuatnya ,
karena negara memiliki simbol yang kuat.

Suatu merek produk seringkali

dibandingkan dengan produk pesaingny
dalam beberapa atribut

Negara/
Wilayah
Geografis

Pesaing

Berbagai Jenis
Brand Association

Instrumen Pengukuran
Brand Association Konsumen

Pertanyaan

Kuisioner
Skala
Semantic
Differential

Pertanyaan terbuka
mengenai persepsi merek
Pertanyaan tertutup
mengenai atribut suatu
merek
Pernyataan ya atau
tidak untuk atribut
merek

Brand Perceived Quality

Persepsi Kualitas Merek:

Persepsi konsumen terhadap kualitas
suatu merek barang atau jasa.
Persepsi yang

Brand Perceived Quality

Persepsi Kualitas Merek:

Persepsi konsumen terhadap kualitas
suatu merek barang atau jasa.

Persepsi yang baik mengenai kualitas

suatu merek produk seringkali dijadikan
alasan utama seorang konsumen membeli
merek tersebut.

Instrumen Pengukuran
Brand Perceived Quality

Semantic Differential Scale

Responden
memberikan
pernyataan
yang
dilengkapi dua kata sifat yang berbeda di setiap
pertanyaan dan responden diminta memberikan
pilihan terhadap kata sifat yang sesuai menurut
pendapatnya.

(Etrya,
2004)

Sumarwan

dan

Kirbandroko

Instrumen Pengukuran
Brand Perceived Quality

Hasil pengolahan data yakni berupa Diagram

Importance-Performance Analysis (IPA Analysis)

Brand Loyalty

Loyalitas

Merek

(Brand

Loyalty)

Menggambarkan
kesetiaan
dan
kedekatan
seorang konsumen kepada sebuah merek.
Loyalitas juga menggambarkan derajat atau
tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk
berpindah ke merek lain jika terjadi perubahan
harga, fitur dan kualitas dari merek yang selalu
dibelinya.

Pengukuran Brand Loyalty

Perspektif
perilaku

Perspekti
f sikap

Pengukuran Loyalitas

Pengukuran Brand Loyalty

Loyalitas Berdasarkan Perspektif

Perilaku
Jumlah Persen Pembelian Ulang

Contoh Pertanyaan:
Berapa persen pemilik Toyota Kijang akan
membelin Toyota Kijang Kembali pada saat
pembelian mobil berikutnya?

Persen Pembelian
Dari sepuluh kali membeli deterjen, berapa
kali membeli suatu merek deterjen yang
sama?

Jumlah Merek Yang Dibeli

Pengukuran Brand Loyalty

Loyalitas Berdasarkan Sikap

Switching
Cost

Kepuasan

Instrumen untuk
mengukur dimensi
biaya penggantian
merek

Kepuasan konsumen
merupakan perasaan
konsumen setalh
mengkonsumsi suatu
merek

Pengukuran Brand Loyalty

Loyalitas Berdasarkan Sikap

Kesukaan
Terhadap
Merek

Merupakan landasan
untuk mendorong
konsumen membeli
dan menggunakan
suatu merek

Komitme
n

Sikap konsumen yang

positif terhadap suatu
merek.
Menciptakan perilaku
kesetiaan terhadap
merek

Contoh Kasus:
Peningkatan Loyalitas Konsumen
Five of Asias Most Respected Hotel
Groups

Peningkatan
Loyalitas
Konsumen

Contoh Kasus:
Peningkatan Loyalitas Konsumen
Penawaran
keanggotaan

Program AHA
(All Asian Hotels
Alliance)

Reservasi hotel secara

mudah, Program
menarik bagi pelanggan

LOYALITAS KONSUMEN

Sumber:
www.asianhotelsaliiance.com

A
M
I
R
E
T

H
I
S
A
K