AKIELS Model of Hierarchy of Branding

(Granted –Biaya Mandiri)

Oleh
BAMBANG SUKMA WIJAYA

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS BAKRIE
 DOKUMEN SPESIFIKASI PATEN/HaKI

1. Judul Invensi:
AKIELS MODEL OF HIERARCHY OF BRANDING

2. Bidang Teknik Invensi:

Teknik Komunikasi Merek. Sebagai acuan strategis untuk mengukur kinerja merek dalam
hubungannya dengan konsumen. Model AKIELS menjadi parameter kedalaman afeksi konsumen
terhadap suatu merek. Dari tahap awal keterpaparan konsumen dalam Brand Awareness hingga ke
tahap pamungkas Brand Spirituality sebagai fase kesenangan ideologis konsumen.

3. Latar Belakang Invensi:

Saat ini hampir semua produk memiliki merek, dan semua perusahaan berusaha keras untuk
mengembangkan dan mempertahankan reputasi mereknya. Merek adalah tanda yang tertinggal di
benak dan hati konsumen, yang menciptakan rasa dan perasaan tertentu. Dengan demikian, merek
lebih dari sekedar logo, nama, simbol, merek dagang, atau label yang melekat pada suatu produk.
Merek adalah tanda jejak yang tertinggal di benak dan hati konsumen, yang meninggalkan makna
dan perasaan tertentu (Wijaya, 2013).
Sebuah merek adalah jumlah dari suatu entitas, sebuah koneksi psikis yang menciptakan sebuah
ikatan kesetiaan dengan seorang pembeli/calon pembeli serta penawaran, dan hal tersebut
seringkali mencakup lapisan nilai tambah yang dipersepsikan (Post, 2005). Sedangkan pemerekan
(branding) adalah proses penciptaan atau peninggalan tanda jejak tertentu di benak dan hati
konsumen melalui berbagai macam cara dan strategi komunikasi sehingga tercipta makna dan
perasaan khusus yang memberikan dampak bagi kehidupan konsumen (Wijaya, 2013.
Kombinasi antara citra positif dan pengalaman menarik yang memberi makna dan perasaan khusus
akhirnya menguatkan posisi merek di benak dan hati konsumen, sehingga merek memiliki ekuitas
yang baik. Merek yang memiliki ekuitas yang bagus cenderung mengikat loyalitas konsumen
sehingga konsumen tidak mudah untuk pindah ke lain merek. Pada akhirnya, konsumen tidak hanya
menyetiai sebuah merek, tapi juga memiliki sense of belonging yang kuat terhadap merek, merasuk
menjadi bagian dari nilai- nilai hidup yang dianutinya dan memengaruhi cara pandangnya terhadap
kehidupan. Pada tahap ini, kebahagiaan rohani dan nilai-nilai hidup yang diperolehnya berkaitan
dengan merek yang dicintainya tersebut kemudian berusaha dibagi dan disebarkan kepada
konsumen lain, agar konsumen ikut merasakan dan mengalami seperti yang dialaminya, menjadi
bagian dari lingkungan kehidupannya dan bersama-sama mencapai kebahagiaan bersama dalam
komunitas yang kuat.
Dalam perspektif komunikasi merek, proses branding memiliki tingkatan-tingkatan tertentu yang
sekaligus mengindikasikan sejauh mana perkembangan merek dalam hubungannya dengan
kedekatan terhadap konsumen. Tingkatan ini disebut hirarki pemerekan atau hierarchy of branding.

4. Ringkasan Invensi:
Invensi ini menjelaskan konsep kedalaman afeksi konsumen terhadap suatu merek melalui hierarki
pemerekan yang disebut Model AKIELS. Dari tahap awal keterpaparan konsumen dalam Brand
Awareness berlanjut ke pemahaman konsumen tentang nilai dan atribut merek dalam Brand
Knowledge. Langkah selanjutnya adalah Brand Image. Konsumen mendapatkan gambaran dan
imajinasi tertentu tentang suatu merek, kemudian tahap Brand Experience, di mana konsumen
menyentuh 'realitas' yang ditawarkan merek tersebut. Jika realitas konsumen positif, maka langkah
 selanjutnya adalah Brand Loyalty. Konsumen mulai menginvestasikan ikatan emosional mereka
dalam hubungan yang berkelanjutan. Semakin dalam hubungan tersebut terjalin maka semakin
kuat modal afektif konsumen dalam suatu merek, sehingga merek tersebut menjadi salah satu
bagian esensial dalam kehidupan konsumen. Merek menjadi kesenangan ideologis. Merek menjadi
'agama' yang dijaga, ditaati, dan konsumen pun berbagi nilai-nilai merek yang dirasakannya untuk
menarik konsumen lain bergabung dalam lingkaran ideologi merek yang mereka pegang. Tahap ini
adalah saat merek mencapai makna yang paling dalam dan posisi tertinggi pada tingkat afeksi
konsumen, yakni tahap pamungkas Brand Spirituality. Model AKIELS dalam hirarki branding dapat
menjadi perangkat strategis untuk mengukur kinerja merek dalam hubungannya dengan
konsumen.

5. Uraian Singkat Gambar

Dalam konteks komunikasi pemasaran, tahap brand awareness hingga brand image merupakan
strategi merek untuk mendapatkan mindshare, yakni ‘ruang’, tempat dan posisi di benak atau
pikiran konsumen. Adapun tahap brand image yang berkolaborasi dengan brand experience adalah
tahap merek mendapatkan marketshare karena adanya pengaruh pengalaman dalam pembelian
produk yang berpengaruh pada posisi merek di pasar. Sementara itu, tahap brand experience dan
brand loyalty adalah tahap krusial yang menentukan posisi dan ruang merek di hati konsumen, yang
disebut heartshare, sedangkan tahap brand loyalty dan spirituality merupakan tahap merek
mendapatkan ‘ruang’ dan posisi secara sosial (social share) sebagai sebuah ideologi komunal,
simbol status, modal sosial, deep identity, dan distingsi kultural konsumen.

6. Uraian Lengkap Invensi

Merek didefinisikan oleh Wijaya (2013) sebagai tanda jejak yang tertinggal di benak dan hati
khalayak konsumen, yang menimbulkan makna dan perasaan tertentu. Dengan demikian, menurut
Wijaya (2013), branding atau pemerekan adalah proses penciptaan atau peninggalan tanda jejak
tertentu di benak dan hati konsumen melalui beragam cara dan strategi komunikasi sehingga dapat
menciptakan makna dan perasaan tertentu yang mempengaruhi kehidupan khalayak konsumen.
Menurut Olle dan Riu (2009), branding menciptakan citra yang memperkuat reputasi,
meningkatkan loyalitas, memberikan jaminan kualitas, mentransmisikan nilai, dan menawarkan
rasa memiliki terhadap suatu merek. Proses branding biasanya didasarkan pada konsep keunikan
sehingga tercipta persepsi konsumen bahwa suatu produk atau jasa adalah eksklusif.
Ada beberapa tahapan dalam proses branding yang menunjukkan sejauh mana strategi yang dibuat
mampu menciptakan kedekatan konsumen dan merek. Tahapan ini disebut AKIELS Model of
Hierarchy of Branding (Wijaya, 2013), yakni tahap brand awareness, brand knowledge, brand
image, brand experience, brand loyalty, dan brand spirituality. Kesemuanya itu menjadi satu
kesatuan dalam tahapan branding dan saling berinterseksi serta berkesinambungan.
Tahap brand awareness adalah tahap pengenalan pertama pada merek. Konsumen hanya
mengenal dan menyadari keberadaan sebuah merek, bisa spontan (unaided recall) ataupun
 menggunakan bantuan pengingat (aided recall). Tahap berikutnya adalah brand knowledge, di
mana konsumen mulai mengenal dan mengetahui lebih jauh tentang merek tersebut, baik benefit-
benefitnya, atribut-atribut dan propertinya, maupun nilai-nilai fungsional distingtif lainnya yang
membedakannya dengan merek-merek yang lain. Lebih dalam lagi, merek memasuki tahap brand
image, di mana konsumen memiliki imajinasi dan persepsi spesifik terkait suatu merek. Hal ini
biasanya menyangkut identitas merek, personalitas merek, asosiasi merek, perilaku merek, dan
kompetensi merek seperti tertuang dalam dimensi citra merek (Wijaya, 2013).
Tahap selanjutnya adalah brand experience, di mana konsumen tidak hanya membayangkan, tetapi
juga merasakan kehadiran merek dan mengalaminya, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Pengalaman ini dapat memperkuat atau melemahkan tahap-tahap sebelumnya, terutama brand
image sehingga titik ini menjadi titik krusial yang menentukan konsumen untuk lebih maju lagi ke
tahap kedekatan berikutnya yakni, brand loyalty. Pada tahap ini, konsumen akan setia untuk
membeli ulang (repeat order/purchase) produk-produk dari merek sehingga mengubahnya dari
sekadar konsumen pengguna menjadi pelanggan. Jika loyalitas ini terawat dan terpupuk dengan
baik sehingga tumbuh menguat dan mengakar di hati konsumen, maka akan menimbulkan brand
spirituality, di mana aspek ideologis dan kecintaan mendalam berperan penting dalam relasi
konsumen dan merek. Wujudnya dapat berupa fanatisme merek, evangelisme merek, advokasi
merek, radikalisme merek, bahkan anarkisme merek. Tak heran, para brand spiritualist cenderung
mengekspresikan relasi emosionalnya dengan merek secara ekstrem, fanatik, dan kadang tidak
masuk akal, dan biasanya membentuk komunitas-komunitas dengan ideologi merek yang sama
(Wijaya, 2013; 2018).
Dalam konteks komunikasi pemasaran, tahap brand awareness hingga brand image merupakan
strategi merek untuk mendapatkan mindshare, yakni ‘ruang’, tempat dan posisi di benak atau
pikiran konsumen. Adapun tahap brand image yang berkolaborasi dengan brand experience adalah
tahap merek mendapatkan marketshare karena adanya pengaruh pengalaman dalam pembelian
produk yang berpengaruh pada posisi merek di pasar. Sementara itu, tahap brand experience dan
brand loyalty adalah tahap krusial yang menentukan posisi dan ruang merek di hati konsumen, yang
disebut heartshare, sedangkan tahap brand loyalty dan spirituality merupakan tahap merek
mendapatkan ‘ruang’ dan posisi secara sosial (spirituous social share) sebagai sebuah ideologi
komunal, simbol status, modal sosial, deep identity, dan distingsi kultural konsumen (Wijaya, 2013a;
2018).

7. Klaim:
Model Hirarki Pemerekan AKIELS (Awareness, Knowledge, Image, Experience, Loyalty, Spirituality)

8. Abstrak
Invensi ini menjelaskan konsep kedalaman afeksi konsumen terhadap suatu merek melalui hierarki
pemerekan yang disebut Model AKIELS. Dari tahap awal keterpaparan konsumen dalam Brand
Awareness berlanjut ke pemahaman konsumen tentang nilai dan atribut merek dalam Brand
Knowledge. Langkah selanjutnya adalah Brand Image. Konsumen mendapatkan gambaran dan
imajinasi tertentu tentang suatu merek, kemudian tahap Brand Experience, di mana konsumen
menyentuh 'realitas' yang ditawarkan merek tersebut. Jika realitas konsumen positif, maka langkah
selanjutnya adalah Brand Loyalty. Konsumen mulai menginvestasikan ikatan emosional mereka
dalam hubungan yang berkelanjutan. Semakin dalam hubungan tersebut terjalin maka semakin
kuat modal afektif konsumen dalam suatu merek, sehingga merek tersebut menjadi salah satu
bagian esensial dalam kehidupan konsumen. Merek menjadi kesenangan ideologis. Merek menjadi
'agama' yang dijaga, ditaati, dan konsumen pun berbagi nilai-nilai merek yang dirasakannya untuk
menarik konsumen lain bergabung dalam lingkaran ideologi merek yang mereka pegang. Tahap ini
adalah saat merek mencapai makna yang paling dalam dan posisi tertinggi pada tingkat afeksi
konsumen, yakni tahap pamungkas Brand Spirituality. Model AKIELS dalam hirarki branding dapat
menjadi perangkat strategis untuk mengukur kinerja merek dalam hubungannya dengan
konsumen.

Cite this patent in Reference List (kutip paten ini di Daftar Pustaka –7th APA Style sbb):

Wijaya, B. S. (2011). AKIELS Model of Hierarchy of Branding. (Indonesian Patent No. 000231718).
Dirjen HaKI, Ministry of Law and Human Rights of the Republic of Indonesia. https://pdki-
indonesia.dgip.go.id/detail/EC00202100275?type=copyright&keyword=AKIELS