CASE STUDY penerapan Integrated Marketing Communication

(IMC) oleh POND’S

Saat ini perkembangan di bidang pemasaran telah jauh melebihi metode pemasaran tradisional
yang ada seperti interaksi dengan konsumen, consumer driven sampai dengansocial marketing
yang mulai menyebar luas. Hal semacam ini sering disebut sebagai komunikasi pemasaran
terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC). IMC telah mengantarkan era baru di
mana pemasar memadukan pesan komunikasi dari seluruh saluran media yang tersedia serta
menghasilkan proses brand experience yang berkesinambungan. Sebagai bagian dari strategi
pemasaran terpadu yang sukses, IMC mengintegrasikan public relations, advertising online,
social media, dan elemen komunikasi lainnya menjadi satu kesatuan yang memiliki pesan dan
maksud tujuan yang sama. POND’S yang merupakan salah satu produsen kosmetik terbesar di
dunia, termasuk di Indonesia, juga merupakan contoh sukses atas penerapan integrated
marketing communication (IMC) di tengah-tengah ketatnya persaingan.

Dengan lahirnya Pond’s Institute pada tahun 1990-an (kini memiliki jaringan global dengan 700
ahli ilmu pengetahuan dan spesialis kulit), Pond’s benar-benar mengukuhkan dirinya sebagai
salah satu pakar terkemuka dunia dalam riset dan diagnosis perawatan kulit mutakhir. Dengan
lebih dari 200 paten, Pond’s Institute memperkenalkan beberapa produk pertama di dunia dalam
membersihkan dan mencerahkan kulit, serta mengatasi penuaan. Salah satunya termasuk VAO-
B3, yang mampu mencerahkan noda gelap pada kulit dalam 7 hari; Conjugated Linoleic Acid
(CLA), zat aktif antipenuaan yang bekerja dari dalam kulit untuk mempercepat regenerasi kulit
dan memulihkan sel kulit yang rusak; dan GenActiv, inovasi terobosan untuk warna kulit yang
mengendalikan produksi melanin dari sumbernya.
Kini dengan serangkaian solusi yang secara khusus diformulasikan untuk berbagai jenis kulit,
usia, lingkungan, dan gaya hidup, yang juga tersedia seri produk untuk Pria, Pond’s merupakan
merek pemimpin perawatan kulit lintas benua. Pond’s akan terus memanfaatkan keahlian mereka
untuk melakukan inovasi dan menciptakan penemuan perawatan kulit yang revolusioner,
menjaga kulit tetap kuat dan lembut pada wajah yang terus berubah, dari bahaya radikal bebas
yang terus meningkat, dan dari gaya hidup yang penuh tekanan.
Pond's selalu berusaha keras untuk membantu wanita dan pria dengan kekuatan batin untuk
menjadi lembut dan percaya diri untuk terus memberikan pengaruh yang positif bagi dunia di
sekitar mereka.

Karena menerapkan IMC, POND’S memanfaatkan segala media yang ada untuk
mengintegrasikan pemasaran produknya diantaranya melalui televisi, radio, surat kabar, majalah,
billboard (poster ataupun animasi), dan melalui internet.
Berikut ini merupakan beberapa screenshot dari iklan POND’S White Beauty versi Gita Gutawa
yang ditayangkan di televisi. Iklan ini bercerita bahwa Gita sedang berjalan-jalan ke Korea dan
menemukan bahwa orang-orang Korea pun kagum dengan kecerahan wajahnya yang merona
karena menggunakan POND’S White Beauty yang mengandung ginseng korea dan saffron di
dalamnya.

Contoh lainnya adalah iklan POND’S Men Pollution Out yang dibintangi oleh Rio Dewantara.
Iklan ini bercerita bahwa dalam keseharian Rio dan pria-pria lain polusi selalu ada di lingkungan
mereka sehingga wajah menjadi lelah dan kusam, dengan mencuci muka menggunakan produk
POND’S wajah dapat menjadi cerah dan berenergi kembali.
POND’S Men Pollution Out dan Energy Charge, POND’S Acne Clear Solution, Age Miracle,
dan Flawless White juga diiklankan di radio dengan format yang disesuaikan, dengan lebih
menonjolkan audionya.
Di media cetak, POND’S juga mengiklankan produk-produknya dengan iklan yang selara
dengan yang ditayangkan di televisi dan disiarkan di radio. Berikut ini merupakan beberapa
contoh iklan POND’S yang diambil dari majalah, surat kabar, dan billboard;
Penjualan personal (personal selling) merupakan pemasaran produk baik barang ataupun jasa di
mana penjual bertemu langsung dengan pembeli untuk menjajaki prospek (peluang) pembelian.
Dalam strategi ini, POND’S menempatkan sales promotion girl (SPG) di setiap counter
resminya. SPG yang sudah dibekali pengetahuan mengenai wajah dan produk POND’S bertugas
untuk memberikan saran/petunjuk dalam perawatan wajah calon pembeli dan menawarkan
produk POND’S yang sesuai dengan keinginan dan/atau kebutuhannya.
Di Batam, terdapat banyak counter POND’S yang dilengkapi dengan SPG yang kompeten,
misalnya di OG Home Supermarket Harbour Bay, Hypermart Nagoya Hill dan Megamall,
Carrefour Kepri Mall, dan swalayan atau pusat perbelanjaan lainnya. Berikut ini merupakan
contoh dari SPG POND’S yang sedang menerapkan salah satu strategi IMC;

Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu
produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu
tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong
upaya yang dilakukan tanpa penjualan (sales force).
POND’S sangat kreatif dalam menerapkan promosi penjualan kepada konsumen berupa diskon
harga, kupon, kontes, undian, acara dan pengalaman, serta pemberian sampel. Beberapa contoh
promosi penjualan POND’S berupa diskon, kupon, kontes, dan undian di antaranya;
Promosi penjualan bisnis ke bisnis yang dilakukan POND’S berbentuk Point of Purchase (POP)
Display yang dipajang di counter atau stand POND’S. Contoh pemasangan POP Display
POND’S di antaranya sebagai berikut;

Hubungan masyarakat merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk
memengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan.
Produk hubungan masyarakat yang dihasilkan oleh POND’S di antaranya siaran pers, laporan
tahunan, profil perusahaan, prospektus, komentar pembaca, dan layanan masyarakat (bersama
Unilever). Laporan tahunan, prospektus, profil perusahaan, dan kegiatan layanan masyarakat
atau corporate social responsibility (CSR) POND’S bersama Unilever dapat diakses melalui
website www.unilever.co.id.

Pemasaran langsung yang diterapkan oleh POND’S adalah saluran peduli konsumen dan katalog
digital yang dapat diakses melalui website www.ponds.co.id ataupun berbagai akun media sosial
POND’S seperti facebook, twitter, instagram, dan lain-lain.
POND’S mengadakan beautylogy yang disediakan untuk melayani kebutuhan konseling
konsumen maupun calon konsumen. Dalam rangka launching produk baru maupun relaunching,
POND’S selalu mengadakan kegiatan/acara dengan mengundang orang-orang yang tertarik
untuk merawat wajahnya dan aktif dalam berbagi informasi seperti beauty blogger atau sosialita.
POND’S melibatkan mereka untuk menggali informasi dari penjelasan dan peragaan informan
dan diberikan langsung sampel untuk dicoba.

Contohnya, pada saat peluncuran POND’S Acne Clear Solution, POND’S mengadakan acara
launching bertema 101 High School yang dihadiri oleh beauty blogger, fashion blogger, dan
pelajar sekolah menengah.

Yang tidak kalah menariknya, POND’S sangat kreatif dalam mengadakan konser-konser dan
mempersembahkan film-film pendek (serial) untuk konsumennya, seperti POND’S Teen
Concert, POND’S Miracle Concert, Cahaya Cantik Raisa, 7 Days to Love, dan masih banyak
lagi.
Kesimpulan
Di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat antara produsen kosmetik, POND’S berhasil
meningkatkan penjualannya dan menguasai lebih dari setengah pangsa pasar di Indonesia. Hal
ini dikarenakan POND’S menerapkan strategi komunikasi pemasaran terpadu atau integrated
marketing communication (IMC).

POND’S menayangkan iklan di TV dengan memenuhi prinsip efektivitas iklan yang bertujuan
menginformasikan, mempromosikan, dan mengingatkan. POND’S juga menyiarkan iklannya di
radio dan menempatkan di berbagai media cetak seperti koran, majalah, dan billboard.

Dalam hal penjualan personal, POND’S menempatkan sales promotion girl (SPG) di setiap
counternya untuk menjajakan langsung produk dan bersedia memberikan pelanggan konsultasi.
POND’S sangat kreatif dalam melakukan promosi penjualan dengan mengadakan berbagai cara
seperti diskon potongan harga, kupon, kontes, undian, dan pemberian sampel. Siaran pers,
laporan tahunan, profil perusahaan, prospektus, komentar pembaca, dan layanan masyarakat
(bersama Unilever), saluran peduli konsumen, dan katalog digital diterapkan oleh POND’S
dengan baik di berbagai media terutama internet melalui website dan media sosial.
Strategi terakhir berupa acara dan pengalaman dijalankan oleh POND’S dengan
menyelenggarakan launching, relaunching, POND’S beautylogy, POND’S concert, dan serial
film pendek.

Saran
Keberhasilan POND’S dalam memasarkan produknya dengan menerapkan integrated marketing
communication (IMC) sudah sepatutnya dicontoh oleh perusahaan lain, tidak harus dengan
program yang sama persis, namun dapat dipertimbangkan untuk mengomunikasikan
pemasarannya secara terpadu mulai dari periklanan, promosi penjualan, penjualan personal,
pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan publisitas, serta acara dan pengalaman sesuai
dengan tujuan dan pangsa pasar perusahaan.