BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Produk kosmetik maupun perawatan tubuh akan selalu identik dengan gender

perempuan. Dibuktikan dari banyak brand ambassador kosmetik yang mayoritas ialah

perempuan (Riza Dwiatmaja & Setiosuci Perbawani, 2021). Namun adanya

pergeseran trend ini, kini semakin banyak pula laki-laki yang ikut menggunakan

produk perawatan tubuh ataupun rambut. Pada tahun 2010, umumnya, hampir 76%

laki-laki ikut mengonsumsi produk perawatan tubuh ataupun rambut perempuan

untuk dirinya (Basyarahil, 2017).

Tidak hanya sampai disitu, partisipasi laki-laki dengan produk kosmetik ini

semakin berkembang dan tidak hanya sebatas sebagai konsumen saja. Hal ini

dibuktikan dari semakin maraknya laki-laki yang melakukan endorsement produk

kosmetik yang mereka lakukan di segala platform media sosial.

Pada awalnya sejak dahulu, produsen kosmetik cenderung menyasar

produksinya terhadap konsumen dengan jenis kelamin perempuan. Adanya pencitraan

terhadap publik bahwa produk kosmetik dan kecantikan hanya ditujukan dan

dikonsumsi oleh perempuan dalam usaha memperoleh kecantikan. Perempuan dipilih

sebagai iklan pada produk kosmetik dikarenakan produsen menyesuaikan dengan

target audience yang dituju yaitu perempuan dimana sebagai potential buyer pada

1
produk yang ditawarkan. Kemudian, berkaitan dengan stereotip yang muncul di

masyarakat terhadap laki-laki yang menggunakan produk kosmetik, digolongkan

dalam kelompok laki-laki yang memiliki kecenderungan bersifat feminim atau laki-

laki yang dalam dirinya mempunyai kadar sifat maskulin rendah dan kadar sifat

feminim yang tinggi. Sehingga dalam sifat dan sikap yang ditampilkan di publik

cenderung menyerupai perempuan. Berdasarkan fakta tersebut, terdapat beberapa

kasus yang beranggapan bahwa laki-laki yang menggunakan atau menjadi produsen

kosmetik akan memunculkan anggapan negatif terhadap dirinya. Adanya

perkembangan teknologi yang pesat di era digital ini memberikan dampak yang

cukup signifikan terhadap para pelaku bisnis.

Adanya peningkatan persaingan global di industri kosmetik, semua pelaku

bisnis dituntut untuk bisa mengimbangi zaman dengan berkembang untuk

menggunakan strategi advertising pada produk masing-masing secara efisien dan

efektif. Disamping kemajuan teknologi yang semakin mudah dijalankan, ada dampak

positif lainnya yaitu singkatnya perusahaan lebih cepat untuk menguasai pasar yang

dituju melalui sarana promosi atau iklan di platform media sosial manapun contohnya

instagram, youtube, tiktok, dan sebagainya. Banyak brand manager dan agensi

periklanan mengurangi peran televisi karena periklanan di televisi tidaklah seefektif

dan seefesien biaya seperti pada awalnya. Audience pada televisi lebih terkotak-kotak

jika dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya dan relatif lebih sedikit pelanggan

yang bisa dicapai dengan iklan yang ditempatkan di program tertentu apa pun di

televisi.

2
 Kini dengan berjalannya teknologi, hampir semua orang dari berbagai

kalangan bisa dengan mudah mengoperasikan internet melalui gadget yang

dimilikinya. Namun, tidak semua advertising menghasilkan impact positif bagi para

konsumen. Hal ini bisa juga dikatakan dampak negatif adanya penyebaran informasi

pada media sosial yang cepat apalagi pelaku bisnis tidak bisa menonjolkan “isi pesan”

dalam dalam iklan produk tersebut dan cenderung monoton yang dapat menimbulkan

rasa bosan pada konsumen. Adanya hal tersebut, diperlukan perubahan secara

mendasar bagi pelaku bisnis dalam menyampaikan pesan dengan lebih memfokuskan

pada karakteristik dan kemampuan produk yang ditawarkan. Salah satu tahap

advertising yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan citra produk serta

penjualan agar lebih menarik konsumen adalah dengan menjadikan seseorang yang

mempunyai impact besar di kalangan masyarakat umum menjadi komunikator dalam

memasarkan produk yang ditawarkan. Biasa dijuluki brand ambassador merupakan

aspek pendukung perusahaan dalam menciptakan awareness pada produk yang

ditawarkan. Meskipun ada brand ambassador sebagai pendukung, tidak selamanya

iklan tersebut berhasil menyampaikan pesan kepada para konsumen. Oleh karena itu

iklan juga harus dikemas dengan menarik serta pemilihan pada brand ambassador

juga harus lebih diperhatikan. Tidak hanya harus mempunyai kualitas bintang yang

bagus namun seorang brand ambassador juga harus memiliki pengetahuan atau

wawasan, pamor, serta mampu berbicara banyak tentang produk yang ditawarkan

nantinya sehingga akan berdampak secara signifikan pada produk yang ditawarkan.

Seorang brand ambassador juga harus mempunyai kemampuan dalam

mempengaruhi atau mengajak audiens khususnya konsumen agar tertarik untuk

3
menggunakan produk tersebut. Pemilihan brand ambassador yang tepat akan

membuat hubungan yang kuat dalam aspek emosional dengan konsumen yang dituju.

Hal tersebut biasanya berujung dimana konsumen menjadikan brand ambassador

sebagai user imagery, yaitu pada saat mereka membeli produk tersebut biasanya akan

mengaitkan citra dirinya seperti brand ambassador pada produk yang dibelinya.

Adanya komunikator pada produk akan menimbulkan dua bentuk perhatian dari

konsumen, yaitu sukarela dan tidak sukarela. Perhatian sukarela ialah dimana

konsumen memfokuskan dirinya pada iklan atau isi pesan yang dianggap relate

dengan tujuan pembelian mereka pada produk tersebut saat ini. Brand ambassador

akan menarik perhatian sukarela dengan cara menarik kebutuhan informasi atau bisa

memunculkan gaya hedonis dari konsumen. Begitu sebaliknya dengan perhatian tidak

sukarela terjadi ketika perhatian dari konsumen itu muncul karena teknik advertising

yang eye catching bukan karena konsumen mempunyai kepentingan. media sosial

yang semakin merajalela dan membangun jaringan koneksi menyeluruh dimanfaatkan

sebagai platform baru bagi para influencer.

Influencer merupakan orang-orang yang memiliki banyak followers dan

berusaha untuk menginfluence sesuatu hal entah itu produk atau pemikiran dan

lainnya kepada masyarakat luas sebagai pengguna media sosial saat ini. Sebagian

orang menganggap bahwa seorang influencer merupakan role model yang harus

diikuti, bisa dari aspek gaya hidup, fashion, cara berpikir, dan lainnya. Hadir sebagai

ideal person bagi followersnya, serta membentuk standar ideal dalam berbagai aspek

di kehidupan. Singkatnya, para influencer menyasar pada aspek sosial serta psikologis

followersnya. Para influencer saat ini dituntut untuk mampu mensegmentasikan target

4
audience yang akan mereka tuju, dengan terus melihat momen, interest, trend, serta

berbagai aspek lainnya.

Saat ini, para pelaku bisnis dituntut untuk berpikir kreatif serta cerdas saat

melakukan advertising produk mereka. Dengan segala fitur pada internet ataupun

media sosial yang semakin berkembang. Adanya big data saat ini, juga membuat

pelaku bisnis lebih mudah dalam menganalisis serta paham lebih dalam akan

konsumen masing-masing seperti dari aspek behaviour, pekerjaan, ataupun rentan

umur para konsumennya. Tak hanya sampai disitu, advertising juga harus dimulai

dari riset konsumen yang akan dituju. Salah satu akses yang mudah dijangkau oleh

perusahaan untuk reach ke seluruh masyarakat ialah media sosial. Hampir semua

orang sangat bersentuhan dengan media sosial dan cenderung mencurahkan seluruh

kehidupannya disana. Perusahaan juga bisa melihat apa yang saat ini dibutuhkan

masyarakat, apa yang saat ini sedang dipermasalahkan, atau yang sedang ramai

diperbincangkan mengenai isu apa. Kesempatan seperti itu yang harus dimanfaatkan

oleh perusahaan untuk lebih paham apa kebutuhan konsumen, dengan begitu nantinya

produk yang akan ditawarkan akan relate dan pesan yang tersampaikan kepada

khalayak umum (Pamungkas, 2021). Salah satu industri yang mempunyai

perkembangan paling pesat dan mempunyai potensi untuk terus up to trend mengenai

kebutuhan manusia adalah industri yang memproduksi kebutuhan perawatan tubuh

sehari-hari seperti sabun mandi, facial wash, shampoo, conditioner, pasta gigi, dan

sebagainya. Khususnya pada produk perawatan rambut, saat ini sudah semakin

berkembang dan banyak jenis serta tipe untuk rambut apapun yang beredar di

pasaran. Dengan adanya macammacam jenis atau tipe pada hair supplement,

5
membuat konsumen saat ini pun semakin teliti dan kritis dalam memilih hair

supplement yang akan mereka gunakan. Pada akhirnya, produk perawatan rambut

yang akan digunakan adalah pilihan terbaik dari para konsumen Pencapaian terbesar

dari sebuah industri produk adalah kondisi dimana para konsumen akan mempunyai

loyalitas yang tinggi dengan merek perawatan rambut tersebut, karena mampu

memberikan hasil rambut seperti yang diinginkan. Oleh karena itu, saat ini banyak

sekali perusahaan produk shampoo wanita yang berbondong-bondong serta

kompetitif dalam meluncurkan produk terbaik untuk perawatan rambut seperti

shampoo, conditioner, hair supplement, dan lainnya. Di Indonesia sendiri, persaingan

produk shampoo sangatlah ketat. PT Unilever Indonesia Tbk. merupakan salah satu

perusahaan yang memproduksi produk perawatan rambut yang ramai dan laris di

khalayak umum. Sama halnya dengan kompetitor besarnya yaitu PT P&G Indonesia

yang juga terkenal. Persaingan yang sangat ketat, dibuktikan dari Unilever dan P&G

menguasai lebih dari 70% pangsa pasar produk perawatan rambut di Indonesia.

6
 Gambar 1. Data mengenai Market Share Produk Perawatan Rambut tahun 2019

(source: https://indonesiadata.id)

Tertera menjadi peringkat teratas pada gambar yang ditampilkan, Pantene

merupakan sebuah merek produk perawatan rambut yang dimiliki oleh Procter &

Gamble (P&G). Pantene lahir pada tahun 1945 yang terinspirasi dari bahan

panthenoldan dan pertama kali diperkenalkan oleh Hoffmann-La Roche di Eropa

tepatnya di Swiss. Banyak brand ambassador yang dipilih oleh Pantene untuk

menyampaikan campaign baru di setiap perubahan. Selena Gomez merupakan salah

satu brand ambassador yang dipilih oleh Pantene pada tahun 2015, Yuri dan Seohyun

SNSD yang merupakan salah satu idol K-Pop juga pernah menjadi brand ambassador

Pantene Korea dan Tiongkok. Di Indonesia juga, Pantene memilih Anggun C Sasmi

dan Raline Shah sebagai duta shampoo mereka. Ditampilkan dengan visualisasi

dengan mempunyai rambut yang tergerai indah dan halus seolah menginfluence

7
masyarakat untuk menginginkan dapat memiliki rambut ideal seperti Anggun dan

Raline. Pantene merupakan produk shampoo yang memenangkan Top Brand Award

(TBA) enam tahun berturut-turut dari tahun 2012-2018 dalam predikat golden dan

platinum. Pantene mempunyai strategi khusus dimana sering mengiklankan

produknya baik di internet seperti media sosial, youtube, dan di televisi pada jam-jam

sibuk (golden time). Pantene selalu berhasil dalam menyampaikan campaign

mengenai semua varian produk perawatan rambutnya.

Hal tersebut dilakukan juga oleh Brand Pantene, dimana Pantene

mengeluarkan produk baru yaitu hair supplement dengan campaign #RambutCapek

#RambutKeCharged. Dimana berawal dari riset pada konsumen mengenai

problematika terbesar mereka terhadap rambut, yaitu 8 dari 10 perempuan itu tidak

cinta terhadap rambutnya masing-masing. Apalagi kondisi dimana rambut sangat

kusam, lepek, atau lainnya. Sama halnya dengan badan manusia yang bisa capek,

ternyata rambut kita pun juga bisa capek. Hal ini dapat mempengaruhi mood kita

dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh

tim Pantene sendiri, yaitu mood yang cenderung sering ditampilkan masyarakat saat

tidak dalam kondisi baik adalah senggol bacok feeling (Ramadhan & Pulungan,

2022).

Hal yang lebih mengejutkan adalah pemilihan brand ambassador pada produk

hair supplement Pantene tersebut adalah Keanu Angelo, seorang influencer pada

media sosial khususnya instagram. Pantene sendiri memiliki stereotype dimana

merupakan shampoo atau hair care yang identik dengan gender perempuan. Namun,

8
berdasarkan data konsumen Pantene menyebutkan bahwa 50% pengguna pada produk

Pantene tidak hanya gender perempuan saja.

Adanya Keanu sebagai brand ambassador ini merupakan cara Pantene untuk

mengedukasi bahwa Pantene is for all human, unisex, atau bisa dikatakan tidak ada

frame gender dalam penggunaan produk ini. Anggia Pulungan selaku Brand Director

Indonesia Haircare juga menuturkan bahwa adanya Keanu juga memberikan dampak

pada Pantene yaitu lebih inklusif, sehingga konsumen laki-laki merasa memilih

produk yang tepat. Dan juga Pantene ingin merubah pandangan masyarakat bahwa

saat ini dunia sudah dan akan terus berubah, konsumer pada produk ini atau brand

ambassador produk kosmetik itu tidak hanya untuk gender perempuan saja.

Gambar 2. Keanu Angelo pada iklan Hair Supplement Pantene (Source :

https://www.youtube.com/watch?v=JrOAe3GV_js)

Menurut Anggia, Hair Care Brand Director PnG, alasan Pantene memutuskan

untuk menjadikan Keanu sebagai brand ambassador adalah dia mempunyai ciri khas

yang tidak dapat ditemukan pada orang lain. Image yang ditampilkan Keanu pada

9
media sosial adalah pribadi yang banyak omong dan menggunakan intonasi bicara

yang cenderung keras. Dari situlah Pantene bisa menyimpulkan bahwa Keanu

merupakan seseorang yang cocok untuk merepresentasikan masyarakat saat senggol

bacok feeling saat menghadapi problematika #RambutCapek tersebut. Menurut

Anggia, Hair Care Brand Director PnG, ternyata Keanu sendiri memiliki

problematika yang sama dengan rambutnya. Rambut yang cenderung panjang

membuat Keanu agak kesusahan dalam melakukan perawatan setiap harinya.

Hal ini juga membuat Pantene tertarik karena mereka sendiri menginginkan

brand ambassador yang tidak hanya mengandalkan followers, popularitas atau

engagement rate pada media sosial yang dimiliki, melainkan experience pada orang

itu sendiri dalam menggunakan produk yang akan ditawarkan. Dengan begitu pesan

apa yang brand ambassador sampaikan, nantinya konsumer akan merasa relate pada

dirinya karena mempunyai problematika yang sama. Dan Pantene sendiri ingin

dengan adanya campaign #RambutKeCharged bersama hair supplement Pantene ini

menjadi solusi yang mereka tawarkan kepada permasalahan konsumer saat ini. Tak

sedikit orang yang merasakan bahwa Pantene berani mendobrak stigma beauty

standard dengan menggunakan Keanu sebagai brand ambassador produk mereka. Hal

seperti bisa menimbulkan berbagai pendapat dari viewers pada Iklan Hair Supplement

Pantene versi keanu Angelo.

Peneliti memilih kota Malang karena berdasarkan data East Ventures Digital

Competitiveness Index pada tahun 2020, Kota Malang termasuk pada 10 besar

sebagai kota dengan daya saing berbasis industri ekonomi digital di Indonesia.

Menduduki peringkat 9 tingkat nasional dan dua di Jawa Timur setelah Surabaya.

10
Kota Malang sendiri menjadi pilar infrastruktur, dan penggunaan ICT (Information

and Communication Technology) tertinggi. Penggunaan ICT di Kota Malang

merupakan yang tertinggi di tingkat Nasional.

Berdasarkan uraian latar belakang diatas peneliti tertarik untuk melakukan

sebuah penelitian dengan judul : “PENDAPAT VIEWERS TERHADAP

PENGGUNAAN BRAND AMBASSADOR NON WANITA DALAM IKLAN

PRODUK PERAWATAN RAMBUT (Studi Pada Penonton Iklan Hair Supplement

Pantene Versi Keanu Angelo)”

1.2 RUMUSAN MASALAH

Bagaimana pendapat viewers terhadap penggunaan brand ambassador non

wanita dalam iklan produk perawatan rambut (studi pada penonton iklan hair

supplement pantene versi keanu angelo)?

1.3 TUJUAN PENELITIAN

Mengetahui pendapat viewers terhadap penggunaan brand ambassador non

wanita dalam iklan produk perawatan rambut (studi pada penonton iklan hair

supplement pantene versi keanu angelo).

1.4 MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Akademis

11
Peneliti berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat dan sumbangan

untuk kajian ilmu komunikasi pemasaran mengenai pendapat viewers

terhadap penggunaan brand ambassador non wanita dalam iklan produk

perawatan rambut (studi pada penonton iklan hair supplement pantene versi

keanu angelo).

2. Manfaat Praktis

Hasil Penelitian dapat dijadikan bahan rujukan dalam menambah sumber

informasi yang dapat memberi manfaat bagi para praktisi, tentang pendapat

viewers terhadap penggunaan brand ambassador non wanita dalam iklan

produk perawatan rambut (studi pada penonton iklan hair supplement pantene

versi keanu angelo).

12