IKLAN DAN DIMENSI ETIKA

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Etika Bisnis

Dosen Pembimbing : H. Affandi Iss SE., MM

Oleh

MUHAMAD BAYU NUR ROHMAN

10090317004

KELAS A

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG

2018
A. Pengertian Iklan
Iklan adalah informasi yang isinya membujuk khalayak banyak atau orang banyak
supaya tertarik kepada barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan kata lain, iklan
memberitahu kepada banyak orang mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media
massa seperti kran dan majalah atau di tempat-tempat umum. Kata Iklan berasal dari kata
Yunani yang artinya menggiring orang-orang kepada gagasan. Pengertian iklan secara
lengkap yaitu semua wujud aktivitas untuk mendatangkan dan menawarkan penemu/ide,
barang dan/atau jasa secara bukan personal yang dibayarkan oleh sponsor tertentu.
Menurut KBBI, iklan adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak
ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Para ahli juga berpendapat tentang
pengertian iklan, menurut Courtland L. Bovee, iklan adalah komunikasi nonpersonal
informasi biasanya dibayar dan biasanya persuasif di alam tentang produk, jasa atau ide oleh
sponsor diidentifikasi melalui berbagai media. Menurut Kotler periklanan didefinisikan
sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu
sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

B. Fungsi Iklan
Cara yang paling baik dan efektif untuk memaksimalkan fungsi iklan bagi pemasaran
sebuah produk adalah dengan memahami dan benar-benar mengerti tentang fungsi dari
sebuah iklan. Berikut adalah fungsi-fungsi dari iklan:
1. Pemberi informasi
Iklan akan memberikan informasi sebuah pruduk barang atau jasa yang
ditawarkan dengan terperinci, seperti informasi mengenai perusahaan pembuat, merk,
komposisi, harga, dijual diarea atau toko mana, dan informasi lainnya yang akan
membuat konsumen sebagai calon pembeli yakin dan memilih pruduk barang atau
jasa yang ditawarkan tersebut meskipun merk yang digunakan masih baru dan belum
terkenal. Informasi yang diberikan dalam iklan tersebut secara tidak langsung akan
memberikan citra yang positif sekaligus memperkenalkan pruduk barang atau jasa
tersebut.
2. Membujuk
Disadari ataupun tidak, iklan secara tidak langsung akan membujuk dan merayu para
calon konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Fungsi iklan yang
satu ini biasanya diikuti dengan pemberian diskon atau potongan harga ditambah lagi
dengan berbagai jenis promosi yang menarik.
3. Mengingatkan
Iklan juga berfungsi untuk mengingatkan setiap calon konsumen ataupun yang sudah
menjadi konsumen langganan untuk tetap membeli sebuah produk ataupun jasa yang
diiklankan. Selain itu, iklan yang diberitakan dan ditayangkan secara berkala akan
tetap menjaga ingatan para konsumen serta sangat  efektif dalam hal meningkatkan
minat konsumen.
4. Memberikan Nilai Tambah
Iklan juga berfungsi untuk memberikan nilai tambah yang efektif sehingga para
konsumen akan melihat sebuah merk produk atau jasa yang diiklankan menjadi lebih
elegan, bergaya, memiliki harga yang bersaing serta kualitas yang lebih unggul
dengan produk sejenis.
5. Mendampingi Sebuah Produk
Iklan akan mendampingi sebuah produk dalam proses komunikasi pemasaran sebagai
bagian perwakilan dari perusahaan pembuat produk tersebut. Karena fungsi iklan
yang satu ini, maka banyak ahli berpendapat bahwa sebuah produk tidak bisa terlepas
dari jasa iklan bagi setiap pemasarannya.
6. Penyambung Komunikasi
Dengan bantuan iklan, masyarakat sebagai konsumen akan mendapatkan banyak
informasi pendukung yang berkaitan dengan produk yang diiklankan. Informasi yang
disampaikan oleh iklan yang diciptakan tersebut sebenarnya adalah sebuah
penyambung komunikasi antara konsumen dengan perusahaan yang memproduksi
produk tersebut. Dengan kata lain, iklan menjadi bantuan komunikasi kita untuk
bertanya kepada pihak pembuat produk secara tidak langsung.
7. Sebagai Pendidik
Fungsi iklan bukan hanya berfungsi sebagai media menyampaikan informasi saja,
namun iklan juga dapat dimanfaatkan dan digunakan sebagi alat untuk memberikan
didikan ataupun nilai-nilai tertentu yang  mungkin saja akan mempengaruhi pola
pikir, sikap, dan perilaku pendengarnya. Salah satu contoh iklan sebagai pendidik
dapat kita lihat dari tayangan iklan yang memiliki nilai edukasi untuk mencerdaskan
konsumen seperti iklan sabun mandi, shampoo, pasta gigi yang mengajarkan agar
selalu menjaga kebersihan.
8. Sebagai Hiburan
Iklan juga dapat digunakan sebagai sarana hiburan karena tidak jarang iklan yang
dibuat untuk mempromosikan sesuatu memiliki konsep penyampaian informasi
 dengan nuansa yang menghibur. Hal ini juga akan berpengaruh kepada minat
pembeli, karena pada saat iklan lebih menghibur dan cenderung jenaka maka para
pembeli lebih tertarik untuk melihat dan membeli suatu produk yang diiklankan
tersebut.
9. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi dari iklan disini adalah memberikan keuntungan terhadap tiga pihak.
Pihak yang pertama adalah perusahaan yang ingin produknya diiklankan karena jika
iklan tersebut berhasil maka keuntungannya akan semakin besar. Pihak kedua adalah
pembuat iklan dan orang-orang yang terlibat dalam iklan tersebut karena setiap iklan
yang dibuat tentunya akan memberikan pendapatan bagi mereka serta pihak yang
ketiga adalah konsumen. Keuntungan ekonomi yang dihasilkan iklan kepada
konsumen dapat dilihat dari banyaknya diskon, promosi, undian berhadiah dan lain
sebagainya.
10. Fungsi Sosial
Fungsi sosial dari sebuah iklan pemasaran dapat kita temui dan kita lihat pada iklan
yang mengajak kita untuk melakukan kegiatan sosial. Contohnya seperti iklan air
mineral kemasan yang mengatakan jika kita membeli 2 buah air mineral, maka 1 air
mineral akan disumbangkan kepada orang yang membutuhkan atau juga iklan
tentang gerakan untuk mengumpulkan donasi dalam bentuk uang, layanan iklan agar
patuh terhadap rambu lalu lintas dan lain sebagainya.
11. Meringankan Beban Sales Promotion
Iklan bagi pemasaran sebuah produk yang ditayangkan dan diberitakan menggunakan
media massa seperti cetak, elektronik ataupun media sosial juga memiliki fungsi
untuk meringankan beban pekerjaan orang lain, salah satunya adalah sales promotion
yang bekerja dilapangan. Dengan adanya iklan tersebut, sales promotion akan
semakin mudah untuk menawarkan sebuah produk, karena mungkin saja calon
konsumen sudah lebih dulu mengetahui produk yang ditawarkan oleh sales
promotion tersebut.
12. Fungsi Pemasaran 
Fungsi iklan sebagai bagian dari pemasaran adalah fungsi dan tugas utama dari
sebuah iklan, disini iklan akan mengindentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan
yang diiklankan dengan pruduk lain yang sejenis. Selain itu iklan juga akan
merangsang konsumen untuk memperhatikan produk, harga, tempat penjualan dan
lain sebagainya.
13. Fungsi Menciptakan Permintaan
Fungsi iklan yang satu ini adalah sebagai sarana untuk mencari pembeli sebanyak
mungkin sehingga permintaan terhadap sebuah produk yang diiklankan semakin
meningkat. Dengan permintaan yang semakin meningkat tersebut, maka dapat
dikatakan bahwa iklan tersebut berhasil dan efektif.
14. Penjamin Standard
Sebuah produk yang diiklankan haruslah memiliki sebuah standar dan kualitas yang
baik. Nah, iklan secara tidak langsung akan memberikan sebuah standar kepada
produk yang ingin diiklankan pemasarannya agar konsumen sebagai pembeli produk
tersebut tidak merasa kecewa. Oleh karena itu, tidak semua produk bisa diiklankan
dan tidak semua iklan dapat memasarkan produk karena perlunya sebuah standar.
15. Membuka Peluang
Iklan juga memiliki fungsi yang dapat membuka peluang bagi orang-orang lain.
Peluang yang dimaksudkan disini adalah untuk orang-orang yang ingin menjadi mitra
bisnis atau rekanan bisnin dari produsen produk yang diiklankan. Dengan adanya
iklan, maka orang-orang akan tertarik untuk membeli bahkan tertarik untuk ikut
memasarkan produk tersebut seperti menjadi resseler, agen penyalur, kurir dan lain
sebagainya.
16. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat sebagai konsumen lebih terjaga untuk
mendapatkan produk yang berkualitas serta mampu membedakan produk yang asli
ataupun produk yang tiruan. Fungsi iklan sebagai sarana pengontrol dapat kita temui
pada iklan-iklan yang memberikan informasi kepada kita dengan menggunakan kata-
kata seperti, Awas barang tiruan , hanya beli pada toko ini, yang asli ada gambar olla
ramlannya, dan lain sebagainya.
17. Mendapatkan Wilayah Pasar Yang Lebih Luas
Iklan yang dilakukan bagi setiap pemasaran sebuah produk juga memiliki fungsi
untuk memperluas wilayah penjualan sehingga produk yang diiklankan tersebut
tersebar keseluruh wilayah yang diinginkan. Wilayah pasar yang luas juga akan
berpengaruh terhadap permintaan produk itu sendiri serta meningkatkan Income dari
sebuah perusahaan.
C. Syarat Iklan
Berikut adalah syarat-syarat jika akan membuat suatu iklan:
1. Kata dan bahasanya tertata dan tidak memiliki tafsir ganda.
2. Bahasa yang dipakai menarik dan mudah diingat-ingat oleh masyarakat.
3. Tidak boleh merendahkan atau menghina produk sejenis dari perusahaan lain.
4. Tidak boleh berbohong, harus apa adanya.
5. Iklan harus dibuat dengan memperhatikan tata bahasa, etika, sopan santun, target
pasar, dan lain-lain.

D. Jenis-Jenis Iklan Berdasarkan Medianya

1. Iklan Cetak
Iklan cetak adalah iklan yang dibuat dan dipasang menggunakan teknik cetak.
Teknik ini dapat berupa letterpess, photolitography, sablon, inkjet, laser dan lain
sebagainya. Wujudnya iklan cetak ini antara lain koran, majalah, baliho, poster,
stiker, dan lain-lainnya. Berdasarkan luas space atau ukuran koran, majalah dan
tabloid memiliki 3 wujud iklan, yaitu :
a. Iklan baris biasanya tidak lebih dari 3-4 baris, sampai luas tidak melebihi dari
sekolom.
b. Iklan kolom memiliki luas satu kolom, tetapi lebih tinggi dibanding iklan baris.
c. Iklan display memiliki ukuran lebih lebih luas jika dibandingkan iklan kolom.
2. Iklan Elektronik
Iklan elektronik, adalah iklan yang menggunakan media berbasis elektronik.
Secara spesifik, iklan elektronik dapat berupa :
a. Iklan Radio
Iklan radio memiliki karakteristik yang hanya bisa didengar melalui audio
(suara). Suara itu bisa berupa suara manusia yang teratur, musik, perpaduan
suara-suara yang teratur menggunakan ritme dan harmonis, sound effect serta
suara-suara yang tidak beraturan atau efek suara alam. Ada 3 jenis iklan radio,
yaitu :
 Ad lib : disampaikan oleh penyiarnya secara langsung yang hanya berupa
siaran suara. Biasanya durasi tidak lebih dari 60 detik.
 Spot : disampaikan dengan teknik rekaman sebelumnya, sehingga
membutuhkan naskah terlebih dahulu. Durasi waktu anata 15-60 detik.
  Sponsor program : pemberian waktu khusus kepada sponsor untuk
menyampaikan pesan dengan cara membiayai suatu program acara radio.
b. Iklan Televisi
Iklan televisi memiliki karakteristik memiliki suara, gambar dan gerak.
Karakteristik inilah yang membuat pemirsa ingin membeli produk yang
ditawarkan. Berdasarkan wujudnya, iklan televisi dapat dikelompokkan menjadi
13 jenis, yaitu :
 Live action : video klip yang memadukan unsur gambar, suara dan gerak
secara serempak.
 Animation : iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun (2
D/3D), dapa digambar dengan keterampilan tangan atau teknologi komputer.
 Stop Action : iklan televisi yang wujudnya berupa perpaduan antara live action
dan teknik animasi sehingga menghasilkan efek dramatik iklan, dimana
ilustrasi yang rumit bisa digambarkan dengan bagus dan menarik.
 Musik : disampaikan melalui musik yang menjadi penyampai pesan.
Maksudnya, iklan dibungkus di dalam alunan musik yang menjadi kekuatan
pesan iklan.
 Superimposed : iklan televisi berwujud gambar iklan yang ditontonkan di
atasnya gambar lain. Di bab ini, gambar yang terlihat biasanya ditontonkan di
pojok layar, sementara siaran televisi tetap berjalan.
 Sponsor program : iklan televisi di mana pihak pengiklan atau sponsor
membiayai program acara televisi tertentu dan yang menjadi imbalannya bisa
menyampaikan pesan iklan dengan lebih variatif.
 Running text : iklan di mana pesan ditampilkan keluar masuk secara perlahan,
dari sisi kakan keluar sisi kiri. Biasanya running text ada di sebelah bawah
layar dan acara utamanya tetap berjalan.
 Property endorsement : iklan yang berwujud dukungan sponsor yang
ditontonkan melalui berbagai bab yang digunakan menjadi kelengkapan
properti siaran atau berbagai bab yang dipakai para artis atau penyiar.
 Caption : iklan yang mirip dengan superimposed, namun pesan yang
digunakan hanya berupa tulisan. Umumnya dipakai untuk mendukung iklan
property endorsement.
  Backdrop : iklan televisi di mana pesan iklan ditontonkan di latar belakang
acara yang diadakan.
 Credit Title : iklan di mana pesan iklan ditontonkan di bagian akhir ketika
acara sudah selesai.
 Ad lib : iklan televisi di mana pesan iklan disampaikan dan disiarkan melalui
penyiar secara langsung. Bisa di antara satu acara dan acara lainnya atau
disampaikan oleh pembawa acara.
 Promo ad : iklan yang dibuat oleh pengelola televisi untuk mempromosikan
acara-acaranya, hal ini untuk mengajak pemirsa tertarik mengenai acara yang
ditayangkan. Harapannya, acara tersebut dapat dilihat oleh pemirsa yang
banyak.
c. Iklan Film
Iklan film wujudnya produk film/cinema. Umumnya, jenis iklan yang muncul
yaitu iklan property endorsement dan live action yang tampil sebelum film utama
diputar (dirilis). Seringnya juga, suatu film ikut mempromosikan film-film
lainnya sebelum film utamanya diputar (promo ad).
d. Iklan Media Digital Interaktif (Internet)
Dalam iklan digital interaktif, terbagi menjadi beberapa kelompok, antara lain :
 Website : iklan yang secara keseluruhan berwujud website di semua fitur
dalam situs tersebut, yaitu iklan. Terkadang suatu perusahaan juga membuat
semua situs perusahaannya menjadi ladang iklan.
 Banner dan tombol : banner di sini berupa billboard mini yang tersebar di
semua halaman web. Sementara itu, button sering berwujud icon ukuran kecil.
Keduanya jika diklik akan membawa ke situs dari pengiklan atau halaman
yang baru.
 Sponsorship : iklan yang dibiayai pihak sponsor secara penuh di halam dari
pembuat situs.
 Classified ads : iklan yang berwujud seperti iklan baris dalam koran dan
umumnya gratis.
 E-mail advertising : iklan yang dikirimkan melalui e-mail kepada para
customer yang memang meminta. Iklan ini harus dibedakan dengan spam. Apa
itu spam? Spam adalah iklan massal di dalam e-mail yang dikirimkan oleh
entitas yang tidak diketahui.
 e. Iklan Luar Ruangan (Out of Home)
Iklan yang termasuk dalam kategori ini adalah iklan yang medianya mencakup
audiens yang berada di luar rumah. Iklan ini muncul dan berpisah dari iklan
media cetak, lalu perkembangannya yang dramatis. Jenis iklan ini, antara lain
yaitu :
 Iklan outdoor standar
 Display : iklan yang ada di layar-layar display di luar ruangan.
 Mobile billboard : iklan yang memadukan antara billboard tradisional dan
transit.
 Iklan transit : berupa penjelasan dari out of home media yang meliputi iklan di
bus, taxi, terminal, stasiun dan lain-lainnya.
 Iklan ini berupa baliho standar sampai beragam ukuran. Jika berupa tanda
elektronik raksasa yang bisa menggambarkan gerak, warna dan gambar yang
mengeluarkan cahaya, maka iklan ini dapat disebut dengan spectaculars. Iklan
ini bisa berupa gambar 2D atau 3D.

E. Manipulasi dengan Periklanan

Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif dari iklan (tapi tidak
secara eksklusif), sedangkan masalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif
dari iklan (tapi tidak terlepas dari segi informatifnya). Dengan “manipulasi” kita maksudkan:
mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau
menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Karena
dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi
ditanamkan dalam dirinya dari luar. Contoh yang jelas adalah hipnosis tanpa izin dari subyek
yang bersangkutan. Hipnosis adalah tindakan seseorang yang memasukkan orang lain dalam
keadaan setengah tidur atau setengah sadar, di mana orang itu merasakan atau melakukan hal-
hal yang tidak dirasakannya atau dilakukannya dalam keadaan biasa. Orang yang berbakat
menghipnosis bisa mengakibatkan orang lain merasa dingin sekali, hanya dengan sugesti
“kini kita berada di kutub utara”, walaupun kejadiannya terletak di daerah tropis. Dalam surat
kabar kadang-kadang kita membaca bahwa ada orang didekati oleh orang lain yang
menghipnosis dia, sehingga ia melepaskan perhiasan atau menyerahkan dompetnya tanpa
disadari. Baru setelah penipu itu pergi, orang menginsafi apa yang telah terjadi. Manipulasi
dengan cara itu tentu harus dinilai tidak etis, karena melanggar otonomi manusia. Ia dihalangi
mengambil keputusannya sendiri. Disini kebebasan manusia dikekang. Ia diperlakukan
seolang-olah sama dengan boneka saja. Atau dengan perumusan bagus yang berasal dari
Immanuel Kant yaitu disini manusia diperlakukan sebagai sarana belaka dan tidak dihormati
sebagai tujuan pada dirinya.
Terdapat dua cara periklanan yang manipulatif. Cara pertama adalah apa yang disebut
subminal advertising. Dengan istilah ini dimaksudkan teknik periklanan yang sekilas
menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar,
tapi tinggal di ambang bawah kesadaran (karena itu sub-liminal; dari kata latin limen yang
berarti ambang). Teknik ini bisa dipakai di bidang visual maupun audio. Kalau dalam rangka
visual (film atau TV), suatu pesan dimasukkan sebentar saja dalam film, sehingga penonton
tidak melihatnya dengan sadar pada layar, namun demikian pesan itu ada juga dalam film.
Cara periklanan kedua yang bersifat manipulatif adalah iklan yang ditujukan kepada
anak. Iklan seperti itu pun harus dianggap kurang etis, karena anak belum bisa mengambil
keputusan dengan bebas dan sangat sensitif terhadap pengaruh luar. Karena itu anak lebih
mudah dimanipulasi dan dipermainkan. Apalagi, anak sendiri tidak akan membeli produk
yang diiklanakan, melainkan orang tuanya. Ia akan merengek-rengek meminta produk itu
dibelikan dan akan puas bila keinginannya dipenuhi. Rupanya iklan yang ditujukan langsung
kepada anak tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak
sebagai tidak etis.

F. Pengontrolan Terhadap Iklan

Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan
hal-hal rawan dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat
mengimbangi kerawanan tersebut. Pada umumnya, dikatakan bahwa pengontrolan seperti itu
terutama harus dijalankan dengan tiga cara berikut ini:
1. Kontrol oleh pemerintah
Di sini terletak suatu tugas penting bagi pemerintah, yang harus melindungi
masyarakat konsumen terhadap keganasan periklanan. Mungkin dalam hal ini bisa
kita belajar dari Amerik Serikat. Tidak ada negara lain di mana praktek periklanan
begitu maju dan begitu intensif, namun di situ pun ada instansi-instansi pemerintah
yang mengawasi praktek periklanan dengan cukup efisien, antara lain melalui Food
and Drug Administration dan tertuama Federal Trade Comission. Komisi terakhir ini
bisa memaksakan perusahaan untuk meralat iklan-iklan yang menyesatkan. Di
 Indonesia iklan tentang makanan dan obat diawasi oleh Direktorat Jendral
Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.
2. Kontrol oleh para pengiklan
Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah
pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan
dengan menyusun kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi
periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan. Di Indonsia kita
memiliki Tata krama dan tata cara periklanan yang disempurnakan (1996) yang
dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi Perusahaan Media Luar Ruang Indonesia),
ASPINDO (Asosiasi Pemakrasa dan Penyantun Iklan Indonesia), GPBSI (Gabungan
Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), SPS
(Serikat Penerbit Surat Kabar), dan Yayasan TVRI (Televisi Republik Indonesia).
Versi pertama dari kode etik ini telah diberlakukan oleh pada 1981. Jika suatu kode
etik disetujui, tentunya pelaksanaan harus diawasi juga. Janganlah kode etik ini
menjadi sebuah formalitas saja yang tidak berpengaruh atas pratek sehari-hari.
Implementasi banyak kode etik ini mejadi kurang efektif karena tidak pernah diambil
tindakan sanksi terhadap pelanggarnya. Di Indonesia pengawasan kode etik ini
dipercayakan kepada Komisi Periklanan Indonesia yang terdiri atas unsur semua
asosiasi pendukung dari Tata Krama tersebut.
3. Kontrol Oleh Masyarakat
Masyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis
periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam
menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan adalah mendukung dan menggalakkan
lembaga-lembaga konsumen, yang sudah lama dikenal di negara-negara maju dan
sejak tahun 1970-an berada juga di Indonesia (Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan dan Perlindungan Konsumen
di Semarang). Sebetulnya setiap kota besar pantas memiliki Lembaga Swadaya
Masyarakat yang bertujuan advokasi konsumen seperti lembaga-lembaga ini.
Laporan-laporan oleh lembaga-lembaga konsumen tentang suatu produk atau jasa
sangat efektif sebagai kontrol atas kualitasnya dan serentak juga aras kebenaran
periklanan. Jika lembaga konsumen yang berwibawa atas dasar penelitian yang
melibatkan laboratorium dan ahli-ahli di bidang terkait mengeluarkan laporan negatif
terhadap kebenaran iklan, hal itu merupakan pukulan berat bagi produsen
 bersangkutan, karena dalam sekejap melenyapkan efek dari kampanye periklanan
yang lama dan memakan biaya banyak.
G. Penilain Etis Terhadap Iklan
Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek periklanan merupakan contoh
bagus mengenai kompleksitas pemikiran moral. Di sini prinsip-prinsip etis memang penting,
tapi tersedianya prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk menilai moralitas sebuah
iklan. Dalam penerapnnya banyak faktor lain ikut berperan. Refleksi tentang etika periklanan
ini mengingatkan kita bahwa penalaran moral selalu harus bernuansa dengan menyimak dan
menilai situasi konkret. Dalam pasal terakhir ini kita memandang empat faktir berikut yang
selalu harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip tersebut, jika kita ingin
membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan:
1. Maksud si pengiklan
Apa yang menjadi maskud si pengkilan? Jika maksud si pengiklan tidak baik,
dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika si pengiklan tahu
bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia
menjelekkan produk dari pesaing, iklan menjadi tidak etis. Jika maksud si pengiklan
adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya menjadi tidak etis.
Contohnya roti Profile di Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini
bermanfaat untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan
dengan roti merk lain. Tetapi roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur
perons, roti ini sama banyak kalorinya seperti merek lainnya. Di sini sulit
membayangkan bahwa si pengiklan mempunyai maksud baik.
2. Isi iklan
Juga menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang
menyesatkan, seperti misalnya iklan tentang obat di televisi yang pura-pura
ditayangkan oleh tenaga medis yang memakin baju putih dan stetoskop. Iklan tidak
menjadi etis pula, bila mendiamlan sesuatu yang sebearnya penting. Namun
demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangka promosi.
Karena itu informasinya tidak perlu selengkap dan seobjektif seperti laporan dari
instansi netral. Bisa dibenarkan, jika sebuah produk dalam iklan dipresentasikan dari
segi yang paling menguntungkan.
3. Keadaan publik yang tertuju
Yang dimengerti di sini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan
mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Dalam setiap
 masyarakat terdapat orang naif, tapi janganlah mereka diambil sebagai patokan untuk
menilai moralitas periklanan. Namun demikian, perlu diakui juga bahwa mutu publik
sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat di mana taraf
pendidikan rendah dan terdapat orang banyak sederhana yang mudah tertipu, tentu
harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat di mana mutu
pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.
4. Kebiasaan di bidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekan dalam rangka suatu tradisi dalam tradisi itu orang
sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya dengan iklan. Sudah ada aturan main
yang disepakati secara implisit atau eksplisit dan yang sering kali tidak dapat
dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu. seperti halnya juga di bidang-
bidang lain, tradisi itu menentukan apa yang boleh dan apa yang tidak boleh
dilakukan. Di mana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu
masuk akal saja, bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada dimana praktek
periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar. Tidak mustahil, iklan yang tanpa
kesulitan diterima dalam masyarakat Amerika Serikat, di Indonesia dianggap tidak
etis. Seperti bisa terjadi juga bahwa di Indonesia sekarang suatu iklan dinilai biasa
saja sedang tiga puluh tahun lalu pasti masih mengakibatkan banyak orang
mengernyitkan alisnya. Dalam refleksi etika tentang periklanan rupanya tiadk
mungkin dihindarkan suatu nada relativistis.
 DAFTAR PUSTAKA

Bertens K. 2000. Pengantar Etika Bisnis.Yogyakarta: Kansius

https://www.lebahmaster.com/pengertian-iklan/
http://www.siswamaster.com/2016/05/pengertian-iklan-syarat-ciri-jenis-jenis-dan-
manfaatnya.html
https://pakarkomunikasi.com/fungsi-iklan-bagi-pemasaran
http://www.siswamaster.com/2016/05/pengertian-iklan-syarat-ciri-jenis-jenis-dan-
manfaatnya.html