BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Kecantikan merupakan modal dasar bagi wanita modern yang senantiasa

ingin menunjukkan eksistensi dirinya dalam sosialitas. Banyak cara yang dapat

dilakukan wanita dalam upayanya untuk mencapai kecantikan yang diidam-idamkan.

Gaya hidup modern yang cenderung praktis menuntut orang melakukan pekerjaan

dengan cara yang cepat serta mudah. Hal ini berlaku juga dalam hal pemilihan

kosmetik bagi wanita yang selalu ingin menghias atau mempercantik diri yang

diperoleh dengan proses yang cepat. Penampilan pada wanita begitu sangat penting.

Bagi kaum wanita, kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting bagi umat

manusia. Karena dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan karir

dipengaruhi daya tarik fisik seseorang. Kosmetik merupakan produk yang unik

karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar

wanita akan kecantikan sekaligus seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk

memperjelas identitas dirinya secara social dimata masyarakat.

Produk-produk kecantikan saat ini telah banyak dijumpai di pasaran, mulai

dari produk kecantikan yang dikhususkan bagi jenis kulit tertentu, hingga produk

kecantikan (kosmetik) yang memiliki lisensi halal bagi kaum muslimah. Begitu

banyaknya produk kosmetik yang ditawarkan dengan memberikan manfaat dalam

penggunaan yang dibutuhkan oleh konsumen memacu semangat para produsen untuk

meraih peluang bisnis yang ada sehingga dari peluang tersebut didapatkan

1
 2

keuntungan yang maksimal. Dengan majunya teknologi dan peradaban, selera pasar

konsumen semakin maju pula. Konsumen semakin hari semakin kritis. Mereka

menuntut kualitas, layanan, kecepatan, flexibilitas dan harga bersaing. Sehingga

pengusaha atau produsen dewasa ini cenderung lebih memperhatikan kepentingan

konsumen dalam hal memasarkan produk yang dihasilkan guna menciptakan

kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan sasaran dari semua kegiatan

pemasaran yang dilakukan dengan sukses.

Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan harapan

konsumen terhadap produk pendukungnya. Untuk itu produsen selalu berusaha

menghasilkan produk kosmetik yang berkualitas, sehingga konsumen akan tertarik

untuk membeli dan menggunakan produk tersebut. Untuk mencapai tujuan tersebut

diperlukan suatu model pemasaran yang tepat, dimana pemasaran merupakan salah

satu titik permulaan dari proses pertumbuhan suatu perusahaan. Guna mencapai suatu

kepuasan konsumen dalam memilih suatu produk maka seorang pengusaha atau

produsen harus dapat memberikan kulitas terhadap suatu merknya. Kualitas

mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi

konsumen. Dimana merk sangat mempengaruhi fungsi-fungsi produksi dan keuangan

sebuah perusahaan serta kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Merk adalah nama,

istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atributatribut

produk lainnya.

Pada dasarnya suatu merk juga merupakan janji penjual untuk secara

konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para

konsumen. Citra merk yang kuat memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi
 3

pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru,

loyalitas pelanggan dan pembelian ulang yang lebih besar, dan lain-lain. Keunggulan

seperti inilah yang mendorong setiap perusahaan untuk berjuang keras dalam rangka

mengelola merknya sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik

dalam benak konsumen. Produk kosmetik yang mempunyai merk dengan kualitas

yang memiliki ciri dan manfaat sesuai dengan kebutuhan dan keingginan konsumen

dapat dipastikan mempunyai hasil penjualan yang tinggi karena produk yang

dihasilkan adalah benar-benar dibutuhkan konsumen, seperti halnya Wardah yang

diproduksi oleh perusahaannya.

Wardah merupakan salah satu produk kosmetik, yang saat ini menjadi

perbincangan banyak orang, khususnya bagi kalangan di Kabupaten Pidie.

Kabupaten Pidie yang dijuluki sebagai kabupaten penghasil Emping Melinjoe dan

berpotensi mayarakat yang menyukai hal-hal baru, sangat besar kemungkinannya

bagi para pengusaha untuk menawarkan produk dagangannya, hal tersebut

dimanfaatkan oleh perusahaan yang memproduksikan kosmetika wardah dalam

memasarkan produk unggulannya, begitu juga dengan para wirausaha yang menjual

kosmetik wardah di Kabupaten Pidie. Pemilihan kalangan wanita Kabupaten Pidie

sebagai target pemasarannya adalah karena kecenderungan wanita yang rata-rata

adalah anak muda senantiasa ingin tampil cantik dalam penampilan sehari-harinya,

yang salah satunya dapat dilakukan dengan mempergunakan kosmetik. Keunggulan

dari produk Wardah dibanding dengan produk kosmetik lainnya.

Maraknya kehidupan wanita yang mengadopsi budaya luar dengan berbagai

macam gaya, merambah pula penggunaan kosmetik wardah yang memang

 4

diperuntukkan bagi kaum wanita. Produk kecantikan ini merupakan salah satu

produk kosmetik yang dihasilkan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu yang didirikan oleh

Nurhayati Subakat. Usaha ibu tiga anak ini lambat laun bisa diterima pasar.

Sedangkan idenya membuat kosmetik khusus ditujukan untuk kaum wanita baru

muncul sepuluh tahun kemudian.

Wanita merupakan pecinta penampilan, oleh sebab itu wanita sering diidentik

dengan kecantikan. Salah satu hal yang dicoba wanita zaman sekarang untuk

mempercantik diri adalah dengan menggunakan berbagai peralatan rias, diantaranya

adalah kosmetik. Atas dasar itu wanita sering melirik berbagai jenis riasan untuk

dikonsumsi seperti produk yang terkait dengan penelitian ini yaitu produk wardah.

Produk wardah sudah diminati oleh kalangan wanita di Kabupaten Pidie khususnya,

hal itu dapat kita lihat bersama dengan antusiasnya wanita-wanita di kabupaten pidie

dalam menggunakan kosmetik wardah dalam beberapa tahun kebelakang.

Salah satu faktor yang dilirik oleh kalangan wanita di Kabupaten Pidie dalam

memutuskan untuk membeli produk Wardah yaitu iklan. Iklan dapat disebut sebagai

bagian ujung tombak pemasaran. Wanita melihat keunggulan produknya melalui

yang disajikan oleh perusahaan sperti halnya iklan televisi. Iklan merupakan media

yang sangat tepat untuk memasarkan suatu produk, apalagi media untuk beriklan

sangat banyak dan dapat dijumpai dimana-mana. Dengan beragam kreativitas yang

diciptakan oleh sebuah iklan, dapat mempengaruhi persepsi dan menjadi referensi

konsumen dalam berbagai merek produk yang beredar di pasar, salah satunya produk

Wardah.
 5

Untuk mengiklankan sebuah produk baru ataupun produk lama tentunya

harus memikirkan strategi yang inovatif dan kreatif, agar bias dikenal dan diterima

oleh konsumen. Komunikasi pemasaran memegang peranan penting dalam proses

memasarkan suatu produk, karena di dalam komunikasi pemasaran terdapat masalah

yang berkaitan erat dengan strategi serta aplikasi yang akan dilakukan oleh biro iklan

yang bertanggung jawab dalam mengkampanyekan suatu produk. Salah satu bentuk

komunikasi pemasaran yang biasa digunakan dalam memasarkan produk adalah

dengan menggunakan brand endorse yang tepat dan sesuai dengan target market

produk yang ingin dituju. Dalam penunjukan brand endorse itu sendiri yang nantinya

akan berperan dalam memposisikan suatu produk. Brand endorse sendiri biasanya

diwakili oleh sosok selebriti yang menjadi panutan dan idola dari masyarakat luas,

karena penggunaan selebriti kerap merepresentasikan produk secara keseluruhan.

Brand endorse adalah seseorang yang dipercaya untuk mewakili produk

tertentu. Penggunaan brand endorse dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi

atau mengajak konsumen untuk menggunakan produk, pemilihan brand endorse

biasanya seorang selebriti yang terkenal. Posisi dari brand endorse sendiri dari suatu

produk tidak hanya sebagai talent iklan saja, akan tetapi ikut berperan aktif dalam

seluruh kegiatan kampanye produk tersebut. Tujuan utama dari brand endorse adalah

untuk menginformasikan konsumen tentang produk yang dia bintangi. Oleh karena

itu, biasanya penunjukan brand endorse melalui tahap pertimbangan baik dari segi

perilaku, ataupun prestasi dan reputasi yang dimiliki.

Selanjutnya Brand personality digunakan dengan maksud agar terbangun

hubungan yang lebih emosional, sehingga diharapkan dapat meningkatkan pilihan

 6

konsumen terhadap suatu produk. Ketika konsumen membeli sebuah merek,

konsumen terkadang mengaitkan dengan personalitas dirinya. Penggunaan endorse

sebuah produk dapat dipercaya mampu mendongkrak penjualan produk tersebut. Hal

ini dikarenakan selain dapat menimbulkan brand awarness, sekaligus juga mewakili

brand personality yang dibawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen

dengan baik sampai konsumen akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk yang

diiklankan.

Penggunaan brand endorse sebagai upaya memperkenalkan produk juga

dilakukan oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu dalam mempromosikan produk kosmetiknya,

yaitu wardah. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk memunculkan dan selanjutnya

meningkatkan minat beli konsumen(Wanita Kabupaten Pidie ) untuk membeli

produk Wardah.Dalam mempromosikan produk kosmetiknya, Wardah menggandeng

selebriti Indonesia yaitu Inneke Koesherawati. Pemilihan Inneke Koesherawati

sebagai brand endorse didasarkan pada pembawaannya sebagai seorang muslimah

yang memiliki sikap dan perilaku yang baik meskipun berkecimpung dalam dunia

hiburan, yang notabene dilingkupi pengaruh-pengaruh hingar bingar dunia hiburan,

yang jika tidak dapat memfilter akan terjerumus pada hal-hal yang negatif.

Penggunaan Inneke Koesherawati sebagai brand endorse telah bertahan

selama tujuh tahun. Brand endorse Wardah berikutnya yang digadang-gadang dapat

melampaui angka penjualan produk Wardah dalam proses promosinya adalah

seorang designer muda Indonesia yang mempelopori munculnya Hijab Street Style.

Penunjukan Dian Pelangi sebagai brand endorse wardah tentunya didasarkan karena

prestasinya dan komunitas hijabers yang dimilikinya, setidaknya dapat memberikan

 7

pengaruh positif terhadap penjualan produkproduk wardah. Fenomena penggunaan

selebriti sebagai brand endorse sebuah produk memang sering dilakukan, hal ini

disebabkan oleh kebanyakan masyarakat yang senantiasa mengikuti gaya dari

idolanya yang merupakan seorang selebriti seperti Inneke koesherawati dan dian

Pelangi.

Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti merasa perlu untuk melakukan

penelitian yang didasarkan pada maraknya penggunaan selebriti sebagai brand

endorse, Citra Merek dan Kualitas Produk, yang justru kemudian memunculkan

sebuah pertanyaan pengaruh penggunaan selebriti, citra merek dan kualitas produk

tersebut dalam memutuskan pembelian yang penulis rangkum dalam sebuah judul

skripsi yaitu “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian Kosmetik Wardah pada kalangan Wanita di

Kabupaten Pidie” .

1.2. Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka

ditarik suatu rumusan masalah sebagai berikut:

1. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan

keputusan pembelian Kosmetik Wardah pada kalangan Wanita di Kabupaten

Pidie:

2. Bagaimana pengaruh masing-masing variabel terhadap keputusan pembelian

Kosmetik Wardah pada kalangan Wanita di Kabupaten Pidie?

 8

3. Diantara variabel yang hendak diteliti, variabel manakah yang dominan

mempengaruhi keputusan pembelian Kosmetik Wardah pada kalangan Wanita

di Kabupaten Pidie?

1.3. Tujuan Penelitian

Dalam penelitian ini terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai, yaitu;

1. Untuk mengetahui apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian Kosmetik Wardah pada kalangan

Wanita di Kabupaten Pidie:

2. Untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel terhadap keputusan

pembelian Kosmetik Wardah pada kalangan Wanita di Kabupaten Pidie?

3. Untuk mengetahui variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi

keputusan pembelian Kosmetik Wardah pada kalangan Wanita di Kabupaten

Pidie?

1.4. Kegunaan Penelitian

Dalam penelitian ini juga terdapat beberapa kegunaan atau manfaat, yaitu;

1. Kegunaan untuk peneliti, henda sebagai bahan ajaran untuk mengetahui

berbagai prospek pemasaran menyangkut produk wardah.

2. Kegunaan untuk Akademisi, adanya penambahan gudang ilmu atau pustaka

sebagai landasan untuk mengkaji menyangkut ilmu manajemen pemasaran.

3. Kegunaan untuk pihak lain, sebagai referensi peneliti selanjutnya dalam

melekukan penelitian dengan kasus yang sama dan tolak pikir perusahaan

dalam mengmbil kebijakan-kebijakan pemasaran.