PENGARUH GAYA HIDUP, BRAND EQUITY DAN CELEBRITY ENDORSEMENT

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SKIN CARE

MS GLOW SKIN CARE
(Studi pada konsumen pengguna produk MS glow Skin Care)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-Syarat

Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta

Disusun Oleh :
LILIA ANI ANTIKA
B 100 180 405

PROGRAM STUDI EKONOMI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2022
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Di era milenial ini kegiatan bisnis berkembang sangat pesat, sehingga
mengalami perubahan yang berkelanjutan. Setiap pelaku usaha dalam kategori suatu
bisnis harus mempunyai kepekaan dalam meletakkan orietasi terhadap perubahan
yang terjadi dengan tujuan menciptakan kepuasan konsumen. Pengaruh globalisasi di
dunia industri saat ini mengakibatkan semakin ketat dan kompetitif dalam persaingan
antar perusahaan. Salah satu yang membuat perusahaan harus terus berkembang
sehingga dapat menghadapi persaingan saat ini yaitu dengan mengeluarkan segala
kemampuan yang dimiliki dan strategi pemasaran yang baik.
Selain itu, perusahaan harus bergerak lebih cepat untuk menarik konsumen.
Karena semakin meningkatnya kebutuhan konsumen yang menyebabkan perusahan
menjadi merajalela, banyak perusahaan yang memasarkan produk yang berkualitas
sehingga mampu bersaing dengan pemasar lainnya. Produsen dituntut agar selalu
bersikap kreatif, inovatif dan kompeten sehingga dapat mengikuti perkembangan dari
proses perubahan globalisasi dunia. Pelaku bisnis dalam menghadapi persaing di
pasar harus mampu memaksimalkan kinerja perusahaannya, hal tersebut dilakukan
agar terjaminnya kelangsungan hidup pada perusahaan.
Perusahaan diharuskan menghasilkan dan menjadikan produk yang diminati
konsumen memiliki ekuitas merek dan harga yang terjangkau dan bagaimana
perusahaan dapat mempertahankan konsumennya. Saat ini konsumen lebih
mengedepankan gaya hidupnya yang semakin identik, karena pada dasarnya menarik
konsumen memerlukan usaha yang keras dalam menentukan keputusan pembelian.
Hal ini dikarenakan konsumen kini mulai berfikir lebih selektif dalam memilih suatu
produk, sehingga konsumen memperoleh manfaat dari produk yang dicari tersebut.
Perusahaan harus mencari dan mengetahui informasi terkini terkait apa yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen saat ini.

Selain itu, setiap perusahaan harus berusaha keras dalam membangun merek yang
kuat agar memberikan nilai positif bagi konsumen yang mempengaruhi keputusan
konsumen. Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh
banyak faktor. Oleh sebab itu, setiap perusahaan dituntut harus dapat membentuk
strategi yang tepat agar konsumen membuat keputusan untuk membeli produk yang
dihasilkan tersebut. Strategi perusahaan untuk menarik konsumen dengan
menciptakan keunggulan tersendiri untuk produknya. Perusahaan harus memenuhi
syarat sehingga dapat mencapai tujuan untuk mewujudkan kesuksesan perusahaan
dengan mempertahankan konsumen. Oleh karena itu, mereka saling berlomba untuk
mencari faktor-faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian.
Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian ialah gaya
hidup (lifestyle). Gaya hidup merupakan pola pikir seseorang yang digunakan dalam
perilaku sehari-hari, hal ini mempengaruhi pada seluruh aspek kehidupan dalam hal
mengambil keputusan dalam membeli produk. Keputusan pembelian konsumen tidak
terlepas dari gaya hidup mereka yang ingin membeli produk yang bermanfaat dan
mempunyai kualitas yang baik. Keanekaragaman konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya dipengaruhi oleh karakteristik gaya hidup yang diukur berdasarkan
aktivitas dimana seseorang melakukan kegiatan dalam memenuhi kebutuhannya
seperti pekerjaan, hobi, belanja, hiburan, olahraga, dan minat seseorang berdasarkan
keinginan terhadap produk yang diinginkan, serta pendapat atau pandangan seseorang
terhadap produk yang akan dibeli sehingga dapat mempengaruhi perilaku keputusan
konsumen (Badjamal, 2021).
Selain faktor dari gaya hidup, ekuitas merek juga merupakan faktor yang
mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Brand equity (ekuitas merek) adalah
merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek
adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama (Rian Yunaldi, Litra Diantara, 2021). Beberapa perusahaan
menyadari bahwa identitas diri dari perusahaan yang menjadi tambahan nilai dalam
menjual produknya ialah nilai suatu merek. Hal ini terjadi karena merek bukan hanya
sekedar nama, istilah, dan tanda aatau simbol saja melainkan merek merupakan janji
dari perusahaan agar konsisten dalam memberikan gambaran, semangat, dan
pelayanan pada konsumen.
 Faktor lain dalam keputusan pembelian lainnya adalah celebrity endorser menjadi

salah satu cara yang efektif dalam melakukan tugasnya untuk mengenalkan suatu

produk terhadap masyarakat luas. Endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal

juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk Shimp dalam Alatas dan

Tabrani (2018).

Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki

keunggulan atraktif yang membedakan dengan individu lain Sivesan (2013).

Celebrity mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan

perhatian kepadanya. Selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi

keinginan konsumen untuk melakukan pembelian serta untuk dapat mendongkrak

penjualan produk (Annis dan Nurcahya dalam Bramantya dan Jatra, 2016).

Celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen,

maka dalam pemilihan celebrity endorser harus selektif. Celebrity endorser harus

memenuhi kriteria yang di inginkan oleh perusahaan yaitu memiliki citra yang baik,

kepopuleran, kredibilitas, daya tarik dan kekuatan dalam mempengaruhi seseorang.

Pemilihan celebrity endorser ini harus disesuaikan dengan produk yang akan

dipromosikan. Jika celebrity endorser sudah memenuhi kriteria yang di inginkan

perusahaan dan memiliki kriteria yang cocok dengan produk yang akan di

promosikan, maka akan memberikan citra yang kuat pada produk tersebut.

Keputusan pembelian konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi

perusahaan, sebab hal tersebut merupakan tujuan akhir yang ingin dicapai oleh

perusahaan. Perkembangan industri kecantikan merupakan salah satu industri yang

sedang berkembang di dunia dan di Indonesia, hal ini dibuktikan dari pertumbuhan

industri kosmetik di Indonesia sepanjang 2019 sebanyak tujuh persen dan di targetkan

akan naik menjadi Sembilan persen pada tahun 2020 (kemenperin, 2020).
 Skincare menjadi salah satu kebutuhan primer yang sedang trend dikalangan

masyarakat kaum Wanita. Setiap wanita dari berbagai kelompok sosial masyarakat

mendambakan dirinya menjadi sosok yang cantik dan menarik, dengan menjadi cantik

seorang wanita merasa lebih percaya diri dan lebih diterima di masyarakat.

Produk skincare MS. Glow merupakan salah satu produk skincare dan kosmetik, dimana

produk lokal ini sangat diminati oleh kalangan remaja hingga dewasa. Dikarenakan industri

MS. Glow terus melaksanakan pengembangan produknya menjadi skincare, body care, serta

cosmetic yang mempunyai agen serta member formal di segala Indonesia apalagi telah

memasuki mancanegara. Ms Glow merupakan salah satu produk skincare dan kosmetik,

dimana produk lokal ini sangat diminati oleh setiap kalangan, dikarenakan Ms Glow sendiri

sudah memiliki Aesthetic Clinic dibeberapa kota besar di Indonesia, yang dimana faktor

tersebut membuat Ms Glow semakin diminati (Inspeksi et al., n.d.). Selain itu MS. Glow

merupakan produk halal dan tidak mengandung unsur yang haram dalam proses produksinya

dan hal ini sudah dibenarkan oleh Majelis Ulama Indonesia (MUI), Daru and Khoirul Anwar

(2019).

Founder Ms Glow menyatakan bahwa skincare Ms Glow pada tahun 2020 ini

memperoleh sebuah penghargaan Indonesia Best 2 Brand Award (IBBA) yang digelar

oleh Majalah SWA bekerjasama dengan MARS Digital Indonesia, penghargaan

tersebut adalah sebuah penghargaan merek terbaik dengan peraih Brand Value

Tertinggi. Ms Glow dari sisi Brand Awwareness telah menjadi Top Of Mind atau

merek yang paling diingat dibenak konsumen. Ms Glow juga memperoleh urutan

pertama klasifikasi Best Brand atau merek yang dianggap terbaik oleh konsumen

(www.Bisnis.com).

Perusahaan Ms Glow menggunakan celebrity endorser seperti artis-artis terkenal salah

satunya Nagita Slavina sebagai seseorang yang dipercaya memiliki kemampuan untuk

mengkomunikasikan dan memiliki daya tarik untuk mendorong keputusan pembelian

 konsumen terhadap suatu produk. Nagita Slavina merupakan selebriti yang sudah dikenal

oleh Masyarakat. Tak hanya itu saja Nagita Slavina juga memiliki paras yang cantik, selain

cantik Nagita Slavina juga Pemain film, juga seorang presenter tak heran jika Nagita Slavina

memiliki banyak fans.

Penghargaan-penghargaan yang diterima dapat meningkatkan citra merek dari

produk MS Glow sekaligus dapat meningkatkan keputusan pembelian. Lebih

khususnya pada mahasiswi di Fakultas . . . . yang menjadi penelitian penulis. Banyak

mahasiswi yang tertarik dan menggunakan produk skin care MS Glow dengan alasan

yang berbeda-beda, mulai dari beragamnya jenis produk kebutuhan skin care yang

mereka produksi, dari iklan yang mereka tonton di TV, review dari para beauty

vloger, dan kualitas yang diberikan pun memuaskan. Inilah yang menjadi alasan

peneliti memilih produk skin care MS Glow sebagai penelitian. Peneliti ingin

mengetui apakah gaya hidup, brand equity dan celebrity endorsement sekarang

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk MS Glow atau sebaliknya.

Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas peneliti tertarik untuk meneliti lebih

lanjut dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup, Brand Equity dan Celebrity

Endorsment Terhadap Keputusan Pembelian Produk MS glow Skin Care”

(Studi pada Mahasiswi konsumen pengguna produk MS glow Skin Care).

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini sebagai berikut :
a. Apakah Gaya Hidup berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk MS Glow
Skin care (Studi pada konsumen pengguna produk MS glow Skin Care)?
b. Apakah Brand Equity berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk MS
Glow Skin care (Studi pada konsumen pengguna produk MS glow Skin Care) ?
c. Apakah Celebrity Endorsment berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian produk
MS Glow Skin Care (Studi pada konsumen pengguna produk MS glow Skin Care)
 d. Apakah Gaya Hidup, Brand Equity dan celebrity endorsment berpengaruh terhadap
Keputusan Pembelian produk MS Glow Skin care (Studi pada konsumen pengguna
produk MS glow Skin Care) ?

C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan
penelitian ini sebagai berikut :
a. Untuk menganalisis pengaruh Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian produk
MS glow Skin care (Studi pada konsumen pengguna produk MS glow Skin Care).
b. Untuk menganalisis pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian produk
MS glow Skin care (Studi pada konsumen pengguna produk MS glow Skin Care).
c. Untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorsment terhadap Keputusan
Pembelian produk MS glow Skin Care (Studi pada konsumen pengguna produk
MS glow Skin Care).
d. Untuk menganalisis pengaruh Gaya Hidup, Brand Equity dan Celebrity
Endorsment terhadap Keputusan Pembelian produk MS glow Skin Care (Studi
pada konsumen pengguna produk MS glow Skin Care).

D. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan beberapa manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis
a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan memberikan ilmu pengetahuan lebih
khususnya mengenai manajemen pemasaran tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
b. Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat dipergunakan untuk bahan serta masukan
bagi peneliti selanjutnya. Selain itu agar diperbaiki dan disempurnakan kembali
kelemahan pada penelitian ini
2. Manfaat praktis
Adapun beberapa maanfaat praktis sebagai berikut :
a. Bagi penulis
Memperluas informasi dan menambah wawasan dan pengetahuan dalam penerapan
ilmu dan teori yang diterima selama perkuliahan, serta hubungannya dengan
kenyataan dari segi gaya hidup, ekuitas merek, harga yang mempengaruhi
keputusan pembelian.
 b. Bagi konsumen
Dengan adanya penelitian ini konsumen memperoleh informasi mengenai
pengaruh gaya hidup, brand equity dan celebrity endorsement terhadap keputusan
pembelian produk.

E. Sitematika Penulisan
Penulisan skripsi dimaksudkan untuk mempermudah pembaca memahami alur
penulisan skripsi ini. Secara umum penulisan tersusun dalam lima bab, dengan
sistematika sebagai berikut:
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini memuat uraian mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan teori-teori yang menjadi dasar analisis penelitian yang
meliputi:
BAB III: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, populasi dan sampel, desain
pengambilan sampel, definisi operasional dan pengukuran variabel, data dan sumber
data, metode pengumpulan data, dan metode analisis data.
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini mencakup hasil analisis data dan pembahasannya
BAB V: PENUUTUP
Bab ini berisi tentang kesimpulan, keterbatasan penelitian dan saran
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teori
1. Gaya Hidup
a) Pengertian gaya hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam
kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan
mengalokasikan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup dibentuk melalui
interaksi sosial. Gaya hidup sebagai cara yang ditempuh seseorang dalam
menjalani hidupnya yang meliputi aktivitas, minat, sikap, konsumsi dan
harapan. Gaya hidup mendorong kebutuhan dan sikap individu dan
mempengaruhi aktivitas dan penggunaan produk. Sebagai pendorong yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan sesorang dalam membeli
produk, gaya hidup dikelompokkan menjadi beberapa bagian klasifikasi gaya
hidup (Amin & Yanti, 2021).
Gaya hidup merupakan pola konsumsi yang merefleksikan pilihan
individu dalam hal bagaimana menghabiskan uang dan waktunya. Dari sudut
pandang pemasaran, individu akan bergabung dengan kelompok yang memilii
gaya hidup dan minat yang sama dalam menggunakan uang dan waktu yang
mereka miliki. Remaja putri menghabiskan lebih banyak untuk keperluan
penampilan seperti pakaian, kosmetik, aksesoris, dan sepatu dibandingkan
remaja pria. Gaya hidup yang mengutamakan penggunaan kemewahan dan
produk brand ternama disebut sebagai gaya hidup brand minded (Yuniarti,
2015:29).
Gaya hidup mempunyai konsep yaitu psikografik yang merupakan
instrumen dalam menilai gaya hidup yang membagikan pengukuran secara
kuantitatif. Psikografik sering dikaitkan sebagai pengukuran AIO (activity,
interest, opinion) yang menentukan pengukuran suatu kegiatan, minat, dan
pendapatan. Gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan
variabel-variabel dalam AIO tersebut. Salah satu segmentasi gaya hidup
seseorang saat ini adalah kebanyakan seorang mahasiswa ataupun lainnya
dengan karakteristik melakukan perawatan wajah dan tubuhnya dengan
mengikuti mode dibandingkan dengan banyaknya orang, hal itu dilakukan
 agar mendapatkan pujian bahwa dirinya adalah orang yang suka pamer atau
orang yang suka mengikuti mode dan suka berkelompok mengikuti suatu
komunitas tersebut.(Badjamal, 2021).
b) Kategori dalam gaya hidup
Terdapat dua kategori dalam gaya hidup sebagai berikut :
1) Gaya hidup normatif adalah citra harapan yang kultural yang dibebankan
pada individu-individu rakyat dan mengajak dalam sistem ekonomi dan
konsumsi masyarakat.
2) Gaya hidup pribadi adalah keyakinan individu mengenai aktivitas
konsumsi individu pada masyarakat, kultur dan subkultur mereka.
c) Klasifikasi gaya hidup
Pendekatan gaya hidup cenderung mengelompokan konsumen berdasarkan
variabel AIO yaitu aktivitas, minat, dan opini. Menuurut Joseph T.Plumber
(2015) gaya hidup mengukur aktivitas manusia dengan cara berikut
a. Bagaimana mereka menghabiskan waktu
b. Apa yang mereka anggap penting disekitar mereka
c. Pandangan yang baik tentang diri sendiri dan orang lain
d. Karakteristik dasar seperti siklus hidup, pendapatan, pendidikan, tempat
tinggal
Menurut Kasali (1998) para peneliti yang menganut pendekatan gaya hayati
cenderung mengklasifikasikan konsumen dari variabel-variabel AIO yaitu
activity, interest, dan opinion yg dijabarkan menjadi berikut :
1) Activity
Aktivitas merupakan identifikasi atas apa yang konsumen lakukan, apa
yang dibeli mereka, dan bagaimana mereka menghabiskan ketika mereka
(Kasali,1998). Indikator buat mengatur kegiatan merupakan taraf kegiatan
utama, kegiatan diluar kegiatan utama, dan pemanfaatan sejumlah produk
yang memang terbaik.
2) Interest
Interest (minat) merupakan suatu bentuk penekanan dalam preferensi dan
prioritas konsumen. Minat adalah faktor langsung konsumen pada
mensugesti proses pengambilan keputusan (Kasali,1998). Adapun
indikator buat mengukur variabel minat merupakan pencarian berita
tentang produk-produk, mengikuti perkembangan warta tentang seniman
 yg sebagai merk ambassador pada penggunaan produk tersebut,
mempunyai kesediaan buat membayar sejumlah uang dan kesediaan buat
melakukan proses pembelian produk.
3) Opinion
Opini adalah pendapat berdasarkan setiap konsumen berdasarkan
langsung mereka sendiri (Kasali,1998). Adapun indikator variabel opini
adalah konsumen .
d) Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup menurut Amstrong
(dalam Nugraheni, 2003) menjelaskan bahwa faktor dipengaruhi oleh gaya
hidup terdapat dua faktor antara lain :
a. Faktor internal ( berasal dari dalam diri seseorang) terdiri dari:
1) Sikap
2) Pengalaman dan pengamatan
3) Kepribadian
4) Konsep Diri
5) Motif
6) Dari persepsi
b. Faktor eksternal ( berasal dari luar individu) terdiri dari:
1) Referensi
2) Keluarga
3) Kelas Sosial
4) Budaya

2. Brand Equity
a. Pengertian brand equity
Menurut (P. And K. Lane K. Kotler, 2012) merek merupakan istilah, tanda,
simbol, desain atau gabungan dari semua hal tersebut yang digunakan untuk
mengenali produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang
membedakan produk atau jasa dari produk pesaing lainnya. Merek merupakan
komponen terpenting dalam suatu produk, karena merek mempunyai nilai
tambah dalam produk. Pada kaitanya dengan brand, ekuitas merek dapat
memberikan nilai tambah pada perusahaan sebagai berikut:
 1) Ekuitas merek yang bertenaga dapat membuat perusahaan dalam menarik
minat calon pelanggan atau konsumen serta menjalin hubungan lebih baik
kepada pelanggan sehingga dapat menghilangkan keraguan pelanggan
dengan produk yang diminati.
2) Semua elemen menurut ekuitas merek dapat memperoleh imbas keputusan
terhadap pembelian konsumen dengan ekuitas merek yang bertenanga dan
meyakinkan pembeli untuk tidak berpindah pada merek lainnya.
3) Bagi pelanggan yang sudah loyal pada merek sudah berinovasi apabila ada
produk dari pesaing lain tidak mudah goyah untuk mentransfer pada merek
pesaing yang sama.
4) Asosiasi merek berguna pada perusahaan dalam mengevauasi strategi
perluasan merek yang sudah dikembangkan.
5) Ekuitas merek yang kuat pada perusahaan dapat menentukan harga yang
tepat dari pesaing lainnya.
6) Pada saat perusahaan telah menentukan untuk berekspansi, ekuitas merek
yang kuat dianggap dapat menghemat biaya.
Equity atau ekuitas disebut dengan nilai, bahwa nilai dalam suatu merek
bisa diperoleh dengan bagaimana cara pelanggan atau konsumen melihat suatu
merek di pasar. Menurut Aaker (2001), bahwa brand equity merupakan
sekumpulan aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama, simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai pada produk atau
jasa baik untuk perusahan maupun konsumen. Brand equity menilai dari
banyaknya pelanggan pada merek yang membuat mereka semakin puas dan
meresa rugi jika diganti merek (brand swiching), menilai merek dan
menganggapnya dengan teman, dan sudah terikat pada merek tersebut (Kotler,
2002).
b. Indikator-indikator pada brand equity
Brand equity memiliki empat indikator dalam pengukurannya antara lain
brand awareness (tingkat kesadaran merek), brand association (asosiasi merek),
persepsi kualitas (quality perception) dan loyalitas merek (brand loyalty).
Dalam kaitannya pada keempat variabel tersebut dapat memberikan keuntungan
bagi produsen dan konsumen hal tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Kesadaran merek (brand awareness)
 Secara menyeluruh kesadaran merek merupakan suatu istilah
pemasaran yang menyimpulkan tingkat pengakuan konsumen dalam nama
suatu produk. Dalam arti lain kesadaran merek melibatkan pengenalan pada
merek dan memorinya. Selesai melakukan perkenalan merek kepada orang,
membuat semua orang mengenalinya karena berbeda dengan merek produk
lainnya. Dengan adanya logo, slogan, nama, dan kemasan merupakan
tanda-tanda penampilan regular pada produk yang mampu memudahkan
konsumen untuk mengetahuinya.
Memori merek merupakan suatu istilah yang digunakan untuk ilustrasi
bagaimana konsumen mengingat nama, kategori, dan pemakaian. Hal ini
penting untuk konsumen ketika berencana membeli produk terlebih dahulu.
Kesadaran merek mempunyai tempat tersendiri di memori konsumen dalam
menciptakan nilai. Menurut (Aaker, 2013) tingkatan tersebut sebagai
berikut ini :
a) Top of mind merumuskan bahwa merek pertama kali diingat responden
atau ditanya tentang kategori produk terlebih dahulu.
b) Brand recall menunjukan bahwa seluruh merek yang diingat oleh
responden setelah menyebutkan merek yang terlebih dahulu disebut.
Brand recall merupakan pertanyaan multi jawaban yang mampu
memperoleh jawaban tanpa bantuan.
c) Brand recognition merupakan cara mengukur kesadaran merek pada
responden, hal ini membantu dalam pengukuran popularitas dengan
cara memberikan bantuan untuk mengajukan pertanyaan serta
menyebutkan karekteristik dari produk merek sasaran. Dengan adanya
ajuan pertanyaan dapat mengetahui berapa banyaknya responden yang
diingatkan tentang kesadaran merek.
2) Asosiasisi merek (brand association)
Menurut (Aaker, 2011) asosiasi merek atau brand association
merupakan segala sesuatu yang terhubung dalam ingatan konsumen pada
merek tersebut. (P. And K. Lane K. Kotler, 2012) asosiasi merek mencakup
seluruh ide yang berhubungan dengan perasaan, persepsi, gambar, sikap,
kepercayaan, pengalaman dan lainnya. Pada umumnya, asosiasi merek yang
mmebentuk citra merek merupakan pijakan untuk konsumen dalam
membuat keputusan pembelian dan loyalitas merek. Terdapat banyak
 variasi pada asosiasi sehingga asosiasi merek mampu menambah nilai
tambah merek bagi prespektif perusahaan serta penggunanya, dikarenakan
fungsi asosiasi ini sangatlah penting.
3) Persepsi kualitas
Pada suatu merek persepsi kualitas menggambarkan semua masukan
dari konsumen tehadap keunggulan dari kualitas yang diciptakan pada
merek. Hal tersebut dikarenakan suatu kualitas pada merek yang
dipersepsikan merupakan persepsi dari konsumen, jadi tidak
memungkinkan untuk membuat kualitas yang dipersepsikan dengan
obyektif, sehingga persepsi pada konsumen mendatangkan fakta-fakta
penting sedangkan pada kenyataannya konsumen mempunyai minat
berbeda-beda dalam memilih produk.
Selanjutnya, produk-produk yang berkualitas tersebut harus
ditinggikan karena bisa sia-sia apabila sudah membuat keyakinan pada
konsumen bahwa merek sudah berkualitas tinggi. Selain itu, dapat
menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan pada konsumen. Intinya,
apabila konsumen memperoleh pengalaman yang tidak sesuai dengan
kualitas penentuan posisi tersebut, maka citra kualitas yang diperoleh tidak
dapat dipertahankan.
Menurut (Aaeker, 2008) Perceived quality merupakan suatu persepsi
dari pelanggan untuk kualitas dalam produk atau jasa yang berkaitan
dengan tujuan yang akan dicapai, dibandingkan dengan produk alternatif.
Menurut (Tjiptono, 2012) persepsi kualitas merupakan suatu penilaian dari
konsumen terhadap keunggulan keseluruhan pada produk atau jasa yang
ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk lainnya.
Persepsi dapat berkaitan dengan perilaku seseorang saat melakukan
pengambilan keputusan terhadap apa yang sudah dikehendaki. Salah satu
cara untuk mengetahui perilaku pada konsumen yaitu dengan cara
melakukan analisis persepsi terhadap konsumen dalam suatu produk.
Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui dan menyimpulkan hal
apa saja yang menjadi sumber kekuatan, kelemahan, kesempatan maupun
ancaman untuk produk kita.
Selain itu, menurut (Durianto darmadi, Sugianto : 2004) terdapat tujuh
dimensi yang dipilih dalam kualitas produk antara lain :
 a) Kinerja yang berkaitan dengan karakteristik dalam pengoperasian
produk.
b) Perbedaan penting lain antara dua produk yang terlihat sama disebut
fitur.
c) Kualitas dalam proses pembuatannya keserasian dengan spesifikasi
merupakan cara pandang lebih tradisional.
d) Konsistensi dalam kinerja untuk melakukan pembelian ke pembelian
dan presentasi waktu yang ditempuh.
e) Daya tahan mencerminkan kualitas produk.
f) Layanan yang diberikan adalah kemampuan pada produk dalam
menunjukan layanan yang maksimal.
g) Tingkat kesamaan mengacu pada kesesuaian penampilan atau kualitas
produk. Adanya hal yang positif pada persepsi kualitas membujuk
pelanggan untuk membuat keputusan pembelian dan menciptakan
loyalitas terhadap produk.
4) Loyalitas merek
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan satu ukuran keterkaitan
seorang pelanggan terhadap suatu merek dan lebih sekedar kecenderungan
konsumen dalam melakukan pembelian secara berulang dilakukan dengan
sederhana terhadap merek dalam suatu produk. Konsumen yang loyal
mengacu untuk berulang kali membeli produk dari waktu ke waktu dan
tidak rentan terhadap fitur produk, harga dan kenyamanan pengguna
(Aaker, 2013).
Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity, jika loyalitas merek
mengalami peningkatan maka rentan sebuah kelompok konsumen dari
kompetitor pesaing dapat dicegah. Selain itu, merupakan sebuah indikator
dalam brand equity yang memiiki keterkaitan perolehan laba dimasa yang
akan datang.

3. Celebrity Endorsment
a. Pengertian Celebrity Endorsment
4. Keputusan Pembelian
a. Pengertian keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan sikap seseorang dalam melakukan
pembelian atau menggunakan produk baik barang atau jasa yang sudah
diyakini dapat memuaskan dirinya dan kesediaan menanggung resiko yang
mungkin ditimbulkannya. Keputusan pembelian yang diambil dari pembeli
ialah sekumpulan dari jumlah keputusan yang terorganisir (Adirama Aldi,
2012). Keputusan pembelian merupakan keputusan pembeli terhadap produk
atau jasa yang akan dibeli.
Keputusan pembelian mungkin terkait dengan perilaku pembelian
individu dn rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi
pribadi. Situasi pembelian khusus dicirikan oleh partisipasi konsumen yang
rendah, tetap perbedaan antar merek terlihat jelas. Dengan ini, konsumen
sering berganti merek karena perubahan merek sering terjadi untuk mencari
karagaman, bukan karena ketidakpuasan terhadap merek yang biasa dibeli
(Kotler, 2012).
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2016:172) bahwa keputusan
pembelian mempengaruhi pribadi seseorang. Pada faktor pribadi meliputi usia
dan tahap pada siklus perkembangan hidup pembeli, pekerja dan keadaan
ekonomi, kepribadian serta konsep dalam gaya hidup yang dinilai bahwa
seseorang bisa berubah dengan cepat tergantung penyesuaiannya.
b. Proses pengambilan keputusan
Terdapat fase proses pengambilan keputusan menurut (Kotler, Philip & Keller,
2009) ada lima pembelian umum oleh konsumen :
1) Tinjauan masalah
Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan
keadaan yang diinginkan. Tahap ini sedikit banyak dipengaruhi oleh
bagaimana pengetahuan konsumen akan pembelian. Dimensi dasar dari
pengenalan kebutuhan melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan
tentang di mana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus
terjadi.
2) Temukan informasi lebih lanjut
Seorang konsumen yang mulai tertarik dengan minatnya dan mungkin
akan mencari informasi. Konsumen mungkin hanya meningkatkan
 perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Pada tahap ini seorang
yang telah tertarik akan suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak
informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang
memuaskan konsumen kemungkinan besar akan melakukan pembelian.
Namun jika tidak, konsumen kemungkinan menyimpan kebutuhannya
dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan
kebutuhan itu.
3) Evaluasi alternatif
Konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang
tersedia. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek
alternatif dalam satu pilihan.
4) Keputusan pemebelian
Pengambilan keputusan apakah konsumen memutuskan membeli atau
tidaknya produk tersebut. Tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli di mana konsumen benar-benar membeli produk tersebut.
5) Tindakan seletah pembelian.
Struktur keputusan pembelian adalah bahwa penjual harus membuat
keputusan pembelian yang komprehensif untuk membantu konsumen
membuat keputusan pembelian.
c. Struktur dalam keputusan pembelian
Setiap keputusan pembelian memiliki tujuh struktur (Sunyoto, 2013)
komponen-komponen tersebut adalah :
1) Identifikasi produk berbeda untuk dibeli
2) Keputusan tentang bentuk produk tertentu
3) Keputusan tentang tanda khusus
4) Penetapan tipe penjual
5) Periksa jumlah produk yang telah dibeli
6) Waktu yang tepat untuk membeli
7) Tentukan metode untuk pembayaran.
d. Faktor-faktor keputusan pembelian
Menurut Kotler dan keller (2008,p.166) ada empat faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu :
1) Faktor budaya
 Faktor budaya sangat mempengaruhi perilaku keputusan pembelian dalam
faktor ini terdapat beberapa komponen antara lain kelas budaya,
Subbudaya dan sosial. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan
perilaku konsumen. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok
ras, dan wilayah geografis.
2) Faktor sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan
mempngaruhi anggota dengan tiga cara dengan memperkenalkan perilaku
dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep
diri, dan menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi
pemilihan produk dan merek.

Keluarga adalah organisasi pembelian kosnumen yang paling penting

dalam masyarakat dan anggota keluarga merupakan kelompok acuan yang
paling berpengaruh. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku
pembelian setiap hari adalah keluarga prokresi yaitu pasangan dan anak-
anak. Peran dan status, posisi seorang dalam kelompok dimana ia akan
menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan
yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Dan setiap peran
menyandang status.

3) Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor
pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus pembeli, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai.
4) Faktor psikologis
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik kebutuahn itu timbul dari keadaan
tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman.
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat
intensitas yang cukup sehingga mendoro untuk bertindak melakukan
pembelian.
b. Persepsi
 Presepsi merupakan proses bagaimana seseorang memilih mengatur dan
menginterprestasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
yang berarti. Bahwa presepsi tidak tergantung pada rangsangan fisik
namun juga rangsangan yang terdapat dalam sekeliling konsumen.
Pembelajaran mendorong perubahan dari perilaku yang timbul dari
pengalaman, karena dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan,
pertanda, respons dan penguatan.
c. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan dan sikap merupakan gambaran pemikiran yang dianut
konsumen tentang suatu hal. Melalui tindakan dan belajar konsumen
mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya mempengaruhi perilaku
pembelian.

B. Penelitian Terdahulu
Dalam penyusunan peneitian ini tentunya terdapat berbagai referensi yang digunakan
yaitu dari berbagai penelitian terdahulu. Penelitian terdahulu tersebut adalah sebagai
berikut :

No Peneliti Judul penelitian Variabel Tujuan Hasil

1. Lombon, Gaya Hidup dan Gaya Penelitian ini Hasil penelitin ini
R.,Tamp Harga Terhadap Hidup, bertujuan untuk menunjukan
i,J.R.,& Keputusan Harga dan mengetahui bahwa gaya hidup
Mukuan, Pembelian Keputusan Pengaruh haya dan harga
D.D. Starbucks Pembelian hidup (X1) dan berpengaruh
(2020). Manado Town harga (X2) positif dan
Square. Terhadap signifikan
Keputusan terhadap
Pembelian (Y) keputusan
Pada Starbucks pembelian
Manado Town
Square.

2. Amin, Pengaruh Brand Brand Penelitian ini Hasil penelitian

A. M., & Ambassador, E- Ambassad bertujuan untuk ini menunjukkan
Yanti, R. WOM, Gaya or,Electro mengetahui bahwa Brand
 F.(2021) Hidup, Country nic Word pengaruh Brand Ambassador, E-
of Origin dan Of Mouth Ambassador, E- WOM dan
Motivasi (E-WOM), WOM, Gaya Country Of
Terhadap Gaya Hidup,Country Origin tidak
Keputusan Hidup, Of Origin dan berpengaruh
Pembelian Country Motivasi terhadap
Produk Skincare Of Origin, terhadap keputusan
Korea Nature Motivasi Keputusan pembelian
Republic. Pembelian skincare Korea
Skincare Nature Nature Republic
Republic di di Kota
Kota Pekanbaru Pekanbaru.
Sedangkan Gaya
Hidup dan
Motivasi
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian
skincare Korea
Nature Republic
di Kota
Pekanbaru.
3. Badjama Pengaruh Gaya Gaya Tujuan yang Hasil penelitian
l, F. A. Hidup Dan hidup, ingin dicapai ini membuktikan
(2021). Ekuitas Merek ekuitas dalam penelitian bahwa melihat
Terhadap merek, ini untuk hubungan antara
Keputusan keputusan mengetahui 2 variabel bebas
Pembelian pembelian pengaruh Gaya gaya hidup dan
Hanphone Hidup dan ekuitas merek
Merek Samsung Ekuitas merek sebesar 0,499
Di Kota Palu. terhadap artinya hubungan
keputusan variabel bebas
 pembelian (independen)
Handphone terhadap variabel
Samsung keputusan
pembelian
(dependen) adalah
hubungan sangat
kuat. R Square
atau koefisien
determinasi (R2)
adalah melihat
pengaruh antara
gaya hidup dan
ekuitas merek
terhadap
keputusan
pembellian 0,249
artinya pengaruh
variabel bebas
(independen)
terhadap variabel
terikat (dependen)
sebesar 24,9%,
sedangkan
sisanya 75,1%
pengaruh variabel
lain yang tidak
diteliti dalam
penelitian ini.

4. Sya'idah, Pengaruh Brand Kesadaran Penelitian ini Dari analisis data

E. H. Equity terhadap merek, bertujuan untuk tersebut,
(2020). Keputusan asosiasi mengetahui diperoleh
Pembelian. merek, pengaruh brand hasil:
persepsi equity terhadap 1. Kesadaran
 kualitas, keputusan merek
loyaitas pembelian roti berpengaruh
merek, bakar merek signifikan
keputusan Bakarin di terhadap
pembelian. Kediri keputusan
pembelian
2. Loyalitas
merek
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
3. Kesadaran
merek,
asosiasi
merek,
persepsi
kualitas, dan
loyalitas
merek secara
bersama-sama
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian.
5. Wiastuti, Pengaruh Ekuitas Tujuan Hasil penelitian
R. D., & Ekuitas Merek Merek, penelitian ini menunjukkan
Kimberl Terhadap Keputusan adalah untuk bahwa
ee, S. Keputusan Pembelian mengetahui ekuitas merek dan
(2018). Pembelian di , Kedai pengaruh keputusan
Simetri Coffee Kopi, ekuitas merek di pembelian
 Roaster Puri, Persepsi SIMETRI memiliki
Jakarta Kualitas Coffee Roasters hubungan yang
Puri Kembangan kuat dan positif,
terhadap serta pengaruh
keputusan yang signifikan.
pembelian
konsumen.Penel
itian
menggunakan
pendekatan
kuantitatif.
6. Ilmiyah, Pengaruh Ulasan Tujuan dari Hasil
K., & Ulasan Produk, Produk, penelitian ini pengujian
Krishern Kemudahan, Kemudaha untuk mengenali melaporkan
awan, I. Kepercayaan, n, pengaruh ulasan bahwa ulasan
(2020). Dan Harga Kepercaya produk, produk tidak
Terhadap an, Harga, kemudahan, memiliki
Keputusan Keputusan kepercayaan, pengaruh yang
Pembelian Pada Pembelian dan positif terhadap
Marketplace harga terhadap keputusan
Shopee Di keputusan pembelian pada
Mojokerto. pembelian pada Marketplace
marketplace Shopee di
Shopee di Mojokerto,
Mojokerto. sebaliknya
kemudahan,
kepercayaan,
serta harga
terdapat pengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
 pembelian pada
Marketplace
Shopee di
Mojokerto.
Variabel
kemudahan
merupakan
variabel yang
mempunyai
pengaruh paling
dominan
kepada keputusan
pembelian pada
Marketplace
Shopee di
Mojokerto.
7. Nasution Pengaruh Harga Harga, Penelitian ini Hasil Penelitian
, A. E., dan Kualitas Kualitas bertujuan untuk menyatakan
& Pelayanan Pelayanan, mengetahui dan bahwa secara
Lesmana Terhadap dan menganalisis parsial dan
, M. T. Keputusan Keputusan pengaruh harga simultan kedua
(2018) Pembelian Pembelian dan kualitas variabel
Konsumen pelayanan independen yang
(Studi Kasus terhadap diteliti yaitu harga
pada Alfamart di keputusan dan kualitas
Kota Medan) pembelian pelayanan
konsumen. berpengaruh
Dalam positif dan
penelitian ini signifikan
menggunakan terhadap
pendekatan keputusan
asosiatif yang pembelian
mencari konsumen dengan
 hubungan antara nilai koefisien
harga dan determinasi yang
kualitas cukup besar yaitu
pelayanan 21,10% dan
terhadap sisanya
keputusan dipengaruhi oleh
pembelian variabel lain yang
konsumen tidak diteliti
dengan objek dalam penelitian
penelitian ini.
adalah
pelanggan
alfamart di Kota
Medan.

C. Model Penelitian
Penelitian ini menggunakan gaya hidup (X1), ekuitas merek (X2), dan harga (X3)
sebagai variabel independen dan keputusan pembelian (Y) sebagai variabel
dependennya. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara gaya
hidup terhadap keputusan pembelian (H1), hubungan pengeruh ekuitas merek terhadap
keputusan pembelian (H2), hubungan pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
(H3).
Gambar sebuah kerangka pemikiran sebagai berikut :

BRAND GAYA KEPUTUSAN

EQUITY HIDUP PEMBELIAN

(sumber : hasil dari pemikiran penulis, 2022)

D. Hipotesis
a. Pengaruh Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2016:136) menjelaskan bahwa gaya hidup
adalah bagian dari perilaku konsumen dalam proses pembelian. Menurut
Sumarwan (2014:57) bahwa gaya hidup menggambarkan tentang kegiatan, minat
dan opini pada seseorang. Seseorang biasanya memiliki gaya hidup yang tidak
permanen dan dapat berubah-ubah. Gaya hidup seseorang berubah karena danya
penyesuiaan dengan perubahan hidup orang lainnya, sehingga dengan cepat
seseorang mengganti gaya hidupnya. Sedangkan keputusan pembelian.
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Amin dan Yanti (2021) hasil
penelitian menunjukan bahwa gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. penelitian yang dilakukan oleh Lomboan, Tampi & Mukuan (2020)
bahwa gaya hidup dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
H1 : Gaya hidup mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian
b. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Gunawardane (2015) menjelaskan bahwa adanya hubungan positif yang lebih
dekat antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian. Dalam waktu yang
bersamaan, merek itu sendiri mempunyai tingkat pengaruh yang tinggi pada
keputusan pembelian. Merek dipercaya menjadi logo suatu perusahaan dan
menjadikan sebuah perbedaan antara produk satu dengan lainnya. Merek
merupakan simbol atau logo yang menciptakan persepsi konsumen terhadap
sebuah produk. Hal lainnya yang membuat ekuitas merek dapat memberikan
konsumen dengan alasan ingin membeli kembali produk tersebut sesuai dengan
faktor dan pertimbangan dari konsumen.
Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wiastuti dan Kimberlee (2018)
bahwa ekuitas merek dan keputusan pembelian memiliki hubungan yang kuat dan
positif, serta pengaruh yang signifikan. Sedangkan pada penelitian terdahulu yang
dilakukan oleh Sya'idah, E. H. (2020) diperoleh hasil bahwa ekuitas merek yang
meluputi kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
H2 : Ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, assosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
c. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Malau (2017:147) harga merupakan ukuran atau satuan moneter pada
produk barang atau jasa saling bertukang nilai guna karena mempunyai keinginan
untuk mendaptkan hak kepemilikan suatu barang atau jasa. Kotler dan Keller
(2018:67) harga merupakan bagian dari marketing mix yang bertujuan ingin
mendapatkan keuntungan.
Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian ini diperkuat dengan adanya
penelitian yang dilakukan oleh Ilmiyah dan Krishernawan (2020) menjelaskan
bahwa harga terdapat pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Selain itu diperkuat oleh peneliti lain yang dilakukan Nasution dan
Lesmana (2018) menjelaskan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen.
H3 : Harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadapp keputusan
pembelian
 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian
Berdasarkan tujuan dari penelitian, jenis data yang digunakan dalam penelitian
ini menggunakan penelitian kuantitatif. Menurut Fenti Hikmawati (2017:92)
Penelitian kuantitatif merupakan analisis data melalui teknik analisis deskriptif
kuantitatif yang umumnya mengganti data dari hasil penelitian menjadi bentuk
deskriptif angka yang mudah dipahami pada penelitian tersebut contohnya dalam
bentuk presentase. Menurut Sugiyono (2018.p.16-17) metode kuantitatif adalah
metode penelitian yang berdasarkan filsafat poisitivisme,yang digunakan untuk
meneliti populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen
penelitian, serta analisis data sifatnya kuantitatif atau statistik yang tujuannya untuk
menguji hipotesis yang telah ditentukan.
Penelitian ini termasuk kategori survey lapangan karena dilakukan dengan
cara penyebaran kuesioner secara purposive sampling agar memperoleh jawaban dari
responden yang berhubungan antara variabel independen (X) dengan variabel
dependen (Y) sehingga dilakukannya pembagian kuesioner pada responden konsumen
untuk mengetahui Pengaruh Gaya Hidup, Ekuitas Merek dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Skin Care MS glow.

B. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel merupakan penentuan konstrak atau sifat yang akan
dipelajari sehingga akan menjadi variabel yang dapat diukur, dengan tujuan untuk
melihat pentingnya dalam variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini
sehingga lebih mudah untuk memahami dalam pembahasan penelitian ini. Dalam
penelitian ini terdapat dua variabel yaitu Variabel Independen (X) dan Variabel
Dependen (Y) dapat dijelaskan variabelnya sebagai berikut :
a. Variabel Independen
Variabel ini sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor, antecdent.
Dengan kata lain variabel ini juga disebut sebagai variabel bebas. Variabel
bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab
perubahannya atau munculnya variabel dependen atau variabel terikat
 (Sugiyono, 2019:69). Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel independenya
(X) yang meliputi X1 (Gaya hidup), X2 (Brand Equity) dan X3 (Harga)
Variabel Dependen (Y)
b. Variabel Dependen
Menurut Sugiyono (2015:39) variabel dependen atau variabel terikat
merupakan adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena
adanya variabel bebas. Penelitian ini yang menjadi variabel dependennya yaitu
keputusan pembelian (Y).

No Variabel Definisi Indikator

1.. Gaya Gaya hidup merupakan pola hidup a. Aktivitas (Activity)
Hidup seseorang didunia yang b. Minat (Interest)
(X1) diekspresikan dalam aktivitas, minat c. Opini (Oponion)
dan oponinya. Gaya hidup
mencerminkan keseluruhan dalam
diri seseorang dalam melakukan
interaksi dengan lingkungannya.
Gaya hidup menggambarkan seluruh
pola seesorang dalam beraksi dan
berinteraksi pada dunia (Kotler dan
Keller, 2016:192).

2. Brand Menurut Aaker (2014:8) sebagai a. Tingkat kesadaran

Equity berikut Brand Equity atau ekuitas merek (brand
(X2) merek merupakan seperangkat aset awareness)
dan liabilitas merek yang berkaitan b. Asosiasi merek
dengan suatu merek, nama dan (brand association)
simbolnya, yang menambah atau c. Persepsi kualitas
mengurangi nilai yang diberikan (quality perception)
oleh suatu barang atau jasa kepada d. Loyalitas merek
perusahaan atau pelanggan (brand loyalty)
perusahaan.
3. Harga Menurut Kotler dan Armstrong a. Kelayakan harga
 (X3) (2018:308) harga adalah sejumlah b. Kualitas produk
uang yang ditukarkan untuk sebuah sesuai dengan harga
produk atau jasa. Lebih jauh lagi, c. Terdapat diskon atau
harga adalah sejumlah nilai yang potongan harga
konsumen tukarkan untuk sejumlah
manfaat dengan memiliki atau
menggunakan suatu barang atau
jasa. Harga merupakan hal yang
diperhatikan konsumen saat
melakukan pembelian. Sebagian
konsumen bahkan
mengidentifikasikan harga dengan
nilai.
4. Keputusa Menurut Kotler dan Keller a. Pemilihan produk
n (2008,p.184) Keputusan pembelian b. Pemilihan merek
pembelian adalah proses integrasi yang c. Pemilihan saluran
(Y) digunakan untuk mengombinasikan pembelian
pengetahuan untuk mengevaluasi d. Penentuan waktu
dua atau lebih perilaku alternatif dan pembelian
memilih satu di antaranya. e. Jumlah pembelian
Keputusan konsumen adalah sebuah f. Penentuan metode
pendekatan penyelesaian masalah pembayaran
pada kegiatan manusia untuk
membeli suatu barang atau jasa
dalam memenuhi keinginan dan
kebutuhannya.

C. Data dan Sumber Data

Data penelitian ini merupakan faktor penting yang akan menjadi bahan
pertimbangan dalam menentukan metode pengumpulan data. Data merupakan sumber
atau bahan yang akan digunakan dalam suatu penelitian. Sumber data terdiri dari data
primer dan data sekunder :
1. Data Primer
 Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari subjek
penelitian, sehingga peneliti memperoleh data atau informasi langsung dengan
menggunakan instrumen-instrumen yang telah ditentukan. Data primer
dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam
penelitian. Pengumpulan data primer merupakan bagian dalam proses
penelitian dan seringkali dibutuhkan untuk tujuan dalam pengambilan
keputusan. Data primer dianggap lebih akurat, karena data ini disajikan secara
berurutan. Indriantoro dan Supomo dalam Purhantara (2010:79).
Data primer merupakan data yang diperoleh oleh objek penelitian yang
didapatkan dari jawaban responden melalui kuesioner (Suhartanto, 2014).
Penelitian ini memperoleh data primer melalui penyebaran kuesioner yang
berasal dari responden yang terdiri dari pengaruh gaya hidup, ekuitas merek,
harga dan keputusan pembelian.
2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono (2018,p.9) data sekunder atau data dokumentasi
biasanya berupa data hasil penelitian yang telah lalu yang dilakukan peneliti
sendiri atau orang lain. Data sekunder diperoleh dari berbagai bahan pustaka
baik berupa buku, majalah, jurnal-jurnal dan dokumen lainnya.

D. Teknik Pengambilan Sampel

1. Populasi
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek ataupun
subjek yang mempunyai kuantitas karakteristik tertentu yang ditentukan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sora,2015).
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh responden yang
terdiri dari semua konsumen yang sudah pernah atau berniat membeli produk skin
care MS glow yang jumlahnya belum diketahui dan dapat dikatakan dalam
kategori tak terhingga. Populasi tak terhingga ialah populasi yang mempunyai
sumber data yang tidak dintentukan batas-batasnya secara kuantitatif.
2. Sampel
Sampel merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut, maupun bagian kecil dari anggota populasi yang diambil
menurut prosedur tertentu sehingga dapat mewakili populasinya (Sora,2015).
Proses pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive
 sampling, yang merupakan teknik dalam penentuan sampel dengan suatu
pertimbangan tertentu (Sugiyono,2015:85).
Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 100 pada konsumen produk
skin care MS glow. Sampel yang diambil adalah semua konsumen yang sudah
pernah maupun berniat untuk membeli produk skin care MS glow. hal ini
berkaitan dengan adanya pendapat dari Sugiyanto (2011:91) bahwa ukuran sampel
yang layak dalam penelitian ialah antara 30 sampai dengan 500, maka penentuan
jumlah sampel sebanyak 100 ini sudah masuk dalam kriteria dan layak untuk
diteliti.

E. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan
dalam rangka mencapai tujuan penelitian. Dalam penelitian ini pengumpulan data
yang digunakan yaitu kuesioner. Menurut Sugiyono (2018: 2019) kuesioner
merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
Pada penelitian ini, angket/kuesioner akan dibagikan pada sampel yang ditetapkan
oleh peneliti dengan memanfaatkan media sosial.
Pernyataan-pernyataan yang disajikan didalam kuesioner akan disertai dengan
alternatif jawaban yang dipilih oleh responden dan diukur menggunakan skala likert.
Menurut Kriyantono (2009: 136) skala likert digunakan untuk mengukur sikap
seseorang tentang sesuatu objek sikap. Objek sikap ini telah ditentukan secara spesifik
dan sistematik oleh peneliti. Setiap pernyataan atau pertanyaan dihubungkan dengan
jawaban yang berupa dukungan atau pernyataan sikap yang diungkapkan dengan kata-
kata sebagai berikut:

Skala Likert

Skor Keterangan
1 Sangat Tidak Setuju
(STS)
2 Tidak Setuju (TS)
3 Netral (N)
4 Setuju (S)
5 Sangat Setuju (SS)
F. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas menurut Siregar (2017,p.46) yang digunakan untuk
membuktikan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang akan diukur.
Sebuah penelitian dilakukan untuk melihat kecenderungan, pengaruh,
hubungan, dan sebagainya dalam suatu topik atau fenomena tertentu. Hal
tersebut dapat dilihat melalui hasil penelitian yang dilakukan dengan valid.
Untuk memperoleh penelitian yang valid, diperlukan data-data responden
yang valid sehingga dapat diolah untuk mendapatkan hasilnya. Oleh karena
itu, diperlukan pengujian terhadap instrumen pengukuran untuk memastikan
kevalidannya.
Penelitian ini menggunakan uji konstruk Jack R. Frankel menjabarkan
bahwa uji validitas konstruk ialah pengujian dengan cakupan terluas
(Siregar,2017,p.47). Hal itu dikarenakan validitas konstruk melibatkan
beberapa prosedur. Adapun penjabaran dari Azwar dan Soegiyono yang
mempunyai beberapa kriteria untuk mengetahui apakah kuesioner yang akan
digunakan sudah tepat, sebagai berikut (Siregar,2017,p.47) :
a. Jika koefisien korelasi product moment lebih dari 0,3
b. Jika koefisien korelasi product moment lebih dari r-tabel (α; n-2) n =
jumlah sampel
c. Nilai Sig. kurang dari sama dengan α
Adapun rumus uji validitas konstruk dengan teknik product moment sebagai
berikut :
r hitung = n¿¿

Keterangan :
n = Jumlah responden
X = Skor variabel (jawaban responden)
Y = Skor total dari variabel (jawaban responden)
2. Uji Reliabilitas
 Menurut Herlina (2019:70) uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui
kekonsistenan sebuah kuesioner. Siregar (2017) teknik Alpha Cronbach dapat
digunakan untuk menentukan reliabel atau tidaknya suatu instrumen dalam
penelitian. Suatu instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel jika memiliki
kriteria yaitu apabila koefisien reliabilitas (r11) > 0,6. Dalam pengambilan
keputusan uji reliabilitas adalah sebagai berikut (Siregar, 2017,p.57)
a. Apabila Cronbach’s Alpha > 0.60 disebut reliabel
b. Apabila Cronbach’s Alpha < 0.60 maka tidak reliabel

Untuk mengetahui apakah alat instrumen pengukuran tersebut reliabel dalam

penelitian ini, digunakan rumus perhitungan uji reliabilitas dengan
menggunakan teknik Alpha Cronbach, sebagai berikut (Siregar,2017,p.56):

[ ][ ∑σ b
]
2
r 11 k
= 1− 2
k−1 σ t

Keterangan :

r 11 = Koefisien reliabilitas alpha

k = Jumlah butir pertanyaan
Ʃσ2b = Jumlah varian butir
σ2t = Varian total

G. Metode Analisis Data

Penelitian ini untuk membantu dalam proses analisis data dan pengujian
hipotesis menggunakan bantuan software SPSS. Dalam penelitian ini menggunakan
metode analisis regresi linier berganda yang digunakan untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh beberapa variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y)
secara bersama-sama. Berikut rumus persamaan regresi linier berganda :
Y = a + β1x1 + β2x2 + β3x3 + ɛ
Keterangan :
Y = Variabel dependen (keputusan pembelian)
a = Bilangan konstanta
β1,β1,β1 = Koefisien arah garis
X1 = Gaya hidup
 X2 = Ekuitas merek
X3 = Harga
ɛ = Kesalahan residual (error)
Untuk mendapatkan hasil yang lebih akurat pada regresi berganda, maka perlu
dilakukan pengujian asumsi klasik.

H. Uji Asumsi Klasik

Untuk mendapatkan hasil yang akurat pada analisis regresi berganda maka
dilakukan pengujian asumsi klasik. Pengujian mengenai ada tidaknya pelanggaran
asumsi–asumsi klasik yang merupakan dasar dalam model regresi berganda yang
dilakukan sebelum dilakukannya pengujian terhadap hipotesis. Beberapa asumsi
klasik yang harus dipenuhi terlebih dahulu sebelum menggunakan analisis regresi
berganda sebagai alat untuk menganalisis pengaruh variabel–variabel yang diteliti,
yaitu terdiri atas :
1. Uji Normalitas

Menurut Siregar (2014:153) tujuan dilakukan uji normalitas terhadap

serangkaian data adalah untuk mengetahui apakah populasi data berdistribusi
normal atau tidak. Bila berdistribusi normal, maka dapat digunakan uji statistik
berjenis parametrik. Sedangkan bila data tidak berdistribusi normal, maka
digunakan uji statistik non parametrik. Untuk menguji apakah data
berdistribusi normal atau tidak dilakukan uji statistik Kolmogorov-Smirnov
Test. Menurut Siregar (2014:167) kaidah pengujian berdasarkan nilai
probabilitas sebagai berikut :

- Jika probabilitas (sig) > 0,05 maka H0 diterima

- Jika probabilitas (sig) ≤ 0,05 maka H0 di tolak.
2. Uji Heterokedastisitas

Uji Heterokedastisitas untuk menguji apakah dalam model regresi

terjadi ketidak samaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan
lain. Suatu model regresi yang baik adalah tidak terjadinya heteroskedastisitas,
yang berarti tidak terjadinya ketidaksamaan varian antar variabel dalam hasil
penelitian pada model regresi. Untuk menentukan heteroskedastisitas dapat
menggunakan uji Glejser berikut ini :
 - Jika nilai signifikansi > 0,05 maka tidak terjadi heteroskedastisitas
- Jika nilai signifikansi < 0,05 maka terjadi heteroskedastisitas.
Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan
melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan
ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah
residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang telah di studentized. Dengan
dasar analisis sebagai berikut ini :
- Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang
teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan
telah terjadi heteroskedastisitas.
- Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah
angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah ditemukan

adanya korelasi antar variabel independen atau bebas. Menurut Ghozali
(2018,p.105), tujuan uji multikolinearitas adalah untuk menguji apakah model
regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regersi yang
baik memiliki model yang didalamnya tidak terjadi kolerasi diantara variabel
independen. Uji multikolinearitas dilihat dari nilai tolerance dan Variance
Inflation Factor (VIF) yaitu :

- Jika nilai VIF < 10, berarti tidak terdapat multikolonieritas

- Apabila nilai VIF > 10 maka terdapat multikolonieritas dalam data.

I. Pengujian Hipotesis
1. Uji Koefisien Determinan (Adjusted R2)
Uji Koefisien Determinan (Adjusted R2) digunakan untuk mengukur
seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel
dependen dengan nilai antara nol sampai satu (0<R²< 1). Nilai adjusted R²
yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam
menjelaskan variasi variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati
satu menunjukkan bahwa variabel-variabel independen memberikan hampir
seluruh informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel
dependennya (Ghozali, 2018:97).
 2. Uji Statistik F
Uji statistik F menurut (Ghozali, 2018:98) dilakukan dengan tujuan
untuk menunjukkan semua variabel bebas dimasukkan dalam model yang
mempunyai pengaruh secara bersama terhadap variabel terikat. Kriteria
pengujian menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Apabila nilai
signifikansi<0,05 maka model penelitian layak digunakan dan jika nilai
signifikansi>0,05 maka model penelitian tidak layak digunakan.
3. Uji Statistik t
Uji statistik t Menurut Ghozali (2018) uji statistik t pada dasarnya
menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas/independen
secara individual dalam menerangkan variabel dependen. Dalam penelitian ini
uji t digunakan untuk menguji hipotesis H1, H2, H3, yaitu gaya hidup, ekuitas
merek, harga terhadap keputusan pembelian. Hipotesis yang digunakan dalam
pengujian ini yaitu :
- H0 : β ≤ 0, artinya tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari masing-
masing variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen.
- Ha : β > 0, artinya ada pengaruh positif dan signifikan dari masing-masing
variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen.
β1
t=
Se (β 1)
Keterangan :
β1 = koefisien parameter
Se (β1) = standart error koefisien parameter
Kriteria pengujian dengan tingkat signifikansi (α) = 0,05 ditentukan sebagai
berikut :
- Jika nilai t hitung > t tabel maka H0 ditolak dan Ha diterima.
- Jika nilai t hitung < t tabel maka H0 diterima dan Ha ditolak.