“PENGARUH INFLUENCER, KONTEN MARKETING,

PENGALAMAN BELANJA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

DENGAN KEPERCAYAAN MERK SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
PADA PRODUK SKINCARE MS GLOW FOR MEN DI
YOGYAKARTA”

DISUSUN OLEH :
MUHAMAD JAZULI MUSTOFA
202400181

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ALMA ATA
YOGYAKARTA
2023
I. PENDAHULUAN
I.1 Latar belakang

Kebutuhan akan perlindungan dan perawatan kulit di era dewasa ini merupakan
suatu hal yang pokok bukan lagi sekunder, tidak hanya bagi kalangan perempuan saja tetapi
laki-laki juga kian peduli akan kesehatan dan kebersihan diri. Dalam dunia bisnis tentunya
kebutuhan tersebut merupakan sebuah peluang untuk dapat memasuki pasar dengan produk
yang diinginkan konsumen, sehingga banyak sekali perusahaan kecantikan bermunculan
dan bersaing untuk dapat memenuhi kebutuhan akan pasar tersebut. Keterlibatan produk
didefinisikan sebagai "persepsi abadi konsumen tentang pentingnya kategori produk
berdasarkan kebutuhan, nilai, dan minat yang melekat pada konsumen",(Wilert dan
Suchart, 2021)
Berdasarkan pada permintaan pasar saat ini, industri bidang kecantikan kian
berkembang begitu cepat guna memenuhi keinginan konsumen agar mampu meningkatkan
kepercayaan diri dengan cara perawatan wajah dan tubuh mereka. Maka industry
mengeluarkan produk perawatan dan kecantikan yang disebut dengan skincare. Salah satu
produk skincare paling laris saat ini di Indonesia adalah MS Glow. MS Glow adalah salah
satu produk yang tengah melambung tinggi namanya di dunia produk kecantikan, MS
Glow sendiri terbagi menjadi dua jenis yaitu MS Glow dan MS Glow Men. Berdasarkan
kuantitas penjualan, produk skincare ini mengalami kenaikan dari tahun ke tahun dengan
perkembangan yang positif. Secara spesifik kemajuan dari MS Glow Men telah memiliki
lebih dari 100 mitra bisnis yang tersebar di 100 kota di seluruh Indonesia. Meski terbilang
baru produk skincare untuk laki-laki, MS Glow Men tetap mempermudah pemakaian
dengan produk yang di khususkan bagi laki-laki tersebut karena secara umum laki-laki
menginginkan pemakaian yang praktis dan cepat, sehingga MS Glow Men mengeluarkan
4 varian produk yang nyaman dan mudah digunakan serta cocok untuk semua jenis kulit
pada pria di Indonesia. Dengan kesamaan produk praktis dan kemudahaan penggunaan
skincare pada laki-laki mengakibatkan adanya tingkat persaingan antar kompetitor yang
mengeluarkan produk serupa sehingga perusahaan gencar dalam melakukan strategi
pemasaran.
 Berbeda dengan MS Glow yang telah lebih dulu berdiri sejak tahun 2013, MS Glow
For Men pertama kali di distribusikan pada Desember 2019. Nama MS Glow sendiri
diambil dari 2 huruf depan pemiliknya yakni Maharani Kemala Dewi dan Shandy
Purnamasari dan selanjutnya brand MS Glow For Men dibawahi oleh Gilang Widya
Pramana suami Shandy Purnamasari. Meskipun terbilang masih baru dalam usahanya MS
Glow For Men telah meningkatkan penjualan dengan pesat setelah menjadi sponsor dua
klub besar tanah air, yaitu Arema FC dan Bali Unitef FC. Selanjutnya sebagai upaya
strategi pemasaran MS Glow For Men menggunakan jasa influencer. Strategi pemasaran
yang diambil tersebut disebut dengan endorser.

Menurut Shimp (2003) celebrity endorser adalah mereka yang bekerja sebagai
seorang artis, entertainer, atlet, dan public figure yang dapat diambil keuntungannya dari
kepopuleran dan keberhasilan celebrity tersebut. Penggunaan celebrity endorser sebagai
subyek pemasar karena dianggap seseorang yang memiliki pengaruh dan mempunyai
peranan dalam mempengaruhi pikiran konsumen pada pengambilan keputusan pembelian.
Keputusan pembelian dinyatakan sebagai keputusan seseorang untuk memilih produk atau
jasa tertentu yang diperkenalkan oleh suatu perusahaan dibandingkan pesaingnya (Kim &
Sung, 2009). Penggunaan celebrity influencer diharapkan mampu merubah cara pandangan
konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan. Selanjutnya bentuk promosi dan
periklanan dengan menggandeng influencer dilakukan agar dapat meningkatkan penjualan
dan kepercayaan merk agar lebih dikenal secara luas oleh masyarakat. Oleh sebab itu,
promosi yang dilakukan celebrity endorser dengan membuat konten mengenai keunggulan,
penggunaan, dan manfaat produk tentang informasi yang disampaikan mampu dikenal dan
diketahui masyarakat. MS Glow For Men sendiri bekerjasama dengan menggandeng
beberapa celebrity terkenal tanah air yang memiliki potensi dalam mempengaruhi pasar
diantaranya, Andrew White, Atta Halilintar, Babe Cabita, Boy William, Dimas Beck,
Gading Marten, Raffi Ahmad, Richard Kyle, Rezky Aditya, Roger Danuarta, dan masih
banyak lagi.

Selain influencer yang dapat meningkatkan kepercayaan merk, aspek lain yang
mampu menciptakan kepercayaan merk adalah pengalaman belanja atau ulasan.
Pengalaman pelanggan telah menjadikan topik sentral dalam riset pemasaran karena fakta
bahwa bisnis semakin menyadari bahwa kesuksesan mereka sangat bergantung pada
pemberian pengalaman belanja yang positif kepada pelanggan mereka (Becker dan
Jaakkola, 2020). Sehingga dengan pengalaman belanja konsumen lain akan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian pada konsumen yang baru, akibatnya bisnis menggunakan
berbagai macam platform e-commerce untuk memberikan tempat layanan belanja dan
wadah bagi pasar untuk melihat dan mencari informasi hasil pengalaman belanja pada
ulasan di e-commerce tersebut. Oleh karena itu, pengalaman pelanggan yang positif
memainkan peran penting dalam menghasilkan hasil yang diinginkan untuk bisnis, seperti
keterikatan emosional yang kuat dengan merek, dan peningkatan kepuasan pelanggan yang
mengarah ke loyalitas pelanggan (Anshu et al., 2022).

Mengadopsi pada penelitian sebelumnya yang dikemukakan oleh (Park et al., 2021)
media social untuk berkomunikasi produk atau layanan baru atau yang sudah ada telah
menunjukkan pertumbuhan yang sangat besar dalam beberapa tahun terakhir karena
memberikan hasil yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Penggunaan konten marketing dalam social media merupakan cara menarik perhatian
konsumen dengan visualisasi dari berbagai macam jenis konten. Dalam penelitian ini
sangat menarik untuk dikaji lebih dalam mengenai konten yang disajikan oleh MS Glow
For Men lewat social media seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan TikTok.
Meningkatkan kualitas konten dalam branding produk di era sekarang sangat ditekankan
karena kualitas konten yang bagus dan menghibur mampu mempengaruhi perilaku
konsumen serta dapat meningkatkan kepercayaan akan produk yang ditawarkan. Selain itu,
studi tentang pemasaran media sosial mengandalkan berbagai aspek untuk mengukurnya.
Kim dan Ko (2012) berfokus pada trend, electronic word-of-mouth, kustomisasi, hiburan,
dan interaktivitas untuk menguji konsep ini. Sano (2015) juga menggunakan empat elemen
kunci untuk menguji pemasaran media sosial dalam konteks asuransi; risiko yang
dirasakan, trend, interaktivitas, dan kustomisasi. Namun penelitian ini lebih mengkaji
bagaimana jenis konten marketing yang disajikan MS Glow For Men seperti entertaint,
edukasi, produk dapat menciptakan kepercayaan merk hingga mempengaruhi keputusan
pembelian pada laki-laki.
 Framework Penelitian

Influencer

Sosial media Kepercayaan Merk Keputusan Pembelian

marketing

Pengalaman/ riview