EKMA4567

PENYELESAIAN UAS-THE
UJIAN AKHIR SEMESTER-TAKE HOME EXAM (THE)
UNIVERSITAS TERBUKA
SEMESTER: 2020/21.2 (2021.1)

Perilaku Konsumen
EKMA4567
No. Soal Skor
Meningkatkanya adopsi teknologi informasi dan komunikasi telah berperan besar dalam
mempengaruhi cara pandang individu terhadap penampilan. Derasnya aliran infomasi
terutama media sosial, menempatkan penampilan individu sebagai sesuatu yang sangat
penting bagi seseorang. Termasuk di dalamnya adalah pandangan pria terhadap
penampilan. Saat ini, semakin banyak pria yang menggunakan produk kosmetik.
Hasilnya, pasar kosmetik pria berkembang pesat.

Pada tahun 1990-an produk kecantikan untuk pria hampir tidak ada di pasaran. Pria
menggunakan produk kecantikan terbatas pada aspek utilitas. Pada tahun 1985 grup
L'Oréal meluncurkan merek Biotherm Homme, merek pertama yang dirancang khusus
untuk pria, dan dianggap sebagai pelopor di sektor kosmetik pria. Selama lebih dari 10
tahun merek ini hampir tidak tertandingi. Mereka mengampanyekan perlunya pria untuk
merawat diri mereka sendiri. Penguasaan pasar ini perlahan terkikis, awalnya oleh Nickel
pada tahun 1996, merek khusus untuk pria, yang menciptakan institute kecantikan pria,
dan kemudian meluncurkan lini kosmetik yang didedikasikan untuk pria. Mereka
memanfaatkan peluang pasar dengan meluncurkan dua konsep penawaran yaitu produk
dan layanan. Terobosan besar pada pasar kosmetik pria terjadi pada tahun 2001 dengan
masuknya Vichy dan Clarins, tahun berikutnya, Nivea, Phytomer, dan Klorane.

Dengan demikian, banyak merek mulai mempertimbangkan dengan serius masuk ke

segmen pasar yang berkembang pesat ini, sehingga tercipta persaingan yang nyata.
Kosmetik identik dengan menggoda, kecantikan dan kesenangan, sesuatu yang diinginkan
wanita ketika mencari kosmetik. Namun, kata-kata ini tidak sesuai dengan kosmetik pria,
meskipun tidak ada perbedaan besar dalam hal produk untuk kedua jenis kelamin
tersebut, namun kedua pasar tersebut terdeferensiasi. Pria memiliki pendekatan yang
berbeda terhadap produk, faktor motivasi menjadi salah satu pembeda pada kedua pasar
ini. Disebutkan bahwa saat ini, kosmetik dan perawatan bukan lagi merupakan praktik
kecantikan namun juga menjadi ekspresi identitas.

Beberapa perubahan terutama perubahan sosial, seperti mentalitas generasi pria muda
1 dari 3
 EKMA4567

yang perduli terhadap penampilan (metroseksual) serta kenyataan mereka juga

menginginkan penampilan yang awet muda. Hal ini telah mengubah hubungan antara pria
dan kosmetik. Saat ini, mereka mengakui bahwa mereka juga mencari kesenangan dan
well-being dalam menggunakan kosmetik. Seiring waktu, perusahaan kosmetik mengatasi
beberapa hal tabu dalam dunia pria seperti cara merawat kulit, kemudian
memperkenalkan pencukuran bulu, penggunaan krim anti-kerut, perawatan rambut
hingga datang ke pusat perawatan kecantikan. Ketertarikan pria terhadap penampilan
dapat diringkas dalam poin-poin berikut: paling mementingkan rambut, diikuti dengan
merawat kulit dan banyak yang suka mencoba hal-hal baru dan meluangkan waktu untuk
merawat diri sendiri. Produk yang ideal bagi kebanyakan pria pasti memiliki beberapa
sifat seperti tidak terlihat, enak dipakai, mudah digunakan dan dengan hasil yang efisien.
Oleh karena itu, pria mencari produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Pasar kosmetik pria masih berkembang.

Analis setuju bahwa pasar ini telah melewati tahap inovasi, permintaan akan tumbuh lagi
berkat perilaku generasi baru yang semakin feminin. Selain itu, pria adalah target yang
setia, jadi setelah diyakinkan dengan penggunaan produk, dia akan tetap menjadi
pelanggan. Di sisi penawaran, perusahaan menghadirkan lini kosmetik baru tanpa henti,
pria akan dimanja oleh banyaknya pilihan. Banyak merek kosmetik terkenal, yang
mengkhususkan diri pada pasar wanita, telah meluncurkan rangkaian produk khusus pria
untuk mendapatkan keuntungan dari pasar yang berkembang pesat, evolusi mentalitas,
dan mengantisipasi pasar itu sendiri. Banyak perusahaan telah memanfaatkan reputasi
mereka di segmen wanita, bahkan sebelum memasuki sepenuhnya pasar kosmetik pria,
berkat kredibilitas dan citra yang telah mereka miliki.

2 dari 3
 Kulit pria memiliki karakteristik yang berbeda dengan kulit wanita, pria memiliki kulit
yang 20% lebih tebal dari wanita, memiliki lebih banyak kolagen oleh karena itu lebih
lama menua dibanding kulit wanita, lebih berminyak karena memiliki kelenjar sebasea
yang lebih aktif. Oleh karena itu, merawat kulit pria dengan produk perawatan kulit
wanita tidak akan sesuai.

Saat ini kecantikan, penampilan memainkan peran kunci dalam dunia profesional,
pribadi, dan sosial. Citra yang diproyeksikan individu ke luar adalah elemen esensial
dalam kerangka hubungannya dengan orang lain. Keindahan adalah nilai referensi,
identik dengan kesuksesan dan pemenuhan diri. Kebersihan dan penampilan pribadi, ikut
ambil bagian dalam kepercayaan diri. Kebugaran, kesehatan dan tampil muda menjadi
kebutuhan baik dalam hubungan profesional maupun pribadi. Ketertarikan pria terhadap
kosmetik berasal dari kesadaran akan kegunaan merawat tubuh dan citranya. Bagi pria
kontemporer, penting untuk mempertahankan tubuh yang menarik dan merasa nyaman
dengan dirinya sendiri. Motivasi utamanya adalah meningkatkan citra yang dilihat oleh
orang lain, hal ini menyiratkan kebutuhan untuk menjaga diri sendiri.

Pria yang lebih berorientasi pada karir cenderung lebih tertarik dengan penampilan karena
gaya hidupnya, mencoba kosmetik dan perawatan kecantikan untuk mempercantik
penampilan, selain itu, mereka yang tinggal di perkotaan dan di kota besar cenderung
lebih banyak menggunakan kosmetik daripada mereka yang tinggal di kota-kota kecil.

Berbagai penelitian sepakat bahwa laki-laki menunjukkan sikap positif dan dipengaruhi
oleh penggunaan kosmetik melalui iklan, karena iklan membantu menciptakan kesadaran
pada manusia. Model pria yang diusulkan dalam iklan iklan kosmetik mempengaruhi
keputusan pembelian pria. Hal ini bisa terkait dengan harapan yang memunculkan pesan
iklan dalam diri seseorang, memberikan alasan penggunaan produk tertentu untuk
keuntungan yang ditimbulkan dari penggunaan tersebut dengan menggabungkan hasil
dengan klaim. Umumnya, bagi pria berbelanja lebih suka dilakukan dengan sedikit tenaga
dan waktu daripada wanita, yang proses pembeliannya mengedepankan pengalaman
belanja.
1. a. Jelaskan bagaimana motivasi konsumen dapat digunakan sebagai dasar dalam 25
melakukan segmentasi dan positioning! ( skor 6)
b. Anda ditugaskan sebagai manajer pemasaran salah satu merek perawatan kulit yang
akan meluncurkan skin care pria. Saat ini, perusahaan anda merupakan salah satu
 produsen perawatan kulit wanita. Buatlah strategi segmentasi dan positioning yang
didasarkan pada aspek motivasi konsumen. (skor 19)

PENYELESAIAN :

POINT A

Tujuan dari motivasi ialah sarana untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Bagi perusahaan,
tujuan dari motivasi adalah dapat menggerakan atau memacu para konsumen agar dapat
timbul keinginan dan kemauan untuk meningkatkan pembelian sehingga tercapai tujuan
perusahaan sesuai dengan yang diharapkan dan sesuai dengan target. Suatu tindakan
memotivasi atau memberikan motivasi akan lebih dapat berhasil jika tujuannya jelas dan
disadari oleh pihak yang diberi motivasi serta sesuai dengan kebutuhan orang yang
dimotivasi. Oleh karena itu, setiap orang yang akan diberikan motivasi harus mengenal
dan memahami benar-benar latar belakang kehidupan, kebutuhan, dan kepribadian yang
akan dimotivasi, termasuk di dalamnya antara seorang karyawan perusahaan dan
konsumen tersebut

 Segmentasi
Pemasar bisa menggunakan teori motivasi Maslow sebagai dasar untuk
melakukan segmentasi pasar. Produk atau jasa yang dipasarkan bisa untuk target
pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen.
 Positioning
Positioning adalah citra produk yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari
positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk Sebuah iklan SKINCARE
mempositioningkan sebagai sedan eksklusif yaitu perawatan bagi konsumen.

POINT 2
  Segmentasi pasar (Segmenting) yang dilakukan
Untuk mengetahui pasar mana yang potensial untuk dijadikan target pasar sehingga
dapat meningkatkan jumlah kunjungan. Strategi segmenting yang asarkan pada
segmentasi geografis dan demografis. Segmentasi geografis, dalam pemasarannya,
produk dan jasa yang ditawarkan tidak hanya didaerah itu, melaikan membidik
pasar sasaran untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal ini
dibuktikan dengan semakin canggihnya teknologi saat ini, Produk skincare
memanfaatkan peluang yang ada dengan melakukan promosi menggunakan
Instagram dan Facebook yang mudah dikenal masyarakat, selain itu juga adanya
website yang memberikan kemudahan untuk mendapatkan informasi tentang
produk, dan treatment yang ditawarkan. Segmentasi demografisnya meliputi ; PNS,
karyawan swasta, mahasiswa dan ibu-ibu muda. Produk dan jasa Skincare
ditujukan untuk kalangan berpendapatan menengah dan berpendapatan menengah
kebawah.

 Targeting yang dilakukan Larissa Aesthetic Center cabang Jember

Strategi dalam memutuskan target pasar adalah dengan memperhatikan ukuran atau
besarnya segmen yang telah dipilih. Segmen pasar yang dipilih untuk dijadikan
target pasar adalah mahasiswa, ibu-ibu muda dan karyawan swasta, karena target
utama tersebut dianggap memiliki tingkat pertumbuhan penjualan yang tinggi
karena harga yang ditawarkan masih mudah untuk dijangkau. Mahasiswa dan ibu-
ibu muda saat ini tentu memiliki keinginan dalam menjaga penampilan tubuh dan
wajahnya untuk terlihat cantik di pergaulan maupun di lingkungan masyarakat dan
Perusahaan saat ini banyak yang menuntut karyawannnya untuk memperhatikan
penampilan saat bekerja, misalnya penampilan rambut dan wajah. Strategi
penetapan pasar sasaran menggunakan strategi penetapan majemuk ( Multisegment
Targeting Strategy) yaitu perusahaan menganut sistem pemasaran majemuk,
dimana perusahaan menciptakan beberapa jenis perawatan dan produk berbeda
dalam memenuhi kebutuhan seluruh konsumen.

2. a. Jelaskan bagaimana pengetahuan konsumen dapat berpengaruh terhadap pengambilan 25

keputusan konsumen (skor 5)
 b. Menurut anda aspek pengetahuan konsumen apa yang perlu diperhatikan untuk
meningkatkan penggunaan produk perawatan pria? Uraikan jawaban Anda dengan
menggunakan kasus di atas! (skor 15)
c. Buatlah konsep strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan pengetahuan
konsumen terkait dengan produk perawatan kulit pria. Deskripsikan jenis produknya,
tujuan komunikasi pemasaran, dan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen!
(skor 5)

PENYELESAIAN :

POINT A
Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan
pembelian. Faktor-faktor tersebut sebagian besar tidak dapat dikendalikan oleh
pemasaran, tetapi harus diperhatikan, namun secara garis besar faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian yaitu eksternal dan faktor
internal. Pengetahuan, yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan alam jiwa seorang
manusia yang sadar, secara nyata terkandung dalam otaknya. Hal ini akan menimbulkan
suatu gambaran, pengamatan (persepsi), apersepsi, konsep dan fantasi terhadap segala hal
yang diterima dari lingkungan melalui pancainderanya.

POINT B
 Skincare terdiri dari apa saja
 Bagaimana urutan menggunakan skincare yang baik dan benar
 Bagaimana kondisi kulit , normal ataukah sensitive
 Produk mana yang baiknya digunakan

POINT C

Jenis Produk : Sunscreen

 Tujuan Pemasaran : Tujuan pemasaran tentunya dilakukan agar dapat mengenal dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk yang di jual akan cocok sesuai
dengan keinginan pelanggan, sehingga produk tersebut dapat terjual dengan sendirinya.
Pesan Kepada Konsumen : Care for your Skin, care for your beauty

3. a. Menurut Anda aspek eksternal konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap 25
pengambilan keputusan konsumen pada kasus di atas? Jelaskan dengan menggunakan
kasus di atas! (skor 13).
b. Buatlah strategi segmentasi dan positioning dengan menggunakan dasar aspek
demografi pada kasus di atas! (skor 12).

PENYELESAIAN :

POINT A
Pengaruh eksternal yang meliputi faktor produk, faktor harga, faktor saluran distribusi,
faktor promosi, dan faktor lingkungan, yang meliputi keluarga, sumber informasi, sumber
non informasi, kelas sosial, budaya dan sub budaya.

POINT B
Dari segmentasi yang telah dilakukan, menentukan pasar sasaran (target market) mana
yang akan dilayani sehingga mampu menciptakan kepuasan pelanggannya. Dalam
menentukan segmentasi pasar, pihak Skin Care selain variabel perilaku konsumen dan
variabel psikografi. Variabel demografi dan variabel geografi yang terdapat dalam profil
konsumen (karakteristik respoonden) juga perlu diperhatikan seperti jenis kelamin yang
artinya yang selama ini laki-laki bukan menjadi target pasar yang sebenarnya, sekarang
mulai melakukan perawatan kulit wajah.
4. a. Buatlah analisis tahap-tahap keputusan konsumen yang dilalui oleh seorang konsumen dalam 25
melakukan pembelian produk perawatan kulit pria untuk pertama kali! Gunakan contoh pembelian satu
set produk perawatan wajah yang terdiri dari facial foam, facial scrub, toner, dan pelembab wajah
untuk mengatasi kulit kusam, berminyak dan berjerawat serta melembabkan wajah1 (skor 12)

b. Seandainya konsumen yang anda analisis adalah seseorang yang sedang mempertimbangkan
menggunakan rangkaian produk skin care anti penuaan. Pencarian informasi seperti apa yang
mungkin dilakukan oleh konsumen, dan bagaimana anda sebagai pemasar memanfaatkan pencarian
informasi tersebut untuk menawarkan produk anda. (skor 13)

PENYELESAIAN :

POINT A
Konsumen produk skin care mengalami tahapan masukan sebelum membeli produk
tersebut, sehingga mereka mengalami varibel-variabel berikut yaitu pengaruh eksternal
yang meliputi faktor produk, faktor harga, faktor saluran distribusi, faktor promosi, dan
faktor lingkungan, yang meliputi keluarga, sumber informasi, sumber non informasi,
kelas sosial, budaya dan sub budaya. Konsumen laki-laki dan perempuan memiliki
persamaan pada beberapa variabel tahap masukan, yaitufaktor kualitas produk yang
bagus, harga yang terjangkau, dan saluran distribusi yang mudah dijangkau, tidak
mengetahui promosi Natasha dari iklan, tidak merasakan peningkatan pada status sosial,
dan tidak terlalu terpengaruh oleh budaya disekitar. Perbedaan muncul di antara
konsumen laki-laki dan perempuan pada saat variabel mengenai pengaruh keluarga,
teman, dan gaya hidup ditanyakan. Perbedaan mendasar terdapat pada keputusan memilih
yang lebih dipengaruhi oleh keluarga pada konsumen laki-laki, dan keputusan memilih
yang lebih dipengaruhi oleh teman pada konsumen perempuan. Konsumen laki-laki
terpengaruh dengan gaya hidup sedangkan perempuan tidak.

POINT B
Produk yangs aya tawarkan adalah varian Anti Aging/ penuaan. Saya akan
memberikan wawasan kepada konsumen terhadap produk ini. Sesuai dengan
namanya, produk anti-aging adalah produk yang bertujuan untuk memperlambat atau
mengurangi tanda-tanda penuaan yang muncul di tubuh. Menurut pakar kecantikan Renne
Rouleau mengatakan 21 tahun adalah usia yang tepat untuk menggunakan produk
kecantikan anti-aging. Jadi, kalau kamu telah menginjak usia 20 atau lebih, maka kamu
perlu menggunakan produk anti-aging untuk mencegah penuaan dini/
Skor Total 100