EKMA4567

NASKAH UAS-THE
UJIAN AKHIR SEMESTER-TAKE HOME EXAM (THE)
UNIVERSITAS TERBUKA
SEMESTER: 2020/21.2 (2021.1)

Perilaku Konsumen
EKMA4567

No. Soal Skor

Meningkatkanya adopsi teknologi informasi dan komunikasi telah berperan besar dalam
mempengaruhi cara pandang individu terhadap penampilan. Derasnya aliran infomasi terutama
media sosial, menempatkan penampilan individu sebagai sesuatu yang sangat penting bagi
seseorang. Termasuk di dalamnya adalah pandangan pria terhadap penampilan. Saat ini,
semakin banyak pria yang menggunakan produk kosmetik. Hasilnya, pasar kosmetik pria
berkembang pesat.
Pada tahun 1990-an produk kecantikan untuk pria hampir tidak ada di pasaran. Pria
menggunakan produk kecantikan terbatas pada aspek utilitas. Pada tahun 1985 grup L'Oréal
meluncurkan merek Biotherm Homme, merek pertama yang dirancang khusus untuk pria, dan
dianggap sebagai pelopor di sektor kosmetik pria. Selama lebih dari 10 tahun merek ini hampir
tidak tertandingi. Mereka mengampanyekan perlunya pria untuk merawat diri mereka sendiri.
Penguasaan pasar ini perlahan terkikis, awalnya oleh Nickel pada tahun 1996, merek khusus
untuk pria, yang menciptakan institute kecantikan pria, dan kemudian meluncurkan lini kosmetik
yang didedikasikan untuk pria. Mereka memanfaatkan peluang pasar dengan meluncurkan dua
konsep penawaran yaitu produk dan layanan. Terobosan besar pada pasar kosmetik pria terjadi
pada tahun 2001 dengan masuknya Vichy dan Clarins, tahun berikutnya, Nivea, Phytomer, dan
Klorane.
Dengan demikian, banyak merek mulai mempertimbangkan dengan serius masuk ke segmen
pasar yang berkembang pesat ini, sehingga tercipta persaingan yang nyata. Kosmetik identik
dengan menggoda, kecantikan dan kesenangan, sesuatu yang diinginkan wanita ketika mencari
kosmetik. Namun, kata-kata ini tidak sesuai dengan kosmetik pria, meskipun tidak ada perbedaan
besar dalam hal produk untuk kedua jenis kelamin tersebut, namun kedua pasar tersebut
terdeferensiasi. Pria memiliki pendekatan yang berbeda terhadap produk, faktor motivasi menjadi
salah satu pembeda pada kedua pasar ini. Disebutkan bahwa saat ini, kosmetik dan perawatan
bukan lagi merupakan praktik kecantikan namun juga menjadi ekspresi identitas.
Beberapa perubahan terutama perubahan sosial, seperti mentalitas generasi pria muda yang
perduli terhadap penampilan (metroseksual) serta kenyataan mereka juga menginginkan
penampilan yang awet muda. Hal ini telah mengubah hubungan antara pria dan kosmetik. Saat
ini, mereka mengakui bahwa mereka juga mencari kesenangan dan well-being dalam
menggunakan kosmetik. Seiring waktu, perusahaan kosmetik mengatasi beberapa hal tabu
dalam dunia pria seperti cara merawat kulit, kemudian memperkenalkan pencukuran bulu,
penggunaan krim anti-kerut, perawatan rambut hingga datang ke pusat perawatan kecantikan.
Ketertarikan pria terhadap penampilan dapat diringkas dalam poin-poin berikut: paling
mementingkan rambut, diikuti dengan merawat kulit dan banyak yang suka mencoba hal-hal baru
dan meluangkan waktu untuk merawat diri sendiri. Produk yang ideal bagi kebanyakan pria pasti
memiliki beberapa sifat seperti tidak terlihat, enak dipakai, mudah digunakan dan dengan hasil
yang efisien. Oleh karena itu, pria mencari produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Pasar kosmetik pria masih berkembang.
Analis setuju bahwa pasar ini telah melewati tahap inovasi, permintaan akan tumbuh lagi berkat
perilaku generasi baru yang semakin feminin. Selain itu, pria adalah target yang setia, jadi setelah
diyakinkan dengan penggunaan produk, dia akan tetap menjadi pelanggan. Di sisi penawaran,
perusahaan menghadirkan lini kosmetik baru tanpa henti, pria akan dimanja oleh banyaknya
pilihan. Banyak merek kosmetik terkenal, yang mengkhususkan diri pada pasar wanita, telah
meluncurkan rangkaian produk khusus pria untuk mendapatkan keuntungan dari pasar yang
berkembang pesat, evolusi mentalitas, dan mengantisipasi pasar itu sendiri. Banyak perusahaan
telah memanfaatkan reputasi mereka di segmen wanita, bahkan sebelum memasuki sepenuhnya
pasar kosmetik pria, berkat kredibilitas dan citra yang telah mereka miliki.

1 dari 3
 EKMA4567

Kulit pria memiliki karakteristik yang berbeda dengan kulit wanita, pria memiliki kulit yang 20%
lebih tebal dari wanita, memiliki lebih banyak kolagen oleh karena itu lebih lama menua dibanding
kulit wanita, lebih berminyak karena memiliki kelenjar sebasea yang lebih aktif. Oleh karena itu,
merawat kulit pria dengan produk perawatan kulit wanita tidak akan sesuai.
Saat ini kecantikan, penampilan memainkan peran kunci dalam dunia profesional, pribadi, dan
sosial. Citra yang diproyeksikan individu ke luar adalah elemen esensial dalam kerangka
hubungannya dengan orang lain. Keindahan adalah nilai referensi, identik dengan kesuksesan
dan pemenuhan diri. Kebersihan dan penampilan pribadi, ikut ambil bagian dalam kepercayaan
diri. Kebugaran, kesehatan dan tampil muda menjadi kebutuhan baik dalam hubungan
profesional maupun pribadi. Ketertarikan pria terhadap kosmetik berasal dari kesadaran akan
kegunaan merawat tubuh dan citranya. Bagi pria kontemporer, penting untuk mempertahankan
tubuh yang menarik dan merasa nyaman dengan dirinya sendiri. Motivasi utamanya adalah
meningkatkan citra yang dilihat oleh orang lain, hal ini menyiratkan kebutuhan untuk menjaga diri
sendiri.
Pria yang lebih berorientasi pada karir cenderung lebih tertarik dengan penampilan karena gaya
hidupnya, mencoba kosmetik dan perawatan kecantikan untuk mempercantik penampilan, selain
itu, mereka yang tinggal di perkotaan dan di kota besar cenderung lebih banyak menggunakan
kosmetik daripada mereka yang tinggal di kota-kota kecil.
Berbagai penelitian sepakat bahwa laki-laki menunjukkan sikap positif dan dipengaruhi oleh
penggunaan kosmetik melalui iklan, karena iklan membantu menciptakan kesadaran pada
manusia. Model pria yang diusulkan dalam iklan iklan kosmetik mempengaruhi keputusan
pembelian pria. Hal ini bisa terkait dengan harapan yang memunculkan pesan iklan dalam diri
seseorang, memberikan alasan penggunaan produk tertentu untuk keuntungan yang ditimbulkan
dari penggunaan tersebut dengan menggabungkan hasil dengan klaim. Umumnya, bagi pria
berbelanja lebih suka dilakukan dengan sedikit tenaga dan waktu daripada wanita, yang proses
pembeliannya mengedepankan pengalaman belanja.

1. a. Jelaskan bagaimana motivasi konsumen dapat digunakan sebagai dasar dalam melakukan 25
segmentasi dan positioning! ( skor 6)
b. Anda ditugaskan sebagai manajer pemasaran salah satu merek perawatan kulit yang akan
meluncurkan skin care pria. Saat ini, perusahaan anda merupakan salah satu produsen
perawatan kulit wanita. Buatlah strategi segmentasi dan positioning yang didasarkan pada
aspek motivasi konsumen. (skor 19)

2. a. Jelaskan bagaimana pengetahuan konsumen dapat berpengaruh terhadap pengambilan 25

keputusan konsumen (skor 5)
b. Menurut anda aspek pengetahuan konsumen apa yang perlu diperhatikan untuk meningkatkan
penggunaan produk perawatan pria? Uraikan jawaban Anda dengan menggunakan kasus di
atas! (skor 15)
c. Buatlah konsep strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan pengetahuan konsumen
terkait dengan produk perawatan kulit pria. Deskripsikan jenis produknya, tujuan komunikasi
pemasaran, dan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen! (skor 5)

3. a. Menurut Anda aspek eksternal konsumen apa saja yang berpengaruh terhadap pengambilan 25
keputusan konsumen pada kasus di atas? Jelaskan dengan menggunakan kasus di atas!
(skor 13).
b. Buatlah strategi segmentasi dan positioning dengan menggunakan dasar aspek demografi
pada kasus di atas! (skor 12).

2 dari 3
 EKMA4567

4. a. Buatlah analisis tahap-tahap keputusan konsumen yang dilalui oleh seorang konsumen 25
dalam melakukan pembelian produk perawatan kulit pria untuk pertama kali! Gunakan contoh
pembelian satu set produk perawatan wajah yang terdiri dari facial foam, facial scrub, toner,
dan pelembab wajah untuk mengatasi kulit kusam, berminyak dan berjerawat serta
melembabkan wajah1 (skor 12)
b. Seandainya konsumen yang anda analisis adalah seseorang yang sedang
mempertimbangkan menggunakan rangkaian produk skin care anti penuaan. Pencarian
informasi seperti apa yang mungkin dilakukan oleh konsumen, dan bagaimana anda sebagai
pemasar memanfaatkan pencarian informasi tersebut untuk menawarkan produk anda.
(skor 13)

Skor Total 100

3 dari 3