EKMA4567

NASKAH UAS-THE
UJIAN AKHIR SEMESTER-TAKE HOME EXAM (THE)
UNIVERSITAS TERBUKA
SEMESTER: 2020/21.2 (2021.1)

Perilaku Konsumen
EKMA4567

No. Soal Skor

Pandemi Corona yang mewabah saat ini mempengaruhi banyak bidang industri di hampir seluruh
dunia, tak terkecuali Indonesia. Hal ini membuat banyak aktivitas masyarakat menjadi terhambat.
Namun demikian, wabah Covid-19 ini justru memunculkan beberapa trend di masyarakat, salah
satunya adalah bersepeda. Tend ini tidak hanya melanda Indonesia namun juga negara-negara
lain seperti Amerika dan negara-negara Eropa. Pada Maret 2020, pengendara sepeda di jalan
setapak di AS memuncak pada peningkatan tiga kali lipat dibandingkan dengan periode yang
sama pada tahun 2019, menurut Rails-to-Trails Conservancy. Aplikasi kebugaran seperti Strava
melaporkan lonjakan besar dalam bersepeda di kota - kota yang tak terduga seperti Los Angeles
dan Houston. Data juga menunjukkan trend serupa di seluruh Eropa. "Sejak awal lock down pada
bulan Maret 2020, kami telah melihat permintaan sepeda yang meningkat," kata Edoardo Girardi,
manajer umum Full Speed Ahead Europe. Di Indonesia, pengguna sepeda atau pesepeda
mengalami peningkatan hingga 10 kali lipat atau meningkat 1.000 persen saat PSBB Jakarta,
dibandingkan dengan pada Oktober 2019 berdasarkan survei The Institute for Transportation and
Development Policy (ITDP).

Menariknya, trend ini didukung oleh pemerintah di beberapa negara. Paris menambahkan
ratusan kilometer jalur sepeda di sepanjang Rue du Rivoli, sementara di London, jalur sepeda
khusus sekarang membentang di sepanjang Hyde Park. Di Indonesia, Pemda DKI Jakarta
menetapkan Jakarta menjadi kota ramah untuk bersepeda dengan membangun jalur 600 km jalur
sepeda yang akan selesai pada tahun 2030. Demikian juga Bandung yang saat ini memiliki 15
km jalur sepeda dan akan ditambah pada tahun 2021.

Trend bersepeda ini juga berpengaruh pada beberapa bisnis. Salah satunya adalah produk
sepeda itu sendiri. Menurut Kementerian Perindustrian (Kemenperin), penjualan sepeda
mengalami peningkatan hingga empat kali lipat pada 2020 dibandingkan dengan 2019. Bisnis lain
yang juga turut naik adalah penjualan suku cadang sepeda, asesori sepeda seperti pakaian,
sepatu khusus bersepeda, kaos tangan, helm, dan sebagainya.

Gaya hidup ini juga diabadikan oleh para penggemarnya melalui media sosial. Fotografi gowes
menjadi salah satu ladang bisnis baru. Profesi ini bekerja memotret para pecinta sepeda. Hasil
foto ini nanti bisa dibeli dengan cara langsung menghubungi akun Instagram si juru foto ini. Harga
untuk satu buah foto ini dijual Rp100 ribu. Harga ini sudah sesuai dengan kualitas foto-fotonya.
Lantas apa yang bikin pecinta sepeda rela meroggoh kocek demi sebuah foto? "Tentu untuk
aktualisasi diri ya," kata Bayu, salah satu fotografer yang sudah menekuni profesi sebagai
Fotografer Gowes sejak 2017 silam. Para pesepeda, umumnya ingin dirinya diabadikan selagi
bersepeda dengan sepeda kesayangan. Apa lagi, saat ini wahana aktualisasi diri semakin luas
tersedia dengan hadirnya media sosial. "Apa lagi waktu bersepeda kan mereka biasanya pakai
outfitnya yang bagus ya. Tentu pengin dong, fotonya tampil di IG, di medsos," sambung dia.

Beberapa produsen sepeda mengampayekan penggunaan sepeda melalui iklan sebagai berikut.
Upaya ini dilakukan agar semakin banyak individu mengadopsi penggunaan sepeda sebagai
alternatif transportasi. Gambar 1 sampai dengan 3 merupakan campaign for movement dari
Brompton, yaitu mengampanyekan penggunaan sepeda untuk transportasi umum bagi mereka
yang masih mampu bersepeda.

1 dari 3
 EKMA4567

Gambar 1.

Air pollution causes at least 40,000 early deaths a year in the UK.*

Gambar 2

Regular physical activity reduces depression up to 30% and the chance of developing cancer by
up to 45%.***

Gambar 3

Over 8,000 hectares of Central London land is taken up by parked cars. That’s the same size as
57 Hyde Parks, 6.6 Heathrow Airports or 5,714 Football Pitches.****

Harga sepeda sangat bervariasi tergantung dari spesifikasi dan kualitas produk. Berbagai merek
sepeda telah membanjiri pasar Indonesia mulai dari Polygon, WIMCYCLE, Pacific, Brompton,
Police, Dahon, United, dan sebagainya. Harga-harga sepeda ini bervariasi dari kisaran Rp1,7
juta sampai dengan Rp100 juta. Sepeda juga dirancang dalam berbagai jenis sesuai peruntukan
sebagai contoh sepeda gunung atau MTB dirancang untuk digunakan pada medan pegunungan,
sepeda balap atau road bike dirancang mencapai kecepatan tinggi pada jalan beraspal, bicycle
motorcross atau BMX dirancang untuk untuk melakukan aksi freestyle, sepeda touring dirancang
seperti sepeda balap namun ditambah fitur khusus, sepeda hybrid merupakan perpaduan sepeda
balap dan MTB, sepeda listrik dilengkapi energi listrik untuk dapat dikendarai tanpa mengayuh,
sepeda lipat dirancang untuk dapat dilipat kecil untuk digunakan di area perkotaan.

Sumber: Detik Finance, BBC News Indonesia, AyoBandung.com, DetikTravel, bigApha.id,

Tempo, brompton.com

2 dari 3
 EKMA4567

1. a. Berdasar kasus di atas, jelaskan bagaimana gaya hidup konsumen dapat berpengaruh 25
terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen! Uraikan jawaban Anda dengan
menggunakan contoh pada kasus di atas! (skor 15)
b. Kasus di atas memperlihatkan bagaimana studi perilaku konsumen dimanfaatkan sebagai
pengambilan keputusan oleh pemerintah. Uraikan penggunaan studi perilaku konsumen
sebagai pengambilan kebijakan pemerintah dengan menggunakan kasus di atas! Berikan
contoh kebijakan pemerintah lainnya yang diambil berdasar studi perilaku konsumen!
Jelaskan jawaban anda! (skor 10)

2. a. Perhatikan gambar 1 sampai dengan gambar 3, uraikan bagaimana komunikasi pemasaran 25

tersebut digunakan untuk membangun persepsi konsumen tentang penggunaan sepeda
sebagai alternatif transportasi! Jelaskan dengan menggunakan tahap-tahap pengelolaan
informasi dari Enger, blackwell, dan Miniard! (skor 16)
b. Jika Anda adalah produsen sepeda Indonesia, buatlah rancangan strategi komunikasi
pemasaran dengan menggunakan konsep tahap-tahap pengelolaan informasi konsumen
untuk meningkatkan penjualan sepeda Anda! (skor 9)

3. a. Buatlah analisa segmentasi pada pasar sepeda di Indonesia dengan menggunakan aspek 25
sosial, ekonomi, dan demografi! (skor 13)
b. Seandainya Anda bagian pemasaran dari produsen sepeda yang memasarkan hampir
semua jenis sepeda (MTB, road bike, lipat, hybrid, dsb) dengan harga jual bervariasi dari Rp2
juta sampai dengan Rp50 juta. Buatlah segmentasi berdasar aspek pendapatan dan kelas
sosial? Uraikan jawaban anda! (skor 12)

4. a. Buatlah perbandingan tahap-tahap keputusan konsumen yang dilalui oleh konsumen dalam 25
melakukan pembelian sepeda lipat merk poligon seharga Rp5 juta dan sepeda lipat merk
Brompton seharga Rp45 juta. Pembelian sepeda tersebut dikategorikan sebagai tipe
pengambilan keputusan yang manakah? (skor 13)
b. Apakah terdapat perbedaan pada pengambilan keputusan tersebut? Uraian dan jelaskan
jawaban anda! (skor 12)

Skor Total 100

3 dari 3