DRAFT PROPOSAL

ANALISIS PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH, BRAND

AWARENESS, BRAND IMAGE, DAN STRATEGI MARKETING MIX
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PT.
MIWON INDONESIA GRESIK.

Oleh:

NANDA NIDA ILYUN

DOSEN PEMBIMBING

MIRZA DWINANDA ILMAWAN, S.E, M.M

DEPARTEMEN MANAJEMEN

UNIVERSITAS INTERNASIONAL SEMEN

INDONESIA TAHUN 2023

1
 BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Tingginya biaya pada media pemasaran konvesional seperti iklan televisi dan
iklan cetak menjadi salah satu permasalahan yang harus diperhatikan oleh perusahaan.
Sehingga diperlukan pengelolaan strategi marketing yang baik, pengelolaan strategi
marketing yang baik akan mempengaruhi keputusan pembeli dalam membuat
keputusan, apakah produk ini akan dibeli atau tidak. Keputusan pembelian dapat
dipengaruhi oleh beberapa hal, salah satunya yaitu iklan. Iklan merupakan salah satu
media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam upaya memperkenalkan
produk kepada konsumen. Konsumen juga dapat merasakan kualitas produk dengan
mengumpulkan informasi yang biasanya mereka dapatkan melalui iklan
(Srivastava,2017:05),

Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual dipasar, maka
semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai
dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah konsumen
menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, peran
konsumen yang pernah memakai suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan.
Konsumen yang telah memakai suatu produk dan merasa puas akan produk tersebut,
secara otomatis akan menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain,
sehingga dapat menciptakan pembelian individu yang mendengarnya. Hal tersebut
merupakan komunikasi word of mouth (WOM), WOM memiliki kekuatan yang lebih
besar dibanding dengan dengan iklan dan bentuk promosi lain. Menurut Onbee
Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group)yang bekerja sama
dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen dilima kota besar
di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89% konsumen Indonesia lebih mempercayai
rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat membeli suatu produk
(Suhartomo,2010:3), word of mouth communication (WOM) atau komunikasi dari
mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi
baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan
yntuk memberikan informasi secara personal (Kotler dan Keller,2007:204)

2
 Untuk menciptakan peningkatan pembelian produk melalui media promosi word of
mouth communication (WOM) salah satu aspek pengembangan strategi marketing yang
sangat penting diperhatikan dalam suatu perusahaan diperlukan adanya Brand Awareness,
dimana strategi brand awareness dapat membantu perusahaan dalam membangun,
memperkenalkan, dan memberikan efek kepada konsumen untuk lebih mengenal hingga
mengingat sebuah merek tertentu pada perusahaan, karena brand awareness memiliki
peran yang sangat sentral bagi program pemasaran sebuah perusahaan, diantaranya
sebagai sarana identifikasi perusahaan dan untuk membedakan produk dengan produk
pesaing (Kotler,2004:38). Jika tidak ada brand awareness, maka perusahaan akan
kesulitan mencapai tujuannya karena sulit untuk membuat koneksi dengan pelanggan baru
atau bahkan mengubah cara pandang pelanggan terhadap produk.

Menganalisis pengaruh kekuatan merek atau brand awareness pada produk

tertentu juga akan berkaitan dengan citra merek Brand Image karena, suatu perusahaan
dikatakan berhasil dalam memberikan merek pada suatu produk atau jasanya dapat
dilihat dari bagaimana perusahaan tersebut menanamkan Brand Image yang baik
dibenak konsumen,sehingga konsumen dari suatu perusahaan tersebut tidak bingung
lagi dalam membeli suatu produk atau jasa tersebut. Brand Image adalah salah satu hal
yang dianggap sangat penting oleh perusahaan. Brand Image berguna untuk
menempatkan posisi perusahaan,produk, pasar dan hubungan dengan konsumen.
Kebanyakan konsumen selalu beranggapan bahwa ketika suatu perusahaan memiliki
Brand Image yang baik, maka produk dari tersebut merupakan produk yang berkualitas
di mata konsumen, begitu pun sebaliknya ketika suatu perusahaan memiliki Brand
Image yang buruk, maka produk tersebut merupakan produk yang tidak memiliki nilai
dimata pelanggan (Kadafi,2017:15)

Dalam meningkatkan minat pembeli maka, maka produk yang ditawarkan harus
sesuai dengan kebutuhan promosi yang efektif, harga yang kompetitif, kualitas produk
dan juga layanan sangat dibutuhkan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Promosi yang ditawarkan akan mempengaruhi minat pembeli untuk mencoba
menggunakan produk yang ditawarkan. Dengan adanya promosi yang menarik, maka
dengan sendirinya produsen dapat membandingkan harga yang ditawarkan oleh
pesaing. Setelah mengetahui perbandingan harga maka suatu perusahaan dapat
merancang suatu taktik pemasaran yang tepat terhadap produk yang akan ditawarkan,
dan salah satu strategi yang dapat digunakan adalah marketing mix (bauran pemasaran).

3
 Marketing mix adalah “serangkaian alat pemasaran (marketing mix) yang
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran”
(Kotler&Amstrong,2019:62). Berdasarkan pendapat diatas, disimpulkan bahwa“bauran
pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran yang saling terkait dalam upaya untuk
membentuk program pemasaran yang tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan
pemasaran dengan efektif dan sekaligus untuk memuaskan kebutuhan dan juga
keinginan konsumen. unsur atau elemen bauran pemasaran terdiri dari “harga (price),
produk (product), tempat (place), dan promosi (promotion)” (Kotler & Amstrong,
2019:58)

Berdasarkan Peraturan Daerah Kabupaten Gresik Nomor 59 Tahun 2016, Dinas

Koperasi Usaha Mikro, Perindustrian dan Perdagangan mempunyai tugas
melaksanakan urusan pemerintahan di bidang Perkoperasian, Usaha Mikro,
Perindustrian dan Perdagangan. Dalam melaksanakan tugasnya Diskoperindag yang
merupakan instansi pemerintahan dalam mengelolanya harus memperhatikan sumber
daya manusia itu sendiri, karena dalam pengelolaan SDM yang baik akan
mempengaruhi kinerja yang sehat. Dalam hal ini, SDM juga merupakan hal yang
terpenting dalam suatu organisasi maupun instansi pemerintahan.

Dari hasil pengamatan yang dilakukan pada Dinas Koperasi Usaha Mikro,
Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Gresik bahwa masih kurang
memperhatikan pengelolaan sumber daya karyawan seperti kurang memperhatikan
karyawan yang berprestasi, tidak adanya pengawasan terhadap karyawan sehingga
terlihat banyaknya pertanyaan dalam ulasan google yang tidak respon langsung oleh
karyawan dan tidak adanya pengawasan terhadap pelayanan yang diberikan sehingga
adanya aduan mengenai kurangnya kualitas kinerja yang diberikan, dan juga Berikut
ini dibuktikan dengan data yang menunjukkan bahwa tidak adanya pengawasan
kepada pegawai sebagai berikut :

4
 Gambar 1.1 Keluhan masyarakat mengenai pelayanan

Sumber : Ulasan Google Dinas Koperasi dan UKM Kabupaten Gresik (2021)

Fenomena yang terjadi pada Dinas Koperasi, Usaha Mikro, Perindustrian dan
Perdagangan Kabupaten Gresik yaitu adanya perbedaan pemberian insentif pada
karyawan Dinas Koperasi, Usaha Mikro, Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten
Gresik. Dengan adanya fenomena tersebut menjadikan kepuasaan kerja yang ada pada
karyawan akan berbeda-beda dan berdampak besar pada kinerja karyawan. disisi lain
bahwa kinerja karyawan di Dinas Koperasi, Usaha Mikro, Perindustrian dan
Perdagangan Kabupaten Gresik menjadi tolok ukur kedisiplinan karyawan yaitu
dengan menggunakan finger print pada saat karyawan masuk maupun pulang dinas
dimana setiap bulannya akan dilakukan evaluasi di setiap unit yang ada. Pada aspek
atribut setiap karyawan dituntut agar selalu menggunakan seragam sebagaimana yang
sudah ditentukan sebelumnya, tidak jarang karyawan yang ada biasanya memakai
pakaian yang berbeda dengan ketentuan yang telah ditentukan. Berdasarkan fenomena
diatas maka dalam penelitian ini menggunakan judul “Pengaruh Pengawasan dan
Kompensasi Terhadap Kinerja Karyawan Melalui Variabel Intervening Kepuasan
Kerja Pada Dinas Koperasi, Usaha Mikro Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten
Gresik”.

5
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan singkat dari pendahuluan, maka dapat diperoleh rumusan

masalah sebagai berikut :

1. Apakah pengaruh Electronic Word Of Mouth terhadap Keputusan Pembelian pada PT

Miwon Indonesia Kabupaten Gresik ?

2. Apakah pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian pada PT Miwon

Indonesia Kabupaten Gresik ?

3. Apakah pengaruh Brand Image kerja terhadap Keputusan Pembelian pada PT Miwon
Kabupaten Gresik ?

4. Apakah pengaruh Strategi Marketing terhadap Keputusan Pembelian pada PT Miwon

Indonesia Kabupaten Gresik ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh peneliti berdasarkan rumusan masalah adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Keputusan

Pembelian pada PT Miwon Indonesia Kabupaten Gresik

2. Untuk menganalisis pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan

Pembelian pada PT Miwon Indonesia Kabupaten Gresik
3. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
pada PT Miwon Indonesia Kabupaten Gresik
4. Untuk menganalisis pengaruh Strategi Marketing Mix terhadap Keputusan
Pembelian pada PT Miwon Indonesia Kabupaten Gresik

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1. Manfaat Teoritis

Secara teoritis penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan
informasi bermanfaat serta gagasan bagi perkembangan keilmuan mengenai
Electronic Word of Mouth, Brand Awareness, Brand Image dan Strategi
Marketing Mix serta dapat meningkatkan Minat beli konsumen dalam Keputusan
Pembelian. Penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai sumber

6
referensi untuk penelitian selanjutnya yang meneliti tentang tingkat Keputusan
Pembelian melalui Electronic Word of Mouth, Brand awareness, Brand Image
dan Strategi Marketing Mix.

1.4.2 Manfaat Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik bagi
organisasi atau instansi sebagai kajian evaluasi yang dapat dijadikan sebagai
acuan dalam perencanaan program pemasaran melalui strategi Electronic of
Mouth, Brand Awareness, Brand Image, dan Marketing Mix. Penelitian ini juga
diharapkan dapat menjadi tolak sejauh mana keberhasilan proses strategi
Electronic of Mouth, Brand Awareness, Brand Image, dan Marketing Mix dalam
meningkatkan Keputusan Pembelian oleh konsumen.

7
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Electronic of Mouth (e-WOM)

WOM adalah proses menyampaikan informasi dari orang ke orang dan

memainkan peran utama dalam keputusan pembelian pelanggan (Richins & Root-
Shaffer, 1988) dalam Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth (Jansen,
2009). Selain itu, dalam jurnal tersebut juga disebutkan bahwa dalam situasi komersial,
WOM melibatkan pelanggan untuk berbagi sikap, opini, atau reaksi tentang bisnis,
produk, atau jasa dengan orang lain. WOM positif juga dianggap sebagai media
komunikasi pemasaran yang kuat bagi perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan.
Fungsi WOM berdasarkan social networking dan trust: orang mengandalkan keluarga,
teman, dan orang lain dalam jaringan sosialnya. Penelitian juga menunjukkan bahwa
orang tampaknya tampaknya lebih tertarik pada pendapat orang di luar social network
yang mereka miliki, misalnya seperti online reviews (Duana, Gub, & Whinston, 2008).
Bentuk ini dikenal sebagai online WOM (oWOM) atau electronic WOM (eWOM).

Pesatnya kemajuan teknologi khususnya pada jaringan internet WWW (World

Wide Web) memungkinkan adanya sebuah komunikasi word of mouth yang tidak hanya
menjadi sebuah bentuk komunikasi perseorangan, tapi mampu menjadi komunikasi word
of mouth melalui media online yang disebut electronic word of mouth. Electronic word
of mouth menjadi sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan
opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan word of mouth karena tingkat
aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas dari pada word of mouth tradisional yang
bermedia offline (Jalilvand, 2012:42).

Dalam penelitiannya, (Jansen, 2009) juga menyebutkan bahwa meskipun mirip

dengan bentuk WOM sebelumnya, eWOM menawarkan berbagai cara untuk bertukar
informasi, banyak juga diantaranya berupa anonim atau secara rahasia, hal ini dilakukan
untuk memberikan kebebasan geografis dan temporal, apalagi, eWOM memiliki
setidaknya beberapa diantaranya bersifat permanen (Gelb & Sundaram, 2002; Kiecker &
Cowles, 2001). Dengan demikian, eWOM dipandang sebagai semakin penting oleh
bisnis dan telah pasti menjadi kekuatan sebagai alat pemasaran yang kuat (Cheung dan

8
Thadani, 2010).

Internet memungkinkan untuk berbagi informasi dan pendapat baik dari Business-
to-Consumer, dan dari Consumer-to-Consumer. Electronic word-of-mouth (eWOM)
mengacu pada setiap pernyataan positif atau negatif yang dilakukan oleh para pelanggan
potensial, pelanggan sebenarnya, atau mantan pelanggan tentang suatu produk atau
perusahaan, yang tersedia bagi banyak orang dan lembaga melalui Internet (Thurau,
2004).

Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA, 2012) mendefinisikan

Wordof-Mouth Marketing: ―Memberikan orang alasan untuk berbicara tentang produk
dan jasa Anda, dan membuatnya lebih mudah untuk percakapan yang berlangsung. Ini
adalah seni dan ilmu membangun aktif, saling menguntungkan konsumen ke konsumen
dan konsumen untuk komunikasi pemasaran‖. Surya Sutriono (2008) menyatakan bahwa
dalam kehidupan sehari-hari, orang-orang senang sekali membagi pengalamannya
terhadap sesuatu. Misalnya, membicarakan restoran atau produk yang dibeli kemudian
merekomendasikannya kepada orang lain. Jika pengalaman tersebut positif maka
rekomendasi tersebut akan menjadi bola salju yang menghasilkan kesuksesan terhadap
produk tersebut, sebaliknya jika pengalaman tersebut negative maka dapat menghasilkan
kehancuran bagi produk dan merek tersebut.

Word-of-mouth yang menyebar dengan cepat dapat menyebabkan terjadinya viral

marketing (Diorio, 2001). Konsep viral marketing ini menunjukkan bahwa pemasar
dapat memanfaatkan kekuatan jaringan interpersonal untuk mempromosikan produk atau
jasa. Konsep ini mengasumsikan bahwa, elektronik peer-to-peer komunikasi merupakan
sarana yang efektif untuk mengubah jaringan komunikasi elektronik ke jaringan yang
berpengaruh, menangkap perhatian penerima, memicu ketertarikan, dan akhirnya
menimbulkan adopsi atau penjualan. Selain itu, untuk lebih memahami mengapa dan
bagaimana viral marketing bisa efektif, kita harus memahami proses dan mekanisme
yang mendasari pengaruhnya. Penting untuk mengetahui perbedaan antara word-of-
mouth marketing (WOM tradisional) dengan electronic word-of-mouth (eWOM).
Perbedaannya dapat dilihat dari dua hal yang signifikan, yaitu:

1) They are electronic by nature; there is no face-to-face communication. (Bersifat

elektronik sesuai keadaan atau kondisi dan tanpa ada komunikasi tatap muka)

2) Those referrals are usually unsolicited, that is, they are sent to recipients who are
notlooking for information, and hence are not necessarily willing to pay attention
9
 to them. (Bersifat unsolicited maksudnya adalah pengirim pesan menyampaikan
pesan kepada penerima yang tidak mencari informasi, dan belum tentu bersedia
untuk memberikan perhatian mereka pada informasi tersebut)

Perbedaan antara WOM dan eWOM dapat dibedakan berdasarkan pada media
digunakan; penggunaan WOM tradisional biasanya bersifat face-to-face (tatap muka).
Sedangkan penggunaan eWOM biasanya bersifat secara online melalui cyberspace.
Seiring berkembangya kemajuan teknologi, tempat fisik di mana word-of-mouth terjadi
telah berubah dari face-to-face ke cyberspace. Perubahan medium mampu menjelaskan
perbedaan antara WOM tradisional dan eWOM. Aksesibilitas tinggi eWOM dapat
mencapai jutaan orang, dapat dilakukan untuk jangka waktu yang panjang, dan dapat
ditemukan oleh siapa saja yang tertarik pada produk tertentu atau perusahaan. Selain itu,
karakteristik khas dari eWOM adalah dapat memungkinkan pengguna web untuk
mengembangkan hubungan virtual dan community.

Jansen (2009) menyebutkan bahwa salah satu bentuk baru pemasaran berpotensi
timbulnya eWOM adalah micro blogging menggunakan layanan Web komunikasi sosial
seperti Twitter Instagram, Path. Salah satu paradigma untuk mempelajari konektivitas
konstan dari modern social networking disebut dengan attention economy (Davenport
dan Beck, 2002), di mana merek terus bersaing untuk mendapatkan perhatian pelanggan
potensial. Dalam perhatian ini ekonomi, microblogging merupakan bentuk baru
komunikasi dalam mana pengguna dapat menggambarkan hal yang menarik dan
mengekspresikan sikap bahwa mereka bersedia untuk berbagi dengan orang lain dalam
posting singkat (yakni, microblogs). Posting ini kemudian didistribusikan oleh instant
messages, ponsel, email, atau Web. Mengingat karakteristik komunikasi yang berbeda,
microblogging layak untuk mendapat perhatian serius sebagai bentuk eWOM.

Saat ini, peningkatan penggunaan media sosial juga berdampak pada eWOM.
Munculnya kepercayaan konsumen pada generated media, atau dikenal sebagai media
sosial, di masa depan menggaris bawahi perubahan yang terjadi dalam lanskap
komunikasi. Selanjutnya dijelaskan oleh Goldsmith (2008) bahwa electronic word of
mouth merupakan komunikasi sosial dalam internet di mana penjelajah web saling
mengirimkan maupun menerima informasi terkait dengan produk secara online.
Konsumen akan semakin bersedia untuk percaya pada posting online dan
menambahkannya ke campuran informasi yang mereka kumpulkan sebelum mereka
membuat keputusan untuk membeli, memilih, atau bergabung dengan kelompok. Oleh

10
karena itu, perusahaan dan organisasi yang berinvestasi di media sosial saat ini, dengan
membangun kehadiran online dan menghubungkan dengan konsumen yang
mempublikasikan secara online, dapat selangkah lebih maju dari pesaing mereka.
Mereka akan mendapatkan kepercayaan konsumen dan menjadi bagian dari percakapan
mereka, online dan offline, karena audiences akan bergantung pada media sosial lebih
untuk mendapatkan berita mereka.
Berbagai jurnal mengenai electronic word of mouth mengacu pada definisi yang
dijelaskan oleh Hening Thurau, dalam Jalilvand (2012:43), electronic word of mouth
adalah pernyataan positif maupun negatif tentang produk atau perusahaan yang dibuat
oleh pelanggan potensial, pelanggan saat ini maupun mantan pelanggan, yang tersedia
bagi banyak orang dan institusi melalui internet. Menurut Hennig-Thurau and Gwinner
dalam Ekawati (2004:3) electronic word of mouth melalui delapan dimensi sebagai
berikut :
1) Platform Assistance/ Penyedia Bantuan, yaitu frekuensi konsumen dalam
kunjungan serta menuliskan opininya.
2) Concern for Other/ Perhatian terhadap konsumen lain, yaitu keinginan membantu
orang lain dalam pengambilan keputusan pembelian.
3) Economic Intensive/ Penghargaan Ekonomi, yaitu pendorong perilaku manusia
sebagai tanda penghargaan dari pemberi hadiah.
4) Helping Company/ Membantu perusahaan, yaitu keinginan membantu perusahaan
sebagai imbalan terhadap perusahaan karena telah puas terhadap produk maupun
jasanya.
5) ExpressingPositive Emotions/ Mengekspresikan pengalaman positif, yaitu
mengungkapkan perasaan positif serta peningkatan diri setelah memakai
produk/jasa.
6) Venting Negative Feelings/ Melampiaskan perasaan negatif, yaitu berbagi
pengalaman yang tidak menyenangkan untuk mengurangi ketidakpuasan.
7) Sosial Benefits/ Keuntungan Sosial, yaitu anggapan menerima manfaat sosial dari
anggota komunitas.
8) Advice Seeking/ Mencari nasihat, yaitu dalam konteks berbasis web opinion-
platform, konsumsi terjadi ketika individu baca ulasan produk dan komentar yang
ditulis oleh orang lain, yang juga dapat memotivasi konsumen untuk menulis
komentar.

11
2.1.2 Brand Awareness (Kompensasi)
Menurut Philip Kotler (1997) pengertian merek (brand) adalah, “a brand
is a name, term, sign, symbol, or design combination of them, intended to
identify the good or service of one seller of group differentiate them from those
competitor”. Menurut Aaker (1991) kesadaran merek (brand awareness) adalah
kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer)
untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek
merupakan bagian dari suatu produk. Sedangkan menurut Terence. A Shimp
(2003), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul
dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk
tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Brand Awareness adalah sebuah kemampuan konsumen dalam
mengingat atau memanggil brand dalam situasi tertentu. “Brand awareness
means the ability of a consumer can recognize and recall a brand in different
situation” (Aaker, 1996). Nama dari sebuah merek merupakan elemen yang
paling penting di brand awareness. “Brand name is the most important element
in brand awareness” (Davis, Golicic & Marquardt, 2009). Kemudian Rossiter
dan Percy (1991) menegaskan bahwa brand awareness bukan hanya mengingat
nama merek dari suatu produk tertentu, tetapi bagaimana warna, bentuk
packaging, perbedaan keunikan antara produk satu dan yang lainnya. Menurut
(Lo, 2002) dan (Lin, 2006), “The higher brand awareness is, the higher
perceived quality is.” Apabila kesadaran merk besar, hal ini akan mempengaruhi
semakin besarnya persepsi kualitas terhadap produk tersebut.
Aaker (1996) menyatakan bahwa tingkatan brand awareness terbagi
menjadi empat bagian yang ditunjukkan pada gambar piramida berikut ini:

12
Kesadaran merek (brand awareness) dibagi menjadi empat bagian yaitu:
1) Unware of Brand
Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
2) Brand Recognition
Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
3) Brand Recall
Kategori ini meliputi dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau
diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan
dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
4) Top of Mind
Nama merek yang pertama kali diebitkan oleh konsumen dan merupakan
puncak dari pikiran dari konsumen itu sendiri.
Sedangkan Laurent, Kapferer dan Roussel (1995) memiliki tolak ukur yang
berbeda dalam mengukur brand awareness. Brand awareness dapat diukur
melalui 3 bagian, diantaranya:
1) Spontananeous (unaided) Awareness
Konsumen akan diberikan sebuah atau beberapa list yang berisi
dari beberapa merek dalam produk kategori tertentu. Konsumen akan
memilih merek yang mereka kenal dari list yang diberikan tanpa
diberikan petunjuk. Spontananeous awareness adalah reaksi spontan dari
konsumen atas merek pada kategori produk tertentu. Contoh: Diberikan
list beberapa merek produk kategori kopi (Kapal Api, Top Coffee,
Torabika, Luwak). Konsumen lebih mengingat merek Top Coffee
dibandingkan merek-merek kopi yang lain.
2) Top of Mind Awareness
Konsumen akan diberikan pertanyaan mengenai merek yang
paling mereka ingat dalam kategori produk tertentu. Contoh: “Merek
kopi apa yang anda ingat sekarang?”. Jawaban konsumen adalah Kapal
Api, Top Coffee, White Top Coffee. Maka yang menjadi Top of Mind
produk kategori kopi adalah Kapal Api karena konsumen menyebut
Kapal Api pertama kali. Top of Mind Awareness adalah merek yang
pertama kali diingat oleh konsumen pada kategori produk tertentu.
3) Aided Awareness

13
 Aided awareness adalah merek yang yang sebenarnya diketahui
oleh konsumen secara tidak spontan dan bisa jadi merek tersebut pernah
dipakai oleh konsumen. Biasanya akan memerlukan stimulus lain untuk
membantu konsumen untuk bisa mengingat merek produk kategori
tertentu lainnya. Contoh: Konsumen bisa mengetahui semua merek
dalam list yang kita berikan. Setelah itu kita berikan alternatif merek
lain. Misal konsumen mengetahui merek Top Coffee, Kapal Api,
Torabika. Setelah itu kita bertanya kembali apakah konsumen tersebut
mengetahui produk Top White Coffee dan yang lainnya. Konsumen bisa
saja mengetahui merek tersebut.
2.1.3 Brand Image (Citra Merek)
Citra merek merupakan serangkaian asosiasi (persepsi) yang ada dalam
benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu
makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada
pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi
merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif
ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi (persepsi) inilah yang
mendasari keputusan bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.
Menurut Rangkuti dalam Etta Mamang mengemukakan bahwa “citra
merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen”.
Sedangkan menurut Aaker dalam Etta Mamang mengemukakan bahwa : Citra
merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara
oleh pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan
apa yang dijanjikan kepada konsumen. Merek merupakan simbol dan indikator
dari kualitas sebuah produk. Oleh karena itu, merek-merek produk yang sudah
lama akan menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk tersebut yang
mampu meningkatkan citra pemakainya.
Berdasarkan dari definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa citra
merek adalah suatu tanggapan yang terbentuk di benak konsumen ketika
mendengar atau melihat nama merek karena pengalaman sebelumnya dengan
merek tersebut.
Menurut Keller dalam bukunya menyatakan bahwa : Creating a positive
brand image takes marketing programs that link strong, favorable, and unique
assosiations to the brand in memory. Brand associations maybe either brand
attributes or brand benefits. Artinya: Menciptakan brand image positif dilakukan
14
 melalui program pemasaran yang menghubungkan asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik untuk merek dalam memori. Asosiasi merek bisa
berupa atribut merek atau manfaat merek. Dari uraian diatas, didapati bahwa
dalam brand image terdapat tiga indikator yang merangkai sebuah brand image,
dan dapat dijabarkan sebagai berikut :
a) Strengthness (Kekuatan)
Keunggulan yang dimiliki bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek
lain. keunggulan merek ini mengacu pada atribut atas merek sehingga bisa
dianggap sebagai sebuah kelebihan dengan merek lain, yang termasuk
kelompok kenggulan yaitu: fisik produk, fungsi dari produk, dan penampilan
pendukung dari produk tersebut.
b) Favorable (Kesukaan)
Kesukaan mengarah pada kemampuan merek agar mudah diingat oleh
konsumen, yang termasuk kelompok kesukaan yaitu : kemudahan
penguacapan merek, kemudahan mengingat merek, kesesuaian antara kesan
merek di benak konsumen dan kemudahan mendapat produk yang
dibutuhkan.
c) Uniqueness (Keunikan)
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek dengan merek
lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan
pembeda dengan produk lainnya. Yang termasuk kelompok unik ini yaitu:
variasi layanan, penampilan maupun nama dari sebuah merek dan fisik
produk tersebut.
2.1.4 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat
variabel yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi
(Dharmesta dan Handoko, 2010:40). Keempat unsur bauran pemasaran tersebut
saling berhubungan dan berpenganruh satu sama lain, sehingga harus
diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran yang mengarah
pada layanan efektif dan kepuasan konsumen. Jadi didalam bauran pemasaran
terdapat variabel-variabel yang saling mendukung satu dengan yang lainnya,
yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk memperoleh tanggapan-
tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan

15
makro. Lingkungan pemasaran mikro terdiri dari perusahaan, pemasok,
perantara, konsumen dan pesaing (Kotler, 2009:76). Sedangkan lingkungan
pemasaran makro terdiri dari kekuatan societal lebih luas yang mempengaruhi
lingkungan mikro; meliputi demographic, economic, natural, technological,
political dan cultural (Kotler, 2009:76). Sedangkan menurut Swasta dan Sukotjo
(2008:179) pemasaran adalah “Sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Dari beberapa definisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan, bahwa yang
dimaksud pemasaran adalah sebagai suatu sistem/proses dari kegiatan-kegiatan
yang saling berhubungan antara satu dengan yang lainnya dalam hal pemenuhan
kebutuhan. Dengan adanya pemenuhan kebutuhan tersebut maka akan tercipta
suasana yang menyenangkan, dapat diketahui bahwa sebenarnya proses
pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi.
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam dunia
pemasaran modern. Bauran pemasaran dapat didefinsikan sebagai serangkaian
alat pemasaran taktis yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang
dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler 2008: 78).
Kotler dan Keller (2012: 24) juga menyatakan bahwa bauran pemasaran atau
yang sering disebut sebagai Empat P dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu,
sudut pandang penjual dan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang penjual,
empat P merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi
pembeli. Sedangkan, dari sudut pandang pembeli empat P merupakan perangkat
pemasaran yang dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Komponen-komponen dari bauran pemasaran yang sering disebut empat
P tersebut antara lain: Produk, harga (price), tempat (place) dan promosi.
Konsep bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:25) terdiri dari 4P,
yaitu:
1) Product (produk), yaitu suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau
dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan dari
konsumen.

16
2) Harga (Price), yaitu sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan
manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya
ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan
oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
3) Tempat (Place), yaitu sebuah tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi
yang ditujukan untuk mencapai taget konsumen. Sistem distribusi ini
mencakup lokasi, transportasi, pergudangan, dan sebagainya.
4) Promosi (Promotion), promosi artinya aktivitas yang menyampaikan
manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Berdasarkan definisi
tersebut maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah unsur-
unsur pemasaran yang saling terikat, dibaurkan, diorganisir dan digunakan
dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan
efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bauran pemasaran jasa merupakan suatu elemen-elemen organisasi
perusahaan yang bisa dikontrol oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi
dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran
pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terikat, dibaurkan,
diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran
perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan
Armstrong (2012) yang menyatakan bahwa marketing mix as the set of
controllable marketing variables that the firm bleads to produce the response it
wants in the target market”.
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan
yang diharapkan dari pasarsasaran. Dan untuk usaha jasa terdapat 7 unsur
marketing mix (Marketing Mix-7p) yaitu: Produk, Price, Promotion, Place,
Partisipant, Proses, Dan Physical Evidence.
a. Product (Produk)
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran.
Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian
sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi
juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

17
b. Price (Harga)
Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan
pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh
produk atau jasa. Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan atau jasa (Fandy Tjiptono,
2008:151). Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap
individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang
dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman
and Kanuk, 2001).
c. Promotion (Promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada
konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi
sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan
komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-
media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid,
radio, televise dan direct mail (Baker, 2010:7). Media promosi yang dapat
digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan,
(3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung.
Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan
bentuk produk itu sendiri.
d. Place (Tempat)
Kotler (2009:96) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari
seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang
digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen
ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi
suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan
produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir
atau pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh
produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya. Distribusi
memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
menjadikan produk atau jasa dipe roleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.

18
e. People (Orang)
Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan
maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun
tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, misalnya dalam jasa
kecantikan :diantaranya adalah para reception, dokter, dan beauty therapis.
f. Process (Proses)
Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan
diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola
usaha melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk
pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi gratis,
pengiriman produk, credit card, card member dan kemudahan persyaratan
dalam mengajukan pinjaman yang semuanya memberikan image baik pada
perusahaan.
g. Physical Evidence (Lingkungan Fisik)
Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga
termasuk suasana. Salah satu unsur yang harus didayagunakan oleh
organisasi sehingga menimbulkan rasa nyaman, tentram dan dapat
meningkatkan hasil kerja yang baik untuk meningkatkan kinerja organisasi.
(Sihombing, 2004:56)
Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi
sebuah usaha (jasa yang bertempat/salon/spa/warnet) diantaranya adalah
kelengkapan produk layanan yang siap ditawarkan (one stop service), lokasi
yang strategis, keramahan dan efektivitas pelayanan, tempat parkir yang
memadai, dan fasilitas lain pendukung kenyamanan konsumen.

19
20