MANFAAT ELECTRONIC WORD OF MOUTH PADA

KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS: @AFTERGLOW.THELABEL)

Aurelia Indri Maria Rooselinda1

Dewi Anggraini Harliwong2
Institut Komunikasi dan Bisnis LSPR1,2
Sudirman Park JL. KH Mas Mansyur Kav.35, Jakarta, Indonesia1,2
E-mail: aureliarooselinda@gmail.com1, dewiharliwong792@gmail.com2

Abstract: Electronic word of mouth (e-WOM) is a word of mouth marketing done

with orally and in writing, distributed through electronic media, and containing
consumer experiences when purchasing products. This study aims to look at the
benefits of e-WOM on consumer purchasing decisions, especially the
@afterglow.thelabel, the role of e-WOM in increasing sales of the
@afterglow.thelabel, and the form of marketing communication strategies
undertaken by @afterglow.thelabel to get a positive e-WOM. The method used in this
research is descriptive qualitative with a constructive paradigm. The method of data
collection was done by semi-structured interviews and using data triangulation for
the validity of the data. It was found that e-WOM is useful and plays a role in
consumer purchasing decisions @afterglow.thelabel.

Keywords: electronic word of mouth, planned behavior theory, marketing

communication, digital consumer behavior

Abstrak: Electronic word of mouth (e-WOM) merupakan pemasaran dari mulut ke

mulut secara lisan dan tertulis, disebarkan melalui media elektronik, berisi
pengalaman konsumen saat melakukan pembelian produk. Penelitian ini bertujuan
untuk melihat manfaat e-WOM pada keputusan pembelian konsumen khususnya
pada merek dagang @afterglow.thelabel, peran e-WOM dalam meningkatkan
penjualan dari merek dagang @afterglow.thelabel, serta bentuk strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh @afterglow.thelabel untuk mendapatkan e-WOM
yang positif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif
dengan paradigma konstruktif. Metode pengumpulan data dilakukan dengan
wawancara semi terstruktur dan menggunakan triangulasi data untuk keabsahan
data. Didapatkan bahwa e-WOM bermanfaat dan berperan pada keputusan
pembelian konsumen @afterglow.thelabel.

Kata Kunci: electronic word of mouth, teori perilaku terencana, komunikasi

pemasaran, perilaku konsumen digital

1
 JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16

Pendahuluan
Aktivitas digital yang meningkat dalam sektor industri fashion, kriya, dan
mengakibatkan komunikasi pemasaran makanan menjadi sumber pendapatan
membutuhkan strategi terkini menggunakan terbesar di Indonesia (Kumparan.com,
perangkat digital guna menarik perhatian 2021). Melihat kesempatan yang besar
konsumen. Meningkatnya aktivitas digital dalam sektor industri fashion digital, di
tercatat pada peningkatan pengguna internet tahun 2020 @afterglow.thelabel memulai
yaitu sebesar 17% dari tahun 2019, yang perjalanannya sebagai e-commerce dengan
menjadikan 64% penduduk Indonesia atau memanfaatkan media sosial Instagram dan
setara dengan kurang lebih 25 juta penduduk marketplace Shopee (M. Husen, komunikasi
Indonesia dapat mengakses dunia digital. pribadi. 20 Mei 2021).
Oleh karena itu saat ini, komunikasi Monica Husen mengatakan bahwa
pemasaran harus memiliki strategi pemasaran tantangan terbesar pertama sebagai merek
digital yang menggunakan berbagai media dagang baru dalam industri sektor fashion
digital sebagai sarana untuk menjalin pada era digital ini adalah membangun
komunikasi dengan konsumen kepercayaan konsumen untuk dapat
(Elitemarketer, 2020). Peningkatan memilih produk yang ditawarkan. Merek
penggunaan digital ini berdampak pada dagang harus dapat mempresentasikan
tingginya permintaan belanja online yang produk kepada target market secara detail
membuat pertumbuhan e-commerce di sehingga dapat memudahkan konsumen
Indonesia semakin berkembang. memilih ukuran dan model yang diinginkan
Kementerian Perindustrian Indonesia sesuai dengan kebutuhan konsumen, karena
(Kemenperin, April, 2019) telah industri fashion digital tidak lagi
menggalakkan beberapa program digital memungkinkan konsumen untuk mencoba
untuk mendorong para Industri Kecil dan pakaian terlebih dahulu sebelum akhirnya
Menengah untuk berjualan secara online melakukan pembelian (M. Husen,
seperti e-SMART IKM. Hal ini menyebabkan komunikasi pribadi. 20 Mei 2021). Selain
aktivitas belanja konsumen dimana lebih dari itu, melalui survei dalam penelitian yang
94% generasi milenial akhirnya memilih dilakukaan Onbee Marketing Research
untuk berbelanja secara online (BPS, Januari, (anak perusahaan Octovate Consulting
2020). Selain itu, Sandiaga Uno selaku Group) dikatakan juga bahwa terdapat lebih
Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dari 80% konsumen Indonesia lebih
(Menparekraf) saat ini, mengatakan bahwa mempercayai rekomendasi dari teman dan
Industri Ekonomi Kreatif Indonesia yaitu keluarga pada saat memutuskan untuk

2
 Aurelia Indri Maria R. dan Dewi Anggraini H., Manfaat Electronic Word of Mouth…

membeli sebuah produk, dimana rata-rata pernyataan yang dibuat oleh konsumen
konsumen Indonesia akan menceritakan hal- kepada para calon konsumen tentang suatu
hal positif tentang sebuah merek kepada tujuh produk atau merek dagang melalui perantara
orang (Tribunnews.com, 2010). Pernyataan media digital seperti media sosial dan ulasan
ini juga didukung oleh survei yang dilakukan produk pada marketplace yang dapat dilihat
oleh Global Nielsen dimana ditemukan bahwa dan diakses oleh seluruh pengguna media
88% konsumen di Asia Tenggara digital (Jalilvand & Esfahani, 2011:43-44).
menempatkan kepercayaan lebih pada Temuan-temuan dari penelitian
rekomendasi word of mouth dari individu sebelumnya juga mengatakan bahwa
yang mereka kenal (Nielsen.com, 2015). perilaku konsumen dalam berbelanja sangat
Sikap konsumen ini menunjukkan beragam dan dipengaruhi oleh faktor
bahwa program word of mouth pemasaran internal serta eksternal yang kemudian
yang efektif di Indonesia dapat membangun mempengaruhi keputusan konsumen untuk
kredibilitas sebuah merek dagang, yang membeli sebuah produk atau jasa
berhujung pada rekomendasi merek dagang (Indahingwati, Launtu, Tamsah, Firman,
tersebut oleh satu konsumen ke konsumen Putra, dan Aswari, 2019:26). Beberapa
lainnya. Word of Mouth (WOM) sendiri macam faktor seperti harga produk atau
merupakan kegiatan ataupun usaha layanan, kelengkapan informasi produk dan
pemasaran yang memicu konsumen untuk layanan, ulasan produk atau layanan,
dapat memberikan rekomendasi baik kepada keamanan, kenyamanan, kepuasan,
konsumen lain atau individu lain terhadap kemudahan, dan pelayanan konsumen
suatu produk atau jasa dengan tujuan untuk adalah hal yang lazim dapat menarik
memberikan informasi secara pribadi perhatian konsumen dalam berbelanja
(Rachman & Abadi, 2017:286-287). Saat ini online. Penting bagi merek dagang untuk
internet telah memungkinkan adanya bentuk mengetahui perilaku konsumen dalam
electronic word of mouth atau Electronic berbelanja online untuk dapat menyesuaikan
Word of Mouth, komunikasi digital ini strategi komunikasi pemasaran yang tepat
memungkinkan produsen dan konsumen sebelum akhirnya melepaskan produk atau
untuk berinteraksi dan berbagi informasi serta jasanya ke pasar. Penelitian yang dilakukan
opini baik secara digital melalui perantara oleh Ekawati, Kumadji, dan Kusumawati
individu atau konsumen lain tanpa harus (2014:6-7) menunjukkan bahwa electronic
bertatap muka. Komunikasi elektronik dari word of mouth berpengaruh langsung dan
mulut ke mulut (electronic word of mouth) signifikan terhadap pengetahuan konsumen
mengacu pada komunikasi positif atau negatif terhadap produk atau merek dagang dan

3
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16

electronic word of mouth berpengaruh juga electronic word of mouth pada keputusan
secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen @afterglow.thelabel.
pembelian konsumen. merek dagang yang Indahingwati (2017) menjelskan
menghiraukan peran komunikasi pemasaran bahwa consumer behaviour atau perilaku
digital akan lebih sulit untuk mendapatkan konsumen merupakan sebuah proses yang
atensi dan perhatian konsumen (Annur, terjadi saat seorang individu, kelompok,
2020). atau organisasi melakukan pencarian untuk
Melalui penelitian ini, peneliti ingin menggunakan, membeli, memilih,
melihat bagaimana bentuk komunikasi mengevaluasi, serta membuang ide, produk
pemasaran yang telah dilakukan oleh atau layanan untuk memenuhi kebutuhan
@afterglow.thelabel untuk mendapatkan dan keinginan. Konsumen sendiri memiliki
electronic word of mouth yang positif, perilaku yang beragam, sebuah perusahaan
bagaimana electronic word of mouth dapat dapat mengelompokkan konsumen
bermanfaat bagi konsumen berdasarkan geografi, demografi, psikologi,
@afterglow.thelabel saat melakukan dan perilaku kebiasaan atau membuat
keputusan pembelian, dan bagaimana segmentation, targeting, dan positioning
manfaat electronic word of mouth pada (STP) bagi produk atau layanan yang
peningkatan penjualan dari merek dagang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan
@afterglow.thelabel. Penelitian ini konsumen (Fill dan Turnbull, 2016:154-
diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan 158). Melalui consumer behaviour,
atau pengusaha lain yang ingin berjualan @afterglow.thelabel dapat memahami
online sehingga dapat menarik perhatian faktor yang mempengaruhi konsumen
konsumen untuk melakukan pembelian dan dalam menentukan pembelian produk atau
mempertahankan konsumen setia melalui layanan guna memenuhi kebutuhan
electronic word of mouth. Selain itu, peneliti sehingga dapat membantu
berharap penelitian ini juga dapat berguna @afterglow.thelabel dalam menyusun
bagi para praktisi komunikasi dalam membuat segmentation, targeting, dan positioning
strategi komunikasi pemasaran di era digital. (STP) dan strategi komunikasi pemasaran
Metode yang digunakan dalam penelitian ini yang tepat. Selain itu, untuk membantu
adalah kualitatif dengan metode menganlisa proses konsumen dalam
pengumpulan data wawancara semi mengambil keputusan pembelian pada
terstruktur, kemudian data diolah dan dikaji merek dagang @afterglow.thelabel, peneliti
sesuai dengan teori planned behavior theory menggunakan planned behavior theory
sehingga dapat disimpulkan manfaat sebagai teori utama.

4
 Aurelia Indri Maria R. dan Dewi Anggraini H., Manfaat Electronic Word of Mouth…
Planned behavior theory merupakan
teori yang telah dikembangkan dari reasoned
action theory dengan perpaduan perceived
behavioral control sebagai
behavioral intention dan behavior. Perceived
behavioral control diperluas
bersumber pada niat dan kontrol yang lebih
besar dirasakan dapat meningkatkan
pemberlakuan pada perilaku dapat berhasil
(Gross, 2017:7). Behavioral intention dan
behavioral memiliki beberapa faktor lain
yang dapat mempengaruhi
konsumen yaitu melalui sikap,
subjektif, dan pemikiran individu yang
didasari pada kontrol kepercayaan yang
mendasar pada keyakinan individu (control
beliefs). Planned behavioral theory yang
dikemukakan oleh Ajzen (dalam Prasetyo &
Djuwita, 2020:277-278) mengandung
beberapa faktor, yaitu:
1. Sikap konsumen terhadap perilaku
membeli (Attitude toward buying behavior)
Sikap terhadap perilaku pembelian
mengacu pada keyakinan perilaku dan tingkat
hasil evaluasi yang dikombinasikan untuk
menghasilkan penilaian positif atau negatif
terhadap kinerja sebuah merek dagang.
Keyakinan perilaku pembelian memiliki
pengertian sebagai individu yang melakukan
keputusan pembelian dimana
tersebut kemudian secara subjektif dapat
menghasilkan atau memberikan nilai dan
evaluasi terhadap merek dagang atau produk
tersebut. Melalui hal ini, keyakinan perilaku
dan hasil evaluasi dapat di afiliasi untuk
kemudian mendapatkan hasil sikap positif
atau negatif terhadap perilaku pembelian.
penentu Sikap yang ditujukkan konsumen terhadap
merek dagang atau produk setelah
dengan melakukan pembelian dapat memberikan
nilai dengan fokus baik atau buruk terhadap
merek dagang atau produk. Sikap konsumen
terhadap perilaku pembelian dapat terbentuk
dari ulasan kognitif, afektif atau konatif, dan
konasi.
perilaku 2. Norma subjektif (Subjective norm)
norma Keyakinan normatif merupakan
kemungkinan subjektif yang menyatakan
bahwa referensi normatif dari seorang
individu yang dapat memacu individu lain
untuk melakukan perilaku yang sama sesuai
dengan yang telah dibagikan. Hal tersebut
telah disesuaikan dengan adanya harapan
yang bersumber pada individu pemberi
informasi. Keyakinan normatif terhadap
norma subjektif didominasi oleh motivasi
untuk mematuhi.
3. Kontrol perilaku yang dirasakan
(Perceived behavior control)
Terdapat berbagai faktor internal
dan eksternal yang dapat memberikan
pengaruh pada performa, seberapa banyak
informasi yang tersebar terhadap individu
individu dan kapabilitas mental dan fisik yang
diperlukan dan kapasitas kesiapan dukungan
sosial, emosi, dorongan serta ada tidaknya
hambatan internal dan hambatan eksternal.
5
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16

Melalui planned behavior theory, sebenarnya diinginkan oleh konsumen

@afterglow.thelabel dapat melihat sikap yang (ideal stage). Oleh karena itu, konsumen
diberikan konsumen terhadap merek dagang akan berusaha mencari solusi dari
dalam melakukan keputusan pembelian dan permasalahan tertentu. Proses pengambilan
bagaimana konsumen dapat mempengaruhi keputusan pada tahap ini dipengaruhi oleh
calon konsumen lain sehingga memutuskan kebutuhan yang tidak dimilikinya dan
untuk melakukan pembelian. Selain itu, keinginan untuk memilikinya.
electronik word of mouth dapat menjadi salah 2. Information Search
satu bentuk komunikasi pemasaran Penyelesaian masalah oleh
@afterglow.thelabel yang menjelaskan konsumen akan dimulai dengan pencarian
tentang bagaimana pernyataan positif atau informasi yang lengkap berkaitan dengan
negatif dapat tersalurkan dari konsumen atau masalah tersebut. Informasi tersebut
mantan konsumen kepada para calon cenderung didapatkan melalui memori yang
konsumen melalui media internet. Electronic dimiliki atau menganalisa lingkungan
word of mouth tidak dibatasi oleh ruang dan sekitar. Berdasarkan informasi tersebut
waktu yang kemudian dapat memungkinkan konsumen akan melakukan berbagai riset
dibangunnya sebuah relasi virtual. Electronic dan perbandingan untuk melakukan
word of mouth merupakan pemasaran yang pengambilan keputusan yang masuk akal.
dilakukan dari mulut ke mulut secara lisan, Informasi pendukung dapat didapatkan
tertulis, yang disebarkan melalui media melalui iklan, rekomendasi, ulasan
elektronik yang berhubungan dengan pengguna, halaman website, media sosial,
pengalaman konsumen saat melakukan dan berdiskusi langsung dengan penjual
pembelian atas sebuah produk (Aini, Saroh, & untuk mendapatkan informasi yang dinilai
Krisdianto, 2021:133). lebih akurat.
Solomon (2015:70-80) mengatakan 3. Evaluate Alternatives
bahwa keputusan pembelian dapat terjadi Pada tahap ini konsumen yang telah
akibat adanya pemilihan satu dari dua atau mendapatkan informasi yang cukup akan
lebih alternatif keputusan pembeli, dimana mulai membandingkan beberapa merek
terdapat 5 tahapan untuk melakukan dagang yang telah dipilih menjadi lebih
keputusan pembelian, yaitu: sempit lagi. Merek dagang tersebut
1. Problem Recognition diharuskan mampu untuk memenuhi
Pada tahap ini konsumen akan mulai kebutuhan dan kemampuan dari konsumen.
menganalisa perbedaan yang terjadi saat ini Selain itu, untuk melakukan evaluasi
(current stage) terhadap kejadian yang diperlukan informasi terhadap pilihan merek

6
 Aurelia Indri Maria R. dan Dewi Anggraini H., Manfaat Electronic Word of Mouth…

dagang, sehingga bisa mendapatkan hal tersebut sebagai ulasan kepada calon
perbandingan yang baik antara satu merek konsumen lainnya.
dagang dan lainnya. Melalui tahapan pembelian tersebut
4. Product Choice peneliti dapat melihat, mengidentifikasi, dan
Tahap akhir yaitu proses pengambilan menyimpulkan bagaimana electronic word
keputusan. Tetapi, dalam tahapan ini bisa of mouth dapat bermanfaat bagi para calon
terjadi hambatan yaitu kehabisan stok atau konsumen @afterglow.thelabel serta
konsumen yang berubah pikiran terhadap berdampak kepada peningkatan penjualan
merek dagang lainnya. konsumen akan yang terjadi pada @afterglow.thelabel
mengedepankan harga yang sebanding sehingga kemudian diharapakan
dengan kualitas. Oleh karena itu, penting @afterglow.thelabel dapat memilih dan
untuk merek dagang memiliki merek dagang menggunakan strategi komunikasi
loyalty yang baik sehinggan konsumen akan pemasaran digital yang tepat dikemudian
tetap setia terhadap produk atau jasa yang hari.
dipilihnya dan sulit untuk berpindah pada
merek dagang lainnya. Metode Penelitian
5. Post Purchase Behavior Metode penelitian yang digunakan
Pada tahap akhir ini konsumen akan dalam penelitian ini adalah metode
melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa penelitian kualitatif deskriptif dengan
yang telah dibeli. Dalam tahap ini akan paradigma konstruktif. Paradigma
terdapat dua kemungkinan yaitu satisfaction konstruktif digunakan untuk menjabarkan
dan dissatisfaction yang merupakan hasil dari data dan memberikan makna ke dalam data
perasaan yang dirasakan setelah melakukan atau kata yang diperoleh dari para
pembelian produk tersebut. Apabila narasumber (Gube & Lincoln:191-215).
kebutuhan dan keinginan dari konsumen Penelitian berfokus kepada sikap dan
sesuai dengan harga yang sebanding dengan karakteristik dari studi kasus pemilik serta
kualitas maka konsumen akan puas dan konsumen @afterglow.thelabel, dimana
memberikan ulasan positif, begitu pula ingin dilihat bagaimana electronic word of
sebaliknya. Tahap ini akan berdampak pada mouth dapat mencapai konsumen serta
tindakan di kedepannya, apabila konsumen bagaimana electronic word of mouth yang
puas mereka akan melakukan pembelian didapatkan oleh konsumen berperan dalam
kembali, sebaliknya apabila konsumen mempengaruhi keputusan pembelian dan
merasa tidak puas mereka akan menyatakan bagaimana akibatnya terhadap penjualan
@afterglow.thelabel.

7
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16

Penelitian kualitatif deskriptif Peneliti ingin meneliti bagaimana

merupakan salah satu metode penelitian yang perilaku konsumen saat melakukan
bersumber pada informasi dari narasumber pembelian digital di @afterglow.thelabel
dalam cakupan area yang luas, dimana serta melihat strategi komunikasi yang
informasi tersebut mengandung data dalam digunakan @afterglow.thelabel untuk
bentuk kata-kata dari individu, dimana akan menyakinkan konsumen melakukan
dijelaskan dan dianalisa pada setiap kata pembelian digital. Hasil wawancara akan
secara subjektif, setiap pertanyaan akan dianalisis dan dijelaskan secara deskriptif
memiliki sifat yang umum dan komprehensif dalam kata, kalimat, dan skema untuk
(Creswell, 2016:245-249). Penelitian menarik kesimpulan dan saran dari
deskriptif kualitatif akan menguraikan dan penelitian ini. Penelitian ini membutuhkan
membahasakan data yang berkaitan terhadap informasi menyeluruh dan luas dari
situasi yang tengah berlangsung, serta beberapa narasumber, oleh karena itu
pandangan yang muncul dari masyarakat, metode penelitian kualitatif dianggap paling
perbedaan pada setiap informasi, dan tepat untuk digunakan dalam penelitian ini.
pengaruh atas kondisi yang terjadi. Penelitian Pemeriksaan kepercayaan atau
kualitatif memiliki tujuan untuk menguasai keabsahan data dalam sebuah penelitian
objek secara menyeluruh (Sugiyono, diperoleh dari data yang ada, maka
2009:11-13). Objek penelitian ini adalah diperlukan teknik pemeriksaan yang
merek fashion baju @afterglow.thelabel. didasarkan pada empat kriteria, yaitu
Peneliti melakukan wawancara semi pengujian kredibilitas (credibility),
terstruktur kepada pemilik dari pengujian keteralihan (transferability),
@afterglow.thelabel, konsumen setia, dan pengujian ketergantungan (dependability),
calon konsumen @afterglow.thelabel. dan pengujian kepastian (confirmability)
Konsumen setia @afterglow.thelabel adalah (Sugiyono, 2016:121) dalam hal ini, peneliti
mereka yang membeli, menggunakan, akan menggunakan teknik triangulasi data
merekomendasikan, dan memberikan untuk memeriksa keabsahan jawaban
electronic word of mouth positif terkait narasumber utama. Menurut Sugiyono,
@afterglow.thelabel, sedangkan calon triangulasi dalam kredibilitas dijelaskan
konsumen @afterglow.thelabel adalah sebagai pengecekan data yang didapatkan
mereka yang memperlihatkan ketertarikan dari berbagai sumber, dengan berbagai cara
dan keinginan untuk membeli dan waktu. Analisis triangulasi yang
@afterglow.thelabel di marketplace Shopee digunakan dalam penelitian ini adalah
dan media sosial @afterglow.thelabel. triangulasi sumber, yaitu peneliti menggali

8
 Aurelia Indri Maria R. dan Dewi Anggraini H., Manfaat Electronic Word of Mouth…

dan mengecek kebenaran informasi dari Hasil dan Pembahasan

beberapa narasumber yang berbeda untuk Narasumber yang merupakan
menguji kredibilitas data (Sugiyono, konsumen setia daripada merek
2016:121). @afterglow.thelabel mengatakan bahwa
Peneliti membuat daftar pertanyaan pada awalnya, narasumber mengetahui
wawancara berdasarkan dengan komponen merek @afterglow.thelabel dari
yang ada pada planned behaviour theory, electronicword of mouth yang tersebar
sikap konsumen, norma subjektif, dan melalui media sosial Instagram yang
perceived behaviour control. Kemudian dikemukakan oleh beberapa tokoh publik
daftar pertanyaan akan diberikan kepada dan influencer. Bentuk electronic word of
narasumber utama yaitu pemilik mouth ini kemudian membuat narasumber
@afterglow.thelabel dan konsumen setia mencari informasi lebih lanjut terkait
@afterglow.thelabel yang kemudian produk @afterglow.thelabel. Kondisi ini
dilakukan triangulsi data kepada narasumber sesuai dengan tahapan pertama planned
lain yaitu calon pelanggan behavioral theory yang dikemukakan oleh
@afterglow.thelabel. Melalui hasil Ajzen (dalam Prasetyo & Djuwita,
wawancara akan disusun dan diinterpretasi 2020:277-278) dimana sikap konsumen
menggunakan metode penelitian kualitatif terhadap produk berawal dari ketidaktahuan
deskriptif dengan paradigma konstruktif yang yang kemudian berubah menjadi kesadaran
kemudian ditarik kesimpulan untuk akibat adanya paparan informasi atau pesan
menjawab tujuan penelitian dimana akhirnya terkait produk yang dikeluarkan oleh
dapat dijelaskan bagaimana electronic word organisasi kepada konsumen dan calon
of mouth dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga akhirnya memenuhi
pembelian konsumen. sisi ketertarikan kognitif konsumen terhadap
Gambar 1. Kerangka Pemikiran produk yang menyebabkan konsumen
memiliki rasa ingin tahu yang lebih terhadap
produk dan masuk ke dalam sisi afektif
konsumen.
Kemudian, konsumen mulai mencari
informasi lebih dalam terhadap produk dan
menemukan bahwa informasi-informasi
jujur atau ulasan jujur yang diberikan oleh
konsumen lain pada marketplace dan media
(Data olahan peneliti, 2021) sosial dapat menambah keyakinan

9
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16

narasumber dalam melakukan pembelian. memberikan evaluasi atas produk

Selain itu, spesifikasi produk yang diberikan @afterglow.thelabel.
oleh @afterglow.thelabel juga menjadi acuan Hal ini juga didukung oleh
konsumen dalam memilih produk yang sesuai narasumber yang merupakan konsumen dan
dengan kebutuhannya. Pada tahap inilah calon konsumen @afterglow.thelabel,
konsumen mencapai tahap konasi (Ajzen dimana dikatakan bahwa dalam melakukan
dalam Prasetyo & Djuwita, 2020:277-278), perbandingan produk atau saat melakukan
dimana konsumen melakukan sebuah aksi kontrol perilaku, para narasumber juga
yaitu melakukan pembelian yang berdasar membandingkan kelengkapan informasi
pada electronic word of mouth. Melalui hal produk yang ditawarkan oleh
ini, pemilik @afterglow.thelabel juga dapat @afterglow.thelabel beserta dengan ulasan
mengenal dan menganalisa lebih dalam yang ada terkait dengan merek dagang lain
kebutuhan informasi konsumen akan produk dan ditemukan bahwa keunikan serta
yang ditawarkan serta kebisaan dan kreatifitas dalam penyajian foto dan video
karakteristik konsumen dalam melakukan asli atau orisinil dalam informasi dan ulasan
pembelian di @afterglow.thelabel (Fill dan terkait produk @afterglow.thelabel yang
Turnbull, 2016:154-158). kemudian juga menambah keyakinan
Ekawati, Kumadji, dan Kusumawati narasumber untuk melakukan pembelian.
(2014:6-7) juga mengatakan bahwa Selain itu, dijelaskan oleh Solomon
pengetahuan konsumen terhadap produk dan (2015:70-80) bahwa keputusan pembelian
merek dagang penting adanya. Oleh karena dapat terjadi setelah adanya perbandingan
itu, narasumber selanjutnya yang merupakan pemilihan antara dua atau lebih alternatif
pemilik dari merek @afterglow.thelabel juga juga dilakukan oleh para konsumen sebelum
memberikan konfirmasi bahwa electronic melakukan pembelian akhir.
word of mouth menjadi salah satu strategi Solomon (2015:70-80) juga
pemasaran yang paling efektif dalam menjelaskan bahwa pada tahap akhir
memasarkan produk @afterglow.thelabel keputusan pembelian, konsumen dapat
karena dapat mencapai target market secara memberikan umpan balik atau memberikan
spesifik dengan biaya yang relatif lebih murah evaluasi terhadap produk yang telah dibeli.
daripada iklan, selain itu electronic word of Dalam studi kasus ini, narasumber yang
mouth juga dapat meningkatkan kepercayaan merupakan pemilik @afterglow.thelabel
konsumen karena didapatkan dari konsumen juga menjelaskan bahwa electronic word of
lain yang telah menggunakan dan mouth yang berupa ulasan dari konsumen
yang telah menggunakan produk

10
 Aurelia Indri Maria R. dan Dewi Anggraini H., Manfaat Electronic Word of Mouth…

@afterglow.thelabel secara pribadi lebih melebihi ekspektasi konsumen. Disetiap

dipercaya daripada ulasan yang diberikan pembelian yang dilakukan oleh konsumen,
oleh influencer, hal ini tercermin dari @afterglow.thelabel memberikan ucapan
bagaimana konsumen berikutnya yang terima kasih dalam bentuk kartu ucapan dan
kemudian memberikan ulasan juga. Oleh mengemas produk dengan aman sehingga
karena itu, @afterglow.thelabel juga dapat sampai kepada konsumen tanpa terjadi
membuat publikasi tersendiri yang memuat kerusakan.
ulasan-ulasan dari para konsumen pada media Tidak hanya itu, tim
sosial yang dimiliki sebagai upaya untuk @afterglow.thelabel juga melakukan
meningkatkan kepercayaan calon konsumen pelayanan setelah pembelian berakhir,
dengan electronic word of mouth yang ada. dimana pihak @afterglow.thelabel
Narasumber yang merupakan memberikan beberapa hadiah kepada
konsumen @afterglow.thelabel kemudian konsumen dan konsumen setia yang
juga mengatakan bahwa kepuasan konsumen mendukung terjadinya pembelian ulang dan
dengan pelayanan yang diberikan oleh merek pemberian ulasan positif terhadap
@afterglow.thelabel, menjadi faktor utama @afterglow.thelabel. Narasumber
konsumen kemudian memberikan ulasan berikutnya yang merupakan calon kosumen
positif pada electronic word of mouth baik dari merek @afterglow.thelabel juga
langsung pada marketplace dan media sosial menilai bahwa electronic word of mouth
pribadi konsumen. Pelayanan yang diberikan menjadi faktor utama yang mereka lihat
oleh @afterglow.thelabel dinilai dari tahap pada saat melakukan keputusan pembelian,
penetuan pembelian hingga setelah pembelian oleh karena itu electronic word of mouth
berakhir, dimana narasumber konsumen yang positif dan negatif dapat
menjelaskan bahwa tim @afterglow.thelabel mempengaruhi keinginan calon konsumen
dapat menjawab pertanyaan konsumen terkait dalam melakukan pembelian.
produk dengan baik dan ramah meskipun Fenomena ini didukung dengan
konsumen belum melakukan pembelian, tim adanya norma subjektif dalam planned
@afterglow.thelabel juga memberikan behavioral theory (Prasetyo & Djuwita,
referensi dan memberikan penjelasan 2020:277-278) dimana @afterglow.thelabel
tambahan yang dapat meyakinkan calon memacu konsumen untuk memberikan
konsumen untuk menggunakan produk electronic word of mouth dengan
@afterglow.thelabel. Pada saat pembelian memberikan pelayanan maksimal yang
dilakukan, tim @afterglow.thelabel mencakup pelayanan before, during, dan
memberikan produk dan pelayanan yang juga after sales.

11
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16

Melalui para calon konsumen, konsumen lain. Selain itu, ulasan dan
electronic word of mouth dapat berperan penilaian yang diberikan oleh konsumen
sebagai sumber informasi aktual yang setia dapat juga bermanfaat saat konsumen
diberikan berdasarkan pengalaman pembelian menentukan keputusan pembelian dimana
dari konsumen lain atau pengalaman langsung electronic word of mouth ini dapat menjadi
terkait produk yang dirasakan oleh para salah satu sumber informasi dalam
influencer. Electronic word of mouth yang melakukan pembelian. Selain itu, ditambah
dilengkapi dengan foto dan video yang dengan adanya peran influencer kekuatan
autentik meningkatkan ketertarikan electronic word of mouth semakin
narasumber calon konsumen dalam bertambah karena peran dari influencer
melakukan pembelian di sendiri yang dapat mempengaruhi para
@afterglow.thelabel, selain itu keaktifan pengikutnya untuk memilih merek
@afterglow.thelabel dalam membagikan @afterglow.thelabel. Kebiasaan dalam
electronic word of mouth pada media sosial memberikan electronic word of mouth
dinilai sebagai merek yang dapat positif juga dipicu melalui beberapa faktor
berkomunikasi dengan para konsumennya seperti adanya pengakuan sosial, kepuasan
dan menghargai pendapat konsumen sehingga konsumen akan pelayanan
meningkatkan kepercayaan narasumber calon @afterglow.thelabel, dan hadiah yang
konsumen. diberikan oleh @afterglow.thelabel apabila
Melalui penjabaran pada paragraf konsumen memberikan electronic word of
sebelumnya, kebiasaan konsumen saat mouth positif karena jika ada electronic
melakukan keputusan pembelian sesuai word of mouth negatif maka akan
dengan teori planned behavior yang mempengaruhi keputusan pembelian
dikemukakan oleh Ajzen (dalam Prasetyo & konsumen lain. Selain itu, electronic word
Djuwita, 2020), dapat dilihat bahwa sikap of mouth juga berperan dalam tahapan
konsumen yang tercermin cenderung positif keputusan pembelian yang dikemukakan
dimana konsumen setia memberikan oleh Solomon (2015).
penilaian dan evaluasi yang baik terhadap
produk @afterglow.thelabel yang Simpulan
menyebabkan adanya electronic word of Electronic word of mouth yang ada
mouth positif terhadap merek terkait merek @afterglow.thelabel
@afterglow.thelabel. Sikap konsumen inilah bermanfaat bagi para calon konsumen untuk
yang memunculkan norma subjektif yang mendapatkan informasi yang sesuai dengan
dapat mempengaruhi konsumen dan calon kebutuhan saat melakukan keputusan

12
 Aurelia Indri Maria R. dan Dewi Anggraini H., Manfaat Electronic Word of Mouth…

pembelian, electronic word of mouth juga video serta penjelasan suara dapat
mempengaruhi keputusan pembelian yang meningkatkan ketertarikan dan kepercayaan
dilakukan oleh calon konsumen dan para konsumen.
konsumen setia. Rekomendasi jujur yang Adanya electronic word of mouth
diberikan oleh konsumen setia dalam bentuk juga membantu peningkatan penjualan
electronic word of mouth positif berperan produk @afterglow.thelabel.
besar dalam keputusan pembelian bagi para @afterglow.thelabel juga membuat strategi
calon konsumen berikutnya daripada komunikasi pemasaran yang turut
rekomendasi yang diberikan dari para mendukung terjadinya penyebaran
influencer, hal ini dapat dilihat dari respon electronic word of mouth kepada para
konsumen pada marketplace Shopee yang konsumen, calon konsumen, dan konsumen
mayoritas setuju pada ulasan yang diberikan setia. @afterglow.thelabel sering
oleh konsumen dan sedikit ditemukannya melakukan program giveaway dan
konsumen yang akhirnya melakukan pemberian penghargaan bagi konsumen
pembelian serta memberikan ulasan dengan yang memberikan ulasan terhadap produk
alasan setuju atas rekomendasi dari para @afterglow.thelabel berupa pengakuan
influencer. serta potongan harga pada pembelian
Electronic word of mouth negatif juga selanjutnya. Selain itu, @afterglow.thelabel
dapat mempengaruhi konsumen dalam juga telah memiliki segmentasi, targeting,
melakukan keputusan pembelian walau dan positioning yang tepat sesuai dengan
begitu, tidak seluruh konsumen mengatakan produk dan strategi komunikasi pemasaran
bahwa tidak akan melakukan pembelian jika yang dibuat sehingga mendukung
ada rekomendasi negatif namun konsumen keberhasilan electronic word of mouth untuk
akan terlebih dahulu melihat respon dari sampai kepada target market yang tepat.
@afterglow.thelabel. Selain itu electronic Melalui kesimpulan di atas dapat
word of mouth yang ada mayoritas dilihat bahwa electronic word of mouth yang
merepresentasikan merek diberikan konsumen kepada para konsumen
@afterglow.thelabel sesuai dengan merek lain dapat bermanfaat dalam proses
daganging yang dilakukan oleh pengambilan keputusan pembelian
@afterglow.thelabel sehingga dapat langsung khususnya bagi merek dagang digital, oleh
memberikan gambaran yang sesuai terhadap karena itu disarankan agar merek dagang
produk @afterglow.thelabel pada para calon digital untuk membuat strategi komunikasi
konsumen. Electronic word of mouth yang pemasaran yang dapat memicu adanya
disampaikan beserta dengan gambar atau electronic word of mouth dari para

13
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16

konsumen. Selain itu, disarankan juga agar controversies, contradictions,

merek dagang digital dapat memberikan &emerging confluences. In Denzin &
tanggapan yang positif dan solutif terkait Lincoln (eds).pp.191-215
electronic word of mouth yang ada baik dari
Nasrullah, R. (2017). Media Sosial:
sisi positif maupun negatif.
Perspektif Komunikasi, Budaya, dan
Peneliti menyarankan bagi para
Sosioteknologi. Bandung: PT. Remaja
pelaku bisnis lainnya untuk membuat
Rosdakarya.
perencanaan atau strategi komunikasi yag
Solomom, M., R. (2015). Consumer
dapat memicu terjadinya electronic word of Behavior: Buying, Having, and Being
mouth yang dapat diakses dengan mudah oleh (11th ed.) England: Pearson Education
Limited
para calon konsumen terutama dalam tahapan
[2]
pencarian informasi akan produk. Selain itu, Artikel jurnal, surat kabar elektronik

peneliti juga menyarankan untuk

Aini, Z. B. N., Saroh, S., & Krisdianto, D.
menggunakan materi video dan foto dalam
(2021). “Pengaruh Electronic Word
pemberian informasi kepada para calon
Of Mouth Terhadap Minat
konsumen, karena kreatifitas dan keunikan
Berkunjung Dan Keputusan
yang ada dalam video dan foto dapat memicu
Berkunjung (Studi Kasus Pada
calon konsumen untuk melakukan pembelian
Pengunjung Pantai Boom
dalam tahapan keputusan pembelian.
Banyuwangi)”. Jiagabi (Jurnal Ilmu
Administrasi Niaga/Bisnis), 10(1),
Daftar Pustaka
132-139.
[1]
Buku http://riset.unisma.ac.id/index.php/jia
gabi/article/view/9995/7919
Fill, C., Turnbull, S., (2016). Hello!
Marketing Communications: discovery, Anggraini, Mutia. (2020, April 8). 10

creation and conversations. Seventh “Kelebihan dan Kekurangan Belanja

Edition. United Kingdom: Pearson. Online Saat Pandemi Corona, Wajib

ISBN: 978–1–292–09383–3 (PDF). Tahu”. Diperoleh (2021, April 18)

Gross, M. (2017). Planned Behavior: The
Relationship between Human Thought
and Action. New York: Routledge.
Guba & Lincoln (2005) Paradigmatic,
dari
https://www.merdeka.com/trending/1
0-kelebihan-dan-kekurangan-belanja-
online-saat-pandemi-corona-wajib-
tahu-kln.html

14
 Aurelia Indri Maria R. dan Dewi Anggraini H., Manfaat Electronic Word of Mouth…

Annur, Cindy Mutia. (2020, November 11). 18) dari

“Ragam Alasan Konsumen Memilih https://elitemarketer.id/productivity/a
Berbelanja Online”. Diperoleh (2021, pa-itu-digital-marketing-2/
April 18) dari
Harahap, Deni Ansari., Amanah, Dita.
https://databoks.katadata.co.id/datapub
(2018). “Perilaku Belanja Online Di
lish/2020/11/11/ragam-alasan-
Indonesia: Studi Kasus”, 9(2), 195.
konsumen-pilh-berbelanja-online
DOI:
Aulia, Sisca. (2020). “Pola Perilaku doi.org/10.21009/JRMSI.009.2.02.
Konsumen Digital Dalam
Indahingwati, A., Launtu, A., Tamsah, H.,
Memanfaatkan Aplikasi Dompet
Firman, A., Putra, A. H. P. K., &
Digital”, 12(2), 331. DOI:
Aswari, A. (2019). “How Digital
doi.org/10.24912/jk.v12i2.9829
Technology Driven Millennial
Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C., Consumer Behaviour in Indonesia”.
& Wright, L. T. (2009). “E‐consumer The Journal of Distribution Science,
behaviour”. European journal of 17(8), 25-34. DOI:
Marketing, 43(9). DOI: doi.org/10.15722/jds.17.08.201908.2
https://doi.org/10.1108/030905609109 5.
76393
Indahingwati, A. (2017). “Answering The
Ekawati, M. (2014). “Pengaruh electronic Customer Satisfaction "Kongkow"
word of mouth terhadap pengetahuan Café Place In Surabaya”. Jurnal
konsumenserta dampaknya pada Ekonomika’45, 4(2). DOI:
keputusan pembelian (Survei pada 10.15722/jds.17.08.201908.25.
Followers Account Twitter@
Jalilvand, M. R., Esfahani, S. S., & Samiei,
WRPdiet)”. Jurnal Administrasi Bisnis,
N. (2011). “Electronic word-of-
14(2) dari
mouth: Challenges and
http://administrasibisnis.studentjournal.
opportunities”. Procedia Computer
ub.ac.id/index.php/jab/article/view/585
Science, 3, 42-46. DOI:
/787
https://doi.org/10.1016/j.procs.2010.1

Elitemarketer. (2020). “Apa itu Digital 2.008

Marketing dan Kegunaannya untuk

Kumparan.com. (2021, April 5). “Sandiaga
Bisnis Anda?”. Diperoleh (2021, April
Uno: Ekonomi Kreatif Sumbang

15
JURNAL KOMUNIKASI DAN KAJIAN MEDIA
Pendapatan Rp 1.100 T”. Diperoleh
(2021, Mei 20), dari
https://kumparan.com/kumparanbisnis/
sandiaga-uno-ekonomi-kreatif-
sumbang-pendapatan-rp-1-100-t-
1vUiWbaxpSM/full
Makki, Safir. (2020, November 21).
“Transaksi e-Commerce Naik Nyaris
Dua Kali Lipat saat Pandemi”.
Diperoleh (2021, April 19) dari
https://www.cnnindonesia.com/ekono
mi/20201021193353-92-
561232/transaksi-e-commerce-naik-
nyaris-dua-kali-lipat-saat-pandemi
Maulana, Syarif. (2020, Juni 11). “Kelebihan
dan Kekurangan dari Belanja Online
Yang Wajib Kamu Ketahui”.
Diperoleh (2021, April 18), dari
https://benefits.bankmandiri.co.id/articl
e/kelebihan-dan-kekurangan-dari-
belanja-online-yang-wajib-kamu-
ketahui
Prasetyo, D. T., & Djuwita, R. (2020).
“Penggunaan theory of planned
behavior dalam menganalisis faktor-
faktor yang memengaruhi food waste
behavior pada dosen”. Jurnal Ilmu
Keluarga & Konsumen, 13(3), 277-288.
DOI:
http://dx.doi.org/10.24156/jikk.2020.1
3.3.277
Pusparisa, Yosepha dan Fitra, Safrezi. (2019,
Desember 3). “96% Pengguna Internet
di Indonesia Pernah Menggunakan E-
Commerce”. Diperoleh (2021, April
19), dari
16
VOLUME 6, NOMOR 1, APRIL 2022: 1-16
https://databoks.katadata.co.id/datapu
blish/2019/12/03/96-pengguna-
internet-di-indonesia-pernah-
gunakan-e-commerce
Rachman, R., & Abadi, T. W. (2017).
“Komunikasi word of mouth dan
keputusan pembelian batik
Bangkalan”. Jurnal Aspikom, 3(2),
285-295, dari
http://jurnalaspikom.org/index.php/as
pikom/article/viewFile/136/112
Wahyuningsih, Ratna. (2018, Juli 13). 5
Alasan Kenapa Banyak Orang Beralih
ke Belanja Online. Diperoleh (2021,
April 18), dari
https://www.cermati.com/artikel/5-
alasan-kenapa-banyak-orang-beralih-
ke-belanja-online
[3]
Dokumen resmi
Lestari, Titi Kanti. (2020). Statistik E-
Commerce 2020, catalog (8101004),
Indonesia: Badan Pusat Statistik.
ISBN: 978-602-438-360-2.
Neraca. (2019, April 10). “Peta Jalan E-
Commerce Bakal Dorong
Pertumbuhan dan Ekosistem”.
Diperoleh (2021, April 18), dari
https://kemenperin.go.id/artikel/2056
0/Peta-Jalan-E-Commerce-Bakal-
Dorong-Pertumbuhan-dan-Ekosistem
Nielson.com. (2015, Juli 10). “Rekomendasi
Word-Of-Mouth Masih Menjadi Iklan
Paling Dipercaya Oleh Konsumen
Asia Tenggara”. Diperoleh (2021, Mei
20), dari
https://www.nielsen.com/id/en/press-
releases/2015/rekomendasi-word-of-
mouth-masih-menjadi-iklan-paling-
dipercaya-oleh-konsumen-asia-
tenggara/