Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta,
Lailia Hifziati
PEMBENTUKAN
KULTUR KONSUMTIF
MELALUI eWOM
KULINER DI
INSTAGRAM
ABSTRACT
Communication eWOM as culinary promotion
media has grown rapidly in Instagram, with Food
Instagrammer followers who actively become
opinion seeker and the shaper of the phenomenon
itself. In addition to being the most up-to-date
eWOM culinary promotional tool in Instagram
has formed a consumptive culture. This research
is to see how followers food Instagrammer able
to play an active role in forming culinary eWOM
and consumptive culture in Instagram. This study
uses virtual ethnography, which focuses on media
object analysis taken from three active followers of
Instagrammer professional food. The results of this
study indicate that culinary eWOM in Instagram
besides establishing a new identity becomes an
effective promotional tool rather than the use of
other media. eWOM culinary in instagram is able
to form millennial consumer culture in the digital
era.
Keywords: eWOM, culinary, virtual
ethnography, consumptive culture.
Jl. Ring Road Barat, Tamantirto, Kasihan, Tamantirto, Kasihan,
Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta 55184
email: ly.hifzi@gmail.com
ABSTRAK
Komunikasi eWOM sebagai media promosi
kuliner telah berkembang pesat di Instagram,
dengan followers food Instagrammer yang aktif
menjadi opinion seeker dan pembentuk fenomena
itu sendiri. Selain menjadi alat promosi paling
mutakhir eWOM kuliner di Instagram telah
membentuk sebuah kultur konsumtif. Penelitian
ini untuk melihat bagaimana followers food
Instagrammer mampu berperan aktif dalam
pembentukan eWOM kuliner dan kultur konsumtif
di Instagram. Penelitian ini menggunakan etnografi
virtual, yang fokus pada analisis objek media yang
diambil dari tiga followers aktif food Instagrammer
professional. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa eWOM kuliner di Instagram selain
membentuk sebuah identitas baru juga menjadi
alat promosi yang efektif berbanding dengan
penggunaan media lainnya. eWOM kuliner di
instagram juga yang mampu membentuk kultur
konsumtif masyarakat millennial di era digital.
Kata kunci : eWOM, kuliner, etnografi virtual,
kultur konsumtif.
PENDAHULUAN
Berubahnya periode dari zaman media
cetak ke media yang lebih interaktif telah
melahirkan paradigma baru dalam komunikasi
pemasaran, yaitu sebuah fenomena menarik
yaitu komunikasi electronic word of mouth atau
eWOM. Hal yang menjadi highlight penting
dalam kajian terkait eWOM dalam social media
ini istilah User Generated Content atau UGC, di
mana para pengguna dalam waktu bersamaan
berlaku sebagai produser pada satu sisi dan
sebagai konsumen dari konten yang dihasilkan di
ruang online pada lain sisi (Fuchs, Gane dan Beer,
dalam Nasrullah, 2016: 32).
Fenomena eWOM sendiri berasal dari
berkembangnya salah satu komponen penting
promosi dari marketing communication mix yakni
Word of Mouth (WOM). Word of mouth telah
diketahui memiliki pengaruh yang besar dalam
dunia marketing yang membuat kajian ilmu
pemasaran akhirnya sangat mempercayai bahwa
WOM memiliki pengaruh yang sangat luar
biasa pada perilaku customer. Jo Brown (2007:
4) dalam penelitiannya mengatakan bahwa
42
70
Jurnal Komunikator
KOMUNIKATOR

teori komunikasi
Pada kasus Lapindo, konvensional
pemerintah mempercayai
dan pihak- penting
dalam dalam
suatudunia
film kuliner.
yang berasalBergström
dari T dan
jika WOM
pihak terkait memiliki pengaruh
saling lempar yang sangat
tanggung jawabluar Bäckman,
fenomena L, (2013) mengatakan
yang tampaknya bahwa
tidak gambar
tergantung
biasa dalam
untuk perubahanbeberapa
menyelesaikan perilaku, persoalan
terutama dalam lebih cepat
pada adadiproses oleh otak
atau tidaknya 60.000 kali lebih
kebebasan
pencarian informasi
ekonomi, sosial dankonsumen,
kemanusiaan evaluasi dan
dari kasus cepat dari sebuah
masyarakat. teks, membuat
Fenomena gambar
ini berakar terlihat
dari
keputusan dalam membeli.
tersebut. sempurna
keinginanmerupakan gratifikasi instan
untuk merefleksikan yang
kondisi
Salah satu faktor yang membuat eWOM ditawarkan
masyarakat.oleh budaya social media.
PERAN FILM SEBAGAI
semakin berkembang di IndonesiaMEDIA
adalah Uniknya eWOM kuliner di Instagram
karena penggunaLINGKUNGAN
SOSIALISASI internet di Indonesia telah telah menjadikan
Dalam melihatpromosi makanan
dan mengkaji isiyang
media,
mencapai 63 juta
Proses komunikasi orangmassa
dengan persentase
pada intinya95 ialah “sebelumnya”
banyak dalam
penelitian bentuk
telah konvensional
dilakukan dengan
% -nyapenyampaian
proses digunakan untuk pesanmengakses social media
dari komuikator beralih dalam bentuk
menggunakan berbagai digital. Selainteoritis.
perspektif itu Instagram
(diambilkomunikan.
kepada dari sumber Kementerian
Teori komunikasiKomunikasi
massa juga telah
Gans berhasil
(1979) membentuk
dan Gitlin (1980)sebuah trend baru
dan Informatika
“merupakan salah Republik Indonesia,
satu proses 2017). yang
komunikasi yaitu “food Instagramming”,
mengelompokan pendekatan sebuahini istilah
ke dalam berbagi
Karena kekuatan
berlangsung padasocial mediamasyarakat
peringkat inilah yang menjadi
luas, konten kuliner
beberapa kategori,via Instagram.
yaitu: Trend ini juga
medium
yang (fasilitator) online
identifikasinya yang menguatkan
ditentukan oleh ciri khas berhasil melahirkan seorang Food Instagrammer
1. Isi media merefleksikan realitas sosial
hubungan antar
institusional. Pesanpengguna sekaligus
merupakan sebagai
suatu produk professional
dengan atausedikitfoodish
atauyang
tanpa berperan
distorsi.sebagai
sebuah
dan ikatan sosial
komoditi yang (Van Djik, 2013).
mempunyai nilai tukar, pengguna aktif Instagram dalam menciptakan
Pendekatan “mirror” ini beranggapan bahwa
Salah satu
hubungan budayadan
pengirim yangpenerima
sedang menjadi
lebih apa yang
konten yangdisiarkan
kreatif danmedia
menarik.merupakan
trend di Instagram
banyak satu arah”. dewasa
(DenisiniMcQuail:
adalah Food 33). Film refleksi akurat tentang kenyataan
Di Daerah Istimewa Yogyakarta sendiri, sosial
Culture. Foodsalah
merupakan Culture satusendiri lahir dikarenakan
dari media massa, film kepada
bahwa audiens.
tingkat Pendekatan
pertumbuhan UMKM “null di effects”,
Derah
Visual looking Culture yang terjadi di Instagram.
berperan sebagai sarana komunikasi yang juga beranggapan bahwa isi
Istimewa Yogyakarta meningkat 10% pertahun.media
Menurut Irvine
digunakan untuk (2016) visual looking
penyebaran culture
hiburan, menggambarkan
Hingga akhir Desember kenyataan, namunDinas
2015 kemarin,
menyajikan cerita, peristiwa,
adalah sebuah budaya baru dalam penelitianmusik, drama dan Koperasi dan UKM DIY mencatathasil
kenyataan di sini merupakan total jumlah
sajian UMKMkompromi
sebanyak antara yang yang
137.267 menjual dimanainformasi
porsi
media,teknis lainnya
komunikasi dankepada masyarakat.
informasi dalam dunia
Karakteristik film sebagai usaha bisnis ke media dan yang membeli.
terbesarnya dipegang oleh UMKM perdagangan Realitas
postmodern dengan fokus pada penggunaan
pertunjukan kompromi
pangan, kemudian ini kemudian
disusul olehmenjadi
perdagangan bagian
media sebagaidalam pasar sebenarnya
lintas pengalaman berbagi belum
konten
mampu mencakup segenap permasalahannya. refleksi atas realitas di luar dan
non pangan dan sektor lainnya (Kutipan diambil menjadi
visual yang membentuk budaya visual itu sendiri,
Dalam
sehinggasejarahnya
Instagramfilm mempunyai
menjadi tiga elemen
sebuah platform daribagian
artikeldari
Dianrealitas media itu sendiri.
B, www.HarianJogja.com/
besar diantaranya: 2. Isi media dipengaruhi
akses 26 Desember). Peningkatann oleh sosialisasi
jumlahdan
yang memiliki andil yang sangat besar dalam
1. Pemanfaatan filmsecara
sebagai alat propaganda. UMKMsikap ini
para pekerja
tentu saja media.
berbandingPendekatan
lurus dengan
pertukaran informasi visual.
Film ialah sebagai upaya pencapaian tujuan “communicator centered” ia mengatakan
persaingan promosi sehingga sebagai usaha kecil
Tidak hanya popular sebagai social media
nasional dan masyarakat. Hal ini bahwa
mikro dan faktor
menengah psikologis
di bidangpekerja media
kuliner, para
yang memiliki fitur lengkap dalam satuberkaitan
platform. (seperti profesionalisme, sikap politik, dan
entrepreneur membutuhkan sebuah alat untuk
Instagram juga menawarkan visual looking bagifilm
dengan pandangan yang menilai bahwa
lainnya) membuat mereka memproduksi
memiliki jangkauan, menginformasikan, mempromosikan, serta
penggunanya dan berhasilrealism, pengaruh
membangun sebuah realitas sosial dimana terdapat norma
emosional, dan popularitas. Bauran menjual produk kuliner yang mereka miliki,
budaya pop baru yaitu visual looking culture. ikatan sosial, ide,
pengembangan kehadiran eWOM di atau
socialperilaku yang
media khususnya
Mengutip apa yang unsur pesan dengan
disampaikan hiburan
Widiantanto “berbeda” diasingkan. Sosialisasi ini
sebenarnya sudah lama diterapkan dalam Instagram telah memudahkan para entrepreneur
(2016) bahwa peningkatan Instagram yang berhubungan erat dengan latarbelakang
kesusastraan dan drama (teater) namun menginformasikan produk kuliner yang mereka
luar biasa ini dapat terlihat dari pengguna yang dimiliki oleh pelaku media.
unsur film jauh lebih sempurna miliki dengan lebih efesien, efektif danDalam hal
tentu saja
Instagram yang berhasil mengalahkan Twitter ini pelaku yang dimaksudkan ialah para
dibandingkan dengan teater dari segi murah.
yang penggunanya stagnan di angka 300 juta pembuat film eWOM
baik produser,
jangkauan penonton tanpa harus Terbentuknya kulinerkameramen,
di Instagram
pengguna pada tahun 2015. penata cahaya, penata artistik, penulis
kehilangan kredibilitasnya. ini tidak hanya dibentuk oleh seorang Food
Populernya Instagram sebagai platform naskah, editing, terutama sutradara yang
2. Munculnya beberapa aliran film Instagrammer sebagai opinion leader, namun juga
sederhana yang menawarkan tampilan visual mempunyai kewenangan penuh atas suatu
diantaranya drama, dokumenter, tidak lepas dari peran masyarakat millenial yang
sebagai fungsi utama aplikasinya mampu karya film. Instagram sebagai sebuah tempat
dokudrama dan lain-lain. menggunakan
menjaring jutaan konsumen potensial dengan 3. Isi media
untuk berbagidipengaruhi oleh rutinitas
gaya hidup, bisnis, mencitrakan isi
3. Memunculkan aliran dokumentasi sosial.
sangat cepat dan mudah, serta juga karena media. Pendekatan ini menyatakan
diri, membangun relasi, hingga akhirnya bahwa
Di samping itu, terdapat unsur-unsur
tampilan
ideologi visual
danmenjadi
propaganda komponen yang paling
yang terselubung isi media dipengaruhi
membangun oleh bagaimana para
hubungan berkesinambungan
 271
4
Vol. 9RNo.
OTA2KDesmber
INUMOK 2017
lanruJ

antara foodirInstagrammer.
ad lasareb gnSehingga ay mlif utkarena aus malad berfungsi
-kahipsecaranad honline.
atniremep ,odnipaL susak adaP
faktor
gnutnUGC agret kjugalah adit aypengguna
nkapmat gInstagram nay anemoyang nef Penelitian
bawaj gnuini ggbermaksud
nat rapmel untuk gnilas menjelaskan
tiakret kahip
mengikuti Food nasabInstagrammer
ebek aynkaddan it uapebisnis
ta ada adap fenomena nalakomunikasi
osrep apareeWOM beb nakikuliner aseleyneyang m kutnu
kuliner iratelah
d rakmampu areb inimembentuk
anemoneF .sebuah takarayrealitas
sam berkembang
susak iraddinInstagram
aaisunamedengan k nad laobjek isos ,imonoke
baru di isidunia
dnok nmaya. akiskel ferem kutnu nanigniek penelitian tiga orang pengguna Instagram .tuaktif.
besret
Oleh karena itu, peneliti tertarik .tapada
karaysam Pengguna aktif tersebut dengan nama akun
bagaimana mengeksplorasi pembentukan AIDEM @rizkamamalia,
@berliando.hanif, IAGABES MLdan IF N @AREP
,aidem
fenomena eWOMisi ijakkuliner
gnem ndi adInstagram
tahilem mdari alaD veraveraayu. N Tiga
AGakun NUKiniGtelah NIL Imengikuti
SASILAIS tiga
OS
sudut npandang
agned nafollowers kukalidfoodgram.
halet naitFollowerilenep kaynab orang food Instagrammer
halai aynitni adap assam isakinumok sesorP berbeda selama lebih
. s i t i r o e t f i t k e
foodgram adalah kelompok yang memegangp s r e p i a g a b r e b n akanuggnem darirsatu
otaktahun.
iumok Food irad nInstagrammer
asep naiapmayang ynepdiikuti
sesorp
peran penting dalam )089penyebaran
1( niltiG naeWOM d )9791( snaG ini aadalah Food Instagrammer
ssam isakinumok iroeT .nakinumok adapek Professional
m
kuliner. a l a d e k i n i n a t a k e d n e p n a kopmolegnem dengan
gnay isajumlah
kinumopengikutk sesorpakun utas h>20.000
alas nakaorang, purem“
:utiay ,irogetak aparebeb yaitu,sa@jogjafood,
ul takaraysam @streetfoodstories,
takgnirep adap gndan usgn@ alreb
l a
METODE PENELITIANi s o s s a t i l a er n a kiskel ferem aidem isI .1 gilamakanjogja
sahk iric heloyang nakutelah tnetimelakukan
d aynisakififood tnedi gnay
.isrotsid apnat uata tikides nagned Instagramming
kudorp utauslebih nakadari puredua m ntahun
aseP .ldan anoisutitsni
Penelitian ini menggunakan pendekatan
awhab napaggnareb ini ”rorrim“ natakedneP tergabung
,rakut dalam ialin iakomunitas
ynupmemfood gnayInstagrammer
itidomok nad
etnografi virtual dengan delapan dari sebelas
nakapurem aidem nakraisid gnay apa satu-satunyahibel di amYogyakarta.
i r e n e p n a d m ir i g ne p n a g n u b u h
teknik pengambilan data menurut (Boellstroff:
laisos naataynek gnatnet taruka iskel fer mliF .)33 :liauQcM sineD( .”har a utas kaynab
2012) yang terdiri dari observasi online, interview
,”stceffe llun“ natakedneP .sneidua adapek PEMBAHASAN
mlif ,assam aidem irad utas halas nakapurem
online, capturing chatlogs, capturing screenshoot,
aidem isi awhab napaggnareb aguj gnay isakineWOM umok ankuliner aras iagabdi es narepreb
data collection in other context, historical and 1. Komunikasi
numan ,naataynek nakrabmaggnem ,narubih narabeynep kutnu nakanugid
archival research, virtual artifacts dan quantitative
lisah nakapurem inis id naataynek
Instagram
data, nadKomunikasi
amard ,kisueWOM m ,awitsmenurut irep ,atirThurauec nakijaynem
isamrofni llevel
dengan aujneanalisis
m gnaymikro aratnyakni
a imorfokus pmok .takaraysam atodaany pekpositive
aynniaor l snegative
inket naijas
kepada sobjek atilaeR media.ileb(Nasrullah,
mem gnay n2016). ad aidEtnografi
em ek (2004) adalah“refers
virtual
naigadalahab idajpendekatan
nem naidum etnografi
ek ini imyang orpmok statement made by potential, actual, andeformer
s i n s i b a h a s u i a g a b e s m l i f k i t s i r tkaraK
dilakukan muleabout
b aynraaproduct
nebes raorsaapcompany malad navia kuthe
jnutrep
idajnem nad raul id satilaer satsosial
untuk melihat fenomena a iskedan l fer customer
atau kultur pengguna di ruang
.iridnes uti aidem satilaer irad naigab siber. (Hine, internet”. Komunikasi eWOM sendiri telahpmam
.a y n n a h a las am r e p p a n e g es p u k a c n em u
2000: nemele agit iaynmemberikan upmem mlifefek aynhyang arajes malaD
nad63-66).
i s a s i l a i s o s h e lo i h u r a g n e p i d a i d e m i s I . 2 memungkinkan
:aynaratnaid raseb
Sedangkan
natakeduntuk neP .aikeabsahan
dem ajrekesubjek p arap pakis berbeda terhadap perspektif informasi daripada
.adnagaporp tala iagabes mlif nataafnameP .1
penelitian nakdalam atagneetnografim ai ”derevirtualtnec rotHineacinum (2000)
moc“ perspektif sosial, hal ini dikarenakan orang
naujut naiapacnep ayapu iagabes halai mliF
menuturkan bahwa keabsahan
aidem ajrekep sigolokisp rotkaf awhab ini menyangkut orang akan melakukan eWOM berdasarakan
natiakreb ini laH .takaraysam nad lanoisan
identitas
nad ,kitindividuilop pakyang is ,emmenjadi
silanoisesubyek forp itrepes( informasi seperti kalimat, foto, dan angka-
mlif awhab ialinem gnay nagnadnap nagned
penelitian.
iskudorpmem akerem taubmem )adalam
Sehingga subjek penelitian ynnial angka yang ditampilkan di internet seperti
huragnep ,msilaer ,nauakgnaj ikilimem
etnografi amvirtualron tapharus adretreal anadan midbukan laisos subjek
satilaer WOM (Janghyun, 2015). Sedangkan menurut
naruaB .satiralupop nad ,lanoisome
virtual, yang gnayartinya ukalireidentitas
p uata ,ed online
i ,laisdanos noffline
ataki Lopez (2015) mengungkapkan bahwa beberapa
narubih nagned nasep rusnu nagnabmegnep
yang dimiliki ini issubjek
asilaisosama. S .nak gnisaid ”adebreb“ penelitian juga menunjukkan bahwa “consumer
malad nakparetid amal hadus aynranebes
Dikarenakan
gnakalebratetnografi al nagnedvirtual tare namerujuk
gnubuhrpada eb often prefer recommendation from other consumer
numan )retaet( amard nad naartsasusek
pengaruh
lah malaDdan .aidatauem u realitas
kalep hyang elo imuncul
kilimid dari gnay over professional anrreviews
upmes by hibcritics”.
el huajJadi, mlifpada rusnu
cyberspace,
arap haFoot lai n(2006)
akduskmenyatakan
amid gnay ukbahwa alep ini dasarnyaigeWOM es irad retaet nagned nakgnidnyang
memiliki karakteristik abid
perlunya
,nemarberbagai emak ,reperspektif sudorp kiadalam b mlifmelihat
taubmep sama dengan suWOM
rah apntradisional,
at notnonenamun p nauakgnaj
realitassisocial
lunepcyber ,kitsseperti
itra ataparadigma
nep ,ayahakritis, c atanep yang membedakannya .aynsadalah
atilibidsifat
erk npenerima
agnalihek
yaitugnsebuah
ay aradmetode artus am baru
aturdalam
et ,gnimelihat
tide ,haksan dan lingkungan mlif narila aparebeb aykarena
yang telah berubah nlucnuM . 2
realitas
utausdi sadunia
ta hunvirtual ep nagdan naneyang wek terjadi
iaynupdi mem konsekuensi,rinternet dan media
etnemukod ,amard aynaratnaid sosial.
media baru. Pendekatan atau metode baruy rak . m l i f a Penerima eWOM bukan .nial-nsemata-mata
ial nad amard satu
ukod
isi satinitubisa
ini diharapkan r hemelihat
lo ihurabagaimana
gnepid aidmedia em isI . 3 orang,
.laisos isatnemukod narila naklucnumedan
melainkan terdiri dari banyak orang M .3
a w h a b n a k a t a y n e m
sosial memproduksi nilai, makna yang muncul,i n i n a t a k e d n eP . a idem lembaga. rusMenyadur
nu-rusnu tdari apadkonseptual
ret ,uti gniyang pmasmodeliD
arapdan
relasi anam polaiaghingga
ab helobagaimana
ihuragnephal id atersebut
idem isi eWOM
gnubulmenurutesret gna(Tuunainen,
y adnagaporp2012: nad 5-6) igoloedi
42
72
Jurnal Komunikator
KOMUNIKATOR

Pada kasus Lapindo, pemerintah dan pihak- dalam suatu film yang berasal dari
pihak terkait saling lempar tanggung jawab fenomena yang tampaknya tidak tergantung
untuk menyelesaikan beberapa persoalan pada ada atau tidaknya kebebasan
ekonomi, sosial dan kemanusiaan dari kasus masyarakat. Fenomena ini berakar dari
tersebut. keinginan untuk merefleksikan kondisi
masyarakat.
PERAN FILM SEBAGAI
Gambar 1. MEDIA
Model konseptual eWOM menurut Tuunainen (2012)

SOSIALISASI LINGKUNGAN Dalam melihat dan mengkaji isi media,

Jika melakukan analisis menggunakan followers sebagai bentuk pendapat personal
Proses komunikasi banyak penelitian telah dilakukan dengan
konsep yang diajukan massa pada intinya2012)
oleh (Tuunainen, ialah karena foodgram secara langsung datang dan
proses penyampaian pesan dari komuikator menggunakan berbagai perspektif teoritis.
maka opinion leader adalah seseorang yang di mencicipi makanan tersebut.
kepada komunikan. Teori komunikasi massa Gans (1979) dan Gitlin (1980)
definisikan sebagai seseorang yang menikmati Kemudian elemen terakhir adalah social
“merupakan mengelompokan pendekatan ini ke dalam
dirinya sendiri melakukan iklan terhadap yang
salah satu proses komunikasi capital atau goodwill. Social capital atau
berlangsung beberapa kategori, yaitu:
produk yangpada orangperingkat
lain milikimasyarakat
atau brand,luas, niat baik ini yang dimiliki foodgram untuk
yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas 1. Isi media merefleksikan realitas sosial
alih-alih mengikuti trend, merekalah yang menginformasikan followers makanan
institusional. Pesan dengan sedikit atau tanpa distorsi.
membuat trend. Jikamerupakan
mengacu pada suatupenelitian
produk terbaru, lengkap
Pendekatan dengan
“mirror” inialamat, harga,bahwa
beranggapan serta
dan komoditi yang mempunyai
food instagramer, maka opinion leader dalamnilai tukar, review
hubungan pengirim dan penerima lebih apa rasa. Sedangkan
yang disiarkan dari merupakan
media sudut pandang
eWOM kuliner di Instagram adalah food followers, relasi sosial ini membantu
refleksi akurat tentang kenyataan sosial mereka
banyak satu arah”. (Denis McQuail:
Instagrammer professional, kemudian opinion 33). Film menemukan rekomendasi yang“null
sesuai
merupakan kepada audiens. Pendekatan effects”,
seeker adalahsalah satu dari
followers yangmedia massa, film
mengikuti keinginan
juga beranggapan bahwa isi media relasi
masing-masing. Kemudian
berperan sebagai
foodgram tersebut. sarana komunikasi yang sosial yang terbentuk adalah pola saling
digunakan untuk penyebaran hiburan, menggambarkan kenyataan, namun
Mengacu pada analisa tiga elemen membutuhkan
kenyataan di sini merupakan hasil foodgram
satu sama lain antara
menyajikan cerita, peristiwa, musik, drama dan
pembentuk eWOM ini, maka elemen pertama sebagai pemberi
kompromi informasi
antara dan followers
yang menjual informasi
sajian teknis lainnya kepada masyarakat.
dalam pembentukan eWOM kuliner di sebagai penerima
ke media dan yanginformasi.
membeli. Realitas
Karakteristik film sebagai usaha bisnis
Instagram adalah trust atau kepercayaan kompromi ini kemudian menjadi bagian
pertunjukan dalam pasar sebenarnya belum
yang telah dibangun oleh Food Instagrammer
2. Instagram adalah “jodoh” dalam
mampu mencakup segenap permasalahannya. refleksi atas realitas di luar dan menjadi
sebagai opinion leader, yakni lewat konsistensi
eWOM Kuliner
Dalam sejarahnya film mempunyai tiga elemen bagian dari realitas media itu sendiri.
Mengatakan eWOM kuliner dan Instagram
dan informasi akurat yang mereka berikan, 2. Isi media dipengaruhi oleh sosialisasi dan
besar diantaranya: adalah jodoh bukan tanpa alasan, hal ini
dengan membangun kepercayaan inilah sikap para pekerja media. Pendekatan
1. Pemanfaatan film sebagai alat propaganda. dikarenakan Instagram adalah salah satu media
Followers Foodgram akhirnya dapat “communicator centered” ia mengatakan
Film ialah sebagai upaya pencapaian tujuan sosial paling popular yang muncul di dunia cyber
mempengaruhi
nasional dankesediaan
masyarakat. followers
Hal iniuntuk
berkaitan bahwa faktor psikologis pekerja media
dan telah membuat komunikasi eWOM kuliner
terlibat menyebarkan eWOM
dengan pandangan yang menilai kuliner baikfilm
bahwa (seperti profesionalisme, sikap politik, dan
menyebar dengan begitu cepat.
secara offlinejangkauan,
memiliki maupun online.realism, pengaruh lainnya) membuat mereka memproduksi
Menurut Nasrullah (2016) budaya cyber
Elemen selanjutnya
emosional, dan popularitas. adalah innovativeness.
Bauran realitas sosial dimana terdapat norma
adalah sebuah
sosial,praktik sosial maupunyangnilai-
Innovativeness yang dilakukan foodgram
pengembangan unsur pesan dengan hiburan ikatan ide, atau perilaku
nilai dari komunikasi danSosialisasi
interaksi antar
sebagai opinionsudah
sebenarnya leader lama
adalah dengan berani
diterapkan dalam “berbeda” diasingkan. ini
pengguna yang muncul di ruang cyber dari
melakukan sebuah inovasi promosi
kesusastraan dan drama (teater) namun kuliner berhubungan erat dengan latarbelakang
hubungan antar manusia dan teknologi,
yang dimiliki oleh pelaku media. Dalam hal
lewat sosial
unsur filmmedia
jauh Instagram.
lebih sempurna kemudian jika
maupaun
ini pelakuantar
yangmanusia denganialah
dimaksudkan perantara
para
dilihat dari sudut pandang followers,
dibandingkan dengan teater dari segi maka
teknologi. Budaya itu diproduksi,
pembuat film baik produser, kameramen, di
followers foodgram
jangkauan secaratanpa
penonton independen
harus tanpa distribusikan,
penata cahaya, dan penata
dikonsumsi melalui
artistik, penulis jaringan
intervensi dari pihak usaha
kehilangan kredibilitasnya. kuliner ataupun
internet dan jaringan yang terbentuk
naskah, editing, terutama sutradara yang diantara
foodgram
2. mengambil
Munculnya beberapa keputusan
aliran filmindependen
pengguna.
mempunyai Darikewenangan
observasi peneliti,
penuh eWOM
atas suatu
apakah mereka akan membeli
diantaranya drama, dokumenter, makanan
yang terjadi
karya film.di Instagram terjadi dengan
tersebut atau tidak.
dokudrama Hal ini dikarenakan
dan lain-lain.
sangat
3. mudah,
Isi media hal ini dikarenakan
dipengaruhi oleh rutinitasInstagram
isi
foodgram
3. bukanlahaliran
Memunculkan orangdokumentasi
yang berasalsosial.
dari
memberikan kebebasan
media. Pendekatan inipenggunanya
menyatakan bahwa
perusahaan
Di samping makanan tersebut,
itu, terdapat sehingga
unsur-unsur
untuk berbagi
isi media hal-hal yang
dipengaruhi olehmereka sukai para
bagaimana
pendapat
ideologidandanreview merekayang
propaganda “dianggap”
terselubung
 273
4
Vol. 9RNo.
OTA2KDesmber
INUMOK 2017
lanruJ

dalam bentuk irad fotolasareataupunb gnay mvideo. lif utaDengan

us malad komentar,
-kahip natau ad hlewat
a tnirem fitur
ep ,menandai
odnipaL suyang sak adaP
kemudahan
gnutnagret kinilah adit ayfood nkapInstagrammer
mat gnay anem dapat
onef dimilikibawInstagram.
aj gnuggnatDengan rapmel gpengalaman
nilas tiakret kahip
menggunakan nasabfitur ebekhastaghaynkadpada it uatInstagram
a ada adap selamanlebih alaosr2eptahunapareFoodbeb nInstagrammer
akiaseleynem juga kutnu
untukirpenyebaran
ad rakareb inkonten i anemoyang neF mereka.takaraysam seringkali
susak irmengadakan
ad naaisunammeet ek naup,d lagive
isosaway,
,imonoke
bagikan isiddi noInstagram.
k nakiskel ferem kutnu nanigniek atau workshop untuk mendekatkan diri.tubesret
Disadari atau tidak, konsumen .takdimasa
araysam dengan followers mereka.
sekarang juga lebih mengandalkan media Informasi AIDyang EM food IAGA BES MLIFberikan
Instagrammer NAREP
sosial,asebagai
idem isisumber ijakgneyang m naddapat tahildipercaya
em malaD tidak hanya berupa NAGNpromo UKGNterbaru,
IL ISASdiskonILAISOS
nagned nmengenai
dari informasi akukalid hproduk alet naitatau ilenejasa p kaynab atau memperkenalkan tempat
halai aynitni adap assam isakinumok sesorP nongkrong
. s i t i r o e t f i t k e p
daripada sponsor yang dilakukan perusahaans r e p i a g a b r e b n a k a n uggnem terbaru,
rotaknamun
iumok ijuga rad naktif
asep memperkenalkan
naiapmaynep sesorp
pada media tradisional )0891( n iltiG n2006).
(Foux, ad )9791( snaG makanan
assam isakinumok iroeT .nmakanan
teradisional, atau akinumok adapek
Selanjutnya, Instagram sebagai amedia
m a l a d e k i n i n a t a k e d n e p n kopmolegnem makanan
gnay isakin unik
umodengan
k sesorpinovasi
utas haterbaru
las nakayang
purem“
interaktif telah memungkinkan :utiay ,irogkhalayak etak aparebeb telah,saberevolusi
ul takaraysasedemikian
m takgnireprupa. adap gnusgnalreb
l a i s o s s a t i l a
untuk melakukan umpan balik langsung, e r n a k i s k e l f e r e m aidem idan sI .1 sahk iric helo nakutnetid aynisakifitnedi gnay
bahkan adanya .isrotsitransformasi
d apnat uata dari tikidbatasan
es nagned 3. Followers foodgram sukarela
kudorp utaus nakapurem naseP .lanoisutitsni
a w h a b n a p a g g n a r
antara khalayak dan produsen informasi,e b in i ” ro rr i m “ n a takedneP membentuk eWOM kuliner di
,rakut ialin iaynupmem gnay itidomok nad
nakapurem
bahwa khalayak di aeraidemedia
m nakrinetarktifaisid gnaybisa apa Instagram
h i b el a m i r e n e p n a d m ir i g ne p n a g n u b u h
l a i s o s n a a t a y n e k g n a t n e t t a r u k a i s k e l fer Hal yang menarik dalam fenomena ini
menjadi konsumen dan produsen informasi mliF .)33 :liauQcM sineD( .”har a utas kaynab
,”sDjik,
tceffe l2006).lun“ naKarena takednePInstagram .sneidua aadalah dapek adalah
mlif untuk
,assammelihat
aidem ibagaimana
rad utas haseorang
(Van las nakapurem
a i d e m i s i a w h a b n a p a g g n a r e b aguj followers gnay isakinumok anaras iasebagai
akun Food Instagrammer gabes naopinion
salah satu media sosial yang memberikan repreb
numaotoritas n ,naatapenuh ynek nauntuk krabmaggnem seeker berperan penting dalam pembentukan
penggunanya ,narubih narabeynep kutnu nakanugid
lisah nakapurem inis id naataynek eWOM
n ad amakuliner
rd ,kisudi mInstagram
,awitsirep adalah
,atirec nakijaynem
memproduksi atau menerima informasi
isamrofni laujnem gnay aratna imorpmok dikarenakan .takaraysam adapek aynberinteraksi
followers foodgram nial sinket naijas
(sering kali disebut User Generated Content
satilaeR .ilebmem gnay nad aidem ek dan memberikan
sinsib ahasufeedback iagabesbaik mlifsecara
kitsirelangsung
tkaraK
atau Consumer Generated Media). Tjiptono
naigab idajnem naidumek ini imorpmok danm tidak langsung. Kemudian
uleb aynranebes rasap malad nakujnutrepmelakukan
(2012) mengatakan Keunggulan utama dari
idajnem nad raul id satilaer sata iskel fer komunikasi
.aynnahalaeWOM samrep kuliner
panegesbaik puksecara
acnem upmam
CGM adalah indepedensi consumer dan
.iridnes uti aidem satilaer irad naigab online
nemele agit iaynupmem mlif aynmencoba
maupun offline. Analisis ini harajes malaD
kredibilitas yang tinggi. CGM sendiri bukan
n a d i s a s i l a i s o s h e lo i h u r a g n e p i d a i d e m i s I . 2 menggunakan model efek komunikasi :aynaratneWOMaid raseb
hanya sekedar platform, namun lebih kepada
natakedneP .aidem ajrekep arap pakis pada receiver beserta response dari
.adnagaporp tala iagabes mlif nataafnameP .1 penelitian
sebuah bentuk komunikasi online word of
nakatagnem ai ”deretnec rotacinummoc“ Cheung
naujut ndan aiapThadani
acnep ay(2010).
apu iagabes halai mliF
mouth communication (eWOM).
aidem ajrekep sigolokisp rotkaf awhab natiakreb ini laH .takaraysam nad lanoisan
naMenjamurnya
d ,kitilop pakFood is ,emInstagrammer
silanoiseforpdewasa itrepes( Pentingnya keterlibatan langsung dengan aktif
mlif awhab ialinem gnay nagnadnap nagned
ini memang dikarenakan
iskudorpmem akerem taubmem )aynnial karena promosi menggunakan Instagram
yang dilakukan huragnep ,msilaer ,nauakgnaj ikilimem
amron tadipaInstagram dret anamjauh id lalebihisos smurah
atilaer Komunikasi eWOM kuliner di Instagram
naruaB .satiralupop nad ,lanoisome
daripadagpromosi di media
nay ukalirep uata ,edi ,laisos natakikonvensional tidak akan berjalan dengan baik jika
yang belum narubih nagned nasep rusnu nagnabmegnep
ini itentusasiladapat isoS .nmenjaring
akgnisaidtarget ”adebreb“ followers yang mengikuti foodgram bukan
malad nakparetid amal hadus aynranebes
konsumengnakalebratal nagned tare nagnubuluas.
dengan lebih cepat dan lebih hreb pengguna Instagram aktif yang telah “fasih”
numan )retaet( amard nad naartsasusek
Food
lah mInstagrammer
alaD .aidemsendiri ukalepmenunjanghelo ikilimeWOM menggunakan
id gnay anrplatform
upmes hitersebut.
bel huaj m Dengan
lif rusnu
kulineraraselain
p halamenggunakan
i nakduskamidfoto gnayangy ukamenarik,
lep ini keterlibatan langsung ini followers dapat
iges irad retaet nagned nakgnidnabid
namun
,nemjuga aremmenggunakan
ak ,resudorp kvideo iab myang lif taubagus dengan mudah
bmep surahmelakukan
apnat notnkonfirmasi
onep nauakgnaj
serta kalimat-kalimat yang menarik. Kemudian terhadap infromasi
silunep ,kitsitra atanep ,ayahac atanep .aynsatilibiderk nafoodgram.
yang diberikan gnalihek
dalam gnasatuy arahari darseorang
tus amatFood uret Instagrammer
,gnitide ,haksdapat Kemudian dengan
an mlif narmelakukan
ila aparebebkonfirmasi
aynlucnuM . 2
berbagi minimal 1-5 kiriman. diharapkan,rfollowers
utaus sata hunep nagnanewek iaynupmem etnemukmendapatkan
od ,amard aynainformasi
ratnaid
Tidak hanya berhenti disitu, seorang yang spesifik, hal ini
.mlif ay rak .nibertujuan
al-nial naduntuk amardukod
food Instagrammer
isi satinitur helo ihuragnepid aidengan
aktif berinteraksi dem isI . 3 mengurangi
.laisos isatskeptisme
nemukod nfollowersarila naksebagai
lucnumeM . 3
followers
awhab yang nakatmereka aynem imiliki, ni natakmereka edneP .juga aidem konsumen terhadap
rusnu -rusnu tamakanan
padret ,utyang i gnipdimas iD
aktif
arapberbagi
anamiainformasi gab helo ihkuliner uragnelewat pid aidkolom em isi promosikan foodgram.
gnubulesret gnay adnagaporp nad igoloedi
42
74
Jurnal Komunikator
KOMUNIKATOR

PadaDari hasilLapindo,
kasus pengumpulan data, peneliti
pemerintah dan pihak- dalam suatu film yang berasal dari
menemukan
pihak terkaitakun
saling@berliando.hanif
lempar tanggungyang jawab fenomena yang tampaknya tidak tergantung
telah lebih
untuk satu tahun mengikuti
menyelesaikan akun @
beberapa persoalan pada ada atau tidaknya kebebasan
jogjafood untuk
ekonomi, sosial menuntaskan
dan kemanusiaan rasa penasaran
dari kasus masyarakat. Fenomena ini berakar dari
terhadap informasi kuliner. Sedangkan akun
tersebut. keinginan untuk merefleksikan kondisi
@veraveraayu yang juga telah mengikuti @ masyarakat.
PERAN FILMselama
gilamakanjogja SEBAGAI MEDIA
lebih dari satu tahun
lewat “stalking” diLINGKUNGAN
SOSIALISASI Instagram. Lain halnya Dalam melihat dan mengkaji isi media,
dengan @rizkamamalia
Proses komunikasi massa yang mengikuti
pada intinyaakunialah banyak penelitian telah dilakukan dengan
@streetfoodstories
proses penyampaian lebih daridari
pesan setahun hanya
komuikator menggunakan berbagai perspektif teoritis.
untuk bernostalgia
kepada komunikan. dengan
Teori tempat kuliner
komunikasi yang
massa Gans (1979) dan Gitlin (1980)
dibagikan. salah satu proses komunikasi yang
“merupakan mengelompokan pendekatan ini ke dalam
Disinilah para
berlangsung padafoodgram
peringkatmampu memberikan
masyarakat luas, beberapa kategori, yaitu:
informasi
yang yang spesifik
identifikasinya terkait sebuah
ditentukan olehproduk
ciri khas 1. Isi media merefleksikan realitas sosial
kuliner dikarenakan
institusional. mereka memiliki
Pesan merupakan suatuinformasi
produk dengan sedikit atau tanpa distorsi.
kuliner
dan yang masih
komoditi yang“first hand material”.
mempunyai nilai tukar, Pendekatan “mirror” ini beranggapan bahwa
Gambar 2 cara
apa yang followersmedia
disiarkan menghilangkan
merupakan skeptisme
Di Instagram
hubungan penggunanya
pengirim dapat mencari
dan penerima lebih
informasisatu
banyak yang mereka
arah”. butuhkan
(Denis hanya
McQuail: dengan
33). Film refleksi akurat tentang
Untuk mengurangi kenyataan
skeptisme, sosial
@berliando.
mengetik di salah
merupakan kolomsatuexplore
dariuntuk
mediamencari
massa, film kepada
hanif audiens.
pengikut Pendekatan
@jogjafood, “null effects”,
@veraayuveraayu
kiriman terpopuler, orang, tag, atau lokasi
berperan sebagai sarana komunikasi yang juga beranggapan bahwa isi
pengikut @gilamakanjogja, dan @rizkamamaliamedia
populer. Seperti
digunakan untuk yang telah dilakukan
penyebaran hiburan,akun @ menggambarkan
pengikut kenyataan,
@streetfoodstories secaranamun
kompak
menyajikan cerita, peristiwa, musik, drama dan kenyataan di sini merupakan
menyatakan bahwa mereka tidak ragu lagi hasil
verayuverayau saat mengikuti akun foodgram @
sajian teknis lainnya kepada masyarakat. kompromi
terhadap antara
informasi yangyang menjual
foodgram informasi
berikan,
gilamakanjogja.
Karakteristik ke media dan yang membeli. Realitas
Salah satu carafilm sebagai usaha
“sederhana” untukbisnis
langsung malah akun @veraayuverayu pada gambar
pertunjukan dalam pasar sebenarnya belum kompromi ini kemudian menjadi bagian
terlibat adalah dengan memberikan komentar diatas, langsung membuktikan informasi kuliner
mampu mencakup segenap permasalahannya. refleksi atas realitas di luar dan menjadi
di kolom komentar foodgram, seperti yang tersebut beberapa hari kemudian setelah akun @
Dalam sejarahnya film mempunyai tiga elemen bagian dari realitas media itu sendiri.
dilakukan @rizkamamalia yang menawarkan gilamakanjogja membagikan kiriman tersebut.
besar diantaranya: 2. Isi media dipengaruhi oleh sosialisasi dan
temannya untuk ‘kembali’ ketempat yang sama
1. Pemanfaatan Kesetaraan
sikap para dalam
pekerjalevelmedia.
sosial dan gender
Pendekatan
karena makanan film yangsebagai alat propaganda.
dijual “benar-benar enak”.
Film ialah sebagai upaya pencapaian tujuan “communicator centered” ia mengatakan
Namun dari artefak virtual yang peneliti
nasional dan masyarakat. Hal ini berkaitan bahwa faktor
kumpulkan, dapatpsikologis pekerja
dilihat bahwa media
pengikut
dengan pandangan yang menilai bahwa film dari foodgram yang ikut berpartisipasi dalamdan
(seperti profesionalisme, sikap politik,
memiliki jangkauan, realism, pengaruh lainnya)inimembuat
penelitian lebih banyak mereka memproduksi
perempuan, dari
emosional, dan popularitas. Bauran realitas sosial dimana terdapat
akun @jogjafood peneliti melihat pengikut @ norma
pengembangan unsur pesan dengan hiburan ikatan62%
jogjafood sosial, ide,
(saat 13atau perilaku
Februari yang
2017) adalah
sebenarnya sudah lama diterapkan dalam “berbeda” diasingkan. Sosialisasi
perempuan, sedangkan akun @streetfoodstories ini
kesusastraan dan drama (teater) namun berhubungan
memiliki pengikuterat yangdengan latarbelakang
sama jumlahnya yaitu
unsur film jauh lebih sempurna yang dimiliki oleh
62% di dominasi oleh perempuan.pelaku media. Dalam hal
dibandingkan dengan teater dari segi ini pelakusosial
Di media yang setiap
dimaksudkan ialah setara,
orang adalah para
jangkauan penonton tanpa harus pembuat film baik produser,
@berlinado.hanif pengikut @jogjafood mengakuikameramen,
kehilangan kredibilitasnya. penata
bahwa cahaya,
dirinya penatamelakukan
‘seringkali’ artistik, penulis
tagging
2. Munculnya beberapa aliran film baik itu pada teman-temannyasutradara
naskah, editing, terutama maupun yang
diantaranya drama, dokumenter, mempunyai
pacarnya sendirikewenangan
dengan tujuan penuh atas suatu
memberitahu
dokudrama dan lain-lain. karya film.
dan mengajak mereka berkunjung ketempat
3. Memunculkan aliran dokumentasi sosial. 3. Isi media
makan dipengaruhi
tersebut. Sedangkan oleh rutinitas isi
@rizkamamalia
Di samping itu, terdapat unsur-unsur pengikut @streetfoodstoriesjuga seringkalibahwa
media. Pendekatan ini menyatakan
Gambar 1 followers menyarankan pengguna lainnya
ideologi dan propaganda yang terselubung isi mediatagging
melakukan dipengaruhi
kepada oleh bagaimana para
kawan-kawannya
 275
4
Vol. 9RNo.
OTA2KDesmber
INUMOK 2017
lanruJ

yang tinggal iradi

d ‘luar’
lasareYogyakarta,
b gnay mlif kemudian utaus malad mampu -kahimembentuk
p nad hatniresebuah mep ,odperilaku
nipaL suadalah sak adaP
mengajaknya
gnutnagret kaketempat dit aynkamakan pmat gntersebut.ay anemIa onjugaef disaat bafollowers
waj gnuggakun nat rfoodgram
apmel gnimemberi las tiakretsaran kahip
mengakui bahwa nasabesering bek aymelakukan
nkadit uatarekomendasi ada adap pengguna nalaInstagram
osrep aparelain beb dengan
nakiasel‘menandai’
eynem kutnu
pada teman-teman
irad rakareb inyang i aneberdomisili
moneF .takdiarJogja. aysam temansusasesama
k irad npenggunanya.
aaisunamek naSeperti d laisos yang ,imonoke
Lainisidhalnya
nok nadengan kiskel fe@veraayuveraayu
rem kutnu nanigniek dilakukan akun @rizkamamalia yang .tubesret
pengikut @gilamakanjogja mengakui “belum .t a ka r ay s a m menandai temannya @andrespramana dengan
berani” menandai pengguna lain di Instagram komentarA“lu IDE M IAnyobain
musti GABESiniM LIF emoji
(tiga NAREP
, a i d e m i s i i j a k g n e
karena ia merasa “malu”. Peneliti merasa rasa m n a d t a h i l e m m a l a D oke)”. (lihat N gambar
AGNU 2).
KGNIL ISASILAISOS
nagned karena
malu tersebut nakuka@veraayuveraayu
lid halet naitilenemasih p kaynab halDari ai aynitni adap assam isakdapat
perilaku sederhana inumkita ok seketahui
sorP
. s i t i r o e t f i t k e p
duduk di bangku Sekolah Menengah Pertama,s r e p i a g a b r e b n a k a n u g g n e m bahwa rotamasyarakat
kiumok iradcyber nasememiliki
p naiapmaperilaku ynep sesorp
tetapi @veraayuveraayu )0891( mengatakan
niltiG nad )9bahwa 791( snaG yang assberkesinambungan
am isakinumok iroeT satu
.nasamakinum lain
ok abaikdapek
m a l a d e k i n i n a
daripada menandai temannya sesama penggunat a k e d n e p n a k o p m o l e g n e m itu
gnadengan
y isakinufoodgram
mok sesomaupun rp utas hdengan
alas nakpihak apurem“
Instagram, dirinya lebih :memilih utiay ,irobercakap-cakap
getak aparebeb lain,syang aul tamemiliki
karaysam‘kepentingan
takgnirep adabisnis’ p gnusgatas nalreb
l a i s o s s a t i l
dan “mengobrol” terkait kiriman akuna e r n a k i s k e l f er e m aidfoodgram
em isI .1 perilakusahk iri‘merekomendasikan’
c helo nakutnetid aynkuliner isakifitnterbaru.
edi gnay
saat di sekolah .isrotbersama
sid apnateman-teman
t uata tikides sebayanya.nagned Walaupun
kudorp upada taus nsaatakapmerekomendasikan,
urem naseP .lanoisutitsni
awhab napaggnareb ini ”rorrim“ natakedneP followers
,rakufoodgram
t ialin iayn ataupun
upmempengguna
gnay itidomok nad
4. Followers nakapurfoodgram em aidem nmerespon akraisid gnay apa Instagram hibelainnya
l amirentidak ep namengharapkan
d m ir i g ne p n a g n atau
ubuh
eWOMlaisos nkuliner aataynekdignInstagram atnet taruka iskel fer mendapatkan
mliF .)33 :liauimbalan QcM sinapapun.eD( .”har a utas kaynab
Terbentuknya
,”stceffe lluperilaku n“ natakdan ednadaptasi
eP .sneipesandua adeWOM apek mlif ,assam aidem irad utas halas nakapurem
Melihatairespon dem isikomunikan awhab napaadalah ggnarebcara aguj Kepercayaangnay isyang akinumelahirkan
mok anarasloyalitas iagabes narepreb
terbaik untuk numamengukur n ,naataynesejauh k nakramana bmaggsebuahnem Menumbuhkan
,narubih narabeynep kutnsaja
loyalitas tentu u nakanugid
pesan menjangkau lisah nakakomunikan. purem inis idSalah naatasatuynek nad amardproses
memiliki ,kisum panjang,
,awitsirhal ep ,ini
atirdikarenakan
ec nakijaynem
bentuk
isamradaptasi
ofni laujnpesan em gneWOM ay aratnsehingga
a imorpmok loyalitas.tajuga karaberasal
ysam addari apektanpa
aynnipaksaan
al sinket yang naijas
satilaeR .ilebmem gnay nad aidem ek s i n s i b a h a s u i a ga b e s m l i f k i ts i re t k a r a K
naigab idajnem naidumek ini imorpmok muleb aynranebes rasap malad nakujnutrep
idajnem nad raul id satilaer sata iskel fer .aynnahalasamrep paneges pukacnem upmam
.iridnes uti aidem satilaer irad naigab nemele agit iaynupmem mlif aynharajes malaD
n a d i s a s i l a i s o s h e lo i h u r a g n e p i d a i d e m i s I . 2 :aynaratnaid raseb
natakedneP .aidem ajrekep arap pakis .adnagaporp tala iagabes mlif nataafnameP .1
nakatagnem ai ”deretnec rotacinummoc“ naujut naiapacnep ayapu iagabes halai mliF
aidem ajrekep sigolokisp rotkaf awhab natiakreb ini laH .takaraysam nad lanoisan
nad ,kitilop paki s ,emsilanoiseforp itrepes( mlif awhab ialinem gnay nagnadnap nagned
iskudorpmem akerem taubmem )aynnial huragnep ,msilaer ,nauakgnaj ikilimem
a m r o n t a p a dr e t a n a m i d l a i s os s a t i l a e r naruaB .satiralupop nad ,lanoisome
gnay ukalirep uata ,edi ,laisos nataki narubih nagned nasep rusnu nagnabmegnep
ini isasilaisoS .nak gnisaid ”adebreb“ malad nakparetid amal hadus aynranebes
gnakalebratal nagned tare nagnubuhreb numan )retaet( amard nad naartsasusek
lah malaD .aidem ukalep helo ikilimid gnay a nr u p m e s h i b e l h u a j m l i f r u s n u
arap halai nakduskamid gnay ukalep ini iges irad retaet nagned nakgnidnabid
,nemaremak ,resudorp kiab mlif taubmep surah apnat notnonep nauakgnaj
silunep ,kitsitra atanep ,ayahac atanep .aynsatilibiderk nagnalihek
gnay aradartus amaturet ,gnitide ,haksan mlif narila aparebeb aynlucnuM . 2
utaus sata hunep nagnanewek iaynupmem ,retnemukod ,amard aynaratnaid
.mlif ay rak .nial-nial nad amardukod
i s i s a t i n i t u r h el o i h u r a g n e p i d a id e m i s I . 3 .laisos isatnemukod narila naklucnumeM . 3
awhab nakatayneGambar m ini na3.taBagaimana
kedneP .aidfollowers em dengan sukarela melakukan
rusnu-rusnu tapadret ,uti gnipmas iD
eWOM kuliner di Instagram
arap anamiagab helo ihuragnepid aidem isi gnubulesret gnay adnagaporp nad igoloedi
42
76
Jurnal Komunikator
KOMUNIKATOR

berujung
Pada kasuspada kesukaan
Lapindo, followersdan
pemerintah terhadap
pihak- pengetahuan
dalam suatu kepada pengguna
film yang berasalInstagram
dari
produkterkait
pihak kuliner tersebut.
saling lempar Loyalitas
tanggung juga
jawab lainnya, khsususnya
fenomena followers terkait
yang tampaknya produk
tidak tergantung
terbentuk
untuk lewat eWOM
menyelesaikan yang dibentuk
beberapa persoalanoleh kuliner
padabaru maupun
ada atau lama,kebebasan
tidaknya sehingga followers
foodgram seperti
ekonomi, sosial dan review positif tentang
kemanusiaan produk
dari kasus foodgram dapatFenomena
masyarakat. mengetahui inikeberadaan
berakar dari
kuliner tertentu. Semakin banyak komentar
tersebut. produk tersebut
keinginan ataupun
untuk dapat menjadi
merefleksikan kondisi
positif terkait suatu produk kuliner, maka pengingat jika produk tersebut ada. Dari
masyarakat.
PERAN FILM SEBAGAI
akan memunculkan MEDIA
banyak “calon pelanggan” observasi peneliti, hal inilah yang dilakukan
baru yang diharapkan
SOSIALISASI dapat meningkatkan
LINGKUNGAN Dalam
oleh melihat
foodgram, danmemberikan
selain mengkaji isiawareness
media,
penjulan sebuah
Proses komunikasi massaproduk. Tentu
padasaja loyalitas
intinya ialah banyak
terhadap penelitian
keberadaan telahsuatu
dilakukan
produk, dengan
tetapi
tidak akan
proses pernah terjadi
penyampaian pesantanpa kepercayaan
dari komuikator menggunakan berbagai perspektif
juga memberikan ‘interest’ seseorang untuk teoritis.
seorangkomunikan.
kepada followers terhadap produk yangmassa
Teori komunikasi Gans (1979)
memiliki dan Gitlin
“desire” walaupun (1980)
belum dalam
foodgram bagikan.
“merupakan salah satu proses komunikasi yang mengelompokan
berbentuk “action”. pendekatan ini ke dalam
Kemudian,pada
berlangsung bukanlah hal yang
peringkat mengherankan
masyarakat luas, beberapa
Sepertikategori, yaitu:
yang diungkapkan @
jika foodgram
yang mampuditentukan
identifikasinya membangunoleh kepercayaan
ciri khas 1. Isi media merefleksikan realitas sosial
veraayuveraayu pengikut @gilamakanjogja
para penggunaPesan
institusional. Instagram serta pemilik
merupakan suatu bisnis.
produk dengan
yang sedikitmencoba
berencana atau tanpa distorsi.
sebuah olahan jus
Dengan
dan kualitas
komoditi fotomempunyai
yang yang “super”, followers
nilai tukar, dari @thefruce yang sebelumnya ‘telah’ bahwa
Pendekatan “mirror” ini beranggapan di
puluhan ribu,
hubungan likes lebih
pengirim dandari 1000, dan
penerima lebih apa yang disiarkan media merupakan
upload akun foodgram @gilamakanjogja. Dari
komentar
banyak yang
satu bisa berdesakan
arah”. (Denis McQuail: di komentar
33). Film refleksi akurat
pengamatan tentang
peneliti, kenyataan
awareness sosialsaja
ini tentu
penuh dengan
merupakan tagging
salah satusatu
darisama
media lain. eWOM
massa, film kepadadengan
dibarengi audiens.caption
Pendekatan
foodgram“nullselaku
effects”,
kuliner sendiri telah mampu membangun
berperan sebagai sarana komunikasi yang juga beranggapan bahwa isi
pembuat pesan yang sangat menarik dan media
sebuah relasiuntuk
digunakan kepercayaan
penyebaran umum, seperti yang
hiburan, menggambarkan
komunikatif, dengankenyataan,
bahasa zaman namun sekarang
menyajikan cerita, peristiwa, musik, drama dan kenyataan di sini merupakan hasil
diungkapkan akun @veraayuveraayu, pengikut yang lebih interaktif seperti kalimat “kalian
sajian teknis lainnya kepada masyarakat. kompromi antara yang menjual informasi
@gilamakanjogja; udah coba?”
Karakteristik ke media dan yang membeli. Realitas
“menurut akufilm tu, sebagai
itu beneranusahafakta
bisnis yang
disebutin,dalam
pertunjukan apalagipasar waktu post yangbelum
sebenarnya makaroni kompromi ini kemudian menjadi bagian
ngehemencakup
mampu itu, beberapa hari permasalahannya.
segenap kemudian aku refleksi atas realitas di luar dan menjadi
Dalam sejarahnya film mempunyaitertawa),
beli jugak kak akhirnya (emoji tiga elemen bagian dari realitas media itu sendiri.
selanjutnya
besar diantaranya: sih pengen nyobain yang 2. Isi media dipengaruhi oleh sosialisasi dan
kaya jus itu kak, kalo nggak salah sih sikap para pekerja media. Pendekatan
1. Pemanfaatan film sebagai alat propaganda.
nama akunnya @thefource kak” (sumber: “communicator centered” ia mengatakan
Film ialah sebagai
wawancara onlineupaya18 Maret pencapaian
2017) tujuan
nasional dan masyarakat. Hal ini berkaitan bahwa faktor psikologis pekerja media
dengan (seperti profesionalisme, sikap politik, dan
Senadapandangan yang menilai bahwa
dengan @veraveraayu, akunfilm
memiliki jangkauan, realism, pengaruh lainnya) membuat mereka memproduksi
@rizkamamalia bahwa, walaupun “menyadari”
emosional, dan popularitas. Bauran realitas sosial dimana terdapat norma
kadang informasi kuliner tidak sesuai dengan
pengembangan unsur pesan dengan hiburan ikatan sosial, ide, atau perilaku yang
ekspektasi yang diinginkan ia mengaku tetap Gambar 4. followers melakukan “action”
sebenarnya sudah lama diterapkan dalam “berbeda” diasingkan. Sosialisasi ini
“percaya” pada akun foodgram @streetfoodstories,
kesusastraan danrekomendasi
drama (teater) namun berhubungan erat dengan latarbelakang
malah ia melakukan kepada yang dimiliki oleh pelaku media. Dalam hal
unsur film jauh lebih sempurna
koleganya untuk mencicipi makanan tersebut ini pelaku yang dimaksudkan ialah para
jikadibandingkan
berkunjung kedengan teater dari segi
Jogja. Kepercayaan ini juga pembuat film baik produser, kameramen,
jangkauan penonton tanpa
dirasakan oleh followers akun @gilamakanjogja,harus
kehilangan kredibilitasnya. penata cahaya, penata artistik, penulis
@veraayuveraayu yang mengaku sudah tidak naskah, editing, terutama sutradara yang
2. Munculnya beberapa
ragu lagi akan informasi yang aliran film foodgram.
diberikan
diantaranya drama, dokumenter, mempunyai kewenangan penuh atas suatu
Tentang Awareness
dokudrama dandan Purchase decision
lain-lain. karya film.
Salah satu unsur
3. Memunculkan mengapa
aliran eWOMsosial.
dokumentasi mampu 3. Isi media dipengaruhi oleh rutinitas isi
menjadi elemen promosi yang luar biasa
Di samping itu, terdapat unsur-unsur media. Pendekatan ini menyatakan bahwa
ideologi dankemampuannya
propaganda yang terselubung isi media
Gambar dipengaruhi
5 Kalimat interaktifoleh bagaimana
@jogjafood para
di caption
adalah karena memberikan
 277
4
Vol. 9RNo.
OTA2KDesmber
INUMOK 2017
lanruJ

Kalimatirinteraktif ad lasarebini gnternyata

ay mlif uterlihat taus malad yang-kadirasakan
hip nad h@berliando.hanif
atniremep ,odnippengikut aL susak adaP
mampu
gnutnagmeningkatkan
ret kadit aynkaawareness pmat gnafollowers y anemodan nef @jogjafood,
bawaj gnkemudian
uggnat rap@rizkamamalia,
mel gnilas tiakret kahip
pengguna Instagram nasabebekyang aynkmelihat
adit uatkiriman a ada adap pengikut nala@streetfoodstories,
osrep aparebeb nadan kiasepengikut
leynem k@ utnu
akun foodgram
irad rakarbeberapa eb ini anedetik montanpa eF .takmelakukan
araysam gilamakanjogja,
susak irad na@veraayuveraayu.
aisunamek nad laisos ,imonoke
apapun, isidatau nok n malah
akiskeberhentil ferem kuntuk utnu nmemberikan
anigniek Sehingga dapat dilihat bahwa tidak.tubesret
likes dan komentar dengan menandai pengguna .t a k a r a y s a m hanya WOM yang mampu membentuk
Instagram lainnya, karena merasa info yang AIDEMsosial
sebuah pengaruh IAGA BESmempengaruhi
yang MLIF NAREP
, a i d e m i s i i j a k
dibagikan foodgram adalah informasi kuliner g n e m n a d t a h i l e m m a l a D kepercayaan,Nperilaku,AGNUKdan GNkeinginan
IL ISASILAISOS
nagned nDari
yang menarik. akukbahasa alid hayang let nakomunikatif
itilenep kaynab melakukan halai aynitni adap assam isakineWOM
pembelian, tetapi umok sejuga sorP
. s i t i r o e t f i t k e
dan foto yang luar biasa dengan angle yang p s r e p i a g a b r e b n a k a n u g g n e m dapat rotmelakukannya
akiumok irad ndengan asep nailebih
apmacepat,
ynep sesorp
berbeda-beda, kita )08dapat
91( nmelihatiltiG nabahwa d )9791( snaG efektif assam danisaterukur
kinumokdengan iroeT .baik
nakinlewat
umok adapek
m a l a d e k i n
foodgram memiliki peran yang luar biasai n a t a k e d n e p n a k o p m o l e g n e m canggihnya
gnay isakinuteknologi
mok sesordi p uera
tascybermedia
halas nakapini. urem“
dalam penyebaran eWOM promosi kuliner di : u t i a y , i r o g e t a k a p a r e b e b ,saul takaraysam takgnirep adap gnusgnalreb
Instagram. laisos satilaer nakiskel ferem aidem isI .1 5.saFenomena konsumtif masyarakat
hk iric helo nakutnetid aynisakifitnedi gnay
Dari penjabaran .isrotsid apdinatas at uadapat ta tikidilihat des nabahwa, gned millennial era digital
kudorp utaus nakapurem naseP .lanoisutitsni
awhab ndi apInstagram
aggnareb idan ni ”rpembentukan
orrim“ natakedneP Life style masyarakat cyber dewasa ini
interaksi ,rakut ialin iaynupmem gnay itidomok nad
n a k a p u r e m a i d e m n a k r a i s i d g n a y a p a memang cenderung kedalam pembentukan
eWOM fenomena kuliner di Instagram h i b el a m i r e n e p n a d m ir i g ne p n a g n u b u h
laisossecara naataberkesinambungan
ynek gnatnet tarukaantara iskel fer identitas masing-masing individu
terbentuk mliF .)33 :liauQcM sineD( .”har a utas kaynab
,” s tc e f fe l lu n “ n a t a k e d n e P . s n e id u a a d a p e k penggunanya.
mlif ,assam aSeperti
idem irayang d utadiungkapkan
pengguna Instagram dan foodgram, seperti yang s halas nakapurem
a i d e m i s i a w h a b n a p a g g n a r e b a g u j Ayun (2014) bahwa konsumsi s idapat
diungkapkan @berliando.hanif bahwa akun g n a y is akin u m o k an ar a agabes narepreb
n u m a n , n a a t a y n e k n a k ra b m a g g n e m diartikan,nsebagai pemakaian komoditas
foodgram dirasakannya sangat bermanfaat. arubih narabeynep kutnu nakanugid
lisah nakapurem inis id naataynek untuk
n ad ammemuaskan
ard ,kisum ,akebutuhan
witsirep ,atdan irec hasrat.
nakijaynem
Hubungan
isamrofnpsikologis i laujnemdan gnasebuah
y aratnkebutuhan a imorpmok Jika dilihat dari cara followers berpartisipasi,
.takaraysam adapek aynnial sinket naijas
(Social spresenceatilaeR .and ilebm helpfulness)
em gnay nad aidem ek hanyasdengan
insib ahperilaku
asu iagab“sederhana”
es mlif kitsireinilahtkaraK
Dilihat
naigab ijuga dajnedari m ndata aidum online,
ek inifollowers imorpmok eWOM muleb aynranebes rasap malad nakdengan
kuliner di Instagram lengkap ujnutrep
i d a j n e m n a d r a u l
masing-masing akun ternyata mengikuti akun dukungan i d s a t i l a e r s a t a i s k e l fe r .aynnahafitur lasamyang
rep pserbaanegecanggih
s pukacndan em upmam
foodgram .iridikarenakan
dnes uti aidem satilaemenginginkan
mereka r irad naigab otomatis
nemele agmemberikan
it iaynupmem sebuah
mlif agambaran
ynharajes malaD
n a d i s a s i l a i s o s h e l o i h u r a g n e
dan membutuhkan informasi up to date terkait bagaimana kultur konsumtif dip i d a i d e m i s I . 2 :aymedia
naratnabaru id raseb
kulinernyang atakeada dnePdi.aYogjakarta.
idem ajrekeHal p araini p pseperti
akis terbentuk.
.adnagaporp tala iagabes mlif nataafnameP .1
nakatagnem ai ”deretnec rotacinummoc“ naujut naiapacnep ayapu iagabes halai mliF
aidem ajrekep sigolokisp rotkaf awhab natiakreb ini laH .takaraysam nad lanoisan
nad ,kitilop paki s ,emsilanoiseforp itrepes( mlif awhab ialinem gnay nagnadnap nagned
iskudorpmem akerem taubmem )aynnial huragnep ,msilaer ,nauakgnaj ikilimem
a m r o n t a p a dr e t a n a m i d l a i s os s a t i l a e r naruaB .satiralupop nad ,lanoisome
gnay ukalirep uata ,edi ,laisos nataki narubih nagned nasep rusnu nagnabmegnep
ini isasilaisoS .nak gnisaid ”adebreb“ malad nakparetid amal hadus aynranebes
gnakalebratal nagned tare nagnubuhreb numan )retaet( amard nad naartsasusek
lah malaD .aidem ukalep helo ikilimid gnay a nr u p m e s h i b e l h u a j m l i f r u s n u
arap halai nakduskamid gnay ukalep ini iges irad retaet nagned nakgnidnabid
,nemaremak ,resudorp kiab mlif taubmep surah apnat notnonep nauakgnaj
silunep ,kitsitra atanep ,ayahac atanep .aynsatilibiderk nagnalihek
gnay aradartus amaturet ,gnitide ,haksan mlif narila aparebeb aynlucnuM . 2
utaus sata hunep nagnanewek iaynupmem ,retnemukod ,amard aynaratnaid
.mlif ay rak .nial-nial nad amardukod
i s i s a t i n i t u r h el o i h u r a g n e p i d a id e m i s I . 3 .laisos isatnemukod narila naklucnumeM . 3
awhab nakataynem ini natakedneP .aidem rusnu-rusnu tapadret ,uti gnipmas iD
araGambar
p anamia6.gafollowers b helo ihmengikuti uragnepidFoodgramer aidem isi karenagmerarasa nubulesremembutuhkan
t gnay adnagainformasi
porp nad tersebut
igoloedi
42
78
Jurnal Komunikator
KOMUNIKATOR

PadaKultur
kasuspencarian informasi terhadap
Lapindo, pemerintah dan pihak- Kesetaraan
dalam suatuterbentuk karena dari
film yang berasal interaktifitas
informasi
pihak spesifik
terkait salingtelah
lemparmemunculkan
tanggung jawab aktifitas yang disuguhkan
fenomena yangInstagram
tampaknyatentu tidaksaja
tergantung
yang menurut
untuk hasil penelitian
menyelesaikan beberapa peneliti
persoalan “melanggengkan”
pada ada atau tidaknya bagaimana masyarakat
kebebasan
masuk kedalam
ekonomi, budaya
sosial dan konsumtif.dari
kemanusiaan Dari food
kasus konsumtif
masyarakat.di era media baru
Fenomena inisaling
berakar dari
Instagramming sudah menjadi hal “lumrah”
tersebut. menyokong
keinginansatu untuk sama lain, karenakondisi
merefleksikan merasa
seseorang jika lapar atau bingung ingin makan bahwa media baru juga menawarkan sebuah
masyarakat.
PERAN
dimana akan FILM SEBAGAI
membuka akunMEDIA
foodgram untuk gaya hidup baru. Dimana menurut Ayun
mendapatkan infomasi
SOSIALISASI LINGKUNGANyang tepat, spesifik, Dalambahwa
(2014)) melihatgaya dan mengkaji
hidup dapatisidilihat
media,
danProses
akurat. komunikasi massayang
Konsumerisme padaterbentuk
intinya ialahdi banyak
sebagai penelitian
suatu bentuk telahtingkah
dilakukanlakudengan
atau
Instagram
proses ini memang
penyampaian telah
pesan membentuk
dari komuikator gaya menggunakan berbagai perspektif
kegiatan untuk “mengekspresikan” diri teoritis.
hidup baru di era masyarakat
kepada komunikan. Teori komunikasi massa modern, yang Gans (1979)
seseorang dan Gitlin
manusia dalam (1980)
menjalani dan
menurut Pratiwi
“merupakan salah(2014) bahwa
satu proses di masyarakat
komunikasi yang mengelompokan
memaknai kehidupan. pendekatan ini ke dalam
konsumsi objek-objek
berlangsung pada peringkat konsumsi dipandang
masyarakat luas, beberapa kategori,
Penjabaran yaitu:
di atas membuktikan betapa
sebagai
yang ekpresi diri atau
identifikasinya eksternalisasi
ditentukan oleh ciripara
khas 1. Isi media merefleksikan
eWOM memiliki kecendrungan realitasdan
sosial
consumer, danPesan
institusional. sekaligus sebagai suatu
merupakan internalisasi
produk dengan sedikit
kemampuan tinggiatau
dalamtanpa distorsi.
menyebarkan
nilai-nilai
dan komoditisosial budaya
yang yang terkandung
mempunyai nilai tukar, promosi kuliner di medium yang luar bahwa
Pendekatan “mirror” ini beranggapan
didalamnya.
hubungan pengirim dan penerima lebih apainteraktif
biasa yang disiarkan media
sekarang. merupakan
Kemudian di
Hal ini
banyak satumembuktikan
arah”. (Denisbahwa McQuail: konsumsi
33). Film sinilah followers yang “terlihat” pasifsosial
refleksi akurat tentang kenyataan dalam
tidak sekedar
merupakan suatu
salah satuproses yang membawa
dari media massa, film kepada audiens. Pendekatan
pembentukan budaya konsumtif di Instagram “null effects”,
komoditas tetapi juga bagaimana konsumsi
berperan sebagai sarana komunikasi yang juga beranggapan
sebenarnya memberikan bahwa isi mediabesar
kontribusi
diberi makna
digunakan untukmelalui penggabungan
penyebaran hiburan,dengan menggambarkan
dalam membentuk budaya kenyataan, namun ini.
konsumtif
menyajikan cerita, peristiwa, musik, drama kenyataan di sini merupakan hasil
kehidupan banyak orang secara aktif. Jika dan namun followers lebih cenderung pada
sajian kompromi antara yang menjual informasi
dilihatteknis lainnya
dari hasil kepada masyarakat.
penemuan artefak virtual di pemeran pendukung karena, pemeran
Karakteristik film sebagai usaha berperan
bisnis ke media dan yang membeli. Realitas
atas, dapat dilihat jika perempuan utama pemilik bisnis yang berharap
pertunjukan dalam pasar sebenarnya belum kompromi ini kemudian menjadi bagian
aktif dalam pembentukan kultur konsumtif. dengan kolaborasi dengan foodgram dapat
mampu mencakup segenap permasalahannya. refleksi atas realitas di luar dan menjadi
Celia Lurry (dalam Hollows, 2010: 158) meningkatkan penjualan produk kuliner yang
Dalam sejarahnyabahwa film mempunyai bagian dari realitas media itu sendiri.
mengungkapkan perubahantiga elemen
gender mereka miliki.
besar diantaranya: 2. Isi media dipengaruhi oleh sosialisasi dan
membentuk sebuah “perubahan” dalam Kebutuhan “semu” yang dirasakan
1. Pemanfaatan filmkonsumsi,
sebagai alat propaganda. sikap para pekerja media. Pendekatan
siklus produksi dan dan juga followers pada akun foodgram tentu saja di
Film ialah sebagai upaya pencapaian tujuan “communicator centered” ia mengatakan
sebaliknya, dan bahwa pelbagai perubahan konstruk lewat komodifikasi tak kasat mata
bahwa faktor psikologis pekerja media
ini nasional
dipengaruhi dan oleh
masyarakat. Halumur,
kelas, ras, ini berkaitan
dan yang terjadiprofesionalisme,
(seperti di sosial media. sikap Hal ini juga dan
politik,
dengan
seksualitas. pandangan yang menilai bahwa film terjadi karena tuntutan gaya hidup yang
memiliki lainnya) membuat mereka memproduksi
Dari relasijangkauan,
yang dibangunrealism, pengaruh
para followers secara tidak langsung membentuk
realitas sosial dimana terdapat norma kultur
emosional, dan popularitas.
pengguna Instagram satu dengan yang lainnyaBauran baru masyarakat konsumerisme diyang
era
pengembangan ikatan sosial, ide, atau perilaku
sangat jelas terlihatunsurbahwa pesan dengan
pengikut hiburan
foodgram modern ini. Mengutip apa yang
“berbeda” diasingkan. Sosialisasi ini dikatakan
sebenarnya sudah lama diterapkan
juga telah menjadi bagian dari komoditas dalam McLuhan dan Fiore
kesusastraan dan drama (teater) namun berhubungan erat (1968)
denganbahwa “saat ini
latarbelakang
yang ada di Instagram. Perilaku konsumtif ini elektronik dan otomatisasi mengharuskan
yang dimiliki oleh pelaku media. Dalam hal
unsur film jauh lebih sempurna
secara tidak langsung “terselubung” dalam semua orang ‘menyesuaikan
ini pelaku yang dimaksudkan diri’ialah
terhadap
para
dibandingkan dengan teater dari segi
sebuah rekomendasi dari teman, ataupun lingkungan
pembuat global
film baik yang membentang
produser, luas
kameramen,
jangkauan penonton tanpa harus
kolega karena tuntutan sebuah gaya hidup seakan
penatalingkungan ini merupakan
cahaya, penata kota kecil
artistik, penulis
kehilangan kredibilitasnya.
di masyarakat modern yang mewajibkan kediamannya”
naskah, editing, hal ini terjadi sutradara
terutama juga karena yang
2. Munculnya beberapa aliran film
masyarakat di cyberculture setidaknya harus masyarakat konsumer memandang
mempunyai kewenangan penuh atas suatu objek
diantaranya drama, dokumenter,
memiliki interaksi dan berbagi antara konsumsi sebagai sebuah ekspresi diri. Setiap
karya film.
dokudrama dan lain-lain.
kebutuhan dan keinginan “palsu” mereka 3. Isi mediaruang
individu di cyber secara
dipengaruhi tidak langsung
oleh rutinitas isi
3. Memunculkan aliran dokumentasi sosial.
pada kebutuhan pokok hidup yang telah “menyukai” kultur konsumtif
media. Pendekatan yang mereka
ini menyatakan bahwa
Di samping itu, terdapat unsur-unsur
dimanipulasi
ideologi dan konsumerime.
propaganda yang terselubung lakukan secara
isi media tidak sadar
dipengaruhi dikarenakan
oleh bagaimana para
 279
4
Vol. 9RNo.
OTA2KDesmber
INUMOK 2017
lanruJ

mampu memberikan irad lasarebmereka gnay mlsebuah if utausidentitas

malad awareness
-kahip dan nad keinginan
hatnirememembeli, p ,odnipaLdengan susak acara daP
‘baru’
gnutndi agrruanget kadmaya. it aynkapmat gnay anemonef inilahbafollowers
waj gnugfoodgram gnat rapm secara
el gnitidak las tialangsung
kret kahip
Hal inilah nasayang bebeterus k aynkberulangadit uatadiada adap telah berperan
nalaosrepaktif apardalam ebeb npembentukan
akiaseleynem kutnu
cyberculture,
irad raksetiap areb ininividu i anemodapat neF .tmencariakaraysam sistem
susamasyarakat
k irad naaismodern unamek yang nad ltidak aisos ,peduli imonoke
role model
isidnomereka k nakisksendiri-sendiri
el ferem kutnuuntuk nanigniek jika mereka berada di dalam komodifikasi .tubesret
membentuk sebuah kelompok-kelompok .t a karaysam nyata, terselubung dan mengalami kontradiksi
tersendiri yang dirasa mampu untuk antara kebutuhan AIDEM dan IAGkeinginan.
ABES MLIF NAREP
,aidem isi identitas
menunjukkan ijakgnemmereka nad tahsebagai ilem masalah laD Jadi, kenyataan NAGNinilah UKGyang NIL Itelah SASIterjadi LAISOdiS
nagnedmasyarakat
satu bagian nakukalid modern. halet naitDengan ilenep kaynab masyarakat
halai aynitni adap assam isakinumok sesodari
modern dan menjadi bagian rP
. s i t i r o e t f i t
kesinambungan yang terus berulang k e p s r e p i a g a b r e b n akainilah
nuggnem komoditas
rotakium dan okkulturirad nakonsumtif.
sep naiapmDemi aynepsebuah sesorp
kultur konsumtif)0secara 891( ntidak iltiG disadari
nad )9791( snaG gayaasshidup
am isapara kinum followers
ok iroeTtidak .naklagi inum berfikir
ok adapek
m a l a d e k i n i n
terbentuk dan pada akhirnya menjadikan a t a k e d n e p n akopmolegnem jika
gnayinformasi
isakinumkuliner ok sesoryang p utadisampaikan
s halas nakapubenar rem“
sebuah masyarakat modern :utiayberada ,irogetadi k aparebeb atau,satidak,
ul takahal raysini amdikarenakan
takgnirep admasyarakat ap gnusgnalreb
l a i s o s s a t i l a e r
sebuah kapitalisme tingkat akhir. Mengutip n a k i s k e l f e r e m a i dem isI .1 konsumtif
sahk iric di helInstagram
o nakutnetselain id aynkarena isakifitnedi gnay
apa yang diungkapkan.isrotsid apnatPiliang uata ti(2003)kides nagned fiturnya
kudorpyang utauinteraktif
s nakapurjuga em ndikarenakan
aseP .lanoisutitsni
a w h a b n a p a g g n a
bahwa masyarakat consumer terbentuk r e b in i ” ro rr i m “ natakeddari neP pembentukan
,rakut ialinidentitas iaynupmsebagai em gnaybagian itidomdari ok nad
relasi antaranakapsubjek urem adan idemobjek. nakraMelaluiisid gnay apa masyarakat hibelmodern amireneitu p nsendiri
ad mirimelakukan g ne p n a g n u b u h
perkembangan mutakhir dalamrteknologi
l a i s o s n a a t a y n e k g n a t n e t t a uka iskel fer segala
mliF .aktifitasnya
)33 :liauQcM di ssosial
ineD(media .”haraInstagram utas kaynab
,”stceffeyaitu
produksi, llun“otomatisasi
natakednePdan .sneikomputerisasi
dua adapek sebagai
mlif ,asebuahssam aibagian dem iradari d utkehidupan
as halas nakmereka apurem
a i d e m
peran pekerja dapat diminimalisasi i s i a w h a b n a p a g g nareb aguj di dunia nyata.
g n a y is a k in u m o k a n a r a s ia g a b e s n arepreb
sedemikian num an ,nbahkan
rupa aataynehampir k nakrabdihilangkan
maggnem ,narubih narabeynep kutnu nakanugid
lisah nakapurem inis id naataynek
sama sekali DAFTARd ,PUSTAKA
n a d a m a r kisum ,awitsirep ,atirec nakijaynem
isamrofni laujnem gnay aratna imorpmok
Sehingga, Peneliti sangat setuju dengan Ayun, Q. .Pt. a(2014).
karays“Selebgram:
am adapeIdentitas k aynnsemu, ial sinGaya ket hidup,
naijas
satilaeR .ilebmem gnay nad aidem ek
pandangan Judith Williamsons (dalam Piliang, dan budaya konsumerisme” dalam Cyberspace and K
s i n s i b a h a s u i a g a b e s m l i f k i t s i r e t k a r a
naigab idajnem naidumek ini imorpmok mulebmelihat aynradinamikanebes rbudaya asap mkonsumerisme,
alad nakujngaya utrep
2003) jika konsumsi memberikan kesempatan culture:
idajnem nad raul id satilaer sata iskel fer .ahidup,
ynnahdan alaidentitas
samrepdalam pandunia eges cyber.
pukacYogyakarta:
nem upm am
tertentu bagi daya kreatifitas, sebuah perasaan Buku
.iridnes uti aidem satilaer irad naigab nem ele a(1)git12-18
iaynupmem mlif aynharajes malaD
kebebasan atau bahkan kekuasaan yang Litera.
n a d i s a s i l a i s o s h e lo i h u r a g n e p i d a i d e m i s I . 2 :ayPR nainraSocial
tnaidMedia: raseb
dimiliki subjek dibalik tindakan konsumsinya. Bergström, T. &. (2013). “Marketing and
natakedneP .aidem ajrekep arap pakis .aHow
dnathe gaputilization
orp talaofiaInstagram gabes mbuilds lif nand ataamaintains
fnameP .1
nakatagnem ai ”deretnec rotacinummoc“ naucustomer
jut nairelationships”.
apacnep ayStockhom: apu iagabStockholm es halai Publisher.
mliF
SIMPULAN aidem ajrekep sigolokisp rotkaf awhab natiakrTom.
Boellstorff, eb inNardi,i laH Bonnie. .takaraPearce, ysam n ad laTaylor,
Celia. noisaT.nL.
naDengan
d ,kitilop melihat
pakis ,hubunganemsilanoiseantara forp itrepes( mli(2012).”Etnography
f awhab ialinemand gnvirtual
ay naworlds”.
gnadnUnited ap naStates gned Of
followers
iskudorpmem akerem taubmem )apenting
sebagai salah satu pemeran ynnial huragPrinceton
America: nep ,msUniversity ilaer ,nau akgnaj ikilimem
press.
perkembangan
amron taeWOM padret andiam Instagram,
id laisos satelah tilaer n a r u a B . s
Christy M.K. Cheung, D. R. (2010). “Thea t i r a l u p o p nadeffectiveness
,lanoisomofe
membentuk sebuah relasi
gnay ukalirep uata ,edi ,laisos nataki antara subjek
narelectronic
ubih naword gnedofnmouth asep communication:
rusnu nagnaalbm egnep
literature
dan objek inidalamisasilaimasyarakat
soS .nakgnikonsumsi said ”adebreb“ m a l a d n a k p a r e t i d a m a l h
analysis”. 23rd Bleed econference e Trust: implications a d u s a y n r a nebes for
menjadi gnaksemakinalebratalkompleks. nagned tareWOM e nagnubkuliner uhreb
thenindividual,
uman )renterprises
etaet( amand ardsociety
nad June naar20-23 tsasu(p. sek330).
berkembang
lah malaD .aidengan dem ukcepat alep hdi eloInstagram
ikilimid gnay a n r u p m e s h i b e l h u a j m l i f r u s nu
Bled Slovenia: Bled conference.
lewatarUserap haGeneratedlai nakdusContent kamid gn(UGC) ay ukaleyang p ini iges irOktober
ad reta01). et n“UMKMagned nDIY akTumbuh
gnidnaHingga bid
Dian, B. (2016,
mendukung
,nemaremainnovativeness, k ,resudorp kiasocial b mlicapital,
f taubmep
10% Per Tahun”, http://www.harianjogja.com naj
s u r a h a p n a t n o t n o n e p n a u a k g
trust, dansilundibentukep ,kitsitroleh a ataopinionleader
nep ,ayahac adan tanep .aynsaanalysistilibidand erkcybercultural
nagnalihek
Foot, K. (2006). “web sphere
opinionseeker
gnay aradamengakibatkan.
rtus amaturet ,gnSelain itide ,h itu
akUGC
san m l i f n a r i l a a p a r e b e b a ynlucnuM . 2
studies”. In D Silver & A. Massanri (Eds) crtical
juga
utamampu
us sata hmengurangi unep nagnanskeptisme ewek iaynfollowers upmem ,restudies.
tnemuNewyork: kod ,amNew ard aYork ynaUniversity
ratnaid
cybercultural
yang membentuk kepercayaan dan loyalitas. . m l if ay rak . n i a l - n i a l n a d a m a r dukod
Press.
isi sakesetaraan
Lewat tinitur helolevel ihursosialagnepdan id aigender,
dem isI . 3 .laG. iso(2006,
s isatnMay em8). ukConsumer-generated
od narila naklucnmedia: umeM
Foux, Get. 3
a w h a b n a k a t a y n e
kemudian Instagram jika digunakan secara m i n i n a t a k e d n eP .aidem r u s n u - r u s n u t a p a d r e t , u t i g n i p m a s i D
your customers involved. Brand Strategy, 38—39.
arapoleh
aktif anam iagab helakan
Followers o ihumembentuk
ragnepid aidem isi gnubulesret gnay adnagaporp nad igoloedi
42
80
Jurnal Komunikator
KOMUNIKATOR

Hennigkasus
Pada Thurau,Lapindo,
T. G. (2004).pemerintah
“Electronic worddan
of mouth via
pihak- McLuhan,
dalamMarshall.
suatu Fiore, Quentin.
film yang (1968)dari
berasal “The medium is
consumer
pihak opinion
terkait platforms:
saling what motivates
lempar tanggung consumer
jawabto Unitedtampaknya
the massage” yang
fenomena Kingdom: Penguin
tidakPublisher
tergantung
articulate themselves on the internet?”.
untuk menyelesaikan beberapa persoalan Journal of interacctive Nasrullah,
pada R. (2016).
ada atau“Media sosial,kebebasan
tidaknya perspektif komunikasi,
ekonomi, 18,38-52.
marketing,sosial dan kemanusiaan dari kasus masyarakat. FenomenaBandung:
budaya, dan sosioteknologi”. Simbiosa
ini berakar dari
Hine, C.
tersebut. (2000). “virtual etnography”. Thousand okas, CA: SAGE Rekatama Media.
keinginan untuk merefleksikan kondisi
Publication. Pratiwi. R. M. (2014). “Path sebagai media sosial yang
masyarakat.
Hollows, Joanne.
PERAN FILM (2010). “Feminisme, feminitas,
SEBAGAI MEDIA & budaya membentuk kosnumerisme” dalam Cyberspace and
populer”.Bandung:Jalasutra. 158 culture: melihat
Dalam melihat dinamika budaya konsumerisme,
dan mengkaji isi media,gaya
SOSIALISASI LINGKUNGAN
Irvine, M. (2016, november 20). introducing visual culture, banyak penelitian telah dilakukan Yogyakarta:
hidup, dan identitas dalam dunia cyber. dengan Buku
Proses komunikasi massa pada intinya ialah
ways of looking at all things visual.http://faculty.george. Litera. (2) 25 berbagai perspektif teoritis.
menggunakan
proses penyampaian pesan dari komuikator
town.edu/irvinem/visualarts/into-visualculture.html Gans A.
Piliang. Y. (2003).
(1979) dan“Hipersemiotika:
Gitlin (1980) tafsir cultural studies
kepada komunikan. Teori komunikasi massa
Janghyun, K. Y. (2015). “A study of informational properties of atas matinya makna”.
mengelompokan Bandung: Jalasutra.147-152
pendekatan ini ke dalam
“merupakan salah satu proses komunikasi yang
product related word of mouth on related activitiees: focused Tjiptono, F. (2012).
beberapa kategori, yaitu: Pemasaran Jasa: Prinisp, Penerapan, dan
berlangsung pada peringkat masyarakat luas,
on the online market of Korea”. journal of applied research and
yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas mediaYogyakarta:
Penelitian.
1. Isi penerbit realitas
merefleksikan ANDI. sosial
technology, 4138. Tuunainen, O. P. (2012).
dengan sedikit atau tanpapersonal
“Disclosing data socially-
distorsi.
institusional. Pesan merupakan suatu produk
Jo Brown, A. J. (2007). “Word of mouth communication within an empirical study
Pendekatan on facebook
“mirror” users’ privacy awarness”.
ini beranggapan bahwa
dan komoditi yang mempunyai nilai tukar,
online communities: conceptualizing the online social network”.
hubungan pengirim dan penerima lebih apa yang disiarkan media merupakan 8, 5-6.
journal of information privacy and security, volume.
journal of interactive marketing volume. 21, No.3, Summer, 4. Van refleksi
Djik, J. (2006).
akurat “Thetentang
networking society: social
kenyataan aspects of
sosial
banyak satu arah”. (Denis McQuail: 33). Film
Kementrian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia. ne media”. London: Sage__________________(2013).
kepada audiens. Pendekatan “null effects”,
merupakan salah satu dari media massa, film
(2017, januari sabtu). berita kementrian.https://kominfo. The Culture
juga of Connectivity:
beranggapan bahwaA Critical History of Social
isi media
berperan sebagai sarana komunikasi yang
go.id/ Media. UK: Oxford University
menggambarkan kenyataan, namun Press.
digunakan untuk penyebaran hiburan,
Lopez, I. L. (2015). “Is a most helpful eWOM review really helpfull? Widiatanto,
kenyataan Y. H. di (2016,
siniNovember
merupakan 07). Instagram
hasil
menyajikan cerita, peristiwa, musik, drama dan
the impact of conflicting aggregate valance and consumer’s diserbu 400 juta pengguna, termasuk
kompromi antara yang menjual informasi Indonesiahttp://
sajian teknis lainnya kepada masyarakat.
goals on product attitude”. journal of internet reserach, 828. teknokompas.com
ke media dan yang membeli. Realitas
Karakteristik film sebagai usaha bisnis
pertunjukan dalam pasar sebenarnya belum kompromi ini kemudian menjadi bagian
mampu mencakup segenap permasalahannya. refleksi atas realitas di luar dan menjadi
Dalam sejarahnya film mempunyai tiga elemen bagian dari realitas media itu sendiri.
besar diantaranya: 2. Isi media dipengaruhi oleh sosialisasi dan
1. Pemanfaatan film sebagai alat propaganda. sikap para pekerja media. Pendekatan
Film ialah sebagai upaya pencapaian tujuan “communicator centered” ia mengatakan
nasional dan masyarakat. Hal ini berkaitan bahwa faktor psikologis pekerja media
dengan pandangan yang menilai bahwa film (seperti profesionalisme, sikap politik, dan
memiliki jangkauan, realism, pengaruh lainnya) membuat mereka memproduksi
emosional, dan popularitas. Bauran realitas sosial dimana terdapat norma
pengembangan unsur pesan dengan hiburan ikatan sosial, ide, atau perilaku yang
sebenarnya sudah lama diterapkan dalam “berbeda” diasingkan. Sosialisasi ini
kesusastraan dan drama (teater) namun berhubungan erat dengan latarbelakang
unsur film jauh lebih sempurna yang dimiliki oleh pelaku media. Dalam hal
dibandingkan dengan teater dari segi ini pelaku yang dimaksudkan ialah para
jangkauan penonton tanpa harus pembuat film baik produser, kameramen,
kehilangan kredibilitasnya. penata cahaya, penata artistik, penulis
2. Munculnya beberapa aliran film naskah, editing, terutama sutradara yang
diantaranya drama, dokumenter, mempunyai kewenangan penuh atas suatu
dokudrama dan lain-lain. karya film.
3. Memunculkan aliran dokumentasi sosial. 3. Isi media dipengaruhi oleh rutinitas isi
Di samping itu, terdapat unsur-unsur media. Pendekatan ini menyatakan bahwa
ideologi dan propaganda yang terselubung isi media dipengaruhi oleh bagaimana para