BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Perkembangan gaya hidup modern saat ini membuat wanita membutuhkan

kecantikan dalam pekerjaan dan dalam hal bersosialisasi. Ferrinadewi (2005: 2)
percaya bahwa wanita, kecantikan dan kekuasaan daya tarik penampilan sangat
penting dalam hal dukungan sosial, popularitas, dan pilihan pasangan pekerjaan
dipengaruhi oleh daya tarik penampilan. Salah satu hal yang mereka dukung
mengenai kecantikan seorang wanita terletak pada penggunaan kosmetik. Kosmetik
merupakan produk unik karena selain produk ini memiliki kemampuan memuaskan
kebutuhan dasar wanita dalam kecantikan, biasanya kosmetik ini berarti interpretasi
sosial tentang identitas seseorang di mata masyarakat.
Saat ini semakin banyak wanita yang membutuhkan kosmetik guna memenuhi
kebutuhan masyarakat modern. Ini membuktikan bahwa tingkat penjualan kosmetik
di Indonesia semakin meningkat setiap tahunnya. Pertumbuhan penjualan industri
kosmetik didorong oleh meningkatnya permintaan kelas moderat. Mengingat
kebanyakan wanita selalu ingin mempercantik diri, ini adalah salah satu kebutuhan
dasar melalui make up dan perawatan tubuh. Oleh karena itu industri kosmetik
merupakan salah satu pendapatan nasional Indonesia. 1
Kementerian Perindustrian Indonesia menargetkan pertumbuhan industri
kosmetik sebesar 9% pada tahun 2019, meningkat dari sekitar 7,3% pada tahun
2018. Salah satu alasannya adalah meningkatnya permintaan akan produk
kecantikan dan perawatan tubuh. Pemerintah optimistis industri kosmetik dalam
negeri akan berkembang tidak hanya di pasar domestik, tetapi juga di pasar dunia.
Perhimpunan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) menilai peluang bisnis
kecantikan tanah air pada tahun 2019 semakin besar dan perlu terus bekerja keras.

1
https://kemenperin.go.id/
Bahkan, pihaknya memprediksi industri kosmetik akan terus tumbuh hingga
Desember 2019. Kemudian meningkat secara signifikan pada tahun 2020 sebesar
9,39% , Hal itu terlihat dari kinerja pertumbuhan industri kimia, farmasi, dan obat
tradisional, di mana kosmetik termasuk di dalamnya, tumbuh 9,39%
2
dan berkontribusi 1,92% terhadap Produk Domestik Bruto (PDB).

Saat ini sudah terlalu banyak komunikasi yang sudah dilakukan oleh
perusahaan untuk mempromosikan produk mereka, sehingga masyarakat tidak bisa
mengingat macam-macam produk yang sudah di tawarkan kecuali produk tersebut
dapat menarik perhatian konsumen, dengan demikian perhatian konsumen juga
terfokus pada produk tersebut. Oleh karena itu suatu perusahaan harus menggunakan
strategi khusus untuk menarik konsumen. Adapun berbagai jenis strategi komunikasi
pemasaran salah satunya adalah dengan menggunakan alat pemasaran yang disebut
bauran promosi atau bauran pemasaran. Bauran promosi mencakup seperti iklan
(advertising), promosi penjualan (sales marketing), penjualan perorangan (personal
selling), publisitas (publicity), dan penjualan langsung (direct marketing).3 Salah satu
strategi yang diterapkan Wardah Cosmetics untuk mempromosikan dan menjaring
minat konsumen adalah dengan menggunakan periklanan (advertising) melalui brand
ambassador.

Namun Islam menginstruksikan dalam kegiatannya bahwa dalam melakukan

komunikasi pemasaran, komunikasi harus sesuai dengan aturan yang ditentukan oleh
Islam, salah satunya adalah mengucapkan kata-kata yang benar seperti yang tertuang
dalam ayat berikut:

‫ٰ ٓيا َ ُّي َها الَّ ِذي َْن ٰا َم ُنوا ا َّتقُوا هّٰللا َ َوقُ ْولُ ْوا َق ْواًل َس ِد ْي ًد ۙا‬

2
https://kemenperin.go.id/artikel/18957/Industri-Kosmetik-Nasional-Tumbuh-20
3
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I, Edisi 13. Jakarta: Erlangga
Terjemahannya:“Hai orang-orang yang beriman, bertakwalah kamu kepada Allah dan
katakanlah perkataan yang benar”( QS Al-Ahzab: 70).4

Berdasarkan penelitian Nielsen Media, 74% responden mengakui bahwa iklan

meningkatkan kecenderungan dalam memilih merek dan 90% responden menonton
video tentang produk yang akan dibeli. 5 Oleh karna itu salah satu hal yang
dibutuhkan perusahaan ketika menjual produk yang diinginkan konsumen adalah
melalui memahami kebutuhan konsumen, keinginan konsumen dan selera
konsumen. Pemahaman mendalam tentang konsumen memungkinkan pemasar
untuk mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen untuk bersedia
membeli barang yang disediakan pemasar (Sumarwan, 2003). Semuanya menjadi
praktis dan sangat mudah sehingga konsumen memiliki banyak pilihan dan dapat
dengan mudah mengubah keputusannya pada merek lain. Salah satu merek kosmetik
yang ikut berkonstribusi dalam pasar kosmetik di Indonesia adalah Wardah.

Produk kosmetik yang diproduksi oleh PT. Paragon Technology & Innovation
(PTI) sejak tahun 1995 ini merupakan pelopor kosmetik halal di Indonesia dan
menggunakan salah satu bentuk strategi promosi dengan cara mengiklankan
produknya. Dalam membuat iklan, suatu produk memerlukan bintang iklan. Bintang
iklan yang mengkomunikasikan sebuah produk disebut sebagai brand ambassador.
Kini brand ambassador memainkan peran penting bagi semua produsen, mereka
diharapkan dapat mewakili kebutuhan konsumen dan memberikan citra positif bagi
merek dan perusahaan. Dengan adanya brand ambassador dapat mengingatkan
produk tersebut dan melekat di benak konsumen. 6

Wardah menggunakan brand ambassador untuk mewakili produk dan

menghasilkan iklan yang menarik secara emosional. Wardah mengajak brand
4
Usman el-Qurtuby, Al-Qur’an dan Terjemahannya : Juz 1-30, Bandung : PT Cardoba Internasional
Indonesia, 2020
5
www.marketing.co.id
6
Nurul, “Pengaruh Atribut Produk, Brand Ambassador, Label Halal, Dan Loyalitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah (Studi Pada Konsumen Wardah Di Kudus” jurnal
Universitas Muria Kudu (2018), hal. 2.
ambassador-nya untuk menginspirasi perempuan, sesuai dengan slogannya yaitu
“Inspiring Beauty”. Salah satu brand ambassador wardah adalah Zaskia Sungkar.
Duta Merek atau yang kita kenal sebagai Brand Ambassador adalah Istilah
pemasaran untuk individu atau kelompok yang dipercayakan oleh organisasi atau
perusahaan untuk mempromosikan merek di dalam negeri atau internasional dalam
bentuk produk atau jasa. Menurut Doucett (2012) dalam Firmansyah (2019) Brand
ambassador ini adalah orang yang mewakili merek untuk menargetkan pelanggan
untuk meningkatkan visibilitas, menciptakan citra tertentu, menciptakan peluang
penjualan, dan menetapkan preferensi. 7 Namun, ketika memutuskan untuk
menggunakan duta merek atau brand ambassador perusahaan harus melalui
beberapa pertimbangan, termasuk popularitas duta tersebut dan harus mewakili
karakteristik produk yang diiklankan. 8

Reputasi atau kredibilitas juga merupakan indikator penting dari sebuah duta
merek atau brand ambassador. Adapun yang melandasi di balik hal ini adalah teori
kredibilitas sumber (source credibility theory) oleh Hovland, Janis dan Kelley
dalam Buku komunikasi dan persuasi. 9 Hipotesis dasar teori tersebut menyatakan
bahwa Jika sumber persuasi cukup kredibel maka seseorang mungkin lebih mudah
dibujuk. Informasi yang disampaikan oleh orang-orang tersebut biasanya lebih
mudah dipercaya oleh orang yang memiliki kredibilitas dibidangnya.

Keputusan pembelian adalah suatu tindakan atau keputusan untuk membeli

suatu produk dari sekian banyak alternatif produk yang ada. Konsumen akan
mengevaluasi dan mempertimbangkan sejumlah faktor yang ada untuk mengambil
7
Firmansyah, Anang. Pemasaran Produk dan Merek: Planning dan Strategy, Jakarta: Qiara Media.
2019
8
Nuraini, Alfiah. 2015. Pengaruh Celebrity Endorser Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Melalui Citra Merek Pada Kosmetik Wardah di Kota Semarang. Skripsi. Semarang:
Universitas Negeri Semarang.
9
Hovland, C. I., Janis, I. K. & Kelley, H. H. 1953 . Communicationand Persuasion. New Haven, CT:
Yale University.
keputusan guna menentukan keputusan akhir berupa pembelian. Kotler dan
Armstrong dalam bukunya yang berjudul prinsip-prinsip pemasaran mengatakan
bahwa keputusan pembelian merupakan hasil pertimbangan atau tindakan akhir dari
konsumen untuk membeli produk atau jasa. 10 Sebelum memutuskan untuk membeli
suatu produk, seorang konsumen harus mempertimbangkan beberapa indikator,
menurut Kotler & Armstrong (2013), keputusan pembelian adalah suatu proses
dimana konsumen mengenali suatu masalah, mencari informasi tentang produk atau
merek tertentu dan mengevaluasinya. seberapa baik setiap alternatif dapat
memecahkan masalah yang mengarah pada keputusan pembelian. Dalam penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh ( Panji Eka Prasetyo 2016 ) menyimpulkan bahwa
brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen kartu perdana XL Axiata. Dalam penelitian ( Rennyta Yusiana 2015 )
menunjukan bahwa variabel Gita Gutawa sebagai brand ambassador Pond’s dan
variabel keputusan pembelian dapat disetujui konsumen atau berpengaruh positif.
Adanya pengaruh yang signifikan menunjukan bahwa gita gutawa sebagai brand
ambassador pond’s berhasil mempengaruhi konsumen dalam mengkomunikasikan
produk tersebut sehingga banyak yang mengambil keputusan dalam membeli
produk tersebut.

Wardah Cosmetic adalah Brand kosmetik ternama, salah satu kosmetik asli
Indonesia yang secara khusus untuk wanita-wanita muslimah dan secara umum
untuk seluruh wanita yang ingin memakai kosmetik yang aman dan tidak
mengandung bahan berbahaya serta bersertifikasi halal. Wardah merupakan brand
kosmetik pertama yang mendapatkan sertifikasi halal dari Lembaga Penelitian
Pangan, Obat dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia (LPPOMMUI) dengan
nomor sertifikasi 00150010680899. 11 Perusahaan ini awalnya didirikan dengan

10
Armstrong, dan Kotler 2003, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan, Penerbit PT.
Indeks Gramedia, Jakarta.
11
Lembaga Pengkajian Pangan Obat-Obatan dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia http: //e-
llommui.org, di akses pada tanggal 20 September 2021.
nama PT. Tradisi Ibu Pusaka, didirikan oleh Dra. Hj. Nurhayati Subakat pada
tanggal 28 Februari 1985, kemudian pada bulan Mei 2002 nama perusahaan
berubah menjadi PT. Paragon Technology and Innovation. 12

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah pengaruh brand ambassador terha

12
Paragon Technology and Innovation http: //www.Paragon-innovation.com, diakses pada tanggal 20
September 2021.