BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Perkembangan gaya hidup modern saat ini membuat wanita membutuhkan

kecantikan dalam pekerjaan dan dalam hal bersosialisasi. Ferrinadewi (2005: 2)
percaya bahwa wanita, kecantikan dan kekuasaan daya tarik penampilan sangat
penting dalam hal dukungan sosial, popularitas, dan pilihan pasangan pekerjaan
dipengaruhi oleh daya tarik penampilan. Salah satu hal yang mereka dukung
mengenai kecantikan seorang wanita terletak pada penggunaan kosmetik. Kosmetik
merupakan produk unik karena selain produk ini memiliki kemampuan memuaskan
kebutuhan dasar wanita dalam kecantikan, biasanya kosmetik ini berarti interpretasi
sosial tentang identitas seseorang di mata masyarakat.
Saat ini semakin banyak wanita yang membutuhkan kosmetik guna memenuhi
kebutuhan masyarakat modern. Ini membuktikan bahwa tingkat penjualan kosmetik
di Indonesia semakin meningkat setiap tahunnya. Pertumbuhan penjualan industri
kosmetik didorong oleh meningkatnya permintaan kelas moderat. Mengingat
kebanyakan wanita selalu ingin mempercantik diri, ini adalah salah satu kebutuhan
dasar melalui make up dan perawatan tubuh. Oleh karena itu, industri kosmetik
merupakan salah satu pendapatan nasional Indonesia. 1
Kementerian Perindustrian Indonesia menargetkan pertumbuhan industri
kosmetik sebesar 9% pada tahun 2019, meningkat dari sekitar 7,3% pada tahun
2018. Salah satu alasannya adalah meningkatnya permintaan akan produk
kecantikan dan perawatan tubuh. Pemerintah optimistis industri kosmetik dalam
negeri akan berkembang tidak hanya di pasar domestik, tetapi juga di pasar dunia.
Perhimpunan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) menilai peluang bisnis
kecantikan tanah air pada tahun 2019 semakin besar dan perlu terus bekerja keras.

1
https://kemenperin.go.id/
Bahkan, pihaknya memprediksi industri kosmetik akan terus tumbuh hingga
Desember 2019. Kemudian meningkat secara signifikan pada tahun 2020 sebesar
9,39% , Hal itu terlihat dari kinerja pertumbuhan industri kimia, farmasi, dan obat
tradisional, di mana kosmetik termasuk di dalamnya, tumbuh 9,39%
2
dan berkontribusi 1,92% terhadap Produk Domestik Bruto (PDB).

Saat ini sudah terlalu banyak komunikasi yang sudah dilakukan oleh
perusahaan untuk mempromosikan produk mereka, sehingga masyarakat tidak bisa
mengingat macam-macam produk yang sudah di tawarkan kecuali produk tersebut
dapat menarik perhatian konsumen, dengan demikian perhatian konsumen juga
terfokus pada produk tersebut. Oleh karena itu suatu perusahaan harus menggunakan
strategi khusus untuk menarik konsumen. Adapun berbagai jenis strategi komunikasi
pemasaran salah satunya adalah dengan menggunakan alat pemasaran yang disebut
bauran promosi atau bauran pemasaran. Bauran promosi mencakup seperti iklan
(advertising), promosi penjualan (sales marketing), penjualan perorangan (personal
selling), publisitas (publicity), dan penjualan langsung (direct marketing).3 Salah satu
strategi yang diterapkan Wardah Cosmetics untuk mempromosikan dan menjaring
minat konsumen adalah dengan menggunakan periklanan (advertising) melalui brand
ambassador.

Namun Islam menginstruksikan dalam kegiatannya bahwa dalam melakukan

komunikasi pemasaran, komunikasi harus sesuai dengan aturan yang ditentukan oleh
Islam, salah satunya adalah mengucapkan kata-kata yang benar seperti yang tertuang
dalam ayat berikut:

‫ٰ ٓيا َ ُّي َها الَّ ِذي َْن ٰا َم ُنوا ا َّتقُوا هّٰللا َ َوقُ ْولُ ْوا َق ْواًل َس ِد ْي ًد ۙا‬

2
https://kemenperin.go.id/artikel/18957/Industri-Kosmetik-Nasional-Tumbuh-20
3
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I, Edisi 13. Jakarta: Erlangga
Terjemahannya:“Hai orang-orang yang beriman, bertakwalah kamu kepada Allah dan
katakanlah perkataan yang benar”( QS Al-Ahzab: 70).4 Berdasarkan penelitian
Nielsen Media, 74% responden mengakui bahwa iklan meningkatkan
kecenderungan dalam memilih merek dan 90% responden menonton video tentang
produk yang akan dibeli. 5 Oleh karna itu salah satu hal yang dibutuhkan perusahaan
ketika menjual produk yang diinginkan konsumen adalah melalui memahami
kebutuhan konsumen, keinginan konsumen dan selera konsumen. Pemahaman
mendalam tentang konsumen memungkinkan pemasar untuk mempengaruhi proses
pengambilan keputusan konsumen untuk bersedia membeli barang yang disediakan
pemasar (Sumarwan, 2003). Semuanya menjadi praktis dan sangat mudah sehingga
konsumen memiliki banyak pilihan dan dapat dengan mudah mengubah
keputusannya pada merek lain. Salah satu merek kosmetik yang ikut berkonstribusi
dalam pasar kosmetik di Indonesia adalah Wardah.

Produk kosmetik yang diproduksi oleh PT. Paragon Technology & Innovation
(PTI) sejak tahun 1995 ini merupakan pelopor kosmetik halal di Indonesia dan
menggunakan salah satu bentuk strategi promosi dengan cara mengiklankan
produknya. Dalam membuat iklan, suatu produk memerlukan bintang iklan. Bintang
iklan yang mengkomunikasikan sebuah produk disebut sebagai brand ambassador.
Kini brand ambassador memainkan peran penting bagi semua produsen, mereka
diharapkan dapat mewakili kebutuhan konsumen dan memberikan citra positif bagi
merek dan perusahaan. Dengan adanya brand ambassador dapat mengingatkan
produk tersebut dan melekat di benak konsumen. 6

Wardah menggunakan brand ambassador untuk mewakili produk dan

menghasilkan iklan yang menarik secara emosional. Wardah mengajak brand
4
Usman el-Qurtuby, Al-Qur’an dan Terjemahannya : Juz 1-30, Bandung : PT Cardoba Internasional
Indonesia, 2020
5
www.marketing.co.id
6
Nurul, “Pengaruh Atribut Produk, Brand Ambassador, Label Halal, Dan Loyalitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah (Studi Pada Konsumen Wardah Di Kudus” jurnal
Universitas Muria Kudu (2018), hal. 2.
ambassador-nya untuk menginspirasi perempuan, sesuai dengan slogannya yaitu
“Inspiring Beauty”. Salah satu brand ambassador wardah adalah Zaskia Sungkar.
Duta Merek atau yang kita kenal sebagai Brand Ambassador adalah Istilah
pemasaran untuk individu atau kelompok yang dipercayakan oleh organisasi atau
perusahaan untuk mempromosikan merek di dalam negeri atau internasional dalam
bentuk produk atau jasa. Menurut Doucett (2012) dalam Firmansyah (2019) Brand
ambassador ini adalah orang yang mewakili merek untuk menargetkan pelanggan
untuk meningkatkan visibilitas, menciptakan citra tertentu, menciptakan peluang
penjualan, dan menetapkan preferensi. 7 Namun, ketika memutuskan untuk
menggunakan duta merek atau brand ambassador perusahaan harus melalui
beberapa pertimbangan, termasuk popularitas duta tersebut dan harus mewakili
karakteristik produk yang diiklankan. 8

Reputasi atau kredibilitas juga merupakan indikator penting dari sebuah duta
merek atau brand ambassador. Adapun yang melandasi di balik hal ini adalah teori
kredibilitas sumber (source credibility theory) oleh Hovland, Janis dan Kelley
dalam Buku komunikasi dan persuasi. 9 Hipotesis dasar teori tersebut menyatakan
bahwa Jika sumber persuasi cukup kredibel maka seseorang mungkin lebih mudah
dibujuk. Informasi yang disampaikan oleh orang-orang tersebut biasanya lebih
mudah dipercaya oleh orang yang memiliki kredibilitas dibidangnya.

Keputusan pembelian adalah tindakan atau keputusan untuk melakukan

pembelian atas suatu produk dari berbagai alternatif produk yang ada. Konsumen
akan mengevaluasi dan mempertimbangkan beberapa faktor yang ada untuk
7
Firmansyah, Anang. Pemasaran Produk dan Merek: Planning dan Strategy, Jakarta: Qiara Media.
2019
8
Nuraini, Alfiah. 2015. Pengaruh Celebrity Endorser Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Melalui Citra Merek Pada Kosmetik Wardah di Kota Semarang. Skripsi. Semarang:
Universitas Negeri Semarang.
9
Hovland, C. I., Janis, I. K. & Kelley, H. H. 1953 . Communicationand Persuasion. New Haven, CT:
Yale University.
menentukan sebuah keputusan dalam menentukan keputusan akhir berupa sebuah
pembelian. Kotler dan Armstrong dalam bukunya yang berjudul prinsip-prinsip
pemasaran mengatakan bahwa keputusan pembelian merupakan hasil pertimbangan
atau tindakan akhir dari konsumen untuk membeli produk atau jasa. Berdasarkan
penelitian yang dilakukan sebelumnya, keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap suatu barang/jasa didasarkan kepada merek yang paling
disukainya. Dalam proses menentukan keputusan pembeliaan, seorang konsumen
akan mempertimbangkan beberapa faktor dan salah satu faktor tersebut adalah
merek.

Shimp (2010:250) mengatakan bahwa brand ambassador merupakan orang yang

mendukung suatu merek dari berbagai tokok masyarakat populer, selain dari
masyarakat populer dapat juga didukung oleh orang biasa dan lebih sering disebut
sebagai endorser biasa