BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Brand Attitude atau sikap terhadap merek adalah sikap yang akan

memiliki konsistensi dengan jawaban konsumen akan pertanyaan seberapa puas

konsumen akan pilihan konsumen dalam mengonsumsi suatu produk (Octaviasari,

2011). Sikap terhadap merek juga didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen

untuk mengevaluasi suatu merek dalam bentuk yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan dan dalam bentuk baik atau buruk menurut Assael, 1998 (dalam

Dominanto, 2008). Konsumen yang memiliki ketertarikan terhadap suatu merek,

maka semakin kuat keinginan seseorang untuk memilih merek tersebut (Imanita,

2014). Pemasar menggunakan iklan untuk menciptakan sikap positif terhadap

suatu merek atau mengubah sikap negatif menjadi positif (Morissan, 2010).

Moriarty et al., (2011 :6) mendefinisikan iklan adalah sebagai segala jenis

komunikasi yang merupakan istilah umum yang mengacu pada seluruh bentuk

teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menyampaikan pesannya

tersebut kepada konsumen. Eka dan Saliman (2001) iklan dikatakan sebagai suatu

sarana komunikasi yang efektif untuk menjalin komunikasi. Tsai dan Tsai, 2006

(dalam Ranjbarian 2011) menyatakan bahwa efektivitas iklan merupakan

efektivitas komunikasi dalam penjualan yang diukur dengan cara melihat,

dipahami, dan akan dapat merubah sikap dan perilaku penonton terhadap suatu

produk.

1
 Efektivitas pesan itu sendiri merupakan suatu kondisi di mana pesan iklan

tersebut dapat mempengaruhi pemirsanya sehingga dapat membuat mereka

mendapatkan inti dari pesan iklan tersebut. Hal itu dapat terjadi karena iklan

tersebut memiliki daya tarik sendiri yang dapat menarik perhatian dan

memberikan gerakan sasaran untuk memberikan tanggapan ataupun sikap

terhadap suatu iklan dan merek tertentu (Effendy, 2002 : 32-33). Sikap terhadap

merek yang baik akan sangat menguntungkan perusahaan dalam pembelian ulang

yang mungkin akan dilakukan oleh konsumen dan berujung akan membuat

sebuah keloyalan di diri konsumen (Ishida dan Taylor, 2012)

Pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi sendiri oleh bagaimana

persepsi konsumen ataupun bagaimana rangsangan yang diberikan dalam suatu

iklan yang didapatkan dari pesan suatu produk. Persepsi ini tentunya akan

tergantung dari bagaimana iklan dapat memberikan efek positif atau negatif untuk

konsumenya karena dari proses tersebut yang akan mempengaruhi konsumen

nantinya bagaimana mereka akan bersikap terhadap merek dari suatu iklan

ataupun pesan yang sampai ke diri mereka masing-masing menurut Assael (dalam

Santoso, 2012).

Iklan dengan daya tarik yang kuat akan menyebabkan tingginya minat

perhatian terhadap iklan dari konsumen (Indriarto, 2006). Menurut (Marhardi et

al., 2014) disebutkan bahwa daya tarik iklan juga dapat mempengaruhi brand

attitude secara langsung dimana dalam penelitian mereka menyatakan bahwa daya

tarik iklan berpengaruh positif signifikan terhadap brand attitude. Penelitian

2
tersebut dapat membuktikan pula tidak hanya efektivitas iklan yang dapat

mempengaruhi brand attitude namun juga daya tarik itu sendiri.

Penelitian tersebut didukung pula dalam (Steven & Bill, 2011) bahwa daya

tarik yang diberikan oleh suatu iklan dengan menggunakan endorser ataupun

dukungan dari bintang iklan itu sendiri merupakan suatu peran yang sangat

penting dalam komunikasi pemasaran yang akan membuat iklan tersebut efektif.

Iklan yang telah terindikasi efektif menurut Burke and Edell (dalam Suwito 2007)

merupakan salah satu dampak yang diterima oleh konsumen ataupun masyarakat

yaitu akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek tersebut (Brand

Attitude).

Menurut Shimp (2000) terdapat beberapa cara perusahaan untuk

menggunakan daya tarik tertentu dalam iklan mereka masing-masing yang

dikelompokkan dari jenis daya tarik iklan itu sendiri. Daya tarik iklan seperti

selebriti endorser memiliki peran yang penting untuk mempengaruhi sikap

konsumen terhadap suatu iklan dan brand attitude dari iklan itu sendiri dengan

perhitungan efektivitas iklan menurut Kaikati 1987 et al., (dalam Amos, 2008).

Iklan yang efektif untuk memasarkan produk ialah iklan yang tidak hanya

menyampaikan informasi saja namun setidaknya dapat menimbulkan pemikiran

pencitraan positif bagi konsumenya (Santoso, 2012). Iklan yang dapat

memberikan positioning tertentu terutamanya positioning yang bersifat positif

dibenak konsumen sehingga menimbulkan niat untuk membeli (Shimp, 2000).

Daya tarik dalam iklan juga sangat dipengaruhi bagaimana bintang iklan

atau endorsernya yang akan membuat kecocokan dan ketertarikan sendiri terhadap

3
iklan yang ditayangkan. Menurut Webb (2005) daya tarik yang timbul dalam

endorser tidak harus berparas tampan ataupun cantik yang terpenting adalah

mereka harus mampu untuk menghubungkan pesan secara emosional terhadap

penonton. Kahle dan Homer, 1985 (dalam Steven dan Bill, 2011) menyatakan

bahwa daya tarik iklan akan sangat mempengaruhi tingginya efektivitas iklan

yang diakibatkan utamanya dari endorser dan juga faktor lainnya seperti yang

berhubungan dengan produk itu sendiri.

Riyanto (2008) mengungkapkan bahwa dalam membuat iklan menjadi

lebih efektif diperlukan daya tarik yang tinggi di mana ketika iklan tersebut telah

efektif akan mempengaruhi sikap merek terhadap suatu produk melalui iklannya.

Hubungan ini terlihat terdapat pengaruh yang positif dari adanya mediasi yang

diciptakan efektivitas iklan yang memperkuat hubungan dari daya tarik iklan

dengan brand attitude dalam hal tersebut perusahaan juga harus mampu

menciptakan iklan yang mengarah pada sikap merek kearah yang positif dalam

era global yang sudah semakin canggih dan inovatif dalam pembuatan iklan.

Nugroho (2013) mendapatkan hasil yang berbeda dimana dalam

penelitianya mengenai analisis pengaruh daya tarik iklan dan kekuatan celebrity

endorser terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude

mengungkapkan bahwa daya tarik iklan berpengaruh negatif terhadap brand

attitude yang dalam panelitiannya menggunakan variabel mediasi yaitu brand

awareness dari produk handphone Nokia. Penelitian oleh Utami (2011) juga

membuktikan semakin tinggi sikap terhadap iklan akan mempengaruhi sikap

terhadap merek yang diakibatkan oleh daya tarik iklan ataupun sebaliknya

4
semakin rendah sikap terhadap iklan yang diakibatkan oleh rendahnya daya tarik

akan membuat sikap terhadap merek menjadi rendah dan didalam penelitianya

membuktikan bahwa dalam iklan ZINC tersebut pesan yang disampaikan tidak

efektif untuk sampai kepada konsumen dibuktikan dengan sedikitnya minat

pembelian pada produk sampo ZINC.

Peran daya tarik dalam periklanan saat ini memang sangat digencarkan

oleh perusahaan global dengan cara meananamkan daya tarik yang kuat. Selebritis

ataupun endorser yang dimanfaatkan oleh perusahaan-perusahaan besar

diharapkan akan dapat mempengaruhi pola pikir dan sikap konsumen terhadap

merek yang diiklankan. Kecocokan antara endorser dengan merek merupakan

menjadi pertimbangan penting agar iklan dapat berjalan efektif.

Terdapat berbagai contoh yaitu dari iklan dari produk-produk yang telah

memiliki positioning yang baik di masyarakat Indonesia dan global dengan

menggunakan jenis-jenis daya tarik yang juga diungkapkan dalam Shimp (2000)

yaitu daya tarik endorser, humor, rasa takut, dan rasa bersalah. Artikel ini juga

menjelaskan bahwa bila daya tarik lemah akan menimbulkan sikap konsumen

terhadap merek tersebut cenderung untuk menghindari atau mengabaikan pesan.

Pesan iklan itu sendiri diperlukan daya tarik yang pas untuk dapat menarik

perhatian konsumen dan membuat suatu sikap baru terhadap brand oleh

konsumen yang dituju dari suatu perusahaan (bitebrands.co).

Perusahaan yang ingin bertahan dalam situasi global seperti saat ini

dimana salah satunya yaitu perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang

air mineral juga sangat sengit dalam mempertahankan konsumenya dengan

5
banyaknya pesaing produk sejenis yang gigih mempertahankan produknya dengan

berbagai promosi. Air minum dalam kemasan (AMDK) adalah air baku yang telah

melalui sebuah proses sterilisasi, dikemas, dan aman untuk diminum mencakup

air mineral dan air demineral. Beberapa tahun terakhir ini penjualan air minum

dalam kemasan (AMDK) di Indonesia berkembang sangat pesat, sehingga banyak

terjadi persaingan bagaimana memproduksi air minum yang layak dikonsumsi

masyarakat di Indonesia (Wijaya, 2013). Top Brand Award 2014 dalam kategori

air minuman dalam kemasan merek Aqua memperoleh 75,2% menduduki

peringkat teratas sekaligus mendapatkan penghargaan sebagai top brand untuk

kategori air minum dalam kemasan (topbrand-award.com).

Perusahaan air mineral Aqua merupakan salah satu brand yang memang

prionir di Indonesia terbukti dari seringnya perusahaan ini mendapatkan

penghargaan. Namun, dengan selangnya waktu terdapat pula perusahaan-

perusahaan air mineral lainnya yang dapat menyaingi Aqua dari berbagai aspek.

Salah satunya yaitu dari iklanya sendiri. Perusahaan air mineral di Indonesia saat

ini yang sudah memiliki berbagai macam merek baru, maka hampir setiap tahunya

Aqua mengeluarkan iklan terbarunya untuk menggugah mata pemirsa di televisi

dengan disuguhkanya suatu iklan kreatif yang baru. Iklan terbaru Aqua yang

dirilis pada tahun 2014 dan 2015 yang sampai saat ini telah terdapat 3 iklan

terbaru dari Aqua yang memiliki konsep yang sama serta dengan jingle dan nada

yang tidak pernah berubah namun memberikan tontonan baru dimasyarakat

membuat dampak tersendiri bagi konsumen Aqua. Kata-kata dan bahasa atau

yang biasa disebut dengan hastag yang menceritakan hilangnya konsetrasi

6
seseorang ketika tidak meminum Aqua saat melakukan aktivitas yang padat,

membuat positioning ataupun sikap baru tertentu bagi konsumen melalui suatu

proses komunikasi dengan iklan yang dibuat oleh Aqua tidak hanya melalui

televisi namun juga melalui saluran-saluran komunikasi yang lainnya.

Artikel mengenai uji konsentrasi yang dilakukan oleh Aqua dengan

menciptakan dan menggunakan Mindwave Vending Machine yang berlangsung di

Biltz Megaplex Central Park, Jakarta. Kegiatan tersebut menyatakan bahwa

perusahaan Aqua benar-benar serius untuk menggalakkan kampanye dan

promosinya untuk memperluas informasi mengenai Aqua dan dengan cara seperti

itu akan membuat sikap berbeda dimasyarakat. Kegiatan yang dilakukan oleh

Aqua ini merupakan sebuah ajang promosi yang dilakukan dari iklan Aqua

terbaru yang dinyatakan bertujuan untuk meningkatkan masyarakat akan

pentingnya asupan air yang cukup bagi tubuh sehingga dapat meningkatkan

konsentrasi. Alat Mindwave tersebut merupakan alat yang dirancang Aqua untuk

menguji daya ingat konsenrasi seseorang. Konsumsi air minum 1,5-2 liter sehari

pada orang dewasa akan meningkatkan konsentrasi “Ridzky Novasandro, Junior

Brand Manager Danone Aqua” (berita8.com) di mana kegiatan ini akan dilakukan

ditempat-tempat lainnya (liputan6.com).

Dari uraian dan penelitian sebelumnya maka penelitian ini dilakukan

dengan mengangkat judul Peran Efektifitas Iklan dalam Memediasi Daya Tarik

Iklan terhadap Brand Attitude pada Iklan Merek Aqua (Studi pada Konsumen

Aqua) Di Kota Denpasar.

7
1.2 Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan masalah

sebagai berikut :

1. Apakah daya tarik iklan berpengaruh terhadap brand attitude iklan produk air

mineral Aqua?

2. Apakah daya tarik iklan berpengaruh terhadap terhadap efektivitas iklan

produk air mineral Aqua?

3. Apakah efektivitas iklan berpengaruh terhadap sikap brand attitude prouk air

mineral Aqua?

4. Apakah efektivitas iklan berperan dalam memediasi daya tarik iklan terhadap

brand Attitude produk air mineral Aqua?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan di atas maka tujuan penelitian ini adalah

sebagai berikut :

1. Menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude produk air

minaeral Aqua.

2. Menjelaskan pengaruh daya tarik iklan terhadap brand attitude produk air

mineral Aqua.

3. Menjelaskan pengaruh efektivitas iklan terhadap brand attitude produk air

mineral Aqua.

4. Menjelaskan peran efektivitas iklan dalam memediasi daya tarik iklan

terhadap brand attitude produk air mineral Aqua.

8
1.4 Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah pengetahuan

serta memberikan bukti empiris mengenai pengaruh daya tarik iklan,

efektivitas iklan dan brand attitude produk air mineral Aqua.

2. Kegunaan Praktis

a) Bagi Pemerintah

Sebagai alat ukur efektivitas bagi instansi pemerintah yang ingin

mensponsori atau menjalin kerja sama sponsor dalam suatu kegiatan.

b) Bagi Perusahaan

Memiliki kegunaan dan masukan bagi perusahaan untuk menimbang lebih

lanjut ketika memutuskan untuk menggunakan iklan sebagi media

promosi.

c) Bagi Penulis

Sebagai sarana memperluas pengetahuan dan informasi terutama pada hal-

hal yang menyangkut pelaksanaan promosi dengan menggunakan media

periklanan suatu perusahaan.

1.5 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun

sebagai berikut :

9
Bab I Pendahuluan

Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah

penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika

penelitian.

Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis

Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan

yang dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori komnikasi pemasaran,

daya tarik iklan, efektivitas iklan, dan Brand Attitude.

Bab III Metode Penelitian

Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek

penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis

data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel,

metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian, uji asumsi

klasik dan teknik analisis data.

Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian

Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil

penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan

metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.

Bab V Simpulan dan Saran

Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan

simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan

topik penelitian.

10