Perilaku konsumen pun juga dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu internal dan eksternal.

Faktor internal terdiri dari pembelajaran, ingatan, motivasi, kepribadian dan emosi,
sedangkan faktor eksternal terdiri dari aktivitas pemasaran, budaya, nilai-nilai, status
sosial, kelompok bergaul, dan demografi (Irwin, 1996).
Perusahaan akan semakin menginvestasikan dananya untuk bekerjasama dengan
seseorang yang dapat mewakili citra dari perusahaan untuk turut mempromosikan
produk kepada masyarakat yang biasa disebut dengan Brand Ambassador. Brand
Ambassador menurut Doucett (2008:82) adalah ”anyone who is passionate about the
brand, is willing to talk about it, and may even volunteer brand information on her own”
(Doucett, 2008).
Menurut Royan (2005:2) sebuah iklan yang disampaikan oleh sumber yang menarik
(selebriti yang populer) akan mendapat perhatian yang besar, selain itu juga akan mudah
diingat oleh masyarakat. Royan (2005:5-6) juga menjelaskan mengapa Brand
Ambassador akan berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek. Alasan tersebut tidak
lain adalah karena personality dari seorang Brand Ambassador akan mempengaruhi
personality dari sebuah brand (Royan, 2005)
Korean Wave atau hallyu dalam Bahasa Korea didefinisikan sebagai “The rapid expansion
of the Korean contemporary culture and cultural products throughout East Asia since the
mid-1990s“ (Suh, et al., 2006). atau ekspansi secara besarbesaran budaya dan produk
Korea ke Asia Timur pada pertengahan tahun 1990-an. Sedangkan menurut Febrina
(2017) hallyu merupakan suatu fenomena terhadap lajunya pertumbuhan budaya Korea
lewat media massa (Febrina, et al., 2017).

Hallyu atau Korean Wave dapat meningkatkan GDP Korea Selatan hingga $12.3 milyar di
tahun 2019 (Fahrisa, 2022).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) Perilaku konsumen menggambarkan cara
individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi
(Schiffman, et al., 2000). Sedangkan menurut Setiadi (2013:2) perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan meyusul tindakan ini
(Setiadi, 2013). Perilaku konsumen merupakan perilaku yang dinamis yaitu perilaku yang
terus berubah. Oleh karena itu, pemasar tidak bisa hanya mengacu pada satu strategi
pemasaran dan kemudian di terapkan pada semua jenis kalangan konsumen. Definisi
lainnya tentang perilaku konsumen menurut Griffin dalam Sangadji dan Sopiah (2013:8)
adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal d atas atau kegiatan mengevaluasi (Sangadji,
et al., 2013).
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari faktor internal dan faktor
eksternal. Faktor internal ini berasal dari dalam diri konsumen. Faktor internal terdiri dari
pembelajaran, ingatan, motivasi, kepribadian dan emosi. Semakin meningkatnya
pengalaman pembelian, konsumen mempelajari sumber efektif untuk mencari informasi,
tempat terbaik untuk membeli produk, merek yang memiliki produk dan baik dan tidak.
Sangatlah penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana konsumen mengumpulkan
informasi dan merancang strategi untuk dapat mempengaruhi konsumen (Irwin, 1996).
Motivasi, kepribadian dan emosi merupakan karakteristik individu. Motivasi adalah
pengaruh yang mendorong secara langsung perilaku konsumen. Kepribadian
berhubungan dengan pola karakteristik dari perilaku. Kepribadian merujuk pada pola
konsisten dari respon terhadap berbagai situasi. Emosi adalah perasaan atau respon
terhadap situasi, produk, periklanan dan lain-lain. Faktor eksternal yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah aktivitas pemasaran, budaya, nilai-nilai, demografi, status
sosial, referensi kelompok, dan rumah tangga.

Dari penjelasan diatas, strategi pemasaran memiliki arti pernyataan (baik secara implisit
atau eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya
(Bennett dalam Tjiptono, 2008:6). Sementara itu, Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008:6)
mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Sedangkan menurut Philip Kotler
(2004:81) strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan pemasarannya.
Menurut Lea-Greenwood dalam Putra (2014) Manfaat utama dari Brand Ambassador adalah sebagai
berikut:

1. Press Coverage

Sebuah produk atau merek akan mendapat perhatian secara langsung maupun tidak langsung dari
publik ketika merek diwakili oleh seseorang yang memiliki citra positif dikalangan masyarakat.

2. Changing Perception of The Brand

Manfaat yang di dapat dengan adanya Brand Ambassador adalah dapat mengubah dan bahkan
meningkatkan persepsi konsumen akan brand tersebut. Hal ini sesuai dengan (Spry et al., 2011)
Celebrity endorsers who are credible improve brand credibility, and greater credibility increases
consumerbased brand equity. The positive correlation between the endorser’s credibility and
consumer-based brand equity is mediated by the brand credibility.

3. Attracting new customers

Kemampuan Brand Ambassador untuk dapat mempromosikan produk dengan baik kepada
konsumen dapat membuat konsumen baru untuk tertarik dan mencoba produk tersebut. Hal lainnya
adalah, seorang konsumen mungkin sebelumnya tidak tertarik dengan produk dari brand tersebut,
namun ketika selebriti atau idolanya menjadi Brand Ambassador dari suatu brand, konsumen
tersebut tertarik untuk mencoba dan membeli produknya.

4. Freshening up an existing campaign

Brand Ambassador dapat menjadi suntikan positif bagi perusahaan dengan turut membantu
kegiatan-kegiatan promosi yang sebelumnya telah dilakukan oleh perusahaan untuk memaksimalkan
pemasaran produk.