BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Dalam bab ini berisi tentang Manajemen Pemasaran, Bauran Pemasaran,

Promosi, Harga dan Penelitian Sebelumya.

2.1 Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (2014: 35) dalam jurnal Saputra (2013) pemasaran merupakan
salah satu faktor yang terpenting untuk menunjukan perusahaan khususnya
perusahaan yang bergerak dalam bidang barang dan jasa. Aktivitas pemasaran
sering di artikan sebagai aktivitas menawarkan produk dan menjual produk, tapi
bila di tinjau lebih lanjut ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar
menawarkan dan menjual produk saja, melainkan aktivitas yang menganalisa dan
mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.Tujuan pemasaran
adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya, idealnya pemasaran
menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana
membuat produknya tersedia. Manajemen pemasaran merupakan aktivitas yang
sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Sekarang sudah
banyak pesaing yang memiliki produk yang sejenis, perusahaan harus bisa
menentukan strategi yang tepat agar perusahaan bisa terus berkembang seiring
dengan perkembangan zaman. Perusahaan harus melakukan inovasi produk agar
produk yang dijual sesuai dengan kebutuhan para konsumen dan memuaskan
mereka. Hasil produksi tidak akan menghasilkan pendapatan yang optimal apabila
pelaku usaha mengabaikan manajemen pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses
sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai
dengan individu dan kelompok lainnya (Kotler, 2015: 5). Manajemen Pemasaran
adalah salah satu kegiatan penting yang dilakukan oleh perusahaan (pengusaha
kecil) untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya, berkembang,
dan mendapatkan laba. Proses pemasaran dimulai jauh sebelum barang-barang
dibuat, dan tidak hanya berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran harus
memberikan kepuasan kepada konsumen, untuk menjaga keberlangsungan
usahanya, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap
perusahaan (Yoka Roida, Sunarjanto, dan Jayaprana, 2010).

2.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran ini dilakukan oleh manajer pemasaran berdasarkan

pasar sasaran dan penentuan posisi produk dipasar sasaran. Kombinasi yang serasi
diantara variable-variable bauran pemasaran yang dilaksanakan dengan baik
apabila setiap variable memperoleh tingkatan dan posisi yang tepat dan seimbang
sesuai dengan posisi yang tepat dan seimbang sesuai dengan posisi produk dan
pasar sasaran (Denok Sunarsi, 2020:8). Bauran pemasaran merupakan kumpulan
alat pemasaran tektis terkendali yang di padukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran yang dilakukan untuk memperngaruhi
permintaan produknya. Alat bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat,
dan promosi (Kotler dan Amstrong, 2011:5).
a. Produk berarti kombinasi barang dan jasa perusahaan menawarkan kepada
target pasar.
b. Harga adalah jumlah uang pelanggan harus membayar untuk mendapatkan
produk.
c. Tempat adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk termasuk bagi
sasaran konsumen.
d. Promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

2.3 Promosi

Menurut penda (2018:83) Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa
Inggris yang diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Promosi
merupakan salah satu komponen dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi
dapat juga diartikan sebagai upaya untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor
mengharapkan kenaikannya angka penjualan. Fungsi promosi dalam bauran
pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan konsumen.
Dimuat dalam jurnal Denny Daud bahwa menurut Babin (2011:27) Promosi
merupakan fungsi komunikasi dari perusahaan yang bertanggung jawab
menginformasikan dan membujuk atau mengajak pembeli. . Menurut Kotler dan
Keller (2012:272), indikator-indikator promosi diantaranya adalah.

1.Frekuensi promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan

dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan.

2. Kualitas promosi adalah tolak ukur seberapa baik promosi penjualan

dilakukan.

3. Kuantitas promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang

diberikan konsumen.

4. Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh

perusahaan.

5. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan factor yang

diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.

2.4 Harga

Menurut Hidayati et al. (2018) Harga merupakan sejumlah nilai yang

diberikan atau ditukarkan konsumen untuk memperoleh manfaat dari sebuah
produk atau jasa, harga dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Harga
merupakan salah satu hal yang penting dievaluasi oleh konsumen sehingga
perusahaan harus benar-benar memperhatikan dan memahami hal tersebut guna
mempengaruhi sikap konsumen (Saraswati et al. 2015). Menurut Kotler dan
Amstrong (2008:267) harga memiliki beberapa indikator, indikator yang
mencirikan harga adalah sebagai berikut:
 1. Keterjangkauan (X3.1) artinya sejumlah uang yang dibayarkan sesuai
dengan kemampuan konsumen

2. Kesesuaian (X3.2) artinya sejumlah uang yang dibayarkan sesuai dengan

kualitas produk

3. Daya saing (X3.3) artinya sejumlah uang yang dibayarkan pembeli

berbeda dengan pesaing

4. Manfaat (X3.4) artinya sejumlah uang yang dibayarkan sesuai dengan

manfaat produk.

2.5 Keputusan pembelian

Keputusan dalam melakukan pembeli merupakan proses dari analisa suatu

produk yang melalui serangkaian proses keputusan. Dalam pengambil keputusan
pembelian dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. Dimensi yang ada dalam
keputusan pembelian yaitu :

1) emosional, dimana adanya suatu emosi yang positif untuk

mengkonsumsi produk tersebut,

2) nilai sosial, sebuah produk yang memiliki nilai sosialmampu

meningkatkan nilai dari produk itu sendiri yang dianggap baik oleh konsumen,

3) nilai kualitas, adanya kemampuan produk yang dapat berguna dalam

jangka panjang atau berguna sesuai dengan fungsi yang diharapkan,

4) nilai fungsional, kegunaan produk yang berkaitan dengan fungsi produk

tersebut.

Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat

kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur
penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh
perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa
yang ada dalam pikiran seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan
setelah melakukan pembelian produk tersebut. (Andriyani, Y., &Zulkarnaen, W.,
2017:87).

2.5.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2018), proses keputusan pembelian adalah

proses psikologis yang memainkan peranan bagaimana konsumen memutuskan
pembelian. Sebuah riset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses
keputusan pembelian menggunakan 5 tahap proses pembelian konsumen : tahap
pertama pengenalan masalah, tahap kedua pencarian informasi, tahap ketiga
evaluasi alternatif, tahap keempat keputusan pembelian, dan tahap kelima perilaku
pasca pembelian.

2.5.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Suatu proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian

dipengaruhi beberapa faktor tertentu. Faktor-faktor yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen akan memberikan pemahaman kepada pemasaran bagaimana
menyusun komunikasi dan strategi pemasaran yang lebih baik. Perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh hal yang dipikirkan, dirasakan dan
perilaku yang dilakukan oleh seorang individu sebelum atau ketika sedang
melakukan pembelian apapun, produk ataupun jasa (Manali Khaniwale, 2015).
Menurut Kotler dan Keller (2016), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.

2.6 Penelitian Terdahulu

Didalam penelitian ini terdapat beberapa penelitian yang diadopsi serta

sebagai rujukan peneliti sebagai bahan pertimbangan. Beberapa penelitian yang
dirujuk juga sebagai perbandingan ataupun celah penelitian sebagai referensi
peneliti.

Penelitian sebelumnya juga terdapat beberapa penelitian yang dapat

peneliti rujuk yang berjudul: Pengaruh Promosi Dan Kemasan Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Chitato Yang Dimediasi Oleh Brand Awareness
penelitian ini dilaksanakan oleh Setiawati M. Dan Lumbantobing R. (2017)
didalam penelitian tersebut peneliti menggunakan metode quantitative; penelitian
dilakukan pada produk chitato yang telah dimediasi oleh brand awareness.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat di jakarta dengan
sampel penelitiannya adalah konsumen chitato di citraland mall. Pengambilan
sampel sebanyak 105 responden dilakukan dengan teknik judgmental sampling.
Responden penelitian ini adalah masyarakat di jakarta yang mengkonsumsi
produk chitato serta berumur 11 tahun sampai 50 tahun. Pengambilan sampel
sebanyak 105 responden dilakukan dengan teknik judgmental. Hasil dari
penelitian tersebut menunjukan hasil bahwa kemasan dan promosi memiliki efek
positif yang signifikan terhadab brand awareness; dan brand awareness memiliki
efek positif terhadap keputusan dalam membeli produk chitato.

Selain itu, penelitian yang dilakukan oleh Suharsono dan Sari (2019)
menyebutkan bahwa penelitian tersebut dilakukan untuk menguji pengaruh
promosi media online terhadap keputusan pembelian. Populasi yang diteliti dalam
penelitian ini adalah 500 orang konsumen aktif Alif Galeri Hijab Sidoarjo. Data
yang digunakan alam penelitian tersebut memiliki hasil jawaban dari kuesioner
yang disebarkan kepada konsumen aktif Alif Galeri Hijab Sidoarjo. Jumlah
sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 83 orang melalui perhitungan rumus
Slovin. Teknik analisa yang akan dipakai dalam penelitian tersebut adalah analisis
regresi linier sederhana dengan tujuan untuk memperoleh gambaran menyeluruh
tentang hubungan antara variabel dependen dengan variabel indepennya. Hasil
dari penelitian yng dilakukan oleh Suharsono dan Sari disimpulkan dengan
persamaan berikut : Y = 10,786 + 0,750x. Persamaan tersebut adalah hasil dari uji
validitas, reliabilitas, uji normalitas, uji heteroskedastisitas, uji t dan uji koefisien
determinasi. Hail tersebut menunjukkan bahwa pada setiap kenaikan 1% variabel
promosi online, maka variabel keputusan pembelian akan meningkat sebanyak
75%. Maka dapat dinyatakan variable promosi media online berpengaruh positif
signifikan terhadap keputusan pembelian produk hijab pada Alif Galeri Hijab
Sidoarjo.
 Selanjutnya, Rasyid dan Indah (2018) melaksanakan peneltian yng
bertujan untuk menganalisa pengaruh dari inovasi serta harga terhadap keputusan
customer untuk membeli sepeda Yamaha. Penelitian yang dilaksanakan di
Tangerang Selatan ini menunjukan bahwa inovasi produk dan harga memilki efek
positif terhadap keputusan pembelian produk sepeda yamaha.

Dari penelitian - penelitian diatas, peneliti menemukan terdapat celah

penelitian yaitu: a. Perbedaan subjek penelitian, dimana dalam penelitian
sebelumnya pertisipannya merupakan konsumen kota besar, sehingga ini dapat
membedakan penelitian saat ini dengan penelitian sekarang; b. Media promosi
yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini memliki lebih dari satu media
promosi. Hal ini yang mendasari bahwa peneliti sangat tertarik dalam meneliti
dibidang ini.

2.7 kerangka konseptual

Berdasarkann tinjauan teori dan penelitian terdahulu, dapat dikemukakan
kerangka konseptual yang nantinya digunakan sebagai acuan dalam penelitian ini.
Variabel independen pada penelitian ini adalah promosi (X1), harga (X2),
Sedangkan, variabel dependen yang digunakan adalah Keputusan pembelian (Y).

Promosi

(X1)

Keputusan pembelian

(Y)

Harga

(X2)

Gambar 2.6 Kerangka Konseptual

2.8 Pengembangan hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan atau jawaban sementara terhadap rumusan

masalah penelitian. Jawaban dikatakan sementara karena didasarkan pada teori
yang relevan, belum didasarkan pada fakta empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data (Sugiyono, 2018:99). Berdasarkan latar belakang, rumusan
masalah, dan tinjauan pustaka, pengembangan hipotesis penelitian yang diajukan
sebagai barikut:

2.8.1. pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian

Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang diartikan
sebagai mengembangkan atau meningkatkan. Promosi merupakan salah satu
komponen dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi dapat juga diartikan
sebagai upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada
dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya.
Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya
angka penjualan. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai
berbagai tujuan komunikasi dengan konsumen. Dimuat dalam jurnal Denny Daud
bahwa menurut Babin (2011:27) Promosi merupakan fungsi komunikasi dari
perusahaan yang bertanggung jawab menginformasikan dan membujuk atau
mengajak pembeli. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Achmad, Zainul
dan Kadarismasn (2015), Carunia dan Rani (2017) serta Baruna, Shilvana dan
Hapzi (2017) menunjukkan bahwa promosi mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian. Berdasarkan pernyataan dan hasil penelitian di atas dapat
ditarik hipotesis sebagai berikut:

H1: Variabe promosi (X1) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y)

2.8.2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian

Harga merupakan salah satu hal yang penting dievaluasi oleh konsumen
sehingga perusahaan harus benar-benar memperhatikan dan memahami hal
tersebut guna mempengaruhi sikap konsumen (Saraswati et al. 2015). Harga
merupakan faktor utama yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk melakukan
pembelian, biasanya konsumen tertarik kepada harga yang bersaing dan relatif
murah yang sejalan dengan kualitas dari produk yang diinginkan. Harga
merupakan sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa,
dapat juga dikatakan sebagai penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen
(Saladin, 2008). Dengan kata lain, harga merupakan faktor penentu utama yang
ada di dalam pikiran konsumen yang mempengaruhi konsumen untuk
memutuskan membeli atau tidak sebuah produk. Penelitian ini sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahyuni dan Jonianto (2016) yang
menyatakan bahwa Harga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diatas dapat ditarik hipotesis
sebagai berikut:

H2: Variabel harga (X2) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian