BAB II

LANDASAN TEORI
A. Tinjauan teori
1. Pengertian pemasaran
Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut
Kotler dan Keller (2008) pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah
“Memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”
Menurut Kotler dan Amstrong (2007) mendefinisikan pemasaran sebagai analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Dari uraian di atas dapat
disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah kegiatan perusahaan yang bertujuan
untuk mendapatkan pasar sasaran sesuai dengan target yang telah di tetapkan dengan cara
melakukan serangkaian aktifitas pemasaran.

a. Bauran Pemasaran
Peran strategis pemasaran mencakup 2 hal utama. Pertama bisnis apa yang sedang
dijalankan perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang bisa dijalankan di masa yang
akan datang. Kedua, bagaimana bisnis yang sudah dipilih tersebut mampu dijalankan
dengan mengacu pada teori pemasaran yang ada untuk melayani pasar sasaran. Menurut
Kotler dan Amstrong (2007) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat
pemasaran taktik yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Dari definisi diatas dapat
dsimpulkan bahwa marketing mix merupakan
kombinasi dari beberapa faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dan mampu
membentuk suatu sistem dalam mencapai tujuan utama perusahaan pada target pasarnya

b. Unsur Unsur Bauran Pemasaran

Konsep bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2007) terdiri dari 4P, yaitu
yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran adalah sebagi berikut:
1. Produk (Product)
Suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,agar produk yang
dijual mau dibeli, digunakan atau dikon sumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan
atau kebutuhan dari konsumen.
2. Harga (Price)
Sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau
menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual
melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama
terhadap semua pembeli.
3. Tempat (Place)
 Tempat diasosiasikan sebagai saluran distribusi yang ditujukan untuk mencapai taget
konsumen. Sistem distribusi ini mencakup lokasi,transportasi, pergudangan, dan
sebagainya.

4. Promosi (Promotion)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan membelinya

2. Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2007) kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk
melakukan fungsi fungsinya meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang di hasilkan,
kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara
keseluruhan.Dimensi kualitas produk menurut Kottler dan Garry Amstrong (1994) meliputi:
a. Keragaman produk yaitu variasi produk yang dapat menjadi alternatif pilihan produk
b. Kualitas produk yakni Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk
melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian
yang dihasilkan, kemudahan operasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga
pada produk secara keseluruhan
c. Desain produk, yakni Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya
mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional
mungkin akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni,tetapi tidak selalu membuat
produk tertentu berkinerja dengan baik
d. Fitur produk, yakni Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan
produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi persaingan. Menjadi produsen
awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggapbernilai menjadi salah
satu cara yang efektif untuk bersaing
e. Nama Merek, yaitu identitas sebuah produk yang dikenal oleh masyarakat
f. Kemasan produk, yaitu bentuk fisik luar produk yang menjadi ciri khas produk
g. Servis produk, yaitu bentuk layanan yang diberikan untuk melayani kebutuhan konsumen
Terdapat kecenderungan bagi konsumen untuk memilih produk makanan yang
berkualitas, sesuai dengan selera dan keinginan serta memiliki harga yang relatif
terjangkau . Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli
produk tersebut terus menerus (Nabhan dan Kresnaini, 2005). Untuk produk yang
merupakan kebutuhan pokok seperti makanan dan minuman, konsumen sangat
mempertimbangkan kualitasnya karena sangat berhubungan dengan kesehatan manusia
dan merupakan kebutuhan pokok, maka kualitas produk sangat mempengaruhi pembeli
dalam mengambil keputusanpembelian. Apabila kualitas produk ditingkatkan, perilaku
konsumen untuk melakukan pembelian juga akan meningkat. Produsen dapat
meningkatkan kualitas dari berbagai cara mulai dari kualitas bahan baku ataupun rasa
 makanan itu sendiri.

3. Promosi
Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai
untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan
yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, personal selling dan
publisitas.
Menurut Bemmaor dan Mouchoux, (1991, Dalam Mulhern, (1996) Periklanan memiliki efek
yang berhubungan dengan promosi dalam jangka pendek.
Menurut Kotler dan Amstrong (2007), menyatakan bahwa bauran promosi terdiri dari:
1. Advertising (Periklanan) Yaitu setiap bentuk persentasi dan promosi nonpersonal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
3. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) Yaitu membangun
hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh
publisitas yang menguntugkan, membanguin citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau
meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi) Yaitu persentasi personal oleh tenaga penjualan
sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan
dengan pelanggan.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Yaitu hubungan-hubungan langsung dengan masing-
masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan
segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan Dengan demikian maka promosi
merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk kepada
konsumen sehingga dengan kegiatan tersebut konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
4. keputusan pembelian
Kotler (2008) mengatakan keputusan pembelian merupakan tahap dari proses keputusan pembeli
yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk. Dimanakonsumen mengenal masalahnya,
mencari informasi m engenai produk atau merk tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-
masing alternative tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada
keputusan pembelian.
Keputusan pembelian adalah suatu alasan tentang bagaimana konsumen menentukan pilihan
terhadap pembelian suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan serta harapan,
sehingga dapat menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk tersebut yang
dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya keluarga, harga, pengalaman, dan kualitas produk.
(Mustafid & Gunawan, 2008)
Menurut Kotler dan Amstrong (2016) keputusan pembelian merupakan bagian dari perilaku
konsumen, perilaku konsumen yaitu tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Berdasarkan defenisi-defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah
bagaimana konsumen memutuskan membeli atau menggunakan suatu barang/jasa dengan
mengenali dan memproses sebelum menentukan keputusan pembelian. Setiap konsumen ataupun
pelanggan harus mengenali kebutuhannya sesuai dengan apa yang mereka inginkan, lalu mencari
informasi bagaimana tentang produk tersebut dan mempertimbangkan serta menetukan produk
mana yang akan diputuskan untuk dibeli ataupun digunakan. Keputusan pembelian tidak dapat
dipisahkan dari berbagai sifat konsumennya (consumer behavior) sehingga setiap konsumen
memiliki kebiasaan yang berbeda dalam melakukan pembelian
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Adapula faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian menurut Kotler dan
Keller (2016) :
1. Faktor Budaya (cultural factors)
A. Budaya (culture), adalah kumpulan nilai dasar, presepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan intusi penting lainnya. Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku mendasar.
B. Sub-budaya (subculture), adalah perilaku konsumen berupa kelompok masyarakat
yang berbagai sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum,
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan dan agama,
C. kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segment
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasar yang
sesuai dengan kebuthan mereka.
D. Kelas sosial (sosial classes) mencerminkan gaya hidup seorang konsumen berupa
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, dan tersusun secara
hirarki dan anggotanya menganut nilainilai minat dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial (sosial factors)
A. Kelompok referensi (reference groups), adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi
yang mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. Sebuah kelompok mempunyai
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
orang tersebut.
B. Keluarga (family),adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang
paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu: keluarga
orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung, keluarga
prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan dan anak-anak.
 C. Peran sosial dan status (roles and status), peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan
dilakukan seseorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang beradaptasi
dalam banyak kelompok, keluarg, klub, dan organisasi. Kelompok sering menjadi
sumber informasi penting dalam membantu mendefenisikan norma perilaku. Kita
dapat mendefenisikan seserang dalama tiap kelompok dimana ia menjadi anggota
berdasarkan peran dan status yang dimilikinya.
3. Faktor Personal ( personal factors)
Faktor pribadi juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi meliputi usia dan tahap
dalam siklus pembeli (age and stage in life cycle), pekerjaan dan keadaan ekonomi
(occupacion and economic circumstances), kepribadian dan konsep diri (personality
and self concept), seperti gaya hidup dan nilai (life style and value).

4. Proses Keputusan Pembelian

Pada proses pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
untuk mereka melakukan pembelian. Konsumen mengalami proses pembelian
tertentu maka dari itu konsumen memiliki perbedaan yang menarik dari satu dan yang
lainnnya. Konsumen sangat bervariasi dari segi demografi, psikografis, psikologis,
dan lain sebagainya. Sehingga keputusan pembelian dan penggunaan sebuah produk,
maupun jasa. Konsumen relatif bervariasi pula sesuai dengan selera masing-masing
dalam pembelian. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) mengemukakan “Proses
keputusan pembelian adalah proses memecahkan masalah yang diarahkan.” Selain
itu, menurut Koler dan Amstronge (2016) “Proses keputusan pembelian adalah suatu
tahap yang harus dilewati oleh pembeli sebelum melakukan pembelian”. Ada lima
tahap yang harus dilalui oleh konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Kotler (1996) membagi tahap-tahap proses keputusan membeli menjadi lima
tahapan yang terbagi atas pengenalan kebutuhan/masalah,pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Tahapan
daiam keputusan membeli yang digunakan pada penelitian ini ada pada tahap
pencarian informasi.

Pengenalan
Pencarian Evaluasi keputusan
masalah pembelian alternatif
informasi

perilaku pasca pembelian

 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan
Sumber gambar: Kotler dan Amstronge (2016)
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen :
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini
disebabkan karna adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya
orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan di motivasi kearah produk yang
diketahui akan memuaskan dorongan ini.
2. Mencari Informasi (Information Serching)
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang mungkin dapat
dipenuhi. Pengalaman masa lalu yang diingat kembali mungkin akan memberikan informasi
yang mampu membantu untuk membuat pilihan saat ini, sebelum mencari sumber lain. Jika
konsumen tidak mempunyai pengalaman, mereka akan mencari informasi dari luar Pengenalan
masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
untuk dasar pilihannya. Sumber-sumber informasi konsumen menurut Kotler dan Keller (2016),
terbagi dalam empat kelompok, yaitu :
a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,kenalan)
b. Sumber niaga (iklan, penyalur, kemasan, pajangan di toko)
c. Sumber umum (media massa)
d. Sumber pengalaman (pengkajian, dan pemakaian produk)
Melalui usaha pencarian informasi ini, konsumenn akan mengenal sejumlah pilihan merek yang
tersedia di pasaran beserta keunggulannya.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluating Alternatif)
Proses ini meliputi penilaian terhadap sifat dan ciri produk, manfaat produk, kepercayaan
terhadap produk dan terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek. Identifikasi
pembelian sangat tergantung dari sumber yang dimiliki dan adanya resiko kesalahan dalam
penilaian.
4) Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Pada tahap ini, konsumen membentuk suatu kecendrungan di antara sejumlah merek dalam
sejumlah pilihan. Jika konsumen meutuskan untuk membeli, maka konsumen tersebut akan
membuat lima sub-keputusan yaitu:
a. Keputusan merek dan pilihan (brand decision)
b. Keputusan toko yang dipilih (vendor decision)
c. Keputusan mengenai jumlah (quantity decision)
d. Keputusan mengenai waktu pembelian (time decision)
e. Keputusan mengenai cara pembayaran (payment method decision)
5. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidak
puasan.Terdapat tiga langkah yang menyangkut perilaku pasca pembelian menurut Kotler dan
Keller (2016), yaitu :
a. Kepuasan pasca pembelian (post purchase satisfaction). Kepuasan pembeli adalah fungsi
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja produk yang dirasakan
pembeli.
b. Tidak pasca pembelian (post purchase actions). Kepuasan dan ketidak puasan pembeli atas
suatu produk akan memengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, konsumen
akan memperlihatkan peluang untuk melakukan pembelian berikutnya.Sebaliknya, jika
konsumen tidak merasa puas terhadap pembeliannya, maka ia akan beralih kepada merek lain.
c. Pemakian dan pembuangan pasca pembelian (post purchase use and disposal) tingkatan
kepuasan konsumen merupkan suatu funngsi dari keadaaan produk yang sebenarnya dengan
keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidak puasan akan mempengaruhi
aktivitas konsumen berikutnya, teteapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih
kepada merek lain.
6. Perilaku Purnal Jual (Post Purchase Behavior) Setelah melakukan pembelian, konsumen akan
mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Terdapat tiga langkah yang menyangkut
perilaku pasca pembelian menurut Kotler dan Keller (2016), yaitu :
a. Kepuasan pasca pembelian (post purchase satisfaction). Kepuasan pembeli adalah fungsi
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja produk yang dirasakan
pembeli.
b. Tidak pasca pembelian (post purchase actions). Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli atas
suatu produk akan memengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, konsumen
akan memperlihatkan peluang untuk melakukan pembelian berikutnya. Sebaliknya, jika
konsumen tidak merasa puas terhadap pembeliannya, maka ia akan beralih kepada merek lain.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian (post purchase use and disposal) tingkatan
kepuasan konsumen merupkan suatu funngsi dari keadaaan produk yang sebenarnya dengan
keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidak puasan akan mempengaruhi
aktivitas konsumen berikutnya, teteapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih
kepada merek lain
Dimensi dan Indikator Keputusan Pembelian
Dimensi dan indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan
oleh Tjiptono (2012) menjelaskannya bahwa keputusan konsumen untuk melakukan pembelian
suatu produk meliputi enam sub keputusan sebagai berikut:
1) Pilihan produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan
uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada
orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
Misalnya: kebutuhan suatu produk, keberagaman varian produk dan kualitas produk.
2) Pilihan merek
Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek
memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Misalnya: kepercayaan dan popularitas merek.
3) Pilihan penyalur
Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan dikunjungi.Setiap pembeli
mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan
faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain.
Misalnya: kemudahan mendapatkan produk dan ketersediaan produk.
4) Waktu pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya : ada yang
membeli sebulan sekali, tiga bulan sekali, enam bulan sekali atau satu tahun sekali.
5) Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya
pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Misalnya: kebutuhan akan
produk. Berdasarkan dimensi dan indikator diatas dapat disimpulkan bahwa setiap konsumen
memutuskan bagaimana mereka memutuskan setiap produk/jasa yang akan digunakan atau dibeli
melalui pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian,
serta akan digunakann kembali atau tidak produk/jasa yang sudah dibeli oleh konsumen

4. Kepuasan pelanggan
Salah satu cara agar kepuasan konsumen dapat tercapai adalah dengan meningkatkan kualitas
pelayanan. Menurut para suraman dalam natalisa (2007) kualitas didevenisikan sebagai seberapa
jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen atas jasa yang mereka terima. Apabila
perusahaan mampu memberikan jasa yang berkualitas maka hal tersebut dapat menciptakan
kepuasan pelanggan, semakin tinggi kualitas yang diberikan semakin tinggi pula kepuasan yang
dirasakan (Bhuwana, 2013).
Kepuasan konsumen merupakan hal yang krusial dalam menentukan suksesnya suatu bisnis.
Intensitas persaingan dewasa ini membuat perusahaan harus memperhatikan kebutuhan dan
keinginan konsumen, serta berusaha memenuhi harapan konsumen (Atmawati dan Wahyudin,
2007.
Faktor-faktor yang Mendorong Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2004), faktor-faktor yyang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
a. Kualitas produk atau jasa, biasanya pelanggan puas setelah menggunakan produk atau jasa
tersebut, yang kualitas produknya baik.
b. Harga, untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang
penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi.
c. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan
merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi.
d. Emotional faktor, pelanggan akan merasa puas karena adanya emotional value yang diberikan
oleh brand dari produk tersebut.
e. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan jjjjj777efisien, dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.