BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori Dan Konsep

2.1.1 Pemasaran

Kotler (2006:9) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses social

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sementara menurut American Marketing Association (AMA) dalam

Alma (2008:3), mengungkapkan bahwa pemasaran adalah proses

merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan

peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.

Definisi yang dikemukakan tersebut menuntut konsumen ikut memahami

tentang pemasaran, kondisi ini mengingat konsumen merupakan obyek dari

pemasaran yaitu dengan konsekuensi konsumen harus mengeluarkan

sejumlah uang atau dana dalam jumlah tertentu untuk mengkonsumsi produk.

(Kusumaatmaja, 2006:10).

Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan mengenai pengertian

pemasaran, yaitu segala kegiatan atau usaha untuk memperlancar penyaluran

barang dan jasa dari produsen ke konsumen dengan menggunakan unsur-

unsur yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran, yaitu unsur produk,

harga, saluran distribusi dan promosi yang sesuai dengan kebutuhan

 13

konsumen dengan maksud untuk menciptakan permintaan yang efektif di

dalam pasar.

2.1.2 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (dalam

Kotler, 2006:9) merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran

terhadap penetapan harga, promosi, dan penyaluran produk baik barang

maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran

individu dan organisasi.

Definisi tersebut mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses

yang meliputi analisa, perencanaan sampai dengan pelaksanaan dan

pengendalian tentang produk perusahaan dengan tujuan menghasilkan

kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat baik individu maupun organisasi

perusahaan.

Manajemen pemasaran merupakan suatu proses dari perencanaan dan

pelaksanaan suatu conceptation, harga, promosi, dan distribusi dari barang-

barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mana dapat memuaskan

individu dan tujuan organisasi. (Belch & Belch,2008:7).

Efektifitas pemasaran dapat dicapai jika perusahaan tersebut dapat

mengenali interdependence dari banyak aktifitas seperti sales dan promotion

dan bagaimana perusahaan dapat mengkombinasikan untuk mengembangkan

suatu program pemasaran. (Tunggadewi,2006:13).

a. Bauran Pemasaran
 14

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2006: 18). Bauran pemasaran ini

lazim dikenal sebagai 4P yang terdiri dari produk (product), harga (price),

tempat/saluran distribusi (place), dan promosi (promotion).

Robert Lauterborn (dalam Kotler, 2006:18) menyebutkan bahwa

bauran pemasaran (4P) merupakan gambaran pandangan penjualan

terhadap alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi

pembeli. Sehingga dalam menyikapinya, tiap alat pemasaran ini harus

dirancang untuk memberi satu manfaat bagi pembeli. Lebih lanjut,

Lauterborn menyebutkan 4C pelanggan yang erat hubungannya dengan 4P

penjual. 4C tersebut ialah Costumer solution (solusi pelanggan); Costumer

Cost (biaya pelanggan); Convinience (kenyamanan); dan Comunication

(Komunikasi).Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat

memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan secara

menyenangkan serta yang dapat berkomunikasi secara efektif.

b. Produk

Kotler (2006:448) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan. Produk-produk ini meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,

peristiwa, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

Produk sendiri jika dilihat dari penggunaannya (Kotler: 2006), dapat

dibedakan menjadi barang konsumsi (consumer goods) dan produk

 15

industrial (industrial goods). Barang konsumsi (consumer goods)

dibedakan menjadi convinence goods, shopping goods, dan specialty

goods. Sedangkan produk industrial (industrial goods) terdiri dari material

and parts; capital items; dan supplies and business services.

Convinence goods merupakan barang yang biasanya dibeli secara

berulang, secara cepat, seringkali tanpa perncanaan, dan dengan upaya

yang minimum. Contoh dari barang ini antara lain: sabun, rokok, koran,

dan lain-lain. Shopping goods merupakan barang yang dalam

pembeliannya memerlukan proses seleksi, dimana konsumen akan

membandingkan karakteristik barang tersebut berdasarkan kecocokan,

kualitas, harga, dan gaya. Contoh dari barang ini antara lain barang

fashion, ponsel, mobil bekas,dan lain-lain.

Specialty goods merupakan barang-barang yang memiliki

karakteristik yang unik atau identifikasi merk (brand identification) yeng

menyebabkan sejumlah pembeli bersedia melakukan upaya pembelian

yang khusus. Contohnya antara lain arloji, peralatan audio, dan lain-lain.

Barang industrial (industrial goods) juga dibedakan menjadi tiga macam

barang yaitu bahan baku dan suku cadang (material and parts) yang

merupakan bahan mentah, barang setengah jadi, dan suku cadang.

Jenis kedua dari barang industrial ialah barang modal (capital items)

yaitu barang-barang yang tahan lama yang memfasilitasi pembuatan

barang jadi (finished goods).Sedangkan jenis ketiga dari barang industrial

ialah perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and business services); yaitu
 16

barang-barang yang berumur pendek dan jasa yang memfasilitasi produksi

barang jadi.

c. Harga

Harga merupakan satu-satunya dari seluruh elemen bauran pemasaran

yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lain menimbulkan

biaya. Harga merupakan sejumlah nominal yang harus dibayar pelanggan

atas produk yang dinikmati.

Mengingat kaitan harga yang berhubungan dengan besarnya biaya

yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk, maka

dalam penentuannya Kotler (2006:516) berpendapat harus melewati enam

langkah, yaitu:

1) Memilih tujuan Penetapan Harga.

2) Menentukan Permintaan.

3) Memperkirakan Biaya.

4) Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing.

5) Memilih Metode Penetapan Harga.

6) Memilih Harga Akhir

d. Tempat / Saluran Distribusi

Distribusi berhubungan dengan berbagai tempat kegiatan yang

dilakukan oleh perusahaan, dengan tujuan konsumen sasaran agar dapat

dengan mudah memperoleh produk. Tujuan dari distribusi adalah

menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh

konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Distribusi menurut Kotler
 17

(2006:558) ialah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang

terlibat dalam proses untuk menjadikan produk (barang dan jasa) siap

untuk digunakan/ dikonsumsi.

e. Promosi

Promosi sebagai salah satu dari 4 bauran pemasaran merupakan alat

bagi perusahaan (produsen) untuk berkomunikasi dan berinteraksi dengan

konsumennya. Melalui promosi, perusahaan (produsen) menginformasikan

produknya yang kemudian oleh konsumen digunakan sebagai preferensi

merek dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian.

Dalam Kotler (2006:583) disebutkan bahwa promosi merupakan

seluruh aktifitas perusahaan untuk menginformasikan suatu produk

termasuk didalamnya usaha untuk mempengaruhi konsumen dengan

membujuk, maupun mengingatkan konsumen akan keberadaan produk

mereka. Promosi juga didefinisikan sebagai koordinasi dari semua penjual

dalam memulai usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi

untuk menjual jasa dan barang-barang atau mengenalkan suatu gagasan

(Belch & Belch, 2008:10).

2.1.3 Bauran Promosi

Dalam marketing mix barang maupun jasa, iklan termasuk dalam

kategori bauran promosi. Adapun dalam bauran promosi dikenal lima cara

komunikasi yang utama (Durianto et.al, 2007:1), yaitu:

a. Advertising (Periklanan): semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi

dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
 18

b. Sales Promotion (Promosi Penjualan): berbagai bentuk insentif jangka

pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau

membeli suatu produk atau jasa.

c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas): berbagai macam

program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra

perusahaan atau merek sebuah produk.

d. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi): interaksi langsung dengan

satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab

pertanyaan, dan menerima pesanan.

e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung): penggunaan surat, telepon,

faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk

melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan

langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.

2.1.4 Periklanan (advertaising)

a. Definisi Periklanan

Periklanan (advertising) yang merupakan bauran promosi yang mudah

dijumpai di berbagai media adalah merupakan bentuk penyajian informasi

nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang

dilakukan dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya ditampakkan

organisasi yang mensponsorinya (pemasar). Iklan ditujukan untuk

mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi, perasaan,

pengetahuan, makna kepercayan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan

produk dan merek (Peter & Olson, 2010:181).

 19

Dalam Durianto et.al (2007:2), advertising atau periklanan adalah

semua bentuk penyajian non personal, promosi, dan ide tentang barang atau

jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Begitu juga menurut Shimp (2003:38)

yang mengidentifikasi advertising sebagai suatu bentuk dari komunikasi

massa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat nonpersonal dan

didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang

diidentifikasikan- dengan berbagai cara-dalam pesan iklan. Pihak pemberi

dana tersebut berharap untuk menginformasikan atau membujuk para

anggota dari khalayak tertentu.

Wells, Burnett dan Moriarty (dalam Sutisna. 2005:276) mendefinisikan

periklanan sebagai suatu bentuk komunikasi non personal yang dibayar oleh

sponsor yang dikenali dengan menggunakan media massa untuk membujuk

atau mempengaruhi pemirsa. Dari beberapa pengertian dan teori tersebut

dapat diambil kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi

secara massa (nonpersonal) yang membutuhkan biaya dan didanai oleh

pihak pembuat iklan yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring

seseorang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak

pembuat iklan.

b. Tujuan Periklanan

Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan

menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga

untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, membantu

pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan.

 20

Tujuan periklanan setiap perusahaan adalah berbeda-beda tergantung

dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Kotler dan Keller

(2006:245) menyebutkan bahwa tujuan periklanan yang berkaitan dengan

sasaran perusahaan adalah sebagai berikut:

1. Periklanan untuk memberi informasi (informative)

Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang

seluk-beluk suatu produk. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan

secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk

dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan

suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa

persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat

informative digunakan untuk merek yang siklus hidupnya berada di tahap

perkenalan (introduction stage)

2. Periklanan untuk membujuk (persuasive)

Periklanan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap

kompetitif. Tujuannnya adalah membentuk permintaan selektif produk

tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak

langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang

akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada

umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merk

yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan (growth stage).

 21

3. Periklanan untuk mengingatkan (reminding)

Periklanan untuk mengingatkan (reminding) digunakan untuk

menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan ini

sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini

adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan

menyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan

pembelian yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase

kedewasaan (maturity) suatu merk.

Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa

tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan

informasi, membujuk (mempengaruhi), dan mengingatkan serta dapat

pula untuk menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.

c. Sasaran Periklanan

Setiap iklan dibuat untuk mencapai dan memenuhi suatu sasaran

tertentu yang telah dirancang dan ditetapkan oleh pemasar (produsen)

secara spesifik. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan

klasifikasi apakah tujuan periklanan dibuat dengan maksud

menginformasikan, membujuk, atau hanya mengingatkan saja

(Sutisna,2005:276).

Adapun klasifikasi sasaran periklanan dilihat dari tujuan

periklanan-nya adalah sebagai berikut: (Kusumaatmaja, 2006:23)

1. Sasaran periklanan yang didasarkan dari tujuan untuk

menginformasikan adalah 50 % dari keseluruhan konsumen

 22

mengetahui keberadaan produk di pasar.

2. Sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk membujuk

adalah mayoritas konsumen di pasar mempunyai sikap positif

terhadap produk, dan terdorong untuk melakukan pembelian.

3. Sedangkan sasaran periklanan yang didasarkan pada tujuan untuk

mengingatkan adalah jika sekitar 80 % konsumen di pasar

mengingat akan keberadaan produk.

d. Kelebihan Dan Kelemahan Periklanan

Periklanan sebagai bagian dari promotional mix memiliki

berbagai kelebihan dibanding yang lain yang menyebabkan metode

ini banyak dipilih untuk mempromosikan suatu produk. Belch &

Belch (2008:11) menyebutkan beberapa kelebihan periklanan, yaitu:

1. Karena perusahaan membayar atas ruang iklan maka perusahaan

dapat mengontrol dan menentukan apa yang ingin dikatakan,

kapan dikatakannya, dan kepada siapa ditujukan.

2. Iklan merupakan metode biaya yang efektif untuk berkomunikasi

dengan pemirsa luas dan biaya per kontaknya relatif redah.

3. Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan gambaran dan

pendekatan simbolis untuk barang dan jasa.

4. Iklan mampu menciptakan dan mempertahankan brand equity.

5. Iklan dapat menciptakan responsive chord dengan konsumen

ketika unsur- unsur dalam program pemasaran lainnya belum

berhasil.
 23

2.1.5 Pengukuran Efektivitas Periklanan

Belch dan Belch (2001:637) menyebutkan bahwa setidaknya ada tiga

alasan yang mendasari mengapa suatu iklan harus diukur efektifitasnya,

yaitu :

a. Avoiding costly mistake

Dengan melakukan sebuah pengukuran terhadap efektifitas periklanan,

pihak pembuat iklan dapat menghindari terjadinya kesalahan dalam biaya

yang dikeluarkan untuk beriklan, sehingga biaya yang dikeluarkan tidak

terbuang percuma untuk sesuatu yang tidak sesuai dengan tujuannya.

Ketika sebuah program periklanan tidak memenuhi tujuan yang

diharapkan, manajer pemasaran dapat mengetahuinya dengan cepat dan

dapat menghentikan perusahaan dari mengeluarkan uang terlalu banyak

(wasting money).

b. Evaluating alternative strategies

Biasanya sebuah perusahaan memiliki lebih dari satu macam strategi

yang menjadi pertimbangannya. Sebuah riset dapat membantu seorang

manajer untuk menentukan strategi apakah yang paling efektif.

Perusahaan sering menguji versi-versi program periklanannya di kota-

kota yang berbeda untuk menentukan komunikasi iklan yang paling

efektif.

c. Increasing the efficiency of advertising in general

 24

Dengan melakukan suatu riset tentang efektifitas iklan, dapat membantu

perusahaan dalam menentukan pola komunikasi yang paling efektif dan

efisien. Hal ini dikarenakan tidak semua dari pemirsa memahami

seluruhnya apa yang mencoba disampaikan oleh pengiklan. Sebuah iklan

terkadang terlalu kreatif (shopisticated) hingga nyaris hanya dipahami oleh

pembuat iklan itu sendiri dalam arti malah kehilangan dari apa yang ingin

dikomunikasikan, atau suatu iklan demikian menariknya tapi kita malah lupa,

apa merek produk yang diiklankan itu.

Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk

mengukur efektifitas periklanan (Durianto et.al,2007:15) yaitu:

a. Penjualan

Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui

riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena

banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan

terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan alat

analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap

penjualan suatu produk.

b. Persuasi

Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada mengukur dampak

pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan

konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, keinginan

membeli. Apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan

produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen

membentuk pengasosian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.

 25

c. Pengingatan

Dalam kriteria pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah

kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan

tersebut. Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang

ditayangkan. Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan

untuk memperkuat kesadaran akan merek (brand awareness)

Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada hari setelah

iklan ditayangkan, maka para peneliti dapat menggali informasi dari

konsumen dengan mengajukan pertayaan kepada pemirsa, apakah

mereka menonton program tersebut, kemudian konsumen ditanyai,

apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa

saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.

Hanya pemirsa yang mampu mengingat sebuah elemen visual atau

suatu pesan penjualan yang dianggap dapat mengingat iklan yang

ditayangkan.

Untuk mengukur efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan

dapat dilihat dari penelitian terhadap dampak penjualan sebelum dan sesudah

melakukan iklan. Hal tersebut sulit dilakukan mengingat adanya faktor-faktor

lain diluar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

dan penjualan produk.

Adapun selain menggunakan pendekatan penjualan, efektifitas iklan

dapat diukur dengan pendekatan komunikasi (pengingatan dan persuasi).

Kemampuan audience untuk mengingat pesan dalam iklan, terutama bagi

 26

iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran audience terhadap suatu

merek dapat dianggap sebagai alat ukur efektifitas iklan tersebut (Durianto

et.al, 2007:16).

2.2 Hipotesis

Sesuai dengan kerangka penelitian di atas, maka hipotesis dalam penelitian

ini adalah sebagai berikut:

a. Diduga Adanya efektifitas Penjualan Melalui Media sosial Pada Daihatsu di

Kota Sangatta ?

b. Diduga Adanya efektifitas Penjualan Melalui Media Cetak Brosur Pada

Daihatsu di Kota Sangatta?

c. Diduga adanya perbedaan efektifitas Penjualan Melalui Media Sosial dan

Media Cetak brosur Pada Daihatsu di kota Sangatta ?

 27

2.3 Kerangka Pemikirian

Adapun kerangka pemikiran untuk penelitian ini dapat digambarkan

sebagai berikut:

Gambar 2.1 Kerangka Pikir

Media Sosial dan Media Cetak

(brosur) Penjualan Mobil Daihatzu

Pengukuran Efektifitas Dengan

EPIC Model, Meliputi :
Empati
Persuasi
Impact
Komunikasi

Efektivitas Media Sosial (Fb, Efektivitas Media Cetak (Brosur)

Instagram)

Durianto et.al (2007:86)

2.4 Definisi Konsepsional

Adapun Definisi Konsep dalam Penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Efektivitas juga berhubungan dengan masalah bagaimana pencapaian tujuan

atau hasil yang diperoleh, kegunaan atau manfaat dari hasil yang diperoleh,

tingkat daya fungsi unsur atau komponen, serta masalah tingka kepuasaan

pengguna/client. Berdasarkan definisi-definisi di atas, maka dapat

disimpulkan bahwa efektivitas merupakan ketepatgunaan suatu program

untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Di dalam penelitian ini penulis

 28

Mengunakan Epic Model dalam Pengukuran perbandingan efektifitas Media

Sosial dan Media cetak . EPIC Model dalam Durianto et.al (2007:86) adalah

salah satu alat ukur efektifitas iklan Media Sosial dan Media cetak dengan

pendekatan kyang dikembangkan oleh AC Nielsen – salah satu perusahaan

peneliti pemasaran terkemuka di dunia – yang mencakup empat dimensi

kritis, yaitu : empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy,

Persuation, Impact, and Communication – EPIC).

2. Media sosial adalah situs jaringan sosial berbasis web yang memungkinkan

bagi setiap individu untuk membangun profil publik ataupun semi public

dalam sistem terbatasi, daftar pengguna lain dengan siapa mereka

terhubung, dan melihat serta menjelajahi daftar koneksi mereka yang dibuat

oleh orang lain dengan suatu sistem (Henderi, 2007: 3).

3. Media Cetak Brosur Adalah Aplilasi Desain yang di cetak (print). Brosur

Biasanya di lipat dan kadang-kadan berukuran kecil Hingga bisa di

masukkan saku. Ukuran Brosur bermacam-macam , dan harus di

desaign seusai besar kecilnya anggaran. Brosur biasanya di gunakan sebagai

perangkat pemasaran sebuah perusahaan jadi selain menampilkan produ

atau jasa yang di tawarkan perusahaan di dalam brosur juga di tampilkan

profil perusahaan atau organisasi terkait (Yuliastanti, 2008:3).