BAB II

KERANGKA DASAR TEORI

2.1. Teori dan Konsep

2.1.1. Manajemen Pemasaran

Setiap perusahaan memiliki manajemen dalam mengatur dan mengelola

sumber – sumber yang ada untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Heldin

Manurung dan Trizno Tarmoezi (2002 :13) mengatakan bahwa manajemen ialah

proses pengarahan dan pendayagunaan sumber daya manusia dan sumber –

sumber lainnya untuk mencapai suatu hasil usaha yang maksimal dalam suatu

bidang usaha tertentu. Oleh karena itu dalam mengelola sumber – sumber

penunjang untuk meningkatkan suatu usaha khususnya pada perhotelan maka

manajemen Perhotelan sangat diperlukan. Manajemen perhotelan adalah studi dan

praktek efektif serta seni untuk menjalankan bisnis hotel, restoran dan bisnis

lainnya yang berhubungan dengan bidang perjalanan supaya lebih lancar, nyaman

dan berkualitas sehingga dapat memenuhi harapan konsumen, yang pada

tujuannya menghasilkan margin keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.

Manajemen perhotelan melibatkan kombinasi keterampilan dengan

manajemen pemasaran untuk menjual produk – produk yang tersedia di hotel

tersebut. Pemasaran jasa hotel itu selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang

bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar tertarik

untuk membeli produk dan jasa pelayanan hotel. Pada dasarnya produk dan jasa
 11

pelayanan hotel mulai dinikmati tamu pada saat melakukan check-in dan

registrasi. Selanjutnya ketika tamu tinggal dan menginap di kamar, makan dan

minum, menikmati fasilitas hotel, sampai check-out merupakan bagian dari

produk hotel. Pemasaran merupakan hal yang mendasar dalam menetukan profit

sebuah perusahaan yang dalam pasar itu terdiri dari semua pelanggan pontesial

yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang menciptakan suatu proses

transaksi. Adapun besar pasar tergantung pada jumlah orang yang meliki

kebutuhan, sumber daya yang diminati dan mampu menawarkan sumber daya

tersebut menjadi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler (2000:19) adalah proses

sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan

keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk

yang bernilai satu sama lain. Dengan demikian manajemen pemasaran adalah

proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan yang

mencakup barang/ jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan tujuannya

dengan memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.

Pemasaran jasa hotel itu selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang bertujuan

untuk menarik calon pelanggan dengan memberimotivasi agar tertarik untuk

membeli produk dan jasa pelayanan hotel. Denney G. Ritherford dari Washington

State University dalam bukunya Hotel Management and Operation mengatakan :

“pemasaran hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik, yang

direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan ‘cerita’ tentang pelayanan

yang dapat diberikan suatu hotel dengan, memberikan rangsangan yang bergairah

pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan
 12

dengan pilihan yang lain dari hotel pesaing. Menurut Agus Sulastiyono (2001:

262) keberhasilan pemasaran hotel tergantung dari dua faktor, ialah:

1. Faktor yang dapat dikendalikan

Bauran pemasaran dapat diubah dengan berbagai cara, misalnya: hotel

dapat merubah atau mengganti media yang digunakan untuk mengiklankan

produknya dari menggunakan media majalah ke media televisi, atau dari

radio ke kupon promosi, sedangkan waktu dan uang merupakan faktor

yang sifatnya terbatas.

2. Faktor yang tidak dapat dikendalikan

Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan adalah kejadian - kejadian

diluar jangkauan manajer pemasaran. Faktor ini kadang-kadang disebut

faktor eksternal, yang paling sedikit terdapat enam faktor eksternal seperti

Kompetisi, Regulasi dan legalisasi, ekonomi, Teknologi lingkungan dan,

Sosial-budaya.

2.1.2. Strategi Pemasaran

Menurut Kurtz (2008), pengertian strategi pemasaran adalah keseluruhan

program perusahaan dalam menentukan target pasar dan memuaskan konsumen

dengan membangun kombinasi elemen dari marketing mix; produk, distribusi,

promosi, dan harga. Strategi pemasaran sangat diperlukan agar perencanaan dapat

dilaksanakan secara praktis dan se-spesifik mungkin, maka di dalamnya harus

 13

tercakup pertimbangan dan penyesuaian dalam menyelesaikan sebuah

permasalahan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran:

1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan

masyarakat.

2. Faktor makro, yaitu ekonomi, politik, hukum, teknologi dan sosial budaya.

Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran menurut

sudut pandang produsen pelaku usaha:

1. Lokasi yang strategis (place)

2. Produk yang berkualitas (product)

3. Harga yang kompetitif (price)

4. Promosi yang gencar (promotion)

Berikut adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran menurut

sudut pandang konsumen:

1. Keamanan dan kenyamanan (convenience)

2. Akses dan komunikasi (communication)

3. Kebutuhan yang diinginkan (customer needs and wants)

4. Biaya konsumen (cost to the customer)

2.1.3. Tingkat Hunian Kamar

Pada usaha yang bergerak di bidang penyediaan jasa khususnya industri

perhotelan yang menjadi target utama adalah mendapatkan tingkat hunian kamar

sebanyak-banyaknya karena semakin tinggi tingkat hunian kamar maka

 14

menunjukan semakin besar keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan

tersebut. Tingkat hunian kamar tidak terlepas dari kepuasan pengunjung oleh

karena itu untuk menjaga kepuasan pengunjung dan kemajuan dari industri

perhotelan maka perlu adanya manajemen yang baik. Sehingga terdapat Faktor –

faktor yang memperngaruhi tingkat hunian kamar terkait dengan itu :

Menurut (Kotler, 2002:42) kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa

seseorang setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja

(hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.

Menurut Yoeti, (2003:153) promosi adalah komunikasi yang bersifat

persuasif, dengan jalan mengajak, mendorong, mendesak, membujuk atau

meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk tertentu.

Menurut (Yoeti, 2003:109) mengemukakan Harga adalah suatu unsur dalam

bauran pemasaran (marketing mix) yang berperan penting dan menetukan

keberhasilan suatu kegiatan pemasaran

Menurut Endar Sugiarto (2000:55), tingkat hunian adalah suatu keadaan

sampai sejauh mana jumlah kamar yang terjual jika dibandingkan dengan seluruh

jumlah kamar yang mampu untuk dijual. Dengan tingkat hunian kamar yang

tinggi sebuah hotel maka akan di ikuti pendapatan hotel dari produk-produk

lainnya seperti Bar, restaurant, room service, bar dan lainnya. Kamar merupakan

produk utama yang dapat memberikan profit margin yang paling tinggi dalam

perusahaan perhotelan. Metode perhitungan tingkat hunian kamar pada sebuah

hotel umumnya diukur secara presentase yaitu membandingkan jumlah kamar

 15

yang terisi/ terjual dengan jumlah kamar yang tersedia pada periode tertentu,

misalnya: harian, bulanan, dan tahunan. Meningkatnya tingkat hunian kamar

tidak hanya tergantung pada tamu yang datang dan menginap di hotel tersebut,

tetapi juga dapat dicapai melalui sistem pelayanan yang mengusahakan kepuasan

tamu secara maksimal untuk memperpanjang waktu tinggalnya sehingga

menghabiskan malamnya lebih lama di hotel tersebut. Dari tingkat hunian kamar

ini, dapat dilihat perkembangan usaha hotel tersebut dalam bulan – bulan apa saja

hotel berada dalam keadaan low season dan high season. Di dalam penelitian ini,

tingkat hunian kamar yang di gunakan adalah tahunan. Adapun yang menjadi

pengaruh dari tingkat hunian kamar diataranya :

2.1.4. Pentingnya Tingkat Hunian Kamar

Menurut Darmadjati (2006:121) tingkat hunian kamar adalah suatu kondisi

hunian kamar hotel yaitu perbandingan antara jumlah kamar yang terjual (room

sold) dengan jumlah kamar yang tersedia (Room available) pada suatu periode

tertentu. Maka dapat disimpulkan bahwa dengan tingginya tingkat hunian kamar

sebuah hotel, secara tidak langsung akan mempengaruhi penghasilan dan

keuntungan hotel tersebut. Untuk mencari persentase tingkat hunian kamar dapat

digunakan rumusan menurut Sugiarto (2002:56) sebagai berikut :

 16

2.1.5. Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Hunian Kamar

Menurut Suarthana (2006:5), factor-faktor yang perlu diperhatikan dalam

meningkatkan tingkat hunian kamar antara lain adalah lokasi hotel, fasilitas hotel,

pelayanan kamar, harga kamar dan promosi. Berikut ini penjelasan tentang faktor

– faktor yang mempengaruhi tingkat hunian kamar diantaranya.

1. Lokasi Hotel

Lokasi ini berperan sangat besar dalam keberhasilan menarik minat

tamu yang datang. Lokasi hotel sangat strategis sangat memberikan

keuntungan bagi pihak hotel karena pada umumnya tamu mencari tempat

untuk menginap yang berlokasi di kawasan wisata, pusat perbelanjaan,

pusat kota, pusat hiburan, dan memiliki aksesbilitas yang tinggi dengan

tempat-tempat seperti bandara. Menurut Buchari Alma (2003:103)

mengemukakan bahwa lokasi adalah tempatperusahaan beroperasi atau

tempat perusahaan melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan

jasa yang mementingkan segi ekonominya. Lokasi yang strategis dapat

memberikan keuntungan berupa posisi tawar yang lebih baik dalam

menetapkan harga kamarnya sehingga membuat tamu menjadi lebih lama

tinggal. Hal ini dapat memberikan kontribusi yang besar bagi tingkat

hunian kamar pada hotel tertentu.

2. Pelayanan Hotel

Menurut Hardiyansah (2011:11) mendefinisikan bahwa pelayanan

dapat diartikan sebagai aktivitas yang diberikan untuk membantu,

 17

menyiapkan, dan mengurus baik itu berupa barang atau jasa dari satu

pihak ke pihak lain”. Perhotelan telah menetapkan standar pelayanan

kepada tamu yang datang sehingga tamu merasa diperhatikan dan

mendapat pelayanan yang istimewa. Standar pelayanan harus bersifat unik

dan khas sehingga dapat memberikan sentuhan yang mengesankan bagi

para tamu yang menginap.

3. Harga Kamar

Menurut Sugiarto (2002:3) menyatakan bahwa harga kamar atau tarif

kamar adalah satuan harga sewa sebuah kamar untuk satu malam. Pada

dasarnya penetapan harga kamar adalah untuk memperoleh keuntungan

yang maksimal. Namun sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa

maka dalam penetapan harga kamar harus di imbangi dengan pemberian

pelayanan yang berkualitas dan fasilitas yang memadai sehingga dapat

memberikan kepuasaan bagi dapat memberikan kepuasan bagi tamu yang

menginap. Menurut Sugiarto (2002:6) terdapat factor-faktor yang

mempengaruhi penetapan harga kamar yaitu:

a. Faktor-faktor Internal, faktor-faktor ini merupakan faktor-faktor yang

disebabkan dari dalam hotel, antara lain: sasaran perusahaan, strategi

bauran pemasaran, dan biaya.

b. Faktor-faktor Eksternal, faktor-faktor ini disebabkan dari luar hotel,

antara lain: pasar dan permintaan, kompetitor, serta lingkungan.

 18

4. Promosi

Menurut Tjiptono (2002:219) Promosi adalah bentuk komunikasi

pemasaran artinya aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran

atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan

loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Promosi pada dasarnya bertujuan untuk menginformasikan kepada banyak

orang bahwa ada produk yang ditawarkan untuk dijual. Pernyataan ini

dapat dimengerti bahwa promosi sangat penting artinya dalam menetukan

keberhasilan menjual kamar dari sebuah hotel melalui media – media

promosi agar calon tamu dapat melihat kelebihan dan kekurangan dari

produk yang ditawarkan.

2.1.6. Hotel

Hotel merupakan salah satu akomodasi yang memberikan fasilitas kamar

yang dapat digunakan oleh para wisatawan sebagai tempat beristirahat. Selain

menyediakan fasilitas kamar, hotel juga menyediakan beberapa fasilitas

pelengkap, seperti pelayanan makanan dan minuman, penitipan dan pengangkatan

barang, laundry, gym, sarana bermain untuk anak-anak, dan lainnya.

Menurut K. Kraph Direktur Lembaga Risert Pariwisata – Universitas Bern di

Swiss, Hotel adalah sebuah gedung (bangunan) yang menyediakan penginapan,

makanan dan pelayanan yang bersangkutan dengan menginap serta makan itu bagi

mereka yang mengadakan perjalanan. Menurut Surat Keputusan Menteri

 19

Perhubungan Republik Indonesia No. SK.241/H/70 Tahun 1970, Hotel adalah

perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan (akomodasi) serta

menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya dalam hotel untuk umum, yang

memenuhi syarat – syarat comfort dan bertujuan komersial. Berdasarkan tipenya,

hotel dikelompokan dalam beberapa kategori (Soenarno, 2006:13), diantaranya :

2.1.7. Jenis hotel dan Lokasi

Menurut Tarmoezi (2000:5) penentuan jenis hotel terlepas dari kebutuhan

pelanggan dan ciri atau sifat khas yang di miliki wisatawan. Lokasi dimana Hotel

dibangun juga sangat menentukan hunian dari hotel tersebut. Adapun tipe hotel

berdasarkan lokasi dapat kita kategorikan masing-masing berdasarkan tempat

hotel tersebut dibangun yaitu :

1. City Hotel

City hotel adalah hotel yang terletak di tengah kota besar.

Kebanyakan tamu yang berada di city hotel bertujuan untuk bisnis,

pertemuan, seminar, dagang, serta untuk acara resmi perusahaan. City

hotel banyak menyediakan sarana bisnis, bentuk fisiknya kebanyakan

berupa building block, bertingkat tinggi dengan lahan yang relatif sempit.

2. Residential Hotel

Hotel residen biasanya terletak di daerah pinggiran kota besar yang

jauh dari keramaian kota, namun mudah untuk mencapai tempat-tempat

kegiatan usaha. Biasanya hotel ini berlokasi di daerah-daerah tenang,

terutama karena diperuntukkan bagi masyarakat yang ingin tinggal dalam

 20

jangka waktu lama. Hotel residen dilengkapi dengan fasilitas tempat

tinggal yang lengkap untuk seluruh anggota keluarga.

3. Resort Hotel

Resort hotel adalah hotel yang terletak di daerah tujuan wisata.

Kebanyakan jauh dari kota dan dekat dengan tempat-tempat rekreasi atau

tempat yang sering dikunjungi keluarga, pelancong, atau pengunjung lain.

Pada umumnya tamu yang datang ke resort hotel bertujuan untuk rekreasi

atau berwisata.

4. Motel (Motor Hotel)

Motel berlokasi di pinggiran atau sepanjang jalan raya yang

menghubungkan satu kota dengan kota besar lainnya atau berada di

pinggiran jalan rasa dekat pintu gerbang atau batas kota besar. Hotel ini

biasanya diperuntukkan sebagai tempat istirahat sementara bagi mereka

yang melakukan perjalanan dengan menggunakan kendaraan umum atau

mobil sendiri.

2.1.8. Jenis Hotel Berdasarkan Jenis Kamar

Menurut Sulastiono (2001:25), jenis-jenis kamar hotel pada dasarnya

dibedakan atas :

1. Single room: kamar untuk satu orang yang dilengkapi dengan satu buah

tempat tidur berukuran single untuk satu orang

 21

2. Twin room: kamar untuk dua orang yang dilengkapi dengan dua buah

tempat tidur masing-masing berukuran single.

3. Double room: kamar yang dilengkapi dengan satu buah tempat tidur

berukuran double (untuk dua orang).

4. Double-double: kamar untuk empat orang yang dilengkapi dengan dua

kamar tamu dan dengan tempat tidur berukuran double (untuk dua orang).

Terdapat pula jenis - jenis kamar yang dibedakan menurut fasilitas yang

tersedia dari satu hotel dengan hotel lainnya, hal tersebut dikarenakan harga

kamar selalu dikaitkan dengan fasilitas kamar. Makin lengkap fasilitas kamarnya,

makin mahal pula harganya. Contoh jenis kamar menurut fasilitas adalah standard

room, superior room, moderate, suite room, executve suite room, dan penthouse.

2.1.9. Tipe Hotel Berdasarkan Kelas

Klasifikasi atau kategori hotel dibagi beberapa jenis berdasarkan lokasi hotel

tersebut dibangun. Pengklasifikasian Hotel di Indonesia dilakukan oleh :

Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) dengan pertimbangan

beberapa aspek mulai dari jumlah kamar, model sistem pengelolaan, bermotto

pelayanan, fasilitas dan peralatan yang disediakan. Dari kelas yang terendah diberi

bintang satu, sampai kelas tertinggi adalah hotel bintang lima. Sedangkan hotel-

hotel yang tidak memenuhi standar kelima kelas tersebut atau yang berada

dibawah standar minimum yang ditentukan disebut nonbintang.

Adapun kategori hotel dibagi menjadi Hotel Bintang dan Non Bintang sebagai

berikut:
 22

Tabel. 2.1. Klasifikasi Hotel

No Kelas/ tipe Keterangan

1 Satu (*) Jumlah kamar standar minimal 15 kamar, kamar

Melati mandi di dalam. Luas kamar minimal 20 m2

2 Dua (**) Jumlah kamar standar minimal 20 kamar, kamar

Melati suite minimal 1 kamar, kamar mandi, luas kamar

minimal 22 m2. Luas kamar suite minimal 44m2

3 Tiga (***) Jumlah kamar standar minimal 30 kamar, kamar

Melati/ suite minimal 2 kamar, kamar mandi, di dalam,

Bintang luas kamar minimal 24 m2. Luas kamar suite

minimal 48 m2.

4 Empat(****) Jumlah kamar standar minimal 50 kamar, kamar

Bintang suite minimal 3 kamar, kamar mandi, luas kamar

minimal 24 m2. Luas kamar suite minimal 48 m2

5 Lima Jumlah kamar standar minimal 100 kamar, kamar

(*****) suite 4 kamar, kamar mandi, luas kamar minimal

Bintang 26 m2. Luas kamar suite minimal 56 m2.

Sumber : Ni Wayan Suwithi (2010:7)

Berdasarkan klasifikasi hotel diatas maka Q Hotel termasuk city hotel karena

terletak di tengah kota yang banyak digunakan bagi tamu untuk keperluan bisnis,
 23

pertemuan dan sebagainnnya, yaitu yang loksinya terletak di Kota Sangatta dan

termasuk dalam tipe Transient Hotel di mana tamu yang menginap di Q Hotel
 23

tidak terlalu singkat tetapi tidak terlalu lama. Rata-rata 2 (dua) hari sampai 1

(satu) minggu.

2.2. Kerangka Pikir

Sejalan dengan tujuan penelitian dan kajian teori yang sudah dibahas bahwa

tingkat hunian kamar merupakan tolak ukur dari industri perhotelan dalam

bertambah dengan semangkin tinggi tingkat hunian kamar dan akhirnya menaikan

pendapatan hotel melalui jumlah pengunjung. Selanjutnya akan diuraikan

kerangka berfikir tentang Analis tingkat hunian kamar dimasa pandemi di Q

hotel Sangatta yaitu:

Gambar 2.1. Kerangka Pikir

PANDEMI COVID 19 TINGKAT HUNIAN

KAMAR
- Larangan Berpergian
- Menurunnya
- PSBB Jumlah Pengunjung
- Pertokol Kesehatan - Pembatasan/ Sosial
Distancing
- Pemeriksaan

2.5. Definisi konsepsional

Konsepsional adalah tahapan memberi batasan pengertian suatu istilah yang

diperlukan dalam penelitian. Menurut Endar Sugiarto (2000:55), tingkat hunian

adalah suatu keadaan sampai sejauh mana jumlah kamar yang terjual jika

dibandingkan dengan seluruh jumlah kamar yang mampu untuk dijual. Tingkat
 24

hunian kamar yang tinggi sebuah hotel maka akan dapat memberikan keuntungan

dan penghasilan yang tinggi bagi hotel tersebut.

Pandemi Covid-19 yang belum berakhir maka penerapan pembatasan sosial,

protokol kesehatan dan berpergian yang diatur oleh pemerintah diperpanjang

sehingga hal itu berdampak pada jumlah pengujung dan banyaknya tingkat hunian

kamar yang tidak terjual.