STRATEGI BAURAN PEMASARAN (Marketing Mix)

Kotler (2002) menyatakan bahwa Bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasarannya. Para pemasar pada umumnya menggunakan
bauran pemasaran ini sebagai alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan
oleh perusahaan dari pasaran mereka atas produk yang ditawarkan oleh
perusahaan atau untuk menciptakan pembelian atas produk perusahaan.
Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran atau marketing mix adalahkombinasi
dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
o Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada
masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat
terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging,
sizes, services, warranties, and returns.
o Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli
produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount,
allowance, payment period, credit terms, and retail price.
o Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat
produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations,
inventory, and transport.
o Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales
force, public relation, and direct marketing.
variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Koter,
1997:604) :
o Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
o Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk dan jasa.
o Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk
individual yang dihasilkan.
o Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
o Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung
untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat
dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung
nonpersonal lain.
Pendekatan pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemenelementambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitmer (dalam
Kotler, 2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu: orang

(people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian
besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat
menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan.
Perusahan-perusahan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti
fisik dan dapat memilih diantara berbagai proses yang berbeda-beda untuk
menyerahkan jasanya.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka variabel bauran pemasaranjasa
adalah sebagai berikut:

1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk
dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang
meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek,
jasa, dan reputasi penjual.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa Produk merupakan keseluruhan konsep
obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.
Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik
dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Stanton (1996),
menyatakan Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak
nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise
pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin
diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Menurut Kotler (2005), menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat
diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) kelompok, yaitu:
o Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi
dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah
menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil,
dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya
dan membangun preferensi.
o Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang
biasanya tetap bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali-kali,
seperti lemari es dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan
penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih
tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
o Jasa (services) produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian
mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih
tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.
Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam
pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan
pembelian. Kelima hal tersebut antara lain adalah:
1. Atribut Produk

Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan
diberikan. Manfaat ini dikumunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas,
fitur, dan rancangan.
o Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk
melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai
dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
o Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari
produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur
baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif
untuk bersaing.
o Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi
perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi bagaimana
mencapai rancangan produk yang memberi kontribusi pada kegunaan
suatu produk begitu juga penampilannya.
2. Pemberian Merek (Branding)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau
kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan membedakannya dari penawaran produk pesaing (Kotler, 2000).
Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin
menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu; atribut,
manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga
memberikan keuntungan kepada penjual dan membantu penjual untuk melakukan
segmentasi pasar.

3. Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) dan pembungkus (wrapper) untuk
suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi:
o sebagai pelindung isi (protection),
o

untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating),

memberikan daya tarik (promotion),

o
o

sebagai identitas (image) produk,misalnya berkesan kokoh/awet, lembut,

atau mewah,
informasi (labelling) dan

sebagai cermin inovasi produk.

4. Pemberian Label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain:
o Label mengidentifikasikan produk atau merek.
Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk: perusahaan yang
membuat, di mana: dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan
bagaimana menggunakannya secara aman.
o Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik.
Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan harga, masa
kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.
5. Jasa Pendukung Produk
o

Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang
dapat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa
pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.

2. Harga (Price)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa Strategi penentuan harga (pricing) sangat
signifikan
dalam
pemberian value kepada
konsumen
dan
mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen untuk membeli.
Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa
jauh pelayanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun
citra. Peter dan Olson (2000) menyatakan Harga adalah satu-satunya elemen
yang berkaitan dengan pendapatan. Sedangkan Kotler (2005), mendefinisikan
harga sebagai Sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah
nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki
atau menggunakan barang dan jasa.
Tjiptono (2002) menyatakan bahwa, Harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada
permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera
dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai
pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2)
Kemauan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup
pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan;(5) Harga
produk-produk subsitusi; (6) Sifat persaingan non harga; (7) Perilaku konsumen
secara umum; dan (8) Segmen-segmen dalam pasar. Terkadang perusahaan
melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk
diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.
o Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada
pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang
menyenangkan bagi penjual.
o Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan
pembeli.
o Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk
dari penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2002).
Stanton (1996) menyatakan bahwa, Persepsi konsumen terhadap kualitas
berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Semakin tinggi
harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh
konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak
memiliki petunjuk lain mengenai kualitas produk selain harga. Padahal persepsi
kualitas dapat juga dipengaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel lainnya.
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada
konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk
membeli. Dalam menetapkan harga, harus sesuai dengan nilai yang diberikan dan
dipahami pelanggan. Harga memainkan peran yang penting dalam bauran
pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis.

3. Tempat (Place)
Tempat (place) dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan
tingkat interaksi yang terjadi. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan
tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa
mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis
dalam jarak jauh. Menurut Payne (2001), Tempat yang digunakan untuk memasok
jasa kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusankeputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara
penyampaian jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001) menyatakan bahwa Faktorfaktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis
saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran.
Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar dapat
beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan sarana yang diperlukan.

4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untk merangsang
pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen. Promosi
berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal
produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian
membeli dan selalu ingat akan produk tersebut. Menurut Alderson dan Green
(dalam Sastradipoera, 2003), bahwa promosi adalah Setiap upaya pemasaran
yang fungsinya untuk memberikan informasi atau meyakinkan konsumen actual
atau potensial mengenai kegunaan suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan
untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau
jasa perusahaan pada harga tertentu.
Menurut Zeithaml dan Binner (dalam Yazid, 2001), faktor-faktor promosi yang
terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan,
jumlah seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran
promosi (periklanan, sales promotion, personnal selling, dan publisitas).
Menurut Kotler (2004), promosi terdiri dari 4 (empat) alat utama, yaitu:
1) Periklanan
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui
media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Penjualan
Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka
pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar
dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut.
3) Hubungan Masyarakat

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan,

pemasok dan penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan publik yang besar.
4) Penjualan Personal
Kiat yang paling efektif dalam menyederhanakan operasional kerja terutama dalam
membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan.

5. Orang (People)
Menurut Yazid (2001), Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan
sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang
termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa Dalam hubungannya dengan pemasaran
jasa, maka people berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan
dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
Pentingnya people dalam
pemasaran
jasa
berkaitan
erat
dengan internalmarketing yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan
departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan
sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan
tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan
kepada konsumen.
Menurut Lapiyoadi (2001), ada 4 (empat) kriteria peranan dan pengaruh dari
aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
o Contactors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli.
o Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi
cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya: resepsionis.
o Influencers, mereka mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk
membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
o Isolateds, people di sini tidak secara langsung ikut serta dalammarketing
mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya, karyawan
bagian administrasi penjualan, SDM, dan dataprosessing.

6. Proses (Process)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa Proses merupakan gabungan semua
aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin,
di mana: jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Sedangkan menurut
Yazid (2001), Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau
operasi jasa.
Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu:

o
o

Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan

yang dilalui dalam proses.
Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah
ataupun tahapan yang dilalui dalam proses.

Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran

dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan
kepada konsumen. Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak
tahu bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus
memuaskan.

7. Pelayanan (Customer Service)

Menurut Lapiyoadi (2001), Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat (time and place utility) termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan paska-transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan
turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh karena itu,
kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan
respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan
distribusi logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai
kepuasan. Menurut Yazid (2001), Peran orang (people) dalam hal penyajian jasa
terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya di bagian belakang, sangat
penting bagi keberhasilan organisasi jasa.