BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

a. Brand Attitude

Brand attitude didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan merek dan

mencerminkan tanggapan konsumen terhadap merek. Indikator variabel sikap

merek adalah mengingat merek, merek yang disukai, dan merek yang dipilih

(Febriana dkk, 2015). Menurut Pratiwi dan Rahanatha (2016), brand attitude

meliputi sikap sebagai sebagai bahan evaluasi yang dilakukan konsumen

secara keseluruhan. Konsep yang dievaluasi oleh konsumen adalah bagaimana

suatu merek mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Brand attitude dapat

menjadi indikasi kesukaan atau ketidaksukaan konsumen yang dapat

digunakan untuk memprediksi kesediaan konsumen untuk membeli.

Brand Attitude merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi

niat pembelian. Sikap terhadap merek adalah penentu paling penting dari niat

pembelian (Kudeshia & Kumar, 2017:317). Jadi konsumen cenderung

membeli produk dari suatu merek ketika mereka memiliki sikap yang baik

dalam mengevaluasi suatu merek. Sikap terhadap merek menganggap evaluasi

merek dapat memberikan kontribusi pada pembentukan niat pembelian.

Dengan demikian, sikap terhadap merek memainkan peran penting dalam

memprediksi niat pembelian (Park et al., 2015:93).

Faktor-faktor yang mempengaruhi brand attitiude menurut Gustiko

(2015) :

13

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 1. Product Quality

Mutu dari produk yang diproduksi dan kemampuan pelayanan

melebihi harapan konsumen, (Lili Salfina dkk, 2018).

2. Brand Image

Bagian dari merek yang dikenali tetapi tidak dapat diucapkan,

seperti simbol, huruf khusus atau desain warna, atau persepsi

pelanggan atau produk atau layanan yang diwakili oleh merek,

(Ferrinadewi E ,2008 dalam Apriliani ,2019)

3. Brand Loyalty

Pelanggan yang memiliki preferensi atas brand tertentu (Vonny

Susanti dkk, 2019).

Menurut Riyanto dalam Aldi (2016), menyatakan bahwa terdapat 3

indikator Brand Attitude :

1. Merek dipilih

Merek yang sudah dipilih sudah melalui evaluasi merek

berdasarkan pengalaman dan pengamatan.

2. Merek disukai

Merek yang dapat memberikan kesan positif kepada

konsumennya.

3. Merek dipercaya

Keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu

memenuhi nilai yang dijanjikan pada keyakinan konsumen bahwa

merek tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen

14

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
b. Brand Awareness

Khan dkk. (2016) menemukan bahwa kesadaran merek lebih mudah

dibentuk dari iklan yang memiliki daya tarik yang kuat. Karam, Saydam

(2015) menyatakan, brand awareness telah berubah menjadi variabel penting

yang berdampak persepsi pelanggan tentang suatu merek. Prestasi dalam

manajemen merek muncul dari memahami dan mengawasi citra merek dan

loyalitas dengan benar hingga berkreasi karakteristik kuat yang akan

memengaruhi konsumen saat membuatnya keputusan.

Anwar dkk (2018:215) berpendapat bahwa brand awareness adalah

cara konsumen untuk memperhatikan merek dan mencoba mengingat merek

dengan menghafal merek dari produk yang disertifikasi itu sendiri. Sementara

itu, Ambolau dkk. (2015:4), menyatakan brand awareness adalah kemampuan

konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda, dapat

dilakukan dengan pengenalan merek dan penarikan kembali merek tertentu.

Brand awareness tercipta melalui periklanan, promosi, penjualan, dan

hubungan masyarakat melalui internet (Margarita, 2016). Menggunakan

internet dan periklanan tradisional, keduanya berkontribusi pada promosi

merek dan peningkatan kesadaran perusahaan. Periklanan internet adalah alat

yang sangat efektif untuk meningkatkan brand awareness perusahaan (Chan

,2015). Dari definisi yang telah diuraikan dapat disimpulkan bahwa brand

awareness merupakan kempauan konsumen untuk mengenali dan mengingat

kembali sebuah merek dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.

15

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi brand awareness menurut

Auditya Herdana , (2015) :

1. Kualitas

Kualitas produk adalah karakteristik sebuah produk atau jasa yang

memberikan kemampuan untuk mencukupi kebutuhan pelanggan, (Kotler

dan Amstrong, 2016).

2. Promosi Penjualan

Kunci utama dalam kampanye pemasaran, terdiri dari kumpulan

alat insentif, yang sebagian besar bersifat jangka pendek, dirancang untuk

merangsang pembelian produk atau layanan tertentu dengan lebih cepat

oleh konsumen, (Kotler dan Amstrong, 2016).

Indikator-indikator brand awareness menurut Keller (2013) :

1. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

a. Kemampuan mengenal karakteristik khusus pada merek produk

b. Mengenali merek dibandingkan produk serupa

2. Mengingat Merek (Brand Recall)

a. Ingatan pada merek produk karena melihat merek produk di media

massa

b. Perasaan konsumen yang akrab dengan merek

c. Kemampuan mengingat logo dari merek produk secara cepat

c. Kredibilitas Celebrity Endorser

Kredibilitas adalah keadaan atau kondisi yang dapat dipercaya dan bisa

dipertanggung jawabkan. Kredibilitas Celebrity Endorser bisa diartikan

16

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
tingkat kepercayaan dari seorang tokoh endorser dimata perusahaan,

pelanggan, dan masyarakat. Celebrity Endorser adalah orang yang berada dan

juga mendemonstrasikan produk atau jasa yang akan ditayangkan dalam

sebuah iklan. Celebrity Endorser merupakan figur yang akan menyampaikan

suatu iklan, dimana figur ini biasanya merupakan tokoh tekenal, selebriti,

model, atlet olah raga, penyanyi (Hartono, 2016).

Celebrity Endorser mampu menciptakan target pasar yang begitu besar

dan dapat meningkatkan citra suatu produk, (Maulana, Roby 2018). Pada era

modern seperti ini banyak masyarakat yang menjadikan selebriti yang

diidolakannya sebagai trendsetter. Menurut Ifeanyichukwu (2016), konsumen

mengakui peran dan kekuatan selebritas dalam periklanan, peran selebriti

pendukung jika dikelola dengan tepat maka akan sangat membantu dalam

memposisikan merek dalam benak konsumen. Selebriti mampu menarik lebih

banyak perhatian konsumen pada iklan yang muncul, ketika produk yang

mereka dukung diselaraskan dengan citra selebriti sendiri (McCormick, 2016).

Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi celebrity endorser menurut

Shimp (2013) dalam Nike Cholifah dkk (2016) :

1. Trusthworthiness

Sejauh mana celebrity endorser dipandang memiliki kejujuran,

ketulusan dan dapat dipercaya.

2. Expertise

Pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh

endorser.

17

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 3. Respect

Seorang endorser yang dikagumi dan dihormati oleh konsumen

karena kualitas pribadi dan prestasinya.

4. Attractiveness

Daya tarik yang ditunjukan oleh endorser meliputi kesamaan,

keakraban, dan rasa suka.

5. Similarity

Atribut untuk hubungan konsumen dengan endorser yang

memiliki karakteristik yang sama dengan diri konsumen.

Menurut Bimal dkk (2012) indikator-indikator celebrity endorser

adalah :

1. Visibility

Kesadaran masyarakat tentang bintang iklan yang memiliki

kepopuleran dan berprestasi.

2. Credibility

Pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki celebrity

endorser.

3. Attractiveness

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam iklan yang dibintanginya.

4. Power

Celebrity endorser yang memiliki kekuatan karisma dimata

konsumen dalam iklan yang dibintanginya.

18

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
d. Daya Tarik Iklan

Menurut Kalele dkk (2015), daya tarik iklan adalah sesuatu yang

menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka

dan membangkitkan ketertarikan. (Fajriani, Suharyono, & Bafadhal, 2018),

daya tarik iklan rasional memfokuskan pada kebutuhan fungsional, kegunaan

atau kebermanfaatan suatu produk dan memfokuskan pada produk dan

manfaat yang diperoleh jika menggunakan produk tersebut. Sementara daya

tarik rasional menurut Belch dan Belch dalam (Fajriani et al.,2018), adalah

daya tarik yang berhubungan dengan mengedepankan kebutuhan sosial dan

psikologis seingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang

diiklankan. Grigaliunaite dan Pileliene (2016) juga menunjukkan bahwa

daya tarik rasional maupun emosional dalam iklan, masing-masing mampu

memengaruhi brand awareness konsumen pada produk convenience.

Perkembangan teknologi yang sangat pesat dan melihat perilaku

masyarakat modern yang bergantung dengan teknologi khususnya

smartphone, radio, dan televisi perusahaan dapat memanfaatkan media

tersebut untuk melakukan perencanaan strategi promosi melalui iklan (Dei dan

Dama, 2019; Darma et al., 2019). Ariani (2016) menyebutkan bahwa segala

bentuk iklan memang difungsikan untuk menarik minat para konsumen. Akan

tetapi daya tarik iklan pada online shop memiliki tampilan yang berbeda

dibandingkan dengan media televisi. Iklan tak hanya kita jumpai di televisi

atau media cetak saja, melainkan iklan-iklan diinternet juga banyak. Apalagi

iklan diinternet saat sekarang lebih efisien. Maulana (2016) daya tarik iklan

19

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
internet yaitu bentuk konten komersial di internet yang didesain oleh pebisnis

untuk menginformasikan kepada konsumen tentang produk atau jasa.

Menurut Amandeep, et., al (2018), indikator-indikator daya tarik iklan

adalah :

1. Ketertarikan ketika menonton iklan

Konsumen memiliki rasa tertarik pada iklan yang ditonton dan

memberikan kesan.

2. Keunikan iklan

Iklan memiliki keunikan untuk menarik konsumen dalam

menyukai merek.

3. Iklan informatif

Konsumen disuguhkan informasi yang baik tentang produk.

4. Kejelasan iklan

Iklan memiliki tingkat efektivitas yang baik dan dapat dipahami

konsumen

5. Keinginan membeli produk yang ditampilkan

Iklan memberikan pengalaman menarik yang membuat konsumen

ingin membeli produk.

20

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
B. Hasil Penelitian Terdahulu

Beberapa peneliti telah melakukan penelitian tentang pengaruh

kredibilitas celebrity endorser dan daya tarik iklan terhadap brand awareness

serta dampaknya terhadap brand attitude. Hasil dari penelitian akan digunakan

sebagai bahan referensi dan perbandingan dalam penelitian ini, antara lain

yaitu:

Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Penulis dan Variabel Yang
No Hasil
Identitas Jurnal Digunakan
1 Nur Putri Novia Y : Brand Awareness 1. Celebrtiy Endorser
Rizky, Kokom X1 : Celebrtiy Endorser berpengaruh positif secara
Komariah dan X2 : Daya Tarik Iklan parsial terhadap Brand
Faizal Mulia Awarenes.
2. Daya Tarik Iklan
Identitas Jurnal : berpengaruh positif secara
Syntax Idea, parsial terhadap Brand
Vol.2. No.7. Juli Awarenes.
2020
ISSN : 2684-6853
2 Septiyo Aji Y : Brand Attitude 1. Daya tarik iklan tidak
Nugroho dan Z : Brand awareness berpengaruh positif
Mudiantono X1 : Daya tarik iklan terhadap variabel brand
X2 : Celebrity endorser awareness.
2. Celebrity endorser
Identitas Jurnal : berpengaruh positif
terhadap variabel brand
DIPONEGORO awareness.
JOURNAL OF 3. Brand awareness tidak
MANAGEMENT berpengaruh terhadap
Volume 2, Nomor brand attitude.
3, Tahun 2013,
halaman 1
ISSN : 2337-3792

21

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 Penulis dan Variabel Yang
No Hasil
Identitas Jurnal Digunakan
3 Septi Herawati Y : Brand Attitude 1. Kredibilitas celebrity
X1: Kredibilitas celebrity endorser secara parsial
endorser tidak berpengaruh
Identitas Jurnal : X1: Daya tarik iklan terhadap brand attitude.
Jurnal Ekonomi 2. Daya tarik iklan memiliki
Bisnis Volume 21 pengaruh secara parsial
No.1, April 2016 terhadap brand attitude.
3. Celebrity endorser dan
Daya tarik iklan secara
simultan berpengaruh
terhadap brand attitude.
3 Ni Komang Desi Y : Brand Attitude 1. Daya tarik iklan
Utami & Ni Z : Brand Awareness mempengaruhi positif
Wayan Ekawati X : Daya Tarik Iklan serta signifikan pada
brand awareness.
Identitas Jurnal : 2. Daya tarik iklan
E-Jurnal mempengaruhi positif
Manajemen, Vol. serta signifikan pada
8, No. 10, 2019 : brand attitude.
5947-5965 3. Brand awareness
ISSN : 2302-8912 berpengaruh positif serta
signifikan terhadap brand
attitude.
4. Brand awareness dapat
memediasi pengaruh daya
tarik iklan pada brand
attitude.
4 Roby Irzal Y : Brand attitude 1. Variable daya tarik iklan
Maulana X1 : Awareness dan brand awareness
Identitas Jurnal : X2 : Daya Tarik Iklan masing-masing memiliki
Jurnal pengaruh positif secara
Ecodemica,Vol.2 signifikan terhadap brand
No.1 April 2018 attitude Indomie di Kota
ISSN : 2355-0295 Tangerang Selatan. selain
E-ISSN : 2549- itu,
8932 2. Brand awareness juga
berperan secara signifikan
sebagai mediator
pengaruh daya tarik iklan
terhadap brand attitude.
5 Wayan Arisna Y : brand attitude 1. Variable daya tarik iklan
Pratiwi & Z : brand awareness dan brand awareness
Gede Bayu X : Daya Tarik Iklan masing-masing memiliki

22

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 Penulis dan Variabel Yang
No Hasil
Identitas Jurnal Digunakan
Rahanatha pengaruh positif secara
signifikan terhadap brand
Identitas Jurnal : attitude Indomie di Kota
E-Jurnal Denpasar.
Manajemen Unud, 2. Brand awareness juga
Vol. 5, No.12, berperan secara signifikan
2016 : 7899-7928 sebagai mediator
ISSN : 2302-8912 pengaruh daya tarik iklan
terhadap brand attitude.

6 Wan Dian Safina Y : Brand attitude 1. Kredibilitas celebrity

X1: Kredibilitas celebrity endors berpengaruh secara
Identitas Jurnal : endors positif dan signifikan
Jurnal Economix X2 : Daya tarik iklan terhadap Brand attitude.
Volume 7 Nomor 2. Daya tarik iklan
1 Juni 2019 berpengaruh secara positif
dan tidak signifikan
terhadap Brand attitude.
7 Veren Kartika Y : Brand attitude 1. Celebrity endorser
Dewi & Sandy X1 : Celebrity endorser berpengaruh positif
Setiawan X2 : Product involment terhadap Brand attitude.
2. Product involment
Identitas Jurnal : berpengaruh positif
Journal of terhadap Brand attitude.
Acounting and
Business Studies
Vol. 4, No.1 Maret
2019
8 Iswandi & Y : Minat Beli 1. Daya Tarik Iklan yang
Risnawati X : Daya tarik iklan terdiri dari variabel Daya
X1 : Daya Tarik Tarik Rasional (X1)
Identitas Jurnal : Rasional berpengaruh secara
JURNAL X2 : Daya Tarik parsial dan signifikan
MANAJERIAL Emosional terhadap minat beli
DAN BISNIS konsumen pada produk
TANJUNGPINAN Cimory di PT. Mujur
G, VOL.3, NO.1, Indo Prima
2020: 24-37 Tanjungpinang.
2. Daya Tarik Iklan yang
terdiri dari variable Daya
Tarik Emosional (X2)
berpengaruh secara
parsial dan signifikan

23

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 Penulis dan Variabel Yang
No Hasil
Identitas Jurnal Digunakan
terhadap minat beli
konsumen pada produk
Cimory di PT. Mujur
Indo Prima
Tanjungpinang.
3. Daya Tarik Iklan yang
terdiri dari Daya Tarik
Rasional (X1) dan Daya
Tarik Emosional (X2)
berpengaruh secara
simultan dan signifikan
terhadap minat beli
konsumen pada produk
Cimory di PT. Mujur
Indo Prima
Tanjungpinang.
9 Kharisma Nur Y1 : Kesadaran merek 1. Iklan cetak berpengaruh
Masitha & Sri X1 : Iklan cetak positif dan signifikan
Setyo Iriani X2 : Iklan online terhadap Kesadaran
Merek City Branding
Identitas Jurnal : Sparkling Surabaya
Media Wisata, (Studi pada Masyarakat
Volume 18, di Surabaya).
Nomor 1, Mei 2. Iklan Online
2020 berpengaruh positif dan
ISSN : 16935969 signifikan terhadap
Kesadaran Merek City
Branding Sparkling
Surabaya (Studi pada
Masyarakat di
Surabaya).
10 Desri Vanny Y : Brand Attitude 1. Perceived value
Chistine Saragih, X1 : Perceived value berpengaruh positif
Edrina Pangestuti, X2 : Celebrity endorser terhadap Brand Attitude.
& Lusy Desyana X3 : Advertising 2. Celebrity endorser
Rahma Devita berpengaruh positif
terhadap Brand Attitude.
Identitas Jurnal : 3. Advertising berpengaruh
Jurnal administrasi positif terhadap Brand
bisnis (JAB) | Vol. Attitude.
64 No. 1
November 2018

24

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 Penulis dan Variabel Yang
No Hasil
Identitas Jurnal Digunakan
11 Ayu Wulandari & Y1 : Brand Attitude a) Celebrity image
Sulis Riptiono Y2 : Purchase itention congruence berpengaruh
X1 : Celebrity image secara signifikan
Identitas Jurnal : congruence terhadap variabel Brand
Jurnal Ilmiah X2 : Brand experience Attitude.
Mahasiswa b) Brand experience
Manajemen, Bisnis berpengaruh secara
dan Akuntansi 2(5) signifikan terhadap
Oktober 2020 Brand Attitude.
c) Celebrity image
congruence tidak
berpengaruh terhadap
Purchase itention.
d) Brand experience
berpengaruh secara
signifikan terhadap
Purchase itention.
e) Brand Attitude
berpengaruh secara
signifikan terhadap
Purchase itention.

12 Margarita Išoraitė Y : Internet marketing 1. Brands awareness could

Vilniaus kolegija tools be raised through
X : Brand awareness internet marketing tools,
Identitas Jurnal : which notify, remind,
INDEPENDENT and convince customers
JOURNAL OF about their brands,
MANAGEMENT products, or services.
& PRODUCTION
(IJM&P)
http://www.ijmp.jo
r.br v. 7, n. 2,
April - June 2016
ISSN : 2236-269X
13 Noël Albert, Laure Y : Celebrity endorsement 1. Endorsement literature
Ambroise, & X1 : Consumer explains the impact of
Pierre Valette- X2 : Brand this practice on
Florencec X3 : Celebrity consumer attitudes
mainly by investigating
Identitas Jurnal : the celebrity-brand link,

25

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 Penulis dan Variabel Yang
No Hasil
Identitas Jurnal Digunakan
Journal of relegating the consumer
Business Research to a passive role.
81 (2017) 96–106 2. The celebrity-brand
congruency significantly
influences two outcomes
of endorsement
effectiveness, brand
attitude, and
commitment.
3. Brand-consumer
congruency significantly
affects all four tested
outcomes and the
celebrity-consumer
congruency has a
moderate impact on
three of the four
outcomes (brand
attitude, brand
commitment, and
behavioral intentions).

14 Richard Y1 : Repurchase intention 1. The empirical results

Chinomona & Y2 : Brand loyalty supported all the posited
Eugine Tafadzwa X1 : Brand awareness research hypotheses in a
Maziriri X2 : Brand association significant way except
X3 : Product quality H2.
Identitas Jurnal : 2. The study authenticates
Journal of that factors such as
Business and brand awareness, brand
Retail association, and product
Management quality are instrumental
Research in stimulating brand
(JBRMR), Vol. 12 loyalty as well as
Issue 1 2017 repurchase intention in
South Africa.

26

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
C. Kerangka Pemikiran

1. Kredibilitas Celebrity Endorser dengan Brand Awareness

Kredibilitas celebrity endorser merupakan kemampuan seorang

selebriti dalam menyampaikan pesan atau memberikan informasi dengan

baik dan dapat dipercaya ( Arsita dan Punami, 2015). Pesan yang

disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan

menarik perhatian konsumen. Menurut Kotler & Keller, (2012) celebrity

endorser merupakan penggunaan narasumber sebagai figure yang menarik

atau popular dalam iklan, hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk

menyampaikan pesan agar pesan yang disampaikan dapat mencapai

perhatian yang lebih tinggi dan dapat diingat.

Pada saat beriklan tentu saja seorang selebriti diharapkan menjadi

endorser yang baik. Mereka digunakan sebagai juru bicara merek agar

cepat melekat di benak konsumen (awareness), sehingga konsumen mau

membeli merek tersebut. Brand Awareness adalah hasil dari iklan yang

memiliki daya tarik yang sering kali mempengaruhi persepsi konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian ( Khan et al. 2016). Selain itu,

selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili

segmen pasar yang dibidik. Disimpulkan bahwa terdapat pengaruh

signifikan antara Kredibilitas Celebrity Endorser dengan Brand

Awareness. Hubungan antar variabel ini didukung oleh penelitian Nur

Putri dkk (2020) dan Nugroho (2013).

27

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
2. Daya Tarik Iklan dengan Brand Awareness

Dalam strategi meningkatkan kesadaran konsumen melalui media

iklan, produsen harus membuat iklan yang menarik bagi target

sasarannya. Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya

tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar

(audience) sasaran. Daya tarik iklan atau power of impression dari

suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau

menarik perhatian pemirsanya.

Iklan merupakan salah satu bauran promosi yang dipakai pemasar

untuk memengaruhi konsumen agar menyadari keberadaan suatu merek

(Gunawan dan Dharmayanti, 2014). Ini berarti bahwa periklanan secara

positif akan mempengaruhi brand awareness oleh konsumen sehingga

merek tersimpan dalam ingatannya.

Penelitian yang dilaksanakan oleh Ndela & Chucu (2016)

disebutkan jika iklan dan daya tarik pendukung mempengaruhi positif

serta signifikan pada brand awareness. Daya tarik rasional dan emosional

pada iklan bisa mempengaruhi brand awareness (Grigaliunatie &

Pileliene, 2016). Disimpulkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara

Daya Tarik Iklan dengan Brand Awareness. Hubungan variabel ini

didukung oleh Nur Putri dkk (2020) dan Komang Desi dkk (2019).

3. Brand Awareness dengan Brand Attitude

Brand Awareness merupakan langkah awal bagi setiap konsumen

terhadap setiap produk atau merek baru yang ditawarkan melalui

28

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
periklanan. Jadi, dengan adanya iklan diharapkan dapat menciptakan

kesadaran akan merek tertentu yang nantinya akan menjadikan

seseorang ingin melakukan aktivitas pembelian, sehingga melalui

iklan akan membuat merek mencapai tujuannya. Menurut Herdana

(2015) menyatakan konsumen cenderung membeli suatu produk dengan

merek yang sudah dikenal ataupun yang sudah diingat, dibandingkan

dengan produk yang terdengar asing ditelinga mereka.

Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai

penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan

kebutuhan-kebutuhan pembeli. Kudeshia & Kumar (2017) menyatakan

bahwa sikap terhadap merek memiliki pengaruh positif terhadap niat

pembelian.

Jung dan Seock (2016) menunjukkan hasil yang positif dan

siginifikan antara pengaruh brand awareness terhadap brand attitude.

Dalam penelitiannya disebutkan bahwa produk yang memiliki brand

awareness tinggi lebih mudah membangun kepercayaan konsumen

(kognitif) kesukaan terhadap merek (afektif) dan juga tindakan pembelian

(konatif). Suatu produk dengan awareness yang tinggi akan mudah

diingat kembali dari benak konsumen dan dapat dijadikan

pertimbangan alternatif dalam pengambilan keputusan untuk pemilihan

suatu brand tertentu. Disimpulkan bahwa terdapat pengaruh signifikan

antara Brand Awareness dengan Brand Attitude. Hubungan variabel ini

didukung oleh Komang Desi (2019).

29

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
4. Kredibilitas Celebrity Endorser dengan Brand Attitude

Salah satu cara kreatif dalam mempromosikan suatu produk berupa

iklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser. Celebrity endorser

dapat mempengaruhi pembentukan sikap positif pada suatu merek (Rosi

dan Andjarwati, 2013). Celebrity endorser juga dapat mempengaruhi

konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk (Hapsari, 2008).

Pemakaian celebrity endorser harus melalui beberapa

pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan

permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter

produk yang sedang diiklankan. Selebriti harus mampu memberikan

informasi tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan,

meyakinkan dan menarik perhatian masyarakat umum, (Septi Herawati

,2016). Memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih

mudah memengaruhi psikologi konsumsi konsumen.

Penggunaan celebrity akan membuat informasi positif dan negatif.

Misalnya dengan menggunakan celebrity para konsumen lebih percaya

akan kualitas produk dari brand yang diiklankan karena para celebrity

tersebut memiliki image bagus yang tentunya membuat para konsumen

lebih yakin bahwa produk yang diiklankannya aman. Namun sebaliknya

apabila celebrity yang digunakan memiliki image yang buruk tentunya

para konsumen menilai bahwa produk yang diiklankan tidak aman dan hal

tersebut akan membuat para konsumen merasa menerima informasi yang

negatif dari celebrity tersebut (Wan Dian Safina ,2019). Disimpulkan

30

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
bahwa terdapat pengaruh signifikan antara Kredibilitas Celebrity Endorser

dengan Brand Attitude. Hubungan variabel ini didukung oleh Septi

Herawati (2016) dan Wan Dian Safina (2019).

5. Daya Tarik Iklan dengan Brand Attitude

Secara umum iklan dapat diartikan sebagai bentuk kegiatan dalam

mengkomunikasikan, menarik perhatian dan membujuk sebagian atau

seluruh masyarakat untuk mengambil tindakan dalam merespon ide,

barang, atau jasa yang dipresentasikan, Wan Dian Safina (2019).

Daya tarik iklan yang kuat dapat membentuk sikap konsumen pada

merek menjadi baik (Feiz et al., 2013). Pembentukan brand attitude tidak

lepas dari iklan yang ditampilkan, sehingga evaluasi tentang merek terjadi.

Hubungan variabel daya tarik iklan terhadap brand attitude dijelaskan oleh

Suryani (2013:160).

Disimpulkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara Daya

Tarik Iklan dengan Brand Attitude. Hubungan variabel ini didukung oleh

Septi Herawati (2016), Wan Dian Safina (2019) & Komang Desi (2019).

6. Kredibilitas Celebrity Endorser dengan Brand Attitude dimediasi

Brand Awareness

Selebriti digunakan untuk menarik khalayak dan meningkatkan

awareness suatu produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen

terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti

menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan

meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti

31

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
tersebut (Nugroho, 2013). Hal ini akan menimbulkan konsumen mengenali

merek melalui celebrity endorser. Konsumen akan menilai apakah

celebrity tersebut mewakili dan pantas untuk merek tersebut, dan ini akan

timbul sikap konsumen terhadap merek tersebut. Dalam penelitian ini

mengambil contoh celebrity endorser Salshabilla Adriani dalam iklan

Samsung A31. Disimpulkan bahwa kredibilitas celebrity endorser

terhadap brand attitude yang dimediasi brand awareness memiliki

pengaruh signifikan.

7. Daya Tarik Iklan dengan Brand Attitude dimediasi Brand

Awareness

Iklan bisa membuat kesadaran pada merek suatu produk. Penelitian

yang dilaksanakan Mugiono & Mudiantono (2012) memperlihatkan jika

brand awareness dapat memediasi pengaruh daya tarik iklan serta

kredibilitas celebirity endorser pada brand attitude produk Lifebuoy.

Penelitian lainnya dilaksanakan Gunawan & Dharmayanti (2014)

mendapatkan hasil jika brand awareness bisa memediasi pengaruh iklan

televisi serta endorser pada purchase intention, Ndlela & Chuchu (2016)

menyimpulkan hasil jika brand awareness memiliki peran sebagai

mediator dalam pengaruh iklan.

Penelitian yang dilaksanakan oleh Grigaliunaite & Pileliene (2016)

menyimpulkan jika brand awareness memamng dapat memediasi daya

tarik iklan pada brand attitude toward brand. Penelitian kemudiannya

dilaksanakan Khuong et al. (2016) yg meneliti tentang pengaruh dari

32

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
 brand recall dan brand recognition serta menyimpulkan jika kedua

variabel tersebut memang mampu memediasi pengaruh iklan televisi.

Gambar 2.1 Kerangka pemikiran teoritis

H4
Kredibilitas celebrity
endorser
d
H1
(X1)
H6
H6
Brand Attitude
Brand Awareness H3
(Y)
(Z)
H7 H7
Daya tarik iklan
(X2)
H2

H5

Sumber : dikembangkan dalam penelitian

Keterangan:

= Hubungan secara langsung

= Hubungan secara tidak langsung

33

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021
D. Hipotesis

Berdasarkan penelitian sebelumnya, maka penelitian ini memiliki

hipotesis, sebagai berikut:

H1 : Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap

brand awareness.

H2 : Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness.

H3 : Brand awareness berpengaruh positif terhadap brand attitude.

H4 : Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap

brand attitude.

H5 : Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand attitude.

H6 : Brand awareness memediasi kredibilitas celebrity endorser

terhadap brand attitude.

H7 : Brand awareness memediasi daya tarik iklan terhadap brand

attitude.

34

Pengaruh Kredibilitas Celebrity..., Abimanyu, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2021